近年来，伴随互联网技术的快速发展，越来越多的学术期刊借助新媒体技术和工具，以图文、音频、视频、直播等多种形式，通过微信、抖音、哔哩哔哩、知乎等互联网平台延伸推广链条、拓展新的服务范围，建立和维护与读者之间的关系。^[1]对于学术期刊而言，知网、万方、维普等数据库以及百度学术、Google Scholar、CiteSeer等学术搜索引擎是目前重要的期刊流量平台。然而，随着学术内容的增长，公域流量平台的文献数量暴增，过多的信息导致关注的缺乏，单个期刊的内容很难在浩瀚的信息中脱颖而出，公域流量平台带来的红利日渐消失，私域流量开始迅速发展。^[2]互联网公域流量巨大，但获得曝光是需要成本的，想从公域流量获得用户，需要不断购买平台的推广位置。而建立私域流量，不需要二次营销费用，可以反复利用和触达。相对于公域流量转化和留存的成本与时效，私域流量的投产比高，转化时效快，读者留存更长。学术期刊不具有营利性，更适于利用这种低成本的运营方式。在公域流量中，用户大多数局限在互联网平台上，学术期刊无法获取用户的真实信息和行为习惯等数据，传播过程的可控性不强，也没有精准发力的空间。而通过私域流量，学术期刊能够获取用户信息并根据这些信息进行用户细分，可以根据用户研究方向、研究兴趣、既有研究成果、在研课题研究阶段等精准信息，开展主动性更强的内容宣传与推广，或者通过征集青年编委、审稿人等活动，提升与用户的互动频率，给他们更好的学术共同体认同感，从而增强用户黏性。

在当前互联网用户增长逐渐缓慢，互联网进入存量用户运营的时代背景下，发力私域流量运营，探索用户精细化管理之道，是学术期刊传播的必然趋势。

学术期刊具有专业性强、受众面窄等特点，这决定了其不能简单照搬其他行业的私域流量运营方案。目前我国学术期刊的私域流量建设和运营整体仍处于探索阶段，但是对于数字化程度高、网络化完善度强的学术期刊，在国家相关部门、主管主办单位、期刊社和编辑部的强有力支撑下，具有极大的发展空间。

近年来，国家相继出台了《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》^[3]，《关于推动出版深度融合发展的实施意见》^[4]等指导文件，对构建数字时代新型出版传播体系提出了新的要求，在这些文件基础上，有关部门出台了一系列支持、资助和激励措施，如“中文科技期刊精品建设计划”“中国科技期刊国际影响力提升计划”“中国科技期刊卓越行动计划”“国家社会科学基金学术期刊资助项目”等，对促进学术期刊出版的数字化运营与推广起到了重要的推进作用^[5]，同时也为私域流量的运营提供了政策支撑和资金扶持。

我国的学术期刊整体而言属于非营利性质，主管主办单位为学术期刊提供了一定的办刊经费，通过软硬件支持为学术期刊开展私域流量建设和运营提供保障。同时，为克服编辑部人员不足、运营能力不强的问题，主管主办单位以商业出版机构、学科联盟、数字化集成平台等为载体组建期刊集群，规避学术期刊“小、散、弱”的弊端，力争实现出版方式的集群化和规模化。^[6]集群化的发展必然会充分整合刊群资源，从而带动私域流量的建设和运营。

学术期刊的运营主体是期刊社和编辑部，随着学术期刊集群化建设进程的加快，拥有众多期刊的期刊社除具备传统的专业编辑人员外，还增加了新媒体编辑和专职运营人员，一些期刊社还成立了专门的部门进行期刊的运营推广，如清华大学出版社期刊中心成立了学术推广部、重庆理工大学期刊社成立了新媒体部。单刊编辑部也在通过多样化的方式吸引用户，建设私域流量池。如《北京交通大学学报》编辑部与主办单位北京交通大学密切合作，利用高校公众号受众广、影响力强等优势，将热点论文、专刊信息、编委主讲的科普知识、期刊获奖资讯等内容在北京交通大学公众号上展示，取得了良好效果。同时，《北京交通大学学报》微信公众号也同步发布北京交通大学的学术发展动态、基金项目申报、会议资讯等科研信息，实现了两个微信公众号的相互引流。

学术期刊的编辑具有较高的学术素养，他们可以与作者和读者进行深度交流，为私域流量的用户留存提供条件。一方面，期刊编辑通过跟踪学术前沿，了解学术发展动态，捕捉学术热点，利用面对面、电话、邮件、网站、微信等多种方式主动向知名专家、学者、学术共同体组稿、约稿，依托专家学者的知名度及其论文的影响力来建立私域流量池。另一方面，期刊编辑通过数据挖掘了解读者的个性化需求，向读者提供及时、准确的信息推送服务，并设置讨论区、社群等加强互动交流，使其通过点赞、转发、评论等多种形式参与学术期刊的传播，促使读者实现从学术期刊的消费者向生产者、传播者身份转变。^[7]

近年来，在新冠肺炎疫情等因素的影响下，学术期刊在私域流量建设和运营的推进方面遇到了困难。

《中国科技期刊发展蓝皮书（2021）》的统计数据显示，截至2020年底，51.53%的期刊开通了微信公众号，但是约一半（46.5%）的期刊订阅数不足2 000；13.77%的期刊开发了官方客户端，活跃用户数在1 000以下的占比32.74%，活跃用户数在5 000以下的占比61.5%。^[8]而在短视频运营方面，目前学术期刊主要选择在视频号、抖音和Ｂ站上传播^[9]，截至2022年底，已经开通并运营短视频账号的学术期刊不足50家^[10]，大部分期刊的粉丝数不超过1 000人，期刊分享的短视频获得的点赞数、转发量处于低位，有的甚至只有个位数。活跃用户少和用户活跃度低导致用户留存率低。^[11]我们分析用户活跃度低的主要原因发现，尽管目前大多数学术期刊开设了微信公众号、一部分学术期刊开设了抖音号，但流量建设和运营工作比较低频，整体上还未完成私域流量整体建设和运营体系的构建。

私域流量运营本质上还是内容的运营，让读者感受到传播内容的价值是用户得以留存的关键。但从目前学术期刊开展流量运营的情况来看，传播内容大多数是纸质版期刊的照搬，对晦涩难懂、专业性较强的研究论文缺少深度加工。此外，相同专业领域的学术期刊在传播内容上的同质化现象严重，特色挖掘不到位，推送的信息中，以视频、音频为呈现方式的内容较少出现，使得学术期刊在流量竞争中不易获得用户青睐。

近年来，读者需求朝着个性化、多样化的方向发展，对用户个性化数据的挖掘和分析越来越重要。我国大多数科技期刊的编辑人员对数字化技术的应用仍处于较为初级的阶段，遑论应用各种人工智能技术工具分析用户的个人喜好，几乎没有用户数据统计分析的能力，无法对用户进行精细化运营，这也一定程度上给学术期刊私域流量建设和运营带来了困难。

学术期刊建设和运营私域流量，需要搭建私域流量平台，平台包含流量入口管理、内容管理、用户管理和社交媒体矩阵等模块。学术期刊利用流量入口管理和社交媒体矩阵模块可以实现流量的获取与转化，利用内容管理和用户管理模块可以实现学术期刊私域流量的精细化运营。

私域流量平台搭建是一项系统性工程，包含调研、规划和研发等工作。在平台搭建过程中，学术期刊要以社交媒体矩阵和个性化服务为核心。

第一步，要根据实际情况选择平台建设框架方案，本文推荐学术期刊利用企业微信开放的服务搭建私域流量平台。企业微信和个人微信目前已经互通，微信的12亿活跃用户被注入企业微信平台，利用微信的即时聊天等沟通工具对用户的触及也十分便利。企业微信将一些功能开放给第三方，学术期刊可以将这些开放功能接入自己的私域流量平台，这样就形成“数据存储—运营服务—用户交流”完整的学术期刊私域流量框架建设。第二步，要搭建学术期刊自己的数据存储和服务功能平台，数据存储包含读者数据、作者数据、关系数据、运营数据、内容数据；运营服务功能包含读者管理、数据分析、分类画像、内容管理、社交管理等功能。第三步，搭建私域流量的社交媒体矩阵，建立针对作者和读者的社交管理体系，让运营人员、编辑人员的个人微信号、企业微信号在统一平台上进行管理，让“动态”性质的社交工具约束在标准流程和规范之中。

引流转化是一个闭环的流程，如图1所示。首先是把公域流量池的流量引入微信公众号（官网）、微信小程序、社交活动等入口，然后将这些流量转化到个人微信号（企业微信号），通过微信群和朋友圈内容曝光实现裂变。

在学术期刊私域引流转化过程中，要在引流入口和引流转化上重点考虑学术期刊同互联网其他快销品的区别。①互联网产品流量入口主要依托搜索引擎平台，而学术期刊的私域流量入口主要依托“短视频+微信公众号+微信”。这些入口的特点是都具有互动功能，通过微信公众号、短视频或者建群方式与用户开展互动。目前，这些引流方式已经在一些学术期刊中取得成效，如《中国有色金属学报》利用微信公众号和视频号作为私域流量入口，半年内新增用户量6 000人；^[12]《机械工程学报》组建的“JME学院”平台充分发挥微信、直播平台、短视频平台的作用，积累了私域流量池，在增加用户对期刊黏性等方面取得了明显成效。^[13]②互联网产品流量转化最常见的是通过“利益诱导”，例如关注微信公众号领红包、下载App送现金等。这些转化方式不适合学术期刊，因为通过这些方式转化而来的用户与学术期刊的研究方向大概率关系较弱，不能成为私域流量池中的忠实用户。

学术期刊引流转化的核心是与用户建立稳定持久的关系，形成关系转化。这种关系转化首先要识别用户，用户通过流量入口进入私域流量池中，从初级读者转化为订阅读者，关键一步是以读者需求为抓手，可内嵌问卷调查功能，了解其身份、研究领域、学科方向、阅读期刊的目的和目标等等；然后要让用户“识别”期刊，让用户很容易知道期刊的研究方向，吸引用户阅读，学术期刊要做易于传播的内容呈现，例如可以将关键字做成标签云的形式展示，同时邀请作者撰写论文亮点，将论文有趣的点充分展现，引导用户去阅读全文。

私域流量的本质是挖掘用户的长期价值，从硬推广思维转变为用户服务思维。学术期刊要完成这一过程转变，需要建立一套完善的运营体系，以实现不同用户的画像构建，了解用户需求，精准推送用户关注的内容。

目前，学术期刊的出版周期较长且已经发布的论文依然是被动地等待研究人员搜索获得，例如新冠肺炎疫情时期的相关医学类学术论文，广大一线医学工作者无法及时获取。而学术论文讲究创新性和时效性，学术期刊可以借助私域流量随时随地触达和用户信息相对完整的特性，采用私域流量池优先发布搭配精准推荐策略来提高内容传播的时效性和精准性。

这种利用私域流量池精准推荐的方式不仅使得传播更具有效性，而且有利于消除学科壁垒。^[14]

学术期刊和读者势必存在一定的关联关系，运营人员可以基于这种关系将读者分类管理，根据读者画像的区别，在运营方式上进行差异化选择，目标是扩大读者范围，增强传播力。比如：①课题群。学术期刊可以通过定期召开学术研讨会提出新的课题，把参与课题的专家学者联系在一起，组成课题群，利用不同领域专家学者的交流探讨，形成课题研究共同体，吸引思维活跃、有创新精神的读者参与。②研究方向和研究领域维度群。学术期刊可以建立不同研究方向和研究领域的用户群，针对不同课题方向的群，运营人员要邀请活跃学者作为意见领袖，活跃群的气氛，提升用户黏性。

学术期刊把用户留存在私域流量池里只是基础，私域流量运营的核心是用户关系的精细化运营。要想与用户保持长期的深入关系，运营人员要发挥主导作用，充当用户的“专家+好友”，解决用户需求。学术期刊要争取配备专职运营人员运营作者群和读者群。私域流量的互动方法更加多元，以微信公众号为例，运营人员基于微信公众号平台，可通过私聊或群聊的方式与用户进行直接交流，研究读者或者作者的行为特征，构建用户画像，使学术期刊能够全方位了解自己的核心读者、作者和专家群体，提高服务的质量和水平。同时，还可以将私域流量培养成为新的意见领袖，主动分享。每位读者都有一定的私域流量，依靠读者的分享，学术期刊可以获得新的私域流量。

在传统推广方式下，期刊个体的学术声誉影响着订阅出版商、科研机构、图书馆的购买决定，而利用私域流量方式推广，期刊本身并不是推广效果的主要因素，学术论文的研究方向、作者在研究领域的学术地位成为用户的关注点，即私域推广方式更注重凸显论文内容本身的重要性。因此，学术期刊在运营推广时不能泛泛发布所有期刊内容，而是重点突出核心竞争力的精品内容，同时也要注重精品内容的展现方式。

一方面可以围绕期刊特色打造精品专栏，凭借出色的内容吸引读者；另一方面可以通过了解行业前沿动态，捕捉学术热点，开展特色专题或专刊策划的私域推广，以特色专题、专刊集聚特色资源。此外，很多高校主办的学术期刊利用国家一流专业、一流学科建设作为抓手展开选题设计，促进期刊向专业化、纵深化方向转型。将这些精心策划的选题转化为私域推广更能产生期刊品牌价值和吸引力。比如，《北京交通大学学报》依托北京交通大学“智慧交通”世界一流学科领域建设，组织策划了“智慧交通”专刊、智能交通专栏等特色内容，并在微信公众平台、B站、抖音上进行了运营推广，打造了智慧交通的优质品牌，在业界产生了较大的影响力。私域流量的内容推广要灵活运用多元化的内容结构，可以包括论文音频导读、科普、问答、调查、论文写作指导等多种内容形式的呈现，让读者有更多的选择和体验。

私域流量与公域流量其实也能起到相辅相成、取长补短的作用。学术期刊运营不能只做私域流量，否则会出现用户的生命力欠缺，新客获取能力较差等情况，尽管依托裂变能够带来数量的成倍增长，但是裂变的速度慢，因此，学术期刊也需要注重公域流量的积累和利用。随着互联网技术的成熟，小木虫论坛、科学网博客、ResearchGate、Mendeley、Academia.edu等社交媒体平台已成为学者们学术交流的重要平台。很多学者或者科研团队常常借助这些社交媒体平台来分享自己的科研成果、研究项目，展示及传播自己的学术动态和每一阶段的研究成果与进展。因此，学术期刊需要在这些公共平台上建立自己的深度合作和品牌形象，以提高公域流量的品质和数量。在此基础上，学术期刊还需要通过积极地引导和吸引公域流量的转化，向更广泛的受众群体传播自己的学术观点和价值，获得更多的学术分量和影响力。

从私域流量发展的角度来看，可以预见其会成为各个行业发展的重点，尤其是特殊场景下，更需要利用私域流量改变传统发展模式。^[15]我国科技期刊要顺应时代发展趋势、转变经营思路，将期刊运营方向从“公域流量”层面为主转到“私域流量”层面为主，要结合自身特点，利用新媒体、新技术、新平台增加用户黏性，为期刊的可持续发展提供强大动力。