近年来，我国少儿图书市场蓬勃发展，成为图书零售市场中规模最大的板块，在经历了多年的高增速之后，少儿图书市场目前面临增速放缓的局面。从需求上来看，少儿图书具有一定刚需性，随着家长对儿童教育、亲子阅读等认识的加深，少儿图书的需求将长期存在。然而，随着我国新生儿数量逐年下降，人口红利在逐渐消失，未来少儿图书的读者群面临收缩，将不可避免地对少儿图书市场造成影响。本文分析2022年少儿图书市场情况和销售热点的发展趋势，并解读目前少儿图书市场拥有的机遇，为少儿图书市场未来的发展提供参考。

少儿图书出版门槛较低，全国500余家出版社大多在少儿图书板块有所布局，还有多家专攻少儿图书的民营图书公司。多年来，少儿类图书一直保持高速增长，除2021年外，同比增长率始终高于整体图书市场水平。从码洋规模在整体图书零售市场中的占比来看，少儿类图书从2016年起超越社科类图书，成为图书零售市场中规模最大的细分市场。之后，少儿图书市场继续上升，即使在2020年整体图书市场出现负增长的情况下，少儿图书市场仍保持正向增长，至2020年码洋比重达到28.39%。2021和2022年，随着少儿图书市场逐渐从增量市场转变为存量市场，增速放缓，码洋比重稳定在28%左右。2015—2022年少儿图书零售市场码洋比重和同比增长率变化如图1所示。少儿图书市场蓬勃发展的背后，是国民认知和阅读需求的巨大变化。过去十年间，家长对儿童教育的认知程度不断提升，尤其是受教育水平普遍更高的80后、90后为人父母以后，他们在早教、亲子阅读、学龄前阅读等方面的需求远超自己的父辈。

从少儿图书销售渠道看，网店渠道的增长更为明显，一方面因为实体书店整体成长性欠佳，另一方面也与新生代年轻父母更习惯网购有关，母婴产品、玩具、少儿用品在网上的销售量都很大，少儿图书也不例外。2020年以来，新兴的短视频电商渠道造就了《小学生超喜爱的漫画科学》《幼小衔接数学专项训练》等一批少儿畅销书，使少儿图书在图书零售市场中的地位更为稳固。

2013—2022年少儿图书细分市场码洋结构变化如图2所示。2013年少儿文学码洋在少儿图书市场中占40%以上，此后少儿文学码洋比重逐年下降，2021年被少儿科普百科超过。少儿绘本码洋比重持续上升，与少儿文学的差距不断缩小，2022年二者差距仅为1.35个百分点，未来少儿绘本很可能超过少儿文学成为少儿图书市场的第二大细分类。从少儿文学一枝独秀到少儿科普百科和少儿绘本的崛起，少儿图书市场结构的变化反映着市场需求的变化。

2020—2022年是少儿科普百科蓬勃发展的三年，少儿科普百科逐渐成为少儿图书市场的新潮流，这一方面与新生代年轻父母的育儿理念有关，另一方面也体现出国家对科普教育的重视。新生代父母普遍受教育程度高，他们较自己的父辈更了解高品质内容对儿童成长的重要性，并迫切希望自己的孩子能赢在起跑线上，育儿风格普遍由上一辈的“放养”转变为“鸡娃”，这一切都导向了市场对少儿科普百科类图书的强需求。此外，短视频和直播使图书销售进一步进入下沉市场，具有教育意义的少儿科普百科图书天然契合直播带货的风格，容易引发这些新市场家长的冲动消费。2021—2022年，少儿科普百科图书是少儿图书市场中码洋比重增长最多的类别。

少儿绘本的发展同样离不开新生代家长的支持。随着绘本这一源自国外的概念受到越来越多家长的认可，一批引进自外国的经典绘本在市场中长销不衰。同时，原创绘本也在持续发力，畅销原创绘本不断增多。其中与科普、教养等内容相结合的原创绘本尤为常见，科普启蒙和品格培养等强教育性的原创绘本广受读者欢迎，由此可以看出家长对学龄前儿童家庭教育的重视程度不断提高。

2022年少儿图书细分市场规模与成长情况如图3所示，少儿科普百科、少儿文学、少儿绘本三个规模较大的细分市场呈现出不同的特点。少儿文学目前已成为现金牛类产品，虽然增速低于少儿图书市场整体水平，但仍是少儿图书市场重要的组成部分。少儿绘本和少儿科普百科的同比增长率高于少儿图书市场整体水平，且规模较大，是各出版机构目前积极布局的方向，未来仍具有进一步增长的空间。除以上三类外，青少年心理自助也是少儿图书市场十分值得关注的类别。从码洋规模来看，青少年心理自助是少儿图书市场中较小的细分类，但近年来市场表现极为突出。在2022年整体图书零售市场和少儿图书市场都出现负增长的情况下，青少年心理自助是少儿图书市场中唯一呈现正向增长的细分类，体现出新生代家长对儿童心理健康和自我保护关注度的提升。

自网店渠道发展壮大以来，少儿图书在网店渠道取得了优异的销售成绩，尤其是低幼启蒙、绘本等图书类型在网店渠道表现突出。与面向学龄儿童的图书相比，面向学龄前儿童的图书更多由家长代为选购，而新生代家长习惯于网购，促成了低幼类图书在网店的高销量。同时，部分高定价、成套系的少儿图书在网店渠道销售得更好，主要因为网店渠道的多种促销手段在价格方面具有更强的吸引力。

2020年以来，短视频电商渠道兴起，并为少儿图书市场带来新的变化。短视频电商通常使用“直播带货+低折扣”的组合拳进行图书销售，其销售风格是节奏明快、直击痛点。少儿图书具有明确的应用场景，很多图书能够准确击中家长对儿童教育的痛点，非常适合短视频电商的销售模式。少儿图书各细分类中，少儿科普百科图书在短视频电商渠道的表现最为突出，正是因为少儿科普百科图书与短视频的营销风格高度契合。尽管短视频电商渠道整体规模不及其他网店细分渠道市场，但对少儿图书来说短视频电商渠道已成为不容忽视的线上销售渠道。2022年不同销售渠道中少儿图书规模占比如图4所示，短视频电商渠道中，少儿图书在码洋比重和品种比重上均展现了压倒性的优势，尤其是码洋比重方面，高达54.75%，即短视频电商渠道销售图书码洋的半数以上来自少儿图书，明显高于实体书店、平台电商、垂直及其他电商渠道。

新媒体和新渠道的出现改变了传统的图书销售模式，直播、短视频吸引了很多原本不读书的人群购买图书。与传统渠道相比，短视频电商渠道的畅销书更强调教育性、功能性，低幼启蒙、少儿科普百科、教育绘本都是该渠道消费者青睐的图书类型。

然而，新渠道的出现加剧了图书市场的低折扣问题。目前图书零售市场的四个渠道间存在明显的折扣差异，其中短视频电商渠道的图书折扣最低，2022年短视频电商渠道的图书平均折扣为4.2折，少儿图书的平均折扣更低，仅为3.5折，明显低于平台电商的4.9折、垂直及其他电商的7.7折，更低于实体书店的8.8折。面对如此巨大的折扣差异，大多数读者会首选折扣更低的渠道购书。虽然低折扣对销量起到推动作用，但也成为出版业难以解决的痼疾，如何在提升销量的同时提升利润空间，是整个行业共同追寻的目标。

少儿图书市场的火热促使更多出版机构参与其中，少儿图书选题不断拓展，进一步丰富了图书市场，使读者有了更多的选择。以少儿科普百科图书为例，畅销主题由传统的百科全书式的综合性科普，逐渐向细分领域科普转变，一本书只聚焦于一个门类，如天文宇宙、动植物、数理化、历史地理等门类，其中很多门类还可继续细分，如《法布尔昆虫记绘本》就是专门介绍昆虫知识的系列科普绘本。除了传统科普选题，还出现了经济、法律、最新科技成就等方面的少儿科普选题，反映出新一代家长在儿童教育方面的关注点更为多样，他们希望孩子从小就能与时代接轨，例如《小狗钱钱》是给孩子的财商课，《给孩子讲〈民法典〉》是专门针对青少年的《民法典》普法读物，《我是学霸：不能不懂的编程》则对孩子进行计算机编程启蒙。近年来传统文化科普作品大热，如《二十四节气自然绘本》讲述二十四节气的自然特点和民俗文化，“这里是故宫”系列围绕故宫中能见到的元素进行文化科普，《孩子读得懂的山海经》将传统典籍以通俗易懂的方式讲给儿童读者。

此外，“分级阅读”的概念得到进一步普及。分级读物是按照儿童不同年龄段的智力和心理发育程度为儿童提供的科学阅读计划，目前市面上的英文分级读物产品比较成熟，而汉语分级读物还较少。2020年出版的《小羊上山儿童汉语分级读物》系列标志着汉语分级读物概念在国内认知度和关注度的提升，该系列读物每级10册，至今已出到第5级，市场反响良好。由此可以看出，国内家长对于儿童阅读的科学认知有所增强，希望根据孩子的不同年龄段和认知水平，为孩子选择不同的图书。未来少儿图书的选题策划将更具针对性，以满足不同年龄段、不同主题的阅读需求。

儿童天生对新鲜的事物具有强烈好奇心，相比传统的纸质书，能够进行互动、趣味十足的“玩具书”更受孩子欢迎。随着出版技术的提升，少儿图书市场中出现了越来越多的立体书、洞洞书、翻翻书、触摸书等，引入AR技术的少儿图书曾风靡一时，还出现了一些通过特殊印刷工艺来实现趣味性阅读的图书，例如三色滤镜魔术书《点亮自然》运用RGB视觉艺术，读者搭配三色眼镜，可以在一幅图中看到三种不同的景象；《第一次发现丛书：手电筒系列》采用透明胶片、纸质手电筒的巧妙工艺，将阅读变成一场寻宝游戏；《企鹅冰书：哪里才是我的家？》则使用特殊的感温热敏油墨，书的内容和颜色在读者阅读过程中随温度变化，呈现冰川消融的景象。

2022年，非传统纸书形式的少儿图书中，销售最好的是互动发声书、触摸书和立体书。畅销的发声书有《会说话的唐诗三百首》《幼儿认知启蒙：汉字会说话》等，触摸书有“亮丽精美触摸书系列”、《那么大！地板书：宝宝的第一本触摸书》等，立体书有《我们的中国立体书》《乐乐趣绘本立体书：我的情绪小怪兽》等，此外还有综合了翻翻书、转转书、触摸书等多种形式的常销书《我们的身体》。

2017年以来，兼具趣味性和知识性的知识漫画类图书开始在成人阅读领域流行，随后逐渐蔓延至少儿图书领域。2022年，知识漫画类图书成为少儿图书市场的新热潮。漫画元素自带的趣味性与少儿图书天然适配，符合少年儿童的阅读和认知习惯，面向少儿的知识漫画类图书一经推出立刻受到小读者的欢迎。通过阅读课外书学习知识始终是家长的愿望，新一代家长普遍能够接受知识漫画这种形式，可以说知识漫画类图书同时满足了小读者和家长双方的需求。除少儿出版机构策划的知识漫画类图书外，在大众图书市场取得成功的混知漫画的“半小时漫画”系列也开发了《半小时漫画必背古诗词》《半小时漫画青春期》等面向青少年的图书。

2022年销量最高的5种少儿图书中有3种是知识漫画类图书，且都成套出售，分别是《小学生超喜爱的漫画科学（全4册）》《漫画小学生心理（全4册）》和《这才是孩子爱看的漫画数学（全6册）》。其中表现最好的是《小学生超喜爱的漫画科学（全4册）》，开卷监测销量突破百万册，《漫画小学生心理（全4册）》销量也达80万册以上。除2022年上市的新书外，2020年上市的《米小圈漫画成语游戏》和“米小圈漫画成语”系列也属于知识漫画类图书。从不同渠道的图书销售情况来看，知识漫画类图书在短视频电商渠道的表现更好，主要因为该类图书直击家长的教育痛点，非常契合短视频电商渠道的销售风格。

相比老一辈父母，新一代宝爸宝妈对孩子的心理健康情况普遍较为关注。在这个信息爆炸的时代，越来越多的年轻人通过网络了解或分享自己童年时期的不愉快经历，包括但不限于不完美的原生家庭、校园暴力和陌生人骚扰等。对于希望孩子无忧成长的父母来说，提前让孩子阅读关于儿童心理健康知识和自我保护的图书，可以帮助孩子尽早学会正确处理心理和情绪问题，规避生活中可能存在的风险，越来越多的家庭把心理健康作为家庭教育中的长期关注点。

2022年少儿图书市场比较受欢迎的心理健康类和自我保护类童书可以分为两类，一类是面向学龄前儿童的自我保护类绘本，如《大声说“不”！：儿童自我保护绘本》；一类是面向学龄儿童的心理学知识漫画，如《漫画小学生心理（全4册）》《漫画儿童心理学（全5册）》。两类图书都搭配了丰富有趣的图画来强化趣味性，弱化孩子在读完故事和案例后可能产生的负面情绪。

主题出版主要指出版机构围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。少儿主题出版是主题出版的重要组成部分，虽然少儿主题出版图书目前在主题出版图书中码洋比重只占3%左右，但增长明显，具有很大的增长空间。2022年少儿主题出版图书中，《半小时漫画党史（1921—1949）（青少版）》、“中华先锋人物故事汇”系列、“爱国主义教育绘本”系列等表现不俗。以党建读物出版社和接力出版社共同出版的“中华先锋人物故事汇”系列为例，截至2022年底，该系列已出版图书的开卷累计监测销量近190万册，监测码洋超3 800万元，收获了良好的社会效益和经济效益。

传统认知中，主题出版往往使用宏大叙事，讲述大时代、大故事，但对孩子来说这样的叙述风格说教性太强，缺少趣味性。近年来少儿主题出版开始出现“小切口”讲述“大时代”的写作手法，以儿童本位理念书写主题出版故事，更贴近儿童的阅读习惯，例如《中国的孩子》以澳门孩子为主角，书写民族认同；《列车开往乞力马扎罗》围绕援外工程呼应“一带一路”建设。

近年来，国家大力倡导全民阅读。2022年4月23日在北京召开的首届全民阅读大会上，习近平总书记致信祝贺大会顺利举办，信中指出，阅读是人类获取知识、启智增慧、培养道德的重要途径，可以让人得到思想启发，树立崇高理想，涵养浩然之气。并强调希望广大党员、干部带头读书学习，修身养志，增长才干；希望孩子们养成阅读习惯，快乐阅读，健康成长；希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围。良好阅读习惯的养成需要从小培养，儿童阅读是全民阅读中重要的一环，是全民阅读的基础和发端。除教材教辅以外，少儿图书无疑是儿童阅读中接触最多的内容，发展全民阅读离不开少儿图书的高质量发展，这为少儿图书发展创造了良好的社会环境。

2021年“双减”政策开始实施，旨在减轻义务教育阶段学生过重的作业负担和校外培训负担。

一方面，“双减”政策实施之后，学生的书面作业减少，课外时间增多，学生因“双减”政策节省出来的时间，可以更多地用于阅读。“双减”政策除压减校外培训和减少书面作业外，还要求学校提高课后服务水平，开展各类课后延时活动，而阅读活动是每个学校活动中必不可少的一项。阅读活动的开展需要大量优质少儿图书，既包括畅销不衰的经典品种，也包括符合时代旋律的新品种，还需要融合高新技术的融合出版品种。校园阅读活动将进一步推动少儿图书市场的发展，各类少儿图书出版机构可以借着“双减”的东风科学布局，为少年儿童提供更多优质的阅读选择。

另一方面，“双减”政策并没有降低对学生阅读的要求。部编版语文教材增加了课外阅读书目和课外阅读要求，名著阅读成为必考内容，考试中的卷面阅读量大幅增加，这些举措都在强调阅读对中小学生的重要性。广泛阅读多种类型的课外书无疑是提升阅读能力最行之有效的方法，根据开卷数据，自部编版语文教材投入使用以来，进入学生课外阅读书目的图书的销量都有显著增长，尤其在寒暑假和开学季的表现格外明显。

随着技术的发展，全媒体融合出版已成图书出版的大势所趋。对儿童来说，图文结合的纸质书远不如声音、画面结合的电子设备有吸引力。从少儿读者需求角度来看，少儿图书相较其他类别的图书更具备媒体融合的基础。迄今为止，出版机构已经在少儿图书融合出版方面做了许多尝试，包括应用AR、VR技术，开发有声书，关联App等，提供更多音视频等形式。同时，喜马拉雅、得到、知乎等互联网内容提供商开始向纸质图书出版领域进军，将自身拥有的内容IP反向输出为纸质图书，如喜马拉雅根据音频节目出版的“神探迈克狐”系列图书，截至2022年底，开卷累计监测销量超56万册；基于音频专辑《张辰亮：给孩子的博物启蒙课》出版的《小亮老师的博物课》荣获“2021年桂冠童书”等多个奖项。互联网内容提供商的加入，为少儿图书出版注入了新鲜血液，进一步拓展了少儿图书的选题内容。因为这些内容本身源自其他媒体形式，天然具有跨媒体进行内容呈现和宣传的便利性，也为少儿图书在融合出版和跨媒体发行方面提供了更多机会。

新媒体和新渠道的出现拓展了少儿图书的消费群体，让更多下沉市场的父母养成了给孩子买书的习惯。通过近两年短视频电商渠道少儿图书的热销可以看出少儿图书与新媒体营销具有高契合度。未来，少儿出版机构可以自建新媒体渠道，运营私域流量，加强和消费者的沟通联系，推出更贴近小读者需求、能解决家长实际痛点的少儿图书。