教学过程由教师、学生、教学内容、教学方法、教学媒体五个基本要素构成，教育图书以知识内容的系统性、传播流通的便利性、学习过程的可再现性，对教育发展的作用和意义，超越了黑板、挂图、幻灯、影视，稳居教育媒体之首。^[1]长期以来，通过开发出版内容资源，推出优质教育图书并塑造品牌声誉，教育出版机构形成了一整套行之有效的教育出版运作模式，在提供长期稳定的教育内容和信息方面发挥着独特的价值和影响力。然而，进入21世纪，这种教育出版运作模式受到信息化教育普及和出版数字化转型的双重挑战，直接影响着教育出版深度融合的进程。

出版物品牌由出版社名称、社徽和产品名称等符号组合而成，是出版机构在营销或传播出版物的过程中逐渐树立起来的独特的价值标识^[2]，不仅能够区别不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物，更是出版社出版理念、风格特色、整体形象、市场定位、营销策划的高度抽象和概括。^[3]出版物品牌凝聚着出版机构的出版理念和价值观，能够体现出版物的产品特色、出版机构的专业优势和文化内涵，是出版企业成长发展的重要助推器。例如，1961年首次出版，陪伴几代人的原创少儿科普图书《十万个为什么》，展示出少年儿童出版社在少儿出版板块强大的影响力。外语教学与研究出版社的《新概念英语》，清华大学出版社的“计算机系列教材”，都在细分市场逐渐形成品牌，成为出版社的代名词。

进入数字时代，特别是随着《中国教育现代化2035》《教育信息化2.0行动计划》等一系列文件的发布，以信息化推动教育现代化成为我国教育事业改革发展的战略选择。教育的信息化转型叠加互联网营销体系的快速发展，使读者对教育内容的提供方式、知识服务需求发生了前所未有的变化。由于缺少适应市场需要的新兴出版内容资源注入，教育出版社传统优秀品牌图书显然难以满足教育发展和读者需求，竞争能力大大下降。因此，如何在融合发展时代保持传统教育图书品牌优势，使之跟上信息化教育的步伐，不断提升竞争力，是当前教育出版社面临的主要发展问题。

出版内容资源是出版活动中各类精神活动成果的总称，具体指出版机构在出版业务中形成的具有权利归属的书稿、排版文件、印刷文件、纸质出版物、纸质出版物数字化后形成的xml、pdf、epub等格式的文件，以及内容素材构成的资源库等^[4]1，出版内容资源是出版的基础性资源。融合出版过程中，传统出版活动通过产出文图信息积累传统出版内容资源，新兴出版活动通过信息技术手段生成结构化新兴出版内容资源，二者都是融合出版的内容资源。

出版内容资源开发，就是出版主体发掘出版内容资源客体价值与效用的行为过程，开发的目的在于满足出版内容需求。^[5]资源价值理论认为，实现资源价值的关键是开发。坚持不懈地开发出版内容资源，是塑造并维护优秀出版物品牌的核心和关键。近年来，我国教育出版社围绕专业优势，持续进行社内图书内容资源的数字化转化工作，以直接改变出版物呈现方式的路径，积累了大量结构化的新兴出版内容资源。但是，这些内容资源的价值实现方式，一般都停留在向各类运营平台出售版权获取微薄经济收益的阶段，没有为出版社开发融合出版物提供资源支持，更谈不上在信息化教育时代培养新市场。在没有统一规划、没有市场基础的情况下，单纯以本社图书内容进行数字化转换作为产品输出，难以在信息化教育市场中形成竞争力，无法带动出版社整体效益的提升。如何积极开发并充分利用内容资源，实现资源价值最大化，是深度融合背景下教育出版社面临的发展难题。

出版内容资源的开发在出版产业链中居于核心地位^[4]81，一定意义上出版的过程就是出版资源开发的过程。内容资源开发的成效，直接决定了出版活动的成败。出版物品牌是出版机构的无形资产，不仅有利于提升产品的市场占有率，还能产生较强的传播力及影响力，决定着出版内容资源开发的方向，是出版内容资源开发的指南针。因此，缺乏有效的内容资源开发，出版物品牌建设无从谈起；而失去了优秀出版物品牌的引领，出版内容资源的开发会迷失方向，失去动力。

面对技术迭代高频化、阅读方式多元化和读者需求多样化的挑战，教育出版机构必须充分认识内容资源开发与品牌建设之间的关系，不断推动内容资源开发与品牌建设之间的有效互动。具体来说，教育出版机构需要基于自身品牌优势，整合传统出版内容资源和新兴出版内容资源让优质品牌永葆青春，对各类内容资源进行拆分、组合，努力推出全新的优秀融合出版物，从而占领信息化教育市场，逐步打造新的融合出版物品牌。唯有如此，教育出版机构才能实现传统出版与新兴出版深度融合背景下品牌建设与内容资源开发的双赢。

深度融合背景下，教育出版机构既要开发传统出版内容资源，又要开发新兴出版内容资源；既要不断提升传统优质教育图书品牌在信息化教育时代的影响力，又要综合开发传统出版内容资源与新兴出版内容资源，打造新的融合教育出版物品牌。因此，出版内容资源开发与品牌建设之间的互动绝非简单的线性关系，必须以解决复杂问题的系统科学思维探寻二者之间的互动机制，才能确保二者良性互动。

系统科学以系统为研究对象，从系统和整体的角度，探讨复杂系统的性质和演化规律，揭示系统演化过程中所遵循的共同规律，探寻优化和调控系统的方法，进而为科学技术、社会、经济、军事、生物等领域的复杂问题研究提供理论依据。^[6]系统科学理论认为，自然系统和社会系统均为相互作用的诸元素的综合体。这些相互作用的元素即为系统的要素，它们的空间位置及其联系方式构成了系统的结构，系统结构决定了系统的功能。^[7]系统结构合理，系统功能才能强大。

以系统思维从资源和品牌角度观察教育出版的深度融合，传统出版内容资源开发、新兴出版内容资源开发、传统图书品牌提升和融合出版品牌建设这四个要素构成了“资源开发—品牌建设”系统，形成如图1所示的正四面体结构。出版深度融合是通过应用新兴技术，将传统出版与新兴出版在业务过程层面、出版物产品层面、出版企业层面、出版产业层面进行全面融合，推动出版知识生产和知识服务，实现传统出版与新兴出版“融为一体，合而为一”的一体化发展目标。传统图书品牌提升与与融合出版品牌建设融合，既是融合开发资源的动力，也引领着系统发展的方向。

出版深度融合发展是基于数字化技术和互联网思维产生的，是传统媒体与新兴媒体跨产业与区域的多层次、动态化的出版融合，核心目标是实现价值增值。系统科学认为，“机制”是系统要素之间的结构关系，是协调系统各部分之间关系以更好地发挥作用的具体运行方式。据此，“资源开发—品牌建设”系统的结构关系，就是出版内容资源开发与品牌建设的互动机制，决定系统功能的具体运行方式。

根据深度融合背景下教育出版“资源开发—品牌建设”系统的正四面体结构，传统出版内容资源开发与传统图书品牌提升、新兴出版内容资源开发与融合出版品牌建设、传统出版内容资源开发与融合出版品牌建设都存在着互动关系，两类不同资源之间、两类不同品牌之间，也存在着互动关系。鉴于出版内容资源融合开发已经成为出版深度融合的必由之路，以及融合出版品牌进军图书和信息化教育市场的发展要求，可以确定教育出版内容资源融合开发与品牌建设的互动，包括出版内容资源融合开发与传统图书品牌提升、出版内容资源融合开发与融合出版品牌建设、品牌建设促进出版内容资源融合开发三大互动机制。实现“资源开发—品牌建设”系统功能，破解教育出版深度融合发展的两大难题，关键在于不断创新并灵活运用三大互动机制。

机制创新即企业在各种运营机制方面进行的创新活动，以优化各组成部分之间、各生产经营要素之间的组合，提高生产效率，增强企业竞争力。在融合出版实践中，不断创新内容资源融合开发与品牌建设机制，通过出版内容资源融合开发为优质图书品牌插上数字时代腾飞的翅膀，用优质图书品牌引领内容资源融合开发，通过优化传统出版内容资源与新兴出版内容资源，创设新的融合出版品牌，能够为教育出版深度融合奠定资源和品牌基础。

出版内容资源的融合开发，突出表现为满足海量内容与多样化、个性化的内容需求，这也是思考融合发展下出版内容资源开发策略的核心依据。^[5]随着阅读媒介的丰富，优秀的图书产品转变呈现形式，不断推动传统出版内容资源转化成新兴出版内容资源。

面对不断发展的信息化教育，尽管教育图书已经无法满足用户不断增加的知识服务需求，但优质教育图书品牌积累的传统出版内容资源在知识传播、文化传承、信息沟通等方面仍然具有重要价值。不断优化出版内容资源融合开发与传统图书品牌提升机制，将教育图书品牌建设与传统出版内容资源开发单向互动，转变为教育图书品牌建设与传统出版内容资源、新兴出版内容资源双向互动，有助于深度开发新兴出版内容资源，以数字产品为传统图书品牌赋能，激发传统图书品牌的活力，延伸其产品线，实现传统图书品牌价值的增值。

“小学奥数举一反三”系列图书是陕西人民教育出版社的优质品牌，长久以来市场认可度较高，拥有较好的读者口碑。2012年，该社全面梳理社内出版内容资源，制定明确的资源拆分规则，根据出版内容的专业分类建立资源入库标引体系，“小学奥数举一反三”品牌完成了从传统出版内容资源向“传统出版内容资源+新兴出版内容资源”的转化。通过优化出版内容资源融合开发与传统图书品牌提升机制，该社针对“小学奥数举一反三”制定了“优质品牌+数字产品”的品牌发展策略，不断结合读者对知识服务的需求，融合开发出版内容资源，生产数字产品，为品牌赋能。2012—2015年，该社运用数字技术不断开发新兴出版内容资源，将单一的品牌图书发展为随书例题讲解视频光盘、二维码习题视频讲解和在线答疑平台建设等产品形态，这些产品一经推出就受到市场认可，首推当年销售收入增长24%的速度不断攀升。2016年，该社在腾讯视频和天猫直播室开通了“小学奥数举一反三”在线课堂，积累了大量的粉丝，进一步提升了品牌的影响力。2019年，该社积极进行更大范围的内容资源融合开发，建成了“小学奥数举一反三”在线微课体系，在各大线上平台发布，市场反馈良好。至此，“小学奥数举一反三”这个已有20多年历史的优质图书品牌，转化成为集图书讲解、视频和课程为一体的融合出版物品牌，在出版深度融合时代焕发新的生机。

深度融合时代，信息化教育需要高质量的融合出版物，教育出版社发展需要优秀的融合出版物品牌支撑，融合开发出版内容资源事关重大。优化内容资源融合开发与融合出版物品牌建设机制，主要是改变既往由产品到品牌的发展思路。从选题策划开始就要着眼品牌建设，规划产品体系，整体布局产品线，通过立体多维的内容资源融合开发，形成融合出版物产品矩阵。打造融合出版物品牌是复杂的系统工程，其基础和关键是对内容资源开发进行整体化布局，对传统出版内容资源和新兴出版内容资源进行全面的数字化管理。在不断延伸品牌产品线的同时，深入挖掘品牌的潜在价值，在具体品种的同一主题下纵向开发适合不同应用场景的知识服务产品。

“奇妙的博物馆之旅”系列是陕西人民教育出版社以少年儿童为目标读者，以博物馆为线索，利用文字、图片、音频、视频、动画、AR等介绍我国优秀传统文化知识的全媒体融合产品，功能定位为小学课外素质拓展辅导融合出版物。该系列中重点产品《奇妙的博物馆之旅·节气篇》（以下简称“《节气篇》”）2019年上市后市场反馈良好。项目团队结合小学课程标准的相关要求，立体多维开发相关内容资源，准确进行产品定位，严格控制成本，获得了较高的投入产出比。在《节气篇》品牌建设取得成功后，项目团队结合小学教育学科融合的思路，根据策划阶段制定的多维内容资源开发规划，全面研判《节气篇》销售情况和读者需求，仍以节气为线索，深度开发内容资源，在同一主题下纵深开发新产品，推出了视频课程《节气里的古诗文》和《大自然的时刻表》（25节），在多个线上平台发布，收到了很好的效果。在多维度进行内容资源开发的过程中，项目团队对积累的内容资源进行盘点、分类，采取模块化管理，适时根据发布平台的需要，融合开发形成独立产品再发布，如在喜马拉雅、广播电台的读书栏目等投放内容，扩大品牌辐射范围和影响力，实现了社会效益和经济效益双效联动。

优化品牌建设，创新出版内容资源开发机制，需要正确处理传统图书品牌提升与融合出版品牌建设、传统出版内容资源与新兴出版内容资源的互动关系。只有不断优化品牌结构，全域管理全媒体资源，才能不断促进出版内容资源的融合开发。

《节气篇》取得显著效果后，项目团队加大资源开发力度，快速实施产品线的设计方案，《成语篇》《生肖篇》《国学篇》等陆续上市，迅速形成了小学课外素质拓展类融合出版物品牌，以此品牌为中心，全域管理社内自然、环保、科学技术、传统文化的各类资源，建立传统出版内容资源与新兴出版内容资源之间的联系，实现了不同形态的出版物在内容体系上的相互关联，快速搭建品牌体系。在整合内容资源形成新产品的同时，项目团队还尝试开展线下活动，策划了《物象万千》主题的系列课程，作为小学课后服务体系的延伸服务。其中《物象万千·丝路起源》课程融合自然现象、文物知识、古丝绸之路故事等内容，开展实地教学应用实验时受到了师生的认可与好评。课程素材基本来自项目团队以往产品生产过程中积累的内容资源，通过整合、加工形成。

内容作为出版活动的基础性资源，出版企业必须坚持以内容生产为核心的融合创新原则。融合发展趋势下，为提高品牌产品的市场适应性，出版内容资源整合应该以优质内容为基础，以用户需求为引导，突出专业化优势，对现有的内容资源拆分，进行碎片化、颗粒化处理，再及时补充新资源，开展重组和重构，满足多样化、个性化的用户内容需求。

教育出版企业需要全面系统盘点、管理多年积累的大量内容资源，全盘考虑企业资源分配，明确品牌资源对象，建立整合策略。数字出版部门和编辑室需要通力合作，最大限度地为品牌建设发展提供内容资源支撑。陕西人民教育出版社进一步改进ERP（enterprise resource planning）管理系统，不断优化出版业务流程，整将内容资源管理与出版流程，动态管理，合理调配社内各类内容资源，实现了产品从选题策划至成品入库的线下、线上同步化管控。

出版深度融合时代，教育出版已由单纯的内容提供，转变为基于内容的多元化知识服务。随着出版企业外部环境的竞争越来越激烈，出版品牌的作用更为凸显。出版品牌建设在出版深度融合进程中尤为重要。出版内容资源是出版活动赖以存在的基础，坚持不懈地开发出版内容资源，是塑造并维护优秀出版品牌的核心和关键。

面对传统出版与新兴出版深度融合、信息化教育带来的机遇与挑战，通过创新出版内容资源开发与品牌建设的互动机制，能够一体化解决教育出版深度融合发展过程中资源开发难题和品牌建设难题，不失为积极推进教育出版深度融合的正确路径。未来，出版企业还要在内容资源管理、出版流程再造、组织架构优化、运营渠道拓展等多个方面不断跟进，以保障机制的运行效果，从而实现出版企业在融合发展中的转型升级。