元宇宙（Metaverse）一词最早出现在1992年科幻小说《雪崩》里，2021年美国游戏公司Roblox首次将元宇宙写入招股说明书，该公司在纽约证券交易所上市首日市值超过400亿美元，一时间关于元宇宙的概念火爆科技界和资本界，并逐渐影响到文化界。目前商业界和学术界关于元宇宙的定义尚未达成一致性意见。Roblox的首席执行官Dave Baszucki提炼出元宇宙的八个重要特征，分别是身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。Beamable公司创始人Jon Radoff认为元宇宙包含体验、发现、创作者经济、空间计算、去中心化、人机互动、基础设施七个层面。^[1]出版学界张新新等人提出元宇宙是指基于数字技术进行建构，以促进人的自由全面发展为价值皈依，以系统完备的数字文明为最终目标，蕴含数字人、资本、信息、数据、知识等要素，由虚拟文化、经济、政治、社会以及自然生态系统所构成的数字时空总和。^[2]其中，虚拟文化产业将成为元宇宙的支柱产业，元宇宙出版也必然成为其重要组成部分和发展方向。

2022年2月，全国科学技术名词审定委员会将融合出版界定为“出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”。^[3]我国的融合出版大致经历了三个重要发展阶段，分别是介质融合阶段、出版业向内技术融合阶段、出版业向外跨界融合阶段^[4]，与我国互联网发展的不同阶段相契合。介质融合阶段发生在Web 1.0时代，出版业主要采用光盘、电子书、数据库等介质进行数字化出版，丰富了传统出版物的存储和传播范围。出版业向内技术融合阶段发生在Web 2.0时代，出版业寻求行业内部传统出版业务和互联网媒介的嫁接融合，以加速知识的生产和传播。出版业向外跨界融合阶段发生在Web 3.0时代，出版业寻求与外部行业之间的共性融合，积极探索和传媒、影视、游戏、动漫等行业进行内容与技术的协同发展，寻求融合出版新的发展增量。元宇宙时代的到来推动出版业快速实现向外跨界融合发展，融合出版迎来发展的快车道。在此背景下，研究元宇宙时代融合出版的机遇、挑战和发展路径，对出版业实现新时代高质量发展具有至关重要的理论价值和实践意义。

元宇宙互联网新形态已经对互联网、游戏、教育等行业产生了深刻影响，Meta、亚马逊、腾讯等互联网头部企业纷纷开展对元宇宙的战略布局。近年来，随着融合出版的不断发展，其与互联网数字技术的联系日渐紧密。2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，在战略谋划、内容建设、技术支撑、重点项目、人才队伍、保障体系等六个方面对加快推动出版深度融合发展提出要求。^[5]在国家政策的大力推动下，融合出版与元宇宙技术的理论和实践将迎来高质量发展阶段。笔者根据Beamable公司创始人Jon Radoff描述的元宇宙的七个层次结构，对元宇宙时代融合出版新图景进行展望，如图1所示。

5G/6G网络、物联网等是构建出版元宇宙的基础设施，高速高效的数字网络是必要前提；借助VR/AR/MR可视化设备、传感技术、脑机接口、全息技术等，能够实现出版元宇宙的人机交互，低延时交互是高品质消费体验的关键；利用NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）、DeFi（Decentralized Finance，去中心化金融）、智能合约等区块链技术建立出版商业体系的去中心化交易网络，为安全高效的市场交易行为提供有力保障；应用3D引擎和空间地理制图技术等空间技术构建虚拟出版空间，如虚拟书展、虚拟书店，在这类出版元宇宙空间中，消费者借助人机交互技术进行全天候沉浸式的漫游、阅读、消费等相关活动。

在上述软硬件设施和技术广泛应用的基础上，发展出版元宇宙的创作者经济、销售渠道和消费者体验，从而形成元宇宙出版市场。创作者经济方面，图书作者应用数字技术开展创作，出版工作者采取数字技术制作虚拟出版物，着力打造完善的虚拟出版商业体系。销售渠道建设方面，通过虚拟书展、虚拟书店、私域流量、IP运营等进行数字出版物营销。消费者体验方面，虚拟出版物消费者可在阅读过程中通过一系列智能化设备和手段实现与书中人物跨时空交流，开展特定主题图书游戏、遨游虚拟书店等沉浸式体验。因此，元宇宙时代融合出版将会迎来新的发展机遇。

出版产业全流程虚拟化新业态与习近平总书记对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的发展要求高度契合。^[6]随着元宇宙时代的互联网、通信和信息传播技术的可移植性增加，以及不同媒介之间的技术差异缩小，不同媒介之间的运作存在高度重叠。^[7]出版内容生产主体泛在化趋势逐步增强，知识的生产传播借助日益多元化的数字媒体，以社交为单位快速裂变。出版物制造、销售和售后的全价值流程将发生根本性重塑。

对虚拟出版制造端而言，选题策划和编辑加工环节均可在虚拟数字场景中实现。出版物的销售亦可发挥全媒体端的优势，在元宇宙里实现公域和私域端口的实时传播共享和精准化个性推送。在元宇宙出版时代，出版商可抓取用户各项在终端无法获取的面部表情、动作等基于空间计算下3D数据信息，有助于形成相较于Web 2.0时代更加立体和饱满的用户肖像画，从而出版业能够更加精细化地向用户提供知识服务。^[8]在虚拟出版物数字化售后端，低延时的交互型读者关系的建立，便于用户及时反馈对虚拟出版物的体验。

在元宇宙时代，用户的沉浸式体验将得以深化。在虚拟出版场景中，用户能够借助自身在元宇宙世界的虚拟分身和现实世界的本我进行交互式沟通，借助一系列感官穿戴设备和虚拟现实技术，借助终端的虚拟交互体验逐步向去终端的全息化交互体验发展。例如，所有用户能畅游在元宇宙技术构建的虚拟书展和虚拟书店中，与作者、出版商进行“面对面”的沟通，及时反馈阅读体验。

出版行业侵权纠纷屡见不鲜，知识产权保护一直是出版业亟须解决的重难点问题，而在元宇宙时代的虚拟出版空间中，可对出版物应用数字水印、数字加密技术（如NFT加密）等建立完备的知识产权保护系统。^[9]数字加密技术可以为虚拟空间的数字出版物建立基于所有权的唯一识别ID，便于实时追溯数字资产创作、修改、销售等流转过程，为数字资产的各类交易创造基础条件，从而有效保护出版物知识产权。

元宇宙时代出版经济体系构建是融合出版应用的核心之一，如在元宇宙体系中建立与现实生活对应的数字货币交易体系，使用NFT和DeFi开展元宇宙出版交易活动。这类交易能够使所有数据分布式存储在用户和出版平台的账本上，有助于提升交易效率和保护用户隐私信息，使得融合出版商业交易行为更加公平、公开和透明。

元宇宙时代出版业需要不断打破与传媒业、影视业、游戏业之间的行业壁垒，借助人工智能、数据孪生、大数据、区块链、物联网等元宇宙数字技术实现跨界融合发展，充分践行出版业作为知识生产者和传播者的初心使命，创新出版业的数字化应用方式，尽早跨越行业数字化阵痛期，实现出版业在元宇宙时代的跃升式发展。元宇宙作为新生事物，为融合出版带来发展机遇的同时，也必将带来诸多挑战。

出版界对元宇宙持怀疑论者不在少数，其主要观点在于元宇宙技术的纯概念化炒作、应用技术不成熟、投资成本极高等。^[7]有人认为元宇宙像是一个股票市场的概念话题，是服务于资本市场疯狂炒作的噱头。其综合应用了一系列新技术和设备，然而成效并不显著。对出版业而言，元宇宙数字基建的投资无疑是巨大的。与此同时，元宇宙虚拟空间的出版技术革新必然对出版规制带来颠覆性改变，数字世界的出版将面临一系列监管难题，如价值观念的混乱、算法偏见、算法歧视等。^[10]如何让元宇宙在出版界内得到认可，降低元宇宙技术的应用成本，建立与虚拟空间出版实践活动相适应的标准与监管制度体系^[11]，是元宇宙时代融合出版亟待破解的难题。2021年底，上海市将元宇宙写入“十四五”产业规划，并于2022年7月发布《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022—2025年）》，重点提及虚实交互新教育、虚实交互新文旅等数字业态升级行动，由此可见，元宇宙产业未来将在政策层面得到政府高度支持。在教育实践方面，2022年4月，中文在线与清华大学新闻与传播学院建立国内首个元宇宙文化实验室，致力于以产学研结合的方式探索元宇宙产业发展。

国外出版业已经出现虚拟读书俱乐部、虚拟学习和生活平台^[12]，而国内出版业对元宇宙数字内容的开发还处于起步探索阶段。一方面，元宇宙虚拟出版物类型较少，主要聚焦在传统典籍和科普教育类图书等易于场景化的出版物；另一方面，已开发内容的元宇宙技术应用程度较低，主要采用AI视觉、VR等视听设备和技术，如中国图书进出口（集团）有限公司下属中图云创智能科技（北京）有限公司与国家开放大学联合首创沉浸式思政教育课《开天辟地——中国共产党的诞生》，青岛出版集团打造的《云冈石窟全集》。

数字技术是塑造出版元宇宙的核心，然而目前相关应用存在明显的滞后性。VR、AR、MR等数字影像技术穿戴设备在出版业的应用已经有较长时间，但鲜有采用基于数字孪生技术、脑机接口等新兴技术和设备的虚拟出版物。出版商可采用数字孪生技术建立与现实宇宙空间之间的映射关系，在元宇宙虚拟空间中对现实人物、阅读空间、出版物等进行完整还原。目前的出版业商业体系总体还是传统的线上加线下模式，而基于NFT、DeFi等加密区块链技术建立的去中心化商业体系尚未形成。数字空间技术在图书销售环节中的具体应用有待开发。总体而言，出版界元宇宙技术应用相较工业界而言存在较大发展空间。

元宇宙出版时代，虚拟数字场景中出版物的内容生产、编辑策划、营销推广、用户服务等流程将发生深刻改变，亟须构建与之匹配的价值链管理体系以支持元宇宙出版业高质量发展。从内容生产端来看，甄选优质文化内容，应用元宇宙技术开发优秀出版物。从编辑流程来看，编辑作为出版业的主要从业角色，除具备专业的知识能力外，更需要注重对数据信息编辑能力的培养和应用，构建编辑数字化适应力、胜任力和创造力。^[13]从营销推广来看，虚拟出版元宇宙中的产品、价格及渠道相较于传统网络对虚拟技术的应用更加深入。从用户服务来看，全新虚拟场景将进一步提升消费者主动和被动反馈的形式、内容的时效性。

结合元宇宙时代融合出版的发展机遇和面临的挑战，为打造以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的新型出版传播体系^[14]，实现融合发展这一根本遵循，笔者拟定主要从深耕出版内容数字化、促进元宇宙技术与出版深度嫁接、创新出版业全价值链管理体系三个方面，分析元宇宙时代融合出版发展路径。

内容依然是元宇宙时代出版业的核心，构建出版元宇宙内容体系，需兼顾对纸质出版物和电子出版物的数据化建设工程，从而奠定出版元宇宙的内容基础。同时，在出版元宇宙中对用户数据和交互数据进行系统性收集、存储和分析显得尤为关键，其有助于更好指导元宇宙出版内容数字化，从而打造出版数据流程的闭环。^[15]

精选优质纸质出版内容进行数字化创作。传统出版模式下的精品出版物需要在新的技术设备应用下予以盘活，焕发新的生命力，特别是能彰显中国文化、中国精神内核的内容，能够在新的出版情境下发出中国声音、讲好中国故事。抢抓元宇宙时代融合出版业新赛道，有助于增强中国在世界范围的话语权体系构建。^[16]例如，2021年5月，中国图书进出口（集团）有限公司和国家图书馆联合推出的全球首部5G全景文化典籍《永乐大典》正式发布，是具有代表性的虚拟现实技术应用作品。

建立数字内容创作和用户反馈正向循环机制。出版商分析读者在元宇宙中的阅读兴趣和习惯，根据时间和空间场景的变化实时推送定制化虚拟出版物，从而满足用户的阅读需求。元宇宙阅读场景具有高度的社交属性，用户在获取信息的同时，可以高效获取其他关联资料，衍生阅读需求得以满足。通过建立循环的正反馈机制，元宇宙出版物实现自我更新，加速上游内容制作的时效性和推送的精准性。

全新的元宇宙技术依赖于六大主要技术：区块链技术、交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络及运算技术和物联网技术。^[17]其中，交互技术中数字孪生技术的应用是实现沉浸式用户体验的手段。将数字孪生技术应用于融合出版领域，能够打造虚拟图书馆、虚拟教学课堂和虚拟教学实验室等。^[18]例如，科普类出版物读者可借助数字孪生技术，在虚拟出版物场景中与历史人物和历史场景对话，实现“人在画中游”的虚拟现实体验。^[19]应用类出版物读者可以在数字孪生技术的帮助下，高效快速地建立与书本知识对应的虚拟现实影像，在虚拟空间进行相关的体验与操作，深化“干中学”的即时效应，充分提高对知识技术的高效学习与运用。

建立虚拟空间的全方位用户体验数据库和交互反馈机制。出版商借助数字孪生技术全面捕捉用户行为习惯，能够打破现有的高度依赖于计算机、手机等电子终端的用户数据服务的局限，方便高效地在元宇宙世界中进行出版物推荐。同时，在虚拟空间中用户可以对阅读产品进行实时评价，出版商可以实时地追踪用户最新的知识需求，并对阅读产品进行完善。

应用元宇宙技术探索出版内容的跨界生产。出版业需要重视新的人工智能、5G、数字孪生技术、全息技术的应用，打造出版物生产的新技术流程和模式，加速出版业内容生产的多元化范畴，可探索与传媒、影视和游戏等行业之间的资源共享和基础设施协同机制，构建多元化的出版技术应用体系，突破原有的行业发展边界，实现行业之间利益共享、风险共担的良性发展模式。

依据价值链理论，元宇宙时代出版产业的支持活动主要包括：元宇宙基础设施支持、虚拟人力资源与元宇宙文化管理、元宇宙出版技术、出版生产资料采购。元宇宙时代出版产业的基础活动主要包括：出版投入性活动、出版内容生产活动、出版物产出性活动、元宇宙出版市场销售、售后服务。元宇宙时代出版行业的支持活动和基础活动共同为利润产生贡献力量。元宇宙时代出版业价值链如图2所示。

在出版业价值链的内容生产环节，提升虚拟出版物的统筹策划和编辑加工能力。统筹规划元宇宙技术在出版业的应用，编辑适配不同出版物的信息技术应用规则；大力培育元宇宙编辑出版队伍，助力虚拟出版物的高效生产；充分利用用户数据，编制出版物生产路线；建立适应元宇宙虚拟出版的生产管理制度，形成多媒介差异化出版制作管理体系，根据出版物内容设定不同的内容生产技术方案。

在出版业价值链的市场销售环节，充分运用多元化媒体手段实现虚拟产品的个性化推送。开发与虚拟出版物相适应的元宇宙销售体系和基于不同媒介特质的内容推送管理体系，构建多元化的综合销售场景，致力于打造适应多元媒介的数字化一站式销售平台。充分利用虚拟数字出版物的销售管理大数据，实现出版物在元宇宙时空的精准销售。突破现有流程的中间销售环节，实现基于出版商到用户的直达信息流和物流建设。打造基于多终端的销售路径，运用虚实交互的售前沉浸式体验，快速提升虚拟出版物的销售率。

在出版业价值链的售后服务环节，构建完备的元宇宙空间用户画像数据库。虚拟现实技术的应用可大幅提升出版物和用户之间的交互，出版商能及时了解在售产品的用户体验，快速收集和分析用户评价内容，并反馈给选题策划和编辑加工环节，促进出版业价值链前端的流程再造，进一步优化元宇宙出版内容，提升用户的消费体验。

融合出版的终极目标是实现新科学技术、新管理经验与出版业的深度融合。元宇宙时代必将重塑融合出版的全流程体系，给出版商、编辑人员、用户及监管部门等利益相关方带来深刻变化。出版商面临数字化基础设施和管理能力的升级改造，编辑人员需要努力提升数字技能，用户面临全新的知识获取和体验方式，监管部门需要及时更新数字化出版标准和监管要求。元宇宙时代的融合出版必将是一次数字技术与传统出版实践的深度融合，一个全新的元宇宙出版时代已然来临，出版业将迎来更高质量的发展阶段。