习近平总书记在党的二十大报告中指出，要提高全社会文明程度，加强国家科普能力建设，深化全民阅读活动。科普图书作为传播科学知识的出版物，以通俗易懂的方式让公众获得科学方法、科学知识和科学精神，在提升公民素质方面发挥了重要作用。随着短视频用户规模的爆发式增长，短视频媒介迅速成为科普传播的新载体，短视频平台涌现出掌握专业知识的知识网红群体，他们成为影响公众科普知识获取的意见领袖。近年来，国内外公共卫生事件、自然灾害事件等频发，科普阅读成为缓解公众焦虑情绪的重要手段，公众对科普知识的需求与日俱增，科普图书出版迎来新的发展契机，由此，科普图书营销模式如何才能更好地适应目标用户的媒介使用习惯和科普知识获取方式值得深入研究。

知识网红源自名人群体，是活跃在互联网平台从事知识传播、知识营销与知识服务的网络红人。国内知识网红群体大多由工程师、教师、医生等专业技术人员组成，他们不仅掌握某一领域的专业知识，而且具有明显的网红特质，是互联网科普传播的主要群体。知识网红的产生是互联网行业进一步细分的结果，也是知识付费的产物，知识网红在各垂直细分领域传播知识，成为影响粉丝知识付费行为的意见领袖，一定程度上改变了公众对网红的负面认知，为网红注入了新的内涵。代表性的科普知识网红有中国科学技术大学袁岚峰老师、植物科普博主陈璐璟、长安大学教师薛恒潇、中科院地质与地球物理研究所研究员刘嘉麒院士等。

在知识消费升级的背景下，科普图书阅读需求低龄化特征明显。少儿科普图书销售保持稳定增长，销量远超成人科普图书，其中历史类、动物类、物理类等科普图书销售占比较大。在短视频电商的带动下，2021年少儿科普百科类图书销售码洋在短视频电商中占比超过30%，成为短视频图书营销中占比最高的类别。^[1]北京开卷图书监测数据显示，2022年1—4月少儿科普百科类图书销售在各大销售平台具有绝对优势，其中短视频电商占29.49%、自营及其他电商占27.87%、平台电商占21.91%、实体店占19.39%。知识网红在各大平台开展的少儿科普类图书营销活动对提升少儿科普类图书销量起到了关键作用。以《博物大发现：我的1000位昆虫朋友》为例，北京联合出版公司利用“4·23世界读书日”契机获得抖音官方流量支持，其中4月21日2小时直播带货就实现超万套销量，依托微信、微博、小红书和抖音等平台，邀请近百位大V和达人推广，新书上市1个月即取得10万套的销售业绩。

从图书营销的传播媒介与销售平台来看，短视频营销成为图书营销趋势，短视频电商的图书销售码洋持续增长。2022年图书短视频电商零售占比超过40%，已经赶超实体店零售渠道，其中短视频电商同比增长42.86%，而垂直及其他电商同比增长-2.43%、平台电商同比增长率-16.06%、实体店同比增长率为-37.22%。^[2]由此可见，短视频渠道已经成为重要的图书营销推广渠道，短视频科普大V撰写或推广的图书更容易影响观看人群的购买意愿，科普图书的短视频营销是必然趋势。

目前，已有不少知识网红投入科普图书的营销推广，但关于知识网红科普图书营销的研究并不多。李杨等人认为，知识网红在健康类科普短视频运营中对粉丝有较为显著的影响，这对出版机构的科普短视频运营具有借鉴价值。^[3]面对新的科普图书营销环境，张新新等人基于图书的网红直播营销视角，从大数据营销、注意力经济和数字经济三个方面进行出版营销理论创新，提出出版业应当坚持内容为王、适应数字经济战略和培养专业出版网红。^[4]国内研究者充分肯定知识网红对知识传播的价值，但对知识网红的科普图书营销关注较少，尽管目前已经有出版社在进行知识网红的科普图书营销，然而尚未形成可借鉴的营销模式。

在新媒体环境下，科普图书面临新的营销环境，科普图书的消费行为与消费场景呈现新的变化，传统的科普图书营销策略并不能适应当前的营销趋势，科普图书面临传播媒介、营销渠道、消费者购买方式等方面的挑战。

在新的媒体传播与营销环境下，媒介流量成为影响科普图书销售的关键因素，高质量低成本的流量是科普图书互联网营销的基础。多元化的媒体传播环境与海量的互联网信息，影响了科普图书读者的信息获取行为，消费者已经习惯于通过移动互联网和社交媒体平台获取信息，实体书店和电商平台渠道留住消费者的成本在不断增加。传统的科普图书营销与传播方式不能适应当前的营销环境，科普图书营销面临新挑战，亟待增加科普图书销售新渠道，开发能够提升科普图书网络流量的意见领袖。毋庸置疑，获取流量已成为互联网时代科普图书营销的关键。

随着社交媒体、短视频平台的影响力不断增加，利用社交媒体和短视频开展科普图书营销，不仅提升了用户体验，也拓展了新的图书营销渠道。当前，消费者通过社交媒体与短视频平台购买图书已经成为新的方式。科普图书类型多样，涉及领域众多，通过单一的销售渠道难以实现高销量目标。我国科普图书网购消费早已普及，形成了以京东、天猫、当当为代表的图书电商平台，线下实体书店已不是科普图书营销的主要渠道。因此，科普图书出版者亟待拓展多元、细分的新营销渠道，以适应科普图书读者新的媒介使用与消费习惯。

近年来，短视频内容的观看者呈现高速增长态势。据统计，2022年短视频用户已高达9.62亿，短视频平台已经成为国内最有影响力的新媒体传播平台。新的内容形态与传播方式改变了用户消费场景，消费者购买科普图书已经不局限于逛实体书店、浏览电商网站，读者更青睐高互动性与娱乐化的图书消费场景。与读者在实体书店翻阅纸质科普图书，或是浏览网店的科普图书详情页相比，知识网红通过短视频平台、社交媒体平台开展科普图书营销推广更容易促进读者的图书消费。

不同读者的科普图书阅读需求存在较大差异，如何精准识别目标用户，降低营销费用已成为科普图书出版者重点关注的问题。尽管科普图书销售主阵地已经转向电商平台，然而面对互联网消费者千人千面，如何精准识别并触达目标消费者，是科普图书出版者适应新传播媒介与新技术环境需要解决的问题。如何发挥关键意见领袖的作用，实现知识网红在科普图书营销引流的核心价值，探索科普图书垂直化精准营销等，都是当前科普图书出版者面临的问题。

相对于传统的科普作家和科普传播者，知识网红不仅具有科普知识生产的专业性基础，而且拥有庞大的粉丝群体，可影响粉丝的消费行为。知识网红依托互联网等平台进行知识传播，其科普知识传播方式生动而多样，与读者期望的知识获取场景相契合，可为科普图书营销奠定基础。

科普传播方式随着媒介形态变化而不断改变，人们的科普知识获取方式也随之不断变化。互联网、社交媒体等是公众获取信息的主要渠道，其中微信、互联网、短视频平台是公众获取科普知识的主要来源。活跃在社交媒体平台的知识网红的影响力逐渐增强，以2021年底中科院科学传播局与抖音联合举办的“中科院2022年跨年科学演讲”为例，该演讲当天吸引了超过260万的网友观看，通过短视频平台获取科学知识的方式受到家长与孩子热捧，知识网红成为青少年获取科学知识的新渠道。

互联网普及后，人们面对前所未有的海量信息，在科普知识获取上面临新的困扰，而知识网红则可以在很大程度发挥筛选科普知识的作用。科学传播分为三个层次，分别是科学共同体内部的科学传播、科学在公众之间的传播、科学在不同文化之间的传播^[5]，其中知识网红传播主要是科学在公众之间的传播和科学在不同文化之间的传播。科普传播具有较高的门槛，不仅要求科普传播者具有专业知识，而且需要具备较高的知名度和影响力。近年来，掌握专业知识且被公众认可的知识网红开始较多地涉足科普出版，他们大多是行业领域的专家，如高校的教授、丰富经验的医生等，在宇宙探索、疾病养生、财经知识、物理新知、植物世界等诸多科普领域，成为科普出版与科普传播的重要组成部分。

作为以传播科学知识为主的知识网红，他们普遍学历高、专业性强，是定位于知识内容生产与传播的网红群体。知识网红群体的出现对专业知识全民化起到了一定的促进作用，知识网红扮演专业知识的翻译者和解释者角色，在知识内容生产与传播过程中，以受众能够接受并理解的语言、形式进行知识传播。例如，经济学是一门专业性极强的学科，对公众来说具有很高的知识壁垒，清华大学韩秀云老师运营的抖音号“韩秀云讲经济”，长期向公众传播与公众工作、生活密切相关的经济学知识，成为拥有1 150万粉丝的知识网红，扮演着经济学领域专业知识的解释者与普及者，韩老师还出版经济学领域的科普图书，吸引粉丝购买。

共享经济与粉丝经济双重因素的叠加，为知识网红的科普传播带来了优势，知识网红作为意见领袖，其舆论引导效应能够贯穿科普图书出版全流程。当前，活跃在微博、微信、论坛和短视频平台的知识类“大V”“网红”大多属于知识网红范畴。知识网红利用个人深厚的专业知识基础与创作团队智慧，以浅显易懂的方式讲述科学原理，打破了科学知识高冷、晦涩难懂的刻板印象，同时借助社交媒体与短视频持续向公众传播科学知识，满足公众碎片化的信息获取需求。知识网红生动多样的内容形式与互动体验，激发了公众对科学知识的浓厚兴趣。

知识网红改变了网红的生态，知识网红通过知识共享促进知识的传播，其利用自身的专业性、知名度和影响力，以在线课程、短视频内容等多种方式进行科普图书营销推广，创造了新的科普图书营销模式。从这个角度来看，知识网红与科普图书营销的结合，能够实现科普知识付费传播的社会价值和商业价值。知识网红所录制的科普视频、编撰的科普图书、推荐的科普图书等，都显著影响着粉丝的知识付费意愿与知识付费行为。科普达人李永乐老师不仅在自媒体平台讲授科学知识，还撰写出版了畅销物理科普图书《李永乐老师给孩子讲物理》，被樊登、“三一博士”等专业知识网红推荐。

传统的科普出版存在原创内容不足、营销渠道单一等诸多问题，科普出版者需要不断探索科普出版和营销的新模式与新思路。掌握专业知识与技能的知识网红对当前的科普图书营销传播具有重要的推动作用。

具有专业知识背景且带有较高网络人气的知识网红，不仅具有互联网传播能力与敏锐的市场洞察力，还能够撰写满足受众阅读需求的科普出版物。发现并组织知识网红撰写科普图书，是科普图书出版和营销的新思路。在知识网红的科普图书策划方面，中国科学技术大学出版社出版的《量子信息简话》是很好的尝试，在袁岚峰老师“科技袁人”短视频账号的助推下，该书成为科普畅销书，被多次印刷。知识网红李永乐老师录制了课程版本《从一到无穷大》视频，该书获得了当当网科普读物畅销榜第3名，当当自营店销售评价80 851条。由此可见，高知名度的知识网红参与科普图书出版和营销，在促进科普图书销售方面能发挥重要作用。

知识网红普遍具有较高的学历与专业能力，在科普传播与写作方面具有一定优势，同时拥有较高粉丝流量，均可有效转化为目标市场的潜在读者。针对可预判的科学传播热点，出版社可提前与知识网红策划科普图书选题，录制科普图书相关的系列科普短视频。例如，近年来中国进入航天探索的高峰期，关于探月、火星、空间站等相关类型的科普图书必然成为热点，出版社可以遴选在相关领域具有重要影响力的知识网红，提前策划相应科普图书，在社交媒体、短视频平台推出预售、众筹等图书营销活动，实现“自媒体+短视频+科普图书”的整合营销。

以知识网红李永乐为例，他在B站、抖音、YouTube、西瓜视频等新媒体平台具有极高的人气，其中抖音号“李永乐老师”拥有1 526.4万粉丝，该账号橱窗中上架的《李永乐老师给孩子讲物理》，以对科普内容深入浅出的讲解，激发了少年儿童浓厚的物理学习兴趣。长安大学薛恒潇老师运营的“三一博士”科普短视频账号，在短视频和橱窗中推荐的《李永乐老师给孩子讲物理》售出9 673单，《给孩子的科技史》售出1.2万单，《成为科学家》售出7 263单，取得了良好的图书销售业绩。出版社可以依托知识网红拓展短视频科普图书营销渠道。

短视频电商为科普图书打造了全新的消费场景，实现了媒介与内容的有机融合。知识网红通过“短视频种草+橱窗销售”的方式进行图书销售，利用其在科普内容传播中建立的专业性与信任度，能够实现较高质量的转化。具体包括以下三种营销方式：一是制作与科普图书相关的短视频，向粉丝介绍图书的精彩内容，激发粉丝的求知欲进而促进购买；二是在自媒体账号和短视频账号中以推荐橱窗的形式，建立便捷的购物通道，实现实时下单购买；三是基于对知识网红的信赖，知识网红的粉丝大多愿意购买其推荐的科普图书，因而可通过增强知识网红专业性与粉丝黏性的方式来实现科普图书销售。

例如，知识网红陈璐璟运营的植物科普抖音号“一方见地”拥有711万粉丝，陈璐璟向粉丝推荐的《山林史诗》《DK神秘的树百科》《蔬菜史话》《玫瑰圣经》《大横断　寻找川滇藏》等均取得了较高销量，粉丝观看科普短视频后不仅获得了专业知识，还对其推荐的科普图书产生了阅读兴趣。抖音号“科学火箭叔”拥有328万粉丝，其以高质量的科普内容和科普图书推荐的高相关性，带货口碑高达4.86，完成了高达7.5万册的科普图书销量，其中排名前五的科普图书分别为“BBC科普三部曲”《地球：行星的力量》《海洋：深水探秘》《生命：非常的世界》《知乎版十万个为什么》、大英博物馆大历史系列套装《动物简史》《人类简史》《跟动物交换身体》和《生于寒冰》。

知识网红依托其在科普知识领域的高人气吸引了数量庞大的粉丝群体，为科普图书精准营销奠定了基础。知识网红应根据其所在学科与行业定位，深入洞察粉丝群体的科学知识获取需求，在社交媒体、短视频平台持续向粉丝推荐科普图书。例如，清华大学经济管理学院副教授韩秀云老师通过录制《韩秀云讲经济》短视频，在喜马拉雅FM和蜻蜓FM等有声平台讲授《清华韩秀云讲经济》等课程，以通俗易懂的方式普及经济领域专业知识，深受粉丝欢迎，促使其出版的经济学通识读物《清华韩秀云讲经济》《中国新经济》等成为畅销书。被评为2018年科普中国“十大科普人物”的袁岚峰老师，拥有千万粉丝群体，其创办的自媒体账号“科技袁人”通过哔哩哔哩、微博、知乎、抖音、YouTube等平台持续向公众传播科学知识，不仅关注量子科技、电子对撞机、光刻机等前沿科技热点，也讲授科学家的故事、生活中常见的科技知识，促进了相关科普图书的销售。

知识网红改变了公众对网红的固有认知，发挥着促进知识传播、引导知识付费的积极作用，成为人们获取科学知识的重要信息来源。知识网红对公众的科普阅读行为具有重要的影响，他们是科普传播的意见领袖，在科普图书出版与营销方面具有优势。在新技术与新媒体传播环境下，科普图书出版者需要主动探索新的营销模式，重视知识网红的科普图书营销价值，探索科普图书出版营销新思路。