作为一种新兴的出版增值服务形式，图书直播利用互联网技术和社交媒体平台，实现了图书内容的多媒体化、互动化和社交化传播，成为出版机构发展的新赛道，给出版业带来了新的机遇和挑战。^[1]有针对性的图书直播，不仅可以提高图书的知名度和销量，还可以培养忠实的读者群体，增强品牌影响力和竞争力。然而，深入观察各出版机构的图书直播，“高销量、低利润、转化差”的问题一直存在，实际转化和变现能力难以达到预期。究其原因，出版机构没有准确把握传统出版与新兴出版正在深度融合的产业发展机遇，没有深度开发图书直播过程中产生的大量出版衍生资源，没有及时从图书直播转化为“直播+融合出版”。

在数字化技术、网络化技术、智能化技术和平台化技术等驱动下，出版业正在实现跨界融合、内容创新、渠道多元和服务升级等一系列深刻变革。以2022年4月中共中央宣传部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》为标志，传统出版与新兴出版“融为一体、合而为一”的体制机制更加健全，以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的新型出版传播体系更加完善，数字时代出版发展主阵地更加巩固，正在进入深度融合发展的新时代。^[2]以图书为主要内容或载体，通过互联网平台进行实时或录制的音视频传播活动，包括但不限于图书推荐、解读、访谈、教学、互动等形式的图书直播新业态应运而生。^[1]

通过主播、图书、读者和相关资源形成的一体化新场景，图书直播打破了时空和媒介局限，以融媒体化让图书从文字、图片走向音频、视频等多种传播形式，其社交化特征增强了图书销售过程中的信息流通，使读者更快速全面了解图书内容，为潜在读者消费制造更多可能性。除此之外，图书直播利用电商平台或自有渠道实现图书的销售转化，重构了图书销售营利模式，创造性地形成了“B2C”商业模式，改变了传统图书销售的价值链，呈现出显著的商业性特征。

出版企业在实现特定出版目标过程中会附带产生出版衍生资源。^[3]出版深度融合背景下，图书直播推动图书销售模式变革，出版机构凭借图书荐读、图书内容解读、图书作者对话或相关人物的图书访谈、传授图书相关知识或技能的图书教学、与观众进行互动的图书互动等方式构建创新型出版新业态，形成了基于图书直播内容和IP衍生的出版内容资源，主要表现为图书直播场景、直播话术、音视频素材、直播回放、直播笔记、直播周边等相关内容、产品和成果。近年来，越来越多的出版企业纷纷成立直播团队，试水图书直播，图书直播衍生资源的数量呈井喷式增长。陕西人民出版社的图书直播小组在开发传统文化图书直播衍生资源的基础上，采取了以节目、IP为基石的图书直播衍生资源开发策略，围绕私域流量构建有传播价值的图书直播管理方法，与教育、旅游和文化等行业进行合作，开发出基于图书内容的陕西文博教育课程、西安城墙VR导游系统、曲江深度文化旅游活动等新型出版产品或服务。

内容资源是出版企业的生存之本。出版深度融合背景下，图书直播衍生资源已经成为内容创新的有效途径，不仅为图书内容提供多媒体化、多维度化、多渠道化的呈现和传播方式，而且提升了图书品牌和出版企业品牌的影响力。开发图书直播衍生资源，能够为作者提供更多的灵感和素材，也能够促进出版机构与作者、主播、平台协同创新，策划出版新的融合出版物。围绕图书直播，开发直播节目、直播IP、直播文创、直播教程等一系列图书直播衍生资源，打开传统图书直播的狭隘视野，在统筹规划运营的基础上，能够实现“1+1>2”的图书直播产品价值增值，提升图书使用价值、交换价值，创造附加价值，全面实现价值创新。不仅如此，深度开发和科学管理直播衍生资源，还能引导图书直播向“直播+融合出版”发展。

但是，结合陕西人民出版社的直播实践，观察业界知名图书直播节目，能够发现当前图书直播衍生资源的开发、管理和维护存在以下三个突出问题。

目前，图书直播衍生资源的开发和应用还处于探索阶段，没有形成统一的制作标准和应用规范，导致资源质量参差不齐，用户体验不佳，版权保护不力。例如，一些图书直播衍生资源制作粗糙，视频画面质量低，音频效果差；有些图书直播衍生资源涉及原作者或其他权利人的知识产权，但没有经过授权或者授权不明确，容易引发纠纷或诉讼。

图书直播衍生资源的开发和应用涉及文学、艺术、编程、设计、营销等专业知识和技能，但目前出版机构普遍缺乏从事直播衍生资源开发的专业人才，致使衍生资源开发创意不足，技术水平低下。有些出版机构只是雇佣外部主播或网红进行直播推广，没有考虑他们对图书内容的理解和把握程度，难以产生高质量的直播衍生资源，严重影响直播衍生资源的开发速度和开发质量。

目前，多数出版机构只是简单地以点击量、收视率、销售额等指标来评价衍生资源价值，忽视了用户对产品质量、内容深度、形式创新等方面的评价。有些出版机构只是单向传递产品信息，没有建立起与用户的有效沟通和互动渠道。有些出版机构停留在一次性的产品推出阶段，并没有根据用户反馈进行持续的产品优化和更新。

上述问题严重影响着图书直播衍生资源的开发和应用，迟滞了图书直播向“直播+融合出版”转化的步伐。为解决这些问题，必须制定系统化的图书直播衍生资源管理维护体系和开发策略。然而，通过文献检索发现，业界对图书直播营销和主播形象的研究成果较多^[4]，却仅有少量文章研究出版衍生资源，且未涉及图书直播衍生资源。^[4]因此，本文从传统出版与新兴出版深度融合背景出发，深入探讨以节目、IP为基石的图书直播衍生资源开发策略，围绕私域流量构建图书直播管理方法，为未来出版业的发展提供参考。

高效有序的资源管理与开发体系，能够提升开发管理效率，保证资源在企业内部形成良性循环。出版机构需要充分认识图书直播资源的衍生机制，建构完备高效的运营管理机制，进而实现对图书直播衍生资源的进一步开发与利用。图书直播中的资源衍生，是基于载体互通，通过高创意水平图书直播内容裂变的持续创新活动，遵循包括创意溢出、模仿与培养、裂变和协同创新在内的出版资源衍生的普遍机制。^[5]认识资源衍生系统，理解其内部要素如何相互作用以实现特定功能，具有十分重要的意义。

溢出效应原本是马歇尔于1890年在其名著《经济学原理》中提出的经济学概念，指人们在进行经济活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组织之外的人或社会产生的影响。后来研究发现溢出效应存在于社会各个领域，分为知识溢出效应、技术溢出效应和经济溢出效应等。^[6]简而言之，就是某项活动会产生外部收益，而且是活动的主体得不到的收益。

图书直播蕴含着直播团队的出版创意。直播团队所掌控的图书直播资源，是图书直播创意的宝库。这些蕴含于图书直播中的创意资源可以被出版机构在新的直播和产品营销活动中使用，其社会边际效应大于图书直播资源本身的边际效应，存在着显著溢出效应。因此，图书直播资源衍生的创意溢出，是既有图书直播资源中蕴含的创意在新的融合出版过程中得到的外部收益。

以图书出版为主的传统出版机构进军数字出版领域，离不开模仿活动。出版机构对图书直播衍生资源的开发管理，需要模仿行业优秀企业的创新思路和创新行为，吸取其在开发新产品中的成功经验和失败教训，增强自身的竞争力。面对图书直播衍生资源开发这一全新市场，出版机构在开发图书直播衍生资源时，除了掌握必备的技术，还要培养团队适应新的经营理念、战略目标和组织文化。部分出版机构在图书直播衍生资源的开发管理方面起步较晚，这种模仿与培养机制在提升出版机构资源开发管理方面发挥着非常重要的作用。

裂变原指重的原子核通过核反应分裂成两个或几个中等质量的原子核，并同时释放出大量能量的过程。知识扩散研究从核物理学借用该概念，专指企业裂变和产品裂变导致知识扩散的机制。^[7]企业裂变是指强烈的创业愿望和对利润的追求，导致原企业中关键人员离开而成立新的相似企业，知识和技术在这一过程中扩散传播。产品裂变是指产品蕴含的关键知识和核心技术，通过新一轮技术创新发明新产品进行的扩散传播。^[8]出版业是知识生产和知识传播的产业，出版企业的资源衍生也是知识扩散的过程，同样存在裂变机制。因此，图书直播资源裂变也会产生知识扩散。

协同创新是指通过创新资源和要素的有效汇聚，突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素的活力而实现深度合作的机制。协同创新是发挥协作各方的能力优势，整合互补性资源，实现优势互补，加速技术推广应用和产业化，协作开展产业技术创新和科技成果产业化活动，是当今科技创新的新范式。^[9]基于协同创新机制，图书直播资源衍生开发要求出版机构、直播团队和专业读者等主体通过建立合作关系，寻求更大的同一性和协调性，建构直播衍生资源管理维护体系，共同开拓图书直播资源衍生开发新路径。

基于图书直播资源衍生机制、陕西人民出版社的直播经验、以及对其他出版机构图书直播活动的观察和访谈，笔者发现图书直播中节目和IP的新颖程度能够提升图书内容的吸引力和差异化竞争力，增加用户对图书品牌和出版社品牌的认知度和喜爱度，促进用户对图书内容的分享和传播。因此，以节目和IP为基础，坚持把社会效益放在首位，遵循市场规律，科学合理规划直播衍生资源开发策略，选择开发路径，是出版机构图书直播向“直播+融合出版”发展的基础和关键。

节目是为播出、交换和销售而制作的，表达某一完整内容的可供人们感知、理解和欣赏的视听作品，是图书直播的具体内容和形式，是吸引和留住观众的核心要素。风趣幽默、有特色的图书直播视频可以作为节目素材，进行剪辑、制作，形成新的节目资源。IP（interllectual property）即知识财产，是图书直播过程中可以带来流量的资源，代表图书直播的品牌形象和文化内涵，更是区分和提升观众忠诚度的关键要素。以节目和IP为基石，可以有效地开发和利用图书直播衍生资源，实现内容多样化、渠道多元化和价值最大化。

市场需求是指在特定时期、地域和营销环境下的消费者可能购买某种产品的总量，具有多样性、专指性、地域性、时效性等特点。深度融合背景下，出版机构用户数量庞大、需求更加多元。出版机构想要在众多图书直播衍生资源开发中赢得市场，其开发衍生产品就要更加贴合用户的需要。

在进行产品开发时，出版机构应注重传递IP内涵，与用户深度连接，将故事内容、文化价值传达给用户，并以征集创意的方式，不断衍生出丰富的内容素材，打造符合用户心理需求的产品。在错综复杂的用户需求网络中，把握核心需求才是出版机构开发图书直播衍生资源的正确路径。出版机构精准定位用户需求，找准图书直播衍生资源和用户需求的有效连接点，因需而作，做到线上内容线下有根据，线下内容线上有呼应，真真切切回应用户的精神发展需要和素质发展需要。^[10]

出版机构要持续进行图书直播衍生资源开发，需要不断打造新IP，办好直播节目，可以考虑组建专业的策划和制作团队，包括导演、编剧、制片人、艺术指导等，基于目标受众和市场需求，进行内容开发。首先，可以将图书作品本身进行拓展，开发IP的衍生内容，如故事延伸、角色衍生等。其次，设计有吸引力的图书直播节目内容，如专题讨论、明星嘉宾互动、游戏等，以增加观众的参与感，提升用户黏性，并通过多种渠道进行营销宣传，提高IP的知名度和吸引力。再次，鼓励用户参与，如参与直播互动、分享内容、投票评选等，提高用户的参与感和忠诚度。最后，开展IP的跨领域延展，推出衍生产品、跨界合作项目等，以提高IP的商业价值和知名度，以此保持图书直播衍生资源开发的活力和创造力，实现产业可持续发展。

我国出版机构可以分为综合性出版机构和专业出版机构，出版图书的种类、内容特点、风格等各有不同，形成了各具特色的品牌和IP。图书直播衍生资源的开发应当顺应出版机构自身特点，扬长避短，立足优势，开发强势资源、特色资源，以此形成图书直播衍生产品特色品牌。以陕西人民教育出版社为例，其著名教辅出版物“小学奥数举一反三”系列深受广大青少年读者的喜爱，销售量巨大，该社将“小学奥数举一反三”图书品牌作为其代表性的直播素材，开展图书直播销售，深度开发相关IP，实现对特色资源的合理利用。某一出版机构如果一味地模仿其他同行的成功经验，走入教条主义，忽略自身的实际情况，必然不能在图书直播衍生资源开发中脱颖而出。

出版机构在开发图书直播衍生资源时，要关注直播衍生资源本身的特色，在对图书直播衍生资源进行分类分级管理后，充分调查市场需求，评估资源状况，了解哪些资源最受用户青睐，哪些资源开发周期长，哪些资源开发成本低，制定特色资源开发计划。以陕西人民出版社为例，在文学作品大量改编为影视剧的今天，悬疑志怪题材尤为火爆，该社迎合这一趋势发掘志怪类IP及节目衍生潜力，出版火爆影视剧《大唐诡事录》原型小说《大唐的365夜》，作者为《大唐诡事录》编剧魏风华，出版社联合作者、导演、演员，基于原有粉丝群体开展相关图书的直播资源衍生开发，体现出影视IP对文学IP的反哺，为传奇故事类资源衍生做铺垫。

在产品形态上，以节目和IP为基础的图书直播衍生资源可以与其他媒介和技术进行融合和互动，借助人工智能、大数据、VR、MR等新兴技术，实现数据挖掘、虚拟主播、场景转换等，打造更多扣人心弦的新产品形态；也可以在图书直播中打破传统直播的单人口播或者对话演绎形式，借助话剧、脱口秀、辩论赛、现场即兴表演等，加强读者的互动参与。以2023年“6·18”直播为例，陕西人民出版社尝试圆桌讨论式直播，根据特定话题展开轮番讨论，将沙龙与脱口秀相结合，以剧场化的形式直播，吸引更多读者的关注，通过节目创意形成作品IP，实现了直播当天平均在线人数居同类内容第二位。

图书直播作为出版机构营销的重要部分，在出版深度融合时代，不应将图书直播内容局限在销售图书、新书发布会、知识讲座等方面，出版机构可以开展与其他领域的跨界合作，延伸出版的内容价值链，利用定制化服务模式向上游服务专业作者，推广“粉丝经济”，向下游服务广大读者；可以将国防科技、脱贫攻坚、非遗传承、游戏、动漫、养生、健身、亲密关系等作为知识主题分类进行专题直播，以“时新、创新”为特色、以精准链接用户需求为卖点，用内容带动流量形成节目IP，打造金牌节目品牌，扩大融合出版作品的影响力和商业价值，创新融合出版商业模式。

融合出版工程旨在推动出版行业的创新和发展，拓宽出版业的商业模式和价值链。通过与其他领域的融合，出版机构可以更好地满足消费者的需求，拓展新的市场，涉及数字技术、跨媒体合作等多个方面。融合出版工程的主要目标是提供更丰富的阅读体验，满足读者不同层次的需求。图书直播衍生产品开发可以从出版融合工程方面开展。

出版机构可根据图书直播IP的风格和定位，从直播IP的角色、场景、故事情节等方面进行创意开发，开发各类风格特异的衍生产品，如文具、玩具、服饰、家居用品等，与直播相呼应；结合图书直播的数字化特性，开发适应观众需求的数字化产品和服务。出版机构可提供电子书版本的直播金句书，供观众在电子设备上阅读；在有声书平台开通账号，将直播资源转化成有声书向听众播送，开设付费会员服务，提供独家内容或特权服务。

以浙江文艺出版社为例，2022年，该社开展抖音品牌自播近7个月，粉丝人数达到11万，从只有一位专业主播到人人都能直播，场均成交额8万元。但是，浙江文艺出版社最初开通抖音账号，和其他出版社进行图书直播的目的相似，为了变现，提升品牌影响力也是基本诉求。在直播过程中，浙江文艺出版社并没有完全仿照行业先行者，直播中没有局限于本社的图书品种，而是定位为“IP+店播”，以打造动漫、文学、母婴、教育、百货全品类直播MCN机构为目标，触达各个垂类受众群体，使得该社在达成初创目标的同时开创了全品类直播MCN机构的图书直播新路径，成为图书直播同质化现象日趋严重下涌现出的一匹黑马^[11]，值得行业内其他出版机构借鉴学习。

出版机构在对市场上同类图书直播衍生资源进行调研和竞争分析后，了解市场需求和竞争状况，再根据出版机构所占有的图书直播资源的独特性和品质，确定合适的市场定位，评估各种图书直播衍生资源所带来的价值和效益，实施差异化定价和合理的分销策略。

出版机构可以根据资源产品特性价值的不同，制定不同的价格层级，提供不同套餐或版本的衍生资源产品。如果某种资源具有高附加值、独家内容或特殊体验，具有难以取代的竞争优势，可以相应地采取高价定价策略，反之亦然。同时，出版机构也要根据市场需求、销售数据及时调整价格策略，以更好地满足受众的需求，提高销售效果。

以陕西人民出版社出版的《幻想中国》系列为例，由于其高额的附加价值和内涵，在生产普通版本的同时，该社在摩点众筹平台，同时推出限量精装版，根据用户不同需求设计六个不同的价格档位，每个档位所附加的产品内容不同，实现对产品市场的细分，满足不同阶段消费者的需求。

出版机构可以根据资源产品特性价值的不同，考虑通过哪些渠道和平台进行分销，以尽可能提高产品的曝光度和销售量。出版机构可以选择与线上书店、电商平台、文化艺术机构、线下实体书店等主体合作，将资源推广到更广泛的受众中；也可以利用社交媒体、官方网站等渠道进行直接销售，并设计相应的营销和促销活动，提高产品知名度和销售量，例如，举办限时促销、打折优惠、组合套餐、赠品活动等，吸引用户购买和参与，在产品生命周期内实现效益最大化。

陕西人民出版社在线下书店（万邦书店、蓝海风书店等）和当当网同时推广图书《大国至上》，开展了大量的线上直播、线下直播、读者粉丝见面会活动，并在“6·18”、“双十一”活动中，根据主题进行了组合套餐与打折促销活动，构成了有效的出版销售矩阵，取得良好的社会效益与读者反响，实现了利益最大化。

出版机构可通过建立反馈机制，以留言、评论、问卷调查等方式收集用户反馈，利用数据分析工具和平台，对用户的行为数据、销售数据等进行分析，根据销售数据、用户反馈和市场趋势等指标，定期评估和调整不同衍生资源的质量和数量，及时修正和优化资源开发战略，持续提升产品质量，保持资源的竞争力和市场地位。例如，陕西人民教育出版社在直播“小学奥数举一反三”系列教辅的过程中，收到了家长对于封面设计、内容时效性等问题的反馈，直播间快速反馈给编辑部，编辑部及时修改，推出当季新品并返回给直播间进行销售，提升了产品质量，维护了品牌声誉，达成一个高质量的销售循环。

除此之外，出版机构还可以鼓励用户参与资源开发与产品共创，包括参与投票、提出创意、参与评选等，这种互动不仅让用户更有参与感，同时能收集更多有价值的反馈意见和建议，减少资源的浪费，并尽可能开拓产品开发者的思维。通过以上措施，不断优化和调整图书直播衍生资源的质量和数量，以更好地满足用户需求，提高资源的市场竞争力，维持和增长用户群体。

出版机构除了开发利用图书直播衍生资源形成节目、IP等运营模式，还可基于资源和已有传统内容资源开发新的融合出版选题。出版机构可以利用市场调研和图书直播实践经验，了解当前市场对融合出版内容的需求，确定选题的灵感和方向，挖掘已有出版物的潜在价值，以图书内容的延伸、角色的衍生、故事的拓展、历史资料的补充等形式，探索潜在的衍生资源和融合出版的可能性，从而制定相应的融合策略，创造更多元、更有趣的出版内容。例如，陕西人民出版社直播间在直播过程中发现志怪类图书受到用户的一致认可，许多用户在直播中提出希望看到更具娱乐化的音频节目，该社迅速回应用户需求，在喜马拉雅App上设计并发布了音频节目《细思极恐超自然生物调查日志》，目前播放量近40万次并在持续增长之中，收到了用户的良好反馈。

为把握直播资源衍生机制内在规律，出版机构需要与直播团队和专业读者等建立合作关系，寻求更大的同一性和协调性，建构直播衍生资源管理维护体系，共同开拓图书直播资源衍生开发新路径。例如，新华文轩图书直播把握用户需求，充分发挥线下门店优势，精准链接地域KOC（关键意见消费者）人群，如“儿童教育大V”“阅读推广达人”“明星妈妈”等，实现各端口协同联动，共同开拓图书直播资源衍生开发新路径。^[12]

参考新华文轩开发管理直播衍生资源的经验，笔者设计建构了直播衍生资源管理系统。该系统由图书直播衍生资源实时在线管理、结构化分类和相关数据类比三个子系统构成。图书直播衍生资源实时在线管理子系统居于管理系统的核心位置，参考了抖音“机器+人工”的双重审核机制，将以图书目录、直播音视频资源标题和关键词进行数据资源检索，由人工对检索的内容和版权状态进行审核，确保直播衍生资源健康有序的开发和运营。图书直播衍生资源结构化分类子系统，对直播衍生资源同步进行结构化分类和整体化快速加工处理，实现资源的数据库化。图书直播衍生资源相关数据类比子系统对经过处理加工的直播衍生资源进行类比分析，为出版机构开发运营图书直播衍生资源运营方案进行评估。三个子系统相互联系、相互作用，相关资源开发人员通过内部局域网搭载的资源管理系统对数据和资源进行上传和分享，管理人员可以对其进行协调化管理，在企业内部形成直播衍生资源开发运营的良性循环，最终形成完善的衍生资源管理体系。

随着互联网技术和社交媒体平台的不断发展和创新，传统出版与新型出版深度融合，图书直播作为一种新型的出版形式，其衍生资源的开发将会呈现出更多的可能性。结合当前出版深度融合和人工智能技术的广泛应用，未来图书直播与衍生资源的研究可以从三个方面进行拓展。第一，探讨图书直播衍生资源在不同领域和场景下的应用和效果，如网络教育、文化研究、娱乐互动等；第二，探讨图书直播与其他形式衍生资源，如VR、MR、话剧、现场即兴表演等的融合和互动；第三，探讨图书直播衍生资源对于出版业、读者和社会的影响和价值，如知识传播、阅读推广、文化建设等。