数字与智能技术正重塑出版业，也深刻影响着社会阅读和内容消费。^[1]移动互联网催生了数字阅读、社群阅读等新型阅读方式，有声读物、动漫衍生、VR出版物等新型出版消费产品应运而生，创新并重构大众出版。在新技术的驱动下，出版消费的即时性、个性化和交互性日趋增强，阅读从图文时代走向读屏时代，内容从二维空间走向多维空间，读者从现实世界走向虚拟世界，但出版市场对消费端感知的不足成为制约其向智能出版转型的重要因素。出版主体采用传统的大众出版模式，尚未充分认识到消费者不断变化的需求和偏好，导致选题的市场接受度不高。同时，传统的大众出版模式还导致出版主体忽视消费者对新型出版物的需求，难以为其提供优质阅读体验。显然，出版主体须立足于市场资源和用户研判，运用数智技术精准感知出版消费需求，优化出版流程，实现出版资源的优化配置和精准供给，以满足当下高层次、多元化的消费需求，营造更具活力的大众出版市场新生态。

事实上，学界围绕出版消费感知已展开不同侧重的研究，对数字与智能技术实现出版消费的精准感知予以肯定。张红光强调要及时研判读者阅读规律和消费规律^[2]，李华君论证了人工智能在数字出版场景感知和场景生产中的创新应用^[3]。此外，张楠认为能够运用智能感知等方式快速生成匹配用户的出版物内容^[4]，张承兵则指出在人工智能技术的驱动下，出版知识服务最终可形成技术和需求双驱动的生态重塑^[5]。这些研究聚焦于供给侧技术对出版消费的影响，但对市场要素在大众出版中的重要地位关注度不足，对出版消费的发展潜力描述不清晰，缺乏对技术赋能出版消费感知的整体把握。鉴于此，文章通过分析数智赋能大众出版消费感知的现实困境，引入价值共创理论，探究数智技术赋能大众出版消费感知的现实路径与应用前景，如实现出版主体对消费端的精准感知，精细化出版物制作并精准触达消费者，重构以版权和用户为核心的出版价值链，为塑造数智化时代出版价值创造的新生态提供新思路。

数智技术正在重构出版产业，但受传统社会再生产思路的限制，大众出版领域忽视消费端对出版物生产的导向作用，难以适应当前虚实交融社会环境下用户随时随地个性化的内容消费需求。

传统大众出版模式中，选题工作往往依赖编辑的个人取向。随着数字技术的兴起，“人机协同”弥补了人工编辑的不足，出版流程趋向自动化、系统化乃至智能化。尽管数字技术能明显提高组稿、编校、排版等环节的生产效率，但其运用在选题工作上的成效并不显著。一方面，通过对大数据和人工智能的有效运用，出版主体能够把握消费者的主流偏好，策划符合大众预期的出版物。但囿于严格的出版流程和不完善的基础设施，出版主体对市场热点的感知仍具有滞后性，即时出版尚未实现广泛应用。另一方面，分析已发行畅销出版物的特征，总结共性规律，有助于辅助选定内容的风格和导向。据此，出版主体得以集中资源制作符合大众喜好和市场趋势的出版物，但也不可避免地带来出版物同质化等问题，即出版主体对于“长尾效应”中差异化、个性化消费需求的感知和发掘能力不足。

随着数智技术的发展，出版产品顺应用户对阅读体验的新需求不断创新：一是沉浸技术和智能交互技术驱动的出版物表现形式的创新，二是媒介融合趋势下出版物媒介形态的拓宽。

以AR/VR为代表的沉浸技术已广泛应用于大众出版，尤其在童书、日历书等领域的应用成效渐显。这类技术不仅丰富了出版物的表现形式，更突出的作用在于将信息呈现的方式重构，并凭借其交互娱乐、形象生动的特点激发了读者阅读和消费的兴趣。如今，智能交互产品在自然语言处理上已逐渐成熟，在国内取得迅猛发展，但在情绪的感知和意义的传达上还有不小的发展空间。

在媒介融合趋势下，数字化阅读逐渐成为主流趋势，5G技术、智能传感等技术进一步推动出版消费的场景化。场景是用户基于自己的需求，有选择地消费并获取价值的时空情境。以场景需求为立足点，打造产品与服务的场景价值，是促成场景消费的关键。当前出版市场较为突出的问题在于，尽管用户需求和消费行为的场景要素逐渐凸显，但出版主体却大多缺乏场景思维，难以创新出与之相适应的产品形态。

随着互联网经济和社交媒体渐趋成熟，线上销量在出版物零售市场中的占比逐年攀升，传统的营销模式已难以触达个性化的阅读需求和多元化的消费需求。数字营销在互联网兴起的基础上应运而生，通过整合网络平台和社交媒体的海量数据资源，可实现点对点、可量化的营销。事实上，尽管以消费者为中心的营销理念被广泛接受，但具体的大众营销实践仍围绕出版物本身展开营销活动，这一点有待进一步改善。

此外，人工智能技术已广泛应用于出版营销领域，用户画像、智能定价、广告投放等环节的技术支撑使大众出版营销日趋智能化。不可忽视的是，数据是人工智能进行算法分析的前提，智能化营销首先要利用数据挖掘和分析技术获取读者、市场等各类数据，掌握不同维度数据之间的相关性，推动数据的智能连接与组合，形成多维的数据系统，并完成从数据到信息的转化，为营销决策提供动态支撑。然而，虽然智能算法日趋成熟，但数据获取仍存在难度。相比于传统出版中规范化、结构化的读者数据，大数据时代的用户数据具有数据来源广、数据构成复杂的特点。用户行为、社交关系、地理位置、用户生产的UGC数据、机器自动采集生成的DGC数据等均成为出版营销不可或缺的数据组成。此类半结构化或非结构化数据的处理需要经由专业工具加工转换，往往存在数据缺失和遗漏的问题。而对于内容资源的存量数据，出版企业在转型中大多加以简单的数字化处理，且编辑部门与营销推广部门之间数据互通性差，内容数据难以成为出版营销的有力支撑。此外，大部分出版企业的图书发行依赖第三方B2C网络平台，与用户的交互沟通也离不开主流社交平台，导致用户偏好、消费行为等交互数据的获取严重依赖第三方，出版企业在数字化营销推广中往往处于被动地位，难以针对特定需求最大限度实现系统化的精准营销。

综观当下的大众出版市场，一方面传统出版向智能出版转型，以中信出版、三联书店为代表的部分传统出版商建立起基于出版品牌的数字平台；另一方面互联网企业、新媒体平台等纷纷拓展数字出版业务，涌现出类型多样的数字出版平台，典型如掌阅、樊登读书等。随着媒介融合进一步深入发展，出版消费趋向智能服务，用户的消费需求不再仅由纸质出版物满足，其实际的消费目标是阅读权利，即版权获取。^[6]传统出版商对版权作为核心竞争性资源的战略意义认识欠缺，缺乏媒介融合背景下版权运营所必备的管理能力和技术支撑，致使其在与网络平台就版权运营合作时难以把握主导权。而互联网出版平台则过分强调产品与技术，“重制造、轻运营”，导致其对版权资源的把控能力弱，商业模式和盈利模式难以形成闭环。版权成为行业的重要资源，用户的作用也日益凸显，但平台方难以突破传统思维的局限，导致平台面临用户流失和运营受阻的困境。

传统出版局限于内容、产品和渠道，受众是被动的内容接收者，与作为内容生产者的出版机构是“弱关系”，而用户、服务、数据以及媒介的整合，是智能出版的重要特征之一。^[7]目前，数智技术赋能出版消费感知，集中体现在将新技术引入出版流程，获取用户数据以辅助出版决策，提高决策效率和增强业务效能。但从生产的角度来看，这种嵌入式的应用是单向且分散的，对消费需求的感知过于机械化，面向动态的、情感化的需求感知并不充分；从消费的角度来看，这种应用使得读者的消费行为仅仅构成生产者决策的支撑数据，而消费行为本身所能够创造的价值往往被忽视。

出版消费感知以出版市场的供需关系为基础，应尊重市场的规律性和复杂性。在产业融合的趋势下，传统的线性思维已无法准确把握大众出版市场供需关系，出版主体需及时向以资源整合、价值延伸和服务升级为主要内容的多向复合思维转变。这种从单一到多元的观念转向，其底层逻辑与价值共创的管理学思想不谋而合。

20世纪90年代，价值共创在西方管理学界被初步提出，经过多年的演化，形成了用户体验^[8]和服务主导逻辑^[9]两个范式。前者关注用户反馈体验，创造体验价值；后者主张用户操纵资源，在制度和系统的安排下与企业共同创造价值。二者虽有差异，但都强调用户在价值创造中的重要地位。随着互联网经济的发展，这两种范式在2013年前后逐步汇流于服务生态系统。^[10]

目前，学界已将价值共创理念引入数字文旅、在线教育、工业经济等多个领域，我国出版业也围绕这一方法论展开了不同角度的探讨。张楠^[4]将出版业价值共创主体分为内容增值链和技术增值链两大类，陆朦朦^[11]认为服务主导逻辑下的出版业更重视合作主体的资源整合和异质互补。由于出版商主导仍是我国出版业的主要模式，出版学界侧重生产领域的价值共创研究，以服务生态系统的理念将价值共创理论与出版业态相结合。

数智技术在出版产业的深度赋能为价值共创理赋予了全新的理论解读，也为价值共创的实现路径提供了新的应用场景。对大众出版领域而言，互联网的发展为读者提供了表达、分享、反馈的平台，消费者已从被动接受的“受众”逐步过渡到能够主动选择和创造价值的“用户”，出版也从传统的单向输入价值逐渐过渡到生产方与消费者的双向价值转化。与此对应，消费感知也不止于出版企业迎合消费需求的工具，更为这种以阅读消费为中心的价值共创模式提供了双向驱动的动力来源，如图1所示。

从需求侧的视角来看，消费需求的个性化与分散化正是技术多元化的映射。一方面，移动互联网的普及拓宽了消费者与出版主体共通的意义空间，数智技术为读者提供了多元沉浸的阅读体验，也催生了复杂多样的消费需求；另一方面，消费者在沉浸使用数智技术的同时，其需求在虚拟空间中被拆解为可量化的数据，在场景感知、情境感知等技术的支持下得以被精准感知。从供给侧的视角来看，数智技术推动大众出版的流程变革，为出版主体进行消费感知提供了现实的工具。出版主体须充分认识到技术的生产力属性，以需求导向优化出版流程，有效利用数智技术实现对消费需求的精准感知，促成出版资源的优化配置和供需对接。

聚焦出版价值共创的双向互动，消费者在其中的作用日渐突出。在内容层面，消费者主导的UGC内容资源成为出版选题的重要参考资源，消费者与出版企业的实时互动为即时出版提供内容来源，也成为定制化内容的需求出口。在产品层面，消费者的感官体验与情感体验经由反馈重塑了交互产品的虚拟空间，多元化的场景需求催生了多介质的出版产品形态。在营销层面，消费者的交互行为能够凝聚成为与出版消费高度相关的情感体验，也构成企业进行精准营销的数据来源。在运营层面，以用户运营和版权运营为基石，形成共创共享的新型消费关系，消费者本身亦将在价值共创中构成出版平台的品牌价值。

显然，价值共创思想有助于厘清消费价值在大众出版业务流程中的互动关系，实现消费需求的智能感知，进而实现出版资源的优化配置，完成产品和服务的价值增值与传递。

互动日渐普及的大众出版市场，双向驱动的价值共创从市场关系角度审视市场资源配置和产品价值传递视角，为数智赋能的出版消费感知提供可行性路径，有助于重塑产业链和消费链，推动大众出版持续发展。

移动互联网时代，用户对内容的及时性与定制化提出了更高的要求，而传统出版在向智能出版转型的过程中不可避免地存在即时出版与定制内容的短板。基于价值共创思想，5G与人工智能等数智技术为行业提供了低延迟出版与个性化出版的解决方案。

（1）即时感知需求，实现低延迟出版。在出版的价值共创模式中，内容生产是涉及主体最广的一环，除了传统的出版商、作者、运营商等参与方，互联网高度的交互性使用户成为价值共创的重要主体。5G技术极大地减少了富媒体内容的传播成本，普通用户参与内容生产的门槛进一步降低，用户主导的UGC（用户生产内容）和AIGC（人工智能生产内容）模式成为数字出版的主流内容生产模式。在UGC和AIGC模式下，数字内容的创作、发表、分享均可达到即时效果，为选题工作提供了海量的可参考数字资源。在交互响应需求增长的同时，低延迟出版将借助传感设备实现感知维度的增容，突破时空限制，动态对接消费需求。^[12] 5G技术与人工智能双向互促，使高速数据流被实时解读得以实现，大幅降低从感知到决策的延迟，有助于即时感知消费需求，同时也打破了单向知识输出的固有壁垒，为建构以用户为中心的智能出版体系拓宽了思路。

（2）运用群体智能，感知个性化需求。个性化出版要求秉持“以用户为中心”的理念，洞察更加细分的长尾市场。在选题环节，借助人工智能技术，对来自用户的海量内容资源以个性化的方式分类聚合，在海量资源中抽取出分散、碎片化的用户数据，勾勒用户画像。然后针对特定需求搭建实时互动的内容场景，为用户提供定制化的内容与服务。而这些内容资源也构成了企业的数字资本，以满足不同细分市场的用户需求。在价值共创的背景下，基于“众智众创众筹”的思想，出版企业可运用群体智能算法，研发动态化的协同共创系统，集中细分选题的领域智慧和优质内容，提供针对特定用户群体的个性化、定制化内容方案。^[13]基于对用户个性化需求的感知与满足，企业也与用户建立了社会化关系，有针对性地引导用户参与价值共创。如数字动漫出版平台“快看”为用户提供了以图片漫画为核心的，包括视频、文章、配音等多维内容的共创渠道。良好的社区氛围吸引了大量用户主动参与动漫内容的共创共享，同时在社交互动中满足了用户的群体认同和自我实现需求。

体验价值日渐成为用户对出版产品重要的评判维度，不仅包括用户对单一产品的深入体验，即从表层体验到深层次的交互体验需求；也包括用户在不同场景下对多介质产品的体验，即对产品形态提出的需求。

（1）优化感官体验，重塑虚拟空间。随着信息获取便利性的提高，用户对阅读的需求不仅体现在内容上的获得性体验，还体现在包括交互、情感价值在内的多维综合体验。数智技术将传感设备与运算节点之间数据传输和运算的延迟降到最低，在个体生理上无法察觉的时间内实现感官交互与虚拟场景的统一。在知觉感知和情感计算技术基础上，人工智能技术利用多元传感器，通过主动或被动的方式感知用户的行为和心理。据此，用户的体验价值通过微小动作的变化反馈到虚拟空间，推动虚拟场景实时调整以适配用户需求。产品为用户提供沉浸交互体验的同时，用户也以需求引导产品改进的方向，形成双向互促的良性循环。沉浸技术和智能交互技术为用户提供了全新的阅读形式，也为用户提供了自我表达的空间。新奇的阅读体验在很大程度上会激发用户参与交互、进行内容生产的兴趣，使用户与提供服务的虚拟产品产生情感的联结。用户的情感投入越多，所能创造的体验和创作价值也就越大。

（2）形成场景思维，拓宽媒介形态。出版消费的精准感知绕不开对场景的把控，即用户消费场景感知，包括用户背景信息和所处物理空间动态感知以及用户社会网络关系和社交行为感知。^[3]事实上，用户消费场景感知虽然是技术赋能的结果，但其目的是提供精细化、定制化的产品和服务，需要与之匹配的场景思维。“场景感知+服务适配”的场景思维要求在感知场景需求的基础上，契合移动化、分散化的消费方式，利用自身资源积累和技术投入拓展出版物的多元化媒介形态，适应不同场景的消费需求。媒介载体从单一的图文发展到音频、视频、AR/VR等丰富的形式，赋予了用户多感官获取信息的体验，也使用户的注意力在不同媒介上的分配发生重组。这意味着要结合不同媒介的形态特征和技术要求，对内容进行拆解、整合、重组，拓宽出版产品和服务的媒介形态，在媒介技术和智能技术的驱动下搭建适应不同需求的阅读和传播场景。

现阶段出版企业的营销理念仍以产品为中心，对用户的主体作用关注度不足，在探索智能化营销路径的过程中也往往面临数据获取不充分的问题。事实上，在价值共创的驱动下，上述问题均汇流于社交媒体与情境感知技术。

（1）关注社交媒体，挖掘情感体验。智能出版引领下的营销体系，正经历着从以产品为中心到以用户为中心的变革。社会化媒体时代，读者的类型和来源更加多样，其阅读和消费行为从单一趋向多元，阅读场景从个体化趋向社群化，社交媒体的海量数据因而具有挖掘和评估的价值。用户的点赞、分享、搜索等行为，经由大数据和算法分析，能够传递出阅读需求、情感偏向、消费习惯等信息，成为精准营销的数据支撑。在大众出版价值共创模式中，用户的阅读和消费行为会更大程度上受体验价值的影响，能否满足体验价值，将影响用户参与价值共创的动力与可持续性。用户在社交媒体上分享消费体验，往往会影响特定社交范围内的其他消费者。其他用户通过分享、评论对其在社交媒体上发布的数字内容进行互动体验，将形成情绪价值。当情绪价值累积到一定量级后，又会凝聚成价值共创中更稳定的情感体验，并通过分享传播与更多用户共同提升情感体验，自发传播品牌形象。^[14]主打社交化阅读的“微信读书”最初便是基于微信关系链达成了裂变营销。社交关系根植在“微信读书”的底层产品逻辑中，圈子、阅读想法、读书小队等功能都借助用户之间的社交行为赋予用户情绪体验，加强用户与产品的价值联结。

（2）深耕情境感知，精准推荐内容。智能出版环境下，从内容生产到内容消费的产业链逐渐缩短，意味着更贴近用户，更易感知市场和用户。情境感知技术利用无线通信、传感技术、可穿戴设备等感知用户所处的时空信息，据此主动为用户个性化地推送内容。情境获取、情境建模、情境用户偏好提取等方法为智能营销系统的构建提供了扎实的理论基础和技术支撑，推动出版营销向智能营销变革。在出版营销领域，情境感知技术在5G环境中能够准确即时把握用户在特定时空的阅读和消费需求，策略性地进入用户的消费过程，再通过内容分发网络触达用户，从而达到真正意义上的精准营销。随着情境感知技术的迭代革新和逐渐普及，有望实现因人而异、因时而异、因地而异的精准推荐，为用户营造良好的阅读和消费体验。如上文所述，个性化的推荐持续强化用户的情感体验，将成为用户参与价值共创的持续动力。

在互联网出版平台的冲击下，传统出版商纷纷建立起自有平台以直接触达用户。然而无论是传统出版商还是互联网企业，其平台运营大多缺乏核心竞争性资源的支撑。如何引导用户创造品牌价值，如何把控版权资源构筑平台运营的“护城河”，成为出版平台实现价值共创、形成竞争优势的必由之路。

（1）重视用户运营，激励用户共创。在价值共创思想的基础上，服务主导逻辑明确提出了“操纵性资源”概念，以区别于商业资源、自然资源这类有形的、物质的资源。对于用户而言，操纵性资源包括创意、知识、社交关系和文化圈层等内容；而对于企业而言，用户资源本身也构成一种操纵性资源。^[10]互联网的普及与新技术的进步强化了用户在虚拟空间中的社交关系与情感联结，使虚拟社区成为用户凭借操纵性资源创造价值的重要窗口。在社区运营的基础上，平台方须重视用户关系的维系和体验创造，建立共创共享的新型消费关系，以经济上数字代币激励，情感上赋予体验价值的形式，激发用户参与价值共创的热情。为此，平台方可借助区块链的底层技术，为用户提供去中心化的内容创作和内容共享平台，以共创机制促使用户完成从读者、消费者到创作者、分享者的角色转变。事实上，区块链出版平台已开展了初步尝试，如Scriptarnica平台以区块链为底层技术保障，旨在实现去中心化的阅读、写作、出版和内容交易。这种分布式的质量控制体系有效缩短了发行的周期，更提供了用户介入图书创作过程的机会，增强了用户的参与感和对作品的忠诚度。^[15]在用户参与的基础上，价值共创机制的底层逻辑是为用户赋权，用户具备定义品牌价值的权利，因而会形成对品牌的认同感和归属感，通过参与共创，用户群体也构成了品牌价值。

（2）依托内容社区，强化版权运营。互联网的普及颠覆了版权的存在形式和传播方式，盗版、侵权等问题成为制约出版行业发展的一大障碍。在此背景下，区块链技术以其可追溯、不可篡改、分布式等特点，为版权保护领域提供了新的解决方案。Scriptarnica平台采用智能合约构建去中心化的出版收益模式，作者在Scriptarnica平台上完稿之时，区块链的时间戳技术便帮助作品完成版权登记和确权，同时采用星际文件系统（IPFS）将其分散存储于区块链各节点上，为版权交易提供了稳定、可靠的底层技术保障。在基于数字内容的平台运营中，区块链的分布式记账和时间戳技术不仅能够在短时间内完成版权确认、版权追溯，便于版权交易和保护；更为根本的一面在于，区块链技术将版权交易环节透明化，将会建立更有效的信任机制，真正实现“创作即确权、使用即授权、发现即维权”的版权交易理想状态，最大化地保护创作者和版权所有者的权益，形成公平公正的版权交易环境。^[13]

从单向的价值输出到双向的价值互动，数智化时代出版行业的外部环境和内部关系已发生了翻天覆地的变化。与之相应，大众出版逐渐由典型的产品经济转向用户体验型经济。消费端在文化创造和知识传播中的地位也日渐凸显，生产端是价值唯一创造者的传统理念已无法适应当下的市场需求。因此，出版主体亟须完成思路的转变，充分借鉴价值共创思想，认识到用户在价值创造环节中的重要作用，以“用户+服务”作为出版物生产的主导逻辑，以用户和版权为核心拓宽出版的意义空间。实现路径上，要在新技术的驱动下，在内容、产品、营销、运营层面形成合力，以技术赋能消费感知，以需求倒推产业升级。在出版市场供需关系的基础上，构建完善的价值共创体系，引导消费者成为价值共创的重要主体，推动出版产品和服务的价值增值，形成以资源整合、价值延伸和服务升级为核心的复合型价值链。