如果从2005年第一届中国数字出版博览会算起，我国传统出版业数字化转型已近20年；如果从2014年移动互联网的4G时代算起，我国传统出版业数字化转型已达10年。转型成效如何？谁在领跑？为弄清这个问题，我们历时三年，持续进行了七次测评。本次是第七次综合测评。通过七次测评，我们对传统出版业数字化转型情况有了大致的了解。可以说，传统出版业数字化转型势头强劲，成效显著。与此同时，我们也发现传统出版业数字化转型所面临的真正挑战，不是技术，而是技术导致的新兴数字内容产业的崛起，特别是自媒体平台的崛起。

自2005年第一届中国数字出版博览会召开以来，数字出版已成为行业转型的重要方向。2006年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》首次从国家规划的高度提出“数字出版”概念，强调要“积极发展数字出版”。2010年，原国家新闻出版总署正式发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，对数字出版概念的内涵、外延及特征做出定义，并针对数字出版产业发展的总体目标、主要任务和保障措施提出全方位的指导意见。2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》更具体地指出要“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级”。2021年，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》指出：“进入新发展阶段，出版工作迫切需要积极适应新一轮科技革命和产业变革趋势，深化改革创新，转化增长动能，更好抢占数字时代出版发展制高点。”

在国家政策指导和行业共同努力下，我国传统出版业数字化转型快速跟上了这一轮科技革命的步伐。但转型效果究竟如何？是否成功？迫切需要一种客观的测评方式进行追踪分析。为此，自2021年起笔者团队对我国传统出版单位的数字出版产品进行了较为全面的追踪测评。测评已持续三年，如果算上本次综合测评，前后共进行了七次。被测评单位包括全部传统平面媒体的三大类型——图书出版社、期刊社和报社。测评工作覆盖了上述三大出版单位的全部线上产品：PC端网站、APP、微信公众号、短视频和直播等。测评维度从用户规模、用户行为、用户体验、用户吸引力，到受众喜爱度、传播覆盖面、传播影响力、传播效果，以及账号活跃度、产品运营偏好、产品运营策略、商业模式等。测评前，我们设计了尽可能周详的指标体系和计算方法，测评过程严格客观采样，在客观采样基础上进行数据分析，测评报告尽可能提供全过程描述。

之所以历时三年，是因为测评不仅需要对指标体系进行统一设计及每次针对不同产品和目标进行调整，更需要大量的客观采样，采样过程同样需要研究方法，并确保数据的科学性、规模性。其中，往往会遇到某些特殊情况，如在第四次APP用户吸引力测评中，我们甚至考虑到同一用户在同一天，上午在甲地工作，下午在乙地出差，其地区数据如何合理计算的问题。三年来，共12位科研人员参与了测评工作。每次测评，少则数月，多则大半年，甚至更长。

第一，七次测评均在评优产品基础上进行，即这些产品之前全部经过权威机构的专家评审，因此我们只做客观采样与分析，不再组织同行评议。

第二，虽测评对象基于评优产品，但由于各种原因，其中一些产品无法实施测评——关于这一点请阅读2021年首次测评报告最后部分的说明。因此，为顺利进行测评，我们采用了漏斗式方法对初始榜单进行筛选。

第三，为实施采样，我们还设计了三级多维的测评指标体系。由于每次测评的目标产品并不相同，测评目的各有侧重，因此每次测评的指标体系在维度设计上、角度选取上及具体指标的设定上均有所调整。

第四，在数据采集过程中，我们尽可能利用平台可采集到的数据进行。但由于某些特殊的统计需要，如对用户吸引力的测评，有两次我们与运营商合作，请运营商的技术人员帮助采集原始的一手数据。在数据采集过程中，有时还需要考虑到测评工具和分析系统的选用。这在每份分析报告中都予以说明。

第五，在上述基础上，我们实施了较大规模的采样，并将采样数据代入公式计算，最终推算出每次测评的TOP10榜单。

七次测评的数字出版产品“初始榜单”均源于经过权威机构或行业组织在各种活动中评优推优出来的榜单，我们选择其中距测评时间最近的榜单。

其中，图书出版单位的数字出版产品榜单包括：新闻出版业互联网发展大会评出的“年度互联网+出版创新项目”名单、接入国家知识资源服务中心的知识服务平台项目名单、数字出版精品遴选推荐计划年度入围项目名单、中国数字出版博览会“创新项目奖”名单。

期刊出版单位的数字出版产品榜单包括：人文大众期刊数字阅读影响力TOP100榜单、期刊数字影响力100强（大众类）榜单、期刊数字影响力100强（学术类）榜单、中国人文大众期刊数字阅读影响力TOP100榜单。

报纸出版单位的数字出版产品榜单包括：“两微一端”媒体融合传播排行榜周榜、报纸融合传播指数TOP10榜单、中国媒体融合年度先锋榜、全国省级党报微信与微博排行榜、中国媒体融合传播指数TOP10榜单、报纸融合传播指数TOP10榜单、中国报业深度融合发展创新案例、全国省级党报微信排行榜、全国省级党报微博排行榜。

非出版单位的阅读类自媒体榜单包括：出版人杂志书业KOL排行榜榜单、第五至七届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐名单。

从上述“初始榜单”中，经过漏斗式筛选，最终选出实际测评的“目标榜单”，见表1。

本次综合测评是在前六次测评基础上，以每次测评所评选出的TOP10榜单为依据，对上榜的40家图书出版社产品、40家期刊社产品和40家报社产品，共120家传统出版单位的产品数据进行合并统计，在此基础上选取本次综合测评的对象。

本次综合测评在指标选取上基于前六次测评结果，兼顾每次的上榜频次及传播情况，从宏观和微观两个视角展开。宏观层面，集中对传统书刊报单位的数字出版产品矩阵进行横向对比与分析，将其上榜频次、榜单名次及榜单类型作为二级指标加以衡量；微观层面，在综合考量前六次测评指标的共性与可转化性基础上，引入点评率、点转率两个二级指标，从动态变化的角度着手，考察数字出版产品的发展轨迹，借以判断传统出版单位是否紧跟科技发展步伐，做到及时迭代更新。

综上所述，本次测评指标体系仍为三级，包括2个一级指标、5个二级指标和19个三级指标，见表2。

本次综合测评采用主、客观综合方式对各指标进行赋权。思路为：在对前期数据进行标准化处理基础上，利用熵权法测算三级指标权重值，再结合德尔菲法等主观赋权法，对一、二级指标权重加以确定。其中，熵权法的计算步骤及公式如下。

（1）对待测x_ij进行归一化处理：

(式1)pij=xij∑i=1mxij

（2）计算第j项指标的信息熵E_j，其中，为保证E_j的值置于[0,1]区间，k值取1/lnm，即k=1/lnm。

(式2)Ej=−k∑i=1mp(xij)lnp(xij)

（3）计算各指标权重系数w_j。

(式3)wj=1−Ej∑j=1n(1−Ej)

依据熵权法所得出的计算结果，课题组根据行业经验，对初步权重分配进行适度优化与调整，采用德尔菲法（Delphi Technique）进一步汇聚专家共识，经过多轮反馈与修正，最终完成了对各项指标的赋权工作。

在构建榜单相关指标的权重分配体系时，鉴于首次测评与第三次测评聚焦于APP产品，而第五次测评与第六次测评则针对抖音账号，为规避潜在的重复性偏差问题，于权重确定流程中，将前述两组榜单进行了整合处理。经过此番整合，原始的六次榜单最终被缩减并合并为四次。针对四次榜单的上榜频次进行平均计算，设定该平均值为整体基准1，即每次上榜计为0.25分。在榜单排名的赋分上，将前10名视为整体，赋值为1，其中第1名计为1分，随后名次依次递减赋分。在榜单类型上，则依据当前各平台用户的偏好趋势及影响力进行差异化赋值，具体而言，抖音、微信、APP及PC端分别被赋予0.5、0.25、0.1及0.15的权重值。本次测评体系的最终权重分配详情，请参见表3。

由于本次综合测评点评率、点转率及其变化率是最新设立的，因此对其概念在此加以界定。

（1）点评率。“点评率”定义为某数字出版产品点赞量（Like）到评论量（Comment）的转化率。其中，“点评率”表示为LikeComR(L)，为点赞量L（Like缩写）的函数，计算方法为评论量Com(L)作为点赞量L的函数对点赞量L求导：

(式4)LikeComR(L)=dCom(L)dL

这里评论量Com(L)为L的函数，是因为不同点赞量对应不同的评论量，而点评率LikeComR(L)则表示不同点赞量时评论量对点赞量变化反应的不同灵敏度。

（2）点转率。“点转率”定义为某数字出版产品的点赞量（Like）到转发量（Share）的转化率。“点转率”表示为LikeShaR(L)，为点赞量L的函数，计算方法为转发量Sha(L)作为点赞量L的函数对点赞量L求导：

(式5)LikeShaR(L)=dSha(L)dL

这里转发量Sha(L)为L的函数，是因为不同点赞量对应不同的转发量，而点转率LikeShaR(L)则表示不同点赞量时转发量对点赞量变化反应的不同灵敏度。

（3）点评率变化率。“点评率变化率”定义为某媒体下从A平台变为B平台，点评率因点赞量的变化而变化的速率，这里设定了前提：此媒体下每个平台的“点评率”为一个定值。“点评率变化率”是为了衡量平台变化时“点评率”对“点赞量”变化的反应敏感度。不同平台对应不同的点赞量和不同的点评率，则每个平台对应一个点，坐标为（点赞量，点评率）。将这些点连成曲线，曲线上某点的斜率表示某点赞量时，如果点赞量增加一个单位，则点评率的变化率随之改变。“点评率变化率”LikeComRR(L)，计算方法为“点评率”LikeComR(L)作为“点赞量”L的函数对“点赞量”L求导：

(式6)LikeComRR(L)=dLikeComR(L)dL

（4）点转率变化率。“点转率变化率”定义为某媒体下从A平台变为B平台，点转率因点赞量的变化而变化的速率，这里设定了前提：此媒体下每个平台的“点转率”为一个定值。“点转率变化率”是为了衡量平台变化时“点转率”对“点赞量”变化的反应敏感度。不同平台对应不同的点赞量和不同的点转率，则每个平台对应一个点，坐标为（点赞量，点转率），将这些点连成曲线，曲线上某点的斜率表示某点赞量时，如果点赞量增加一个单位，点转率的变化率。“点转率变化率”LikeShaRR(L)，计算方法为“点转率”LikeShaR(L)作为“点赞量”L的函数对“点赞量”L求导：

(式7)LikeShaRR(L)=dLikeShaR(L)dL

（5）次新点赞量。次新指最新前的一条。选“次新”而非“最新”，意在规避最新的发文存在时长不一致，造成用户转发点赞等行为尚未积累完成的问题。

由于前六次测评中，图书出版社的指标和数据与报刊的不完全一致，因此本部分只对报刊数据进行上述新方法的分析。基于前六次报刊采样数据，用上述方法进行数据分析如下。

（1）数据统计与制表。根据前六次报刊指标及测评数据，分析并绘制表4、表5如下。

（2）数据分析。根据表格数据，分别对报刊两种出版类型的点评率、点转率进行排序，具有显著数值分布和梯度，具有分析意义和数据参考价值，具体如下。

59家报社在微博平台上的点评率跨度从0～250%，呈现均匀分布；59家报社在抖音短视频上的点评率跨度从0～17.95%，呈现长尾分布。

59家报社在微博平台上的点转率跨度从0～400%，呈现均匀分布；59家报社在抖音短视频上的点转率跨度从0～108.6%，呈现长尾分布。

37家期刊社在微博平台上的点评率跨度从0～150%，呈现两级分布；37家期刊社在抖音短视频上的点评率跨度从0～33.33%，呈现长尾分布。

37家期刊社在微博平台上的点转率跨度从0～200%，呈现均匀分布；37家期刊社在抖音短视频上的点转率跨度从0～28.57%，呈现长尾分布。

总结来讲，期刊社方面，各期刊在新增的指标值上各有千秋，但是存在大量零值情况，内容运营仍需加强。报社方面，上观新闻、南方Plus两次出现在新指标头部排行，其账号发布内容经常被网友互动和传播。

（3）分析中的发现。针对报社和期刊社的抖音短视频和微博平台，其样本数据集合如下：

｛L_j,C_i｝,i∈｛1,2,…,N｝

｛L_j,F_i｝,i∈｛1,2,…,M｝

其中，

L_j为报社和期刊社数字出版产品的点赞量；

C_i为报社和期刊社数字出版产品的评论量；

F_i为报社和期刊社数字出版产品的转发量。

根据报社和期刊社抖音短视频和微博平台的｛L_j,C_i｝和｛L_j,F_i｝两类样本点集合，将样本“点赞量-评论量”和“点赞量-转发量”的散点绘制出图1如下。

通过整合分析后发现，无论对应报社还是期刊社的抖音短视频和微博平台，其样本点大致都排列在一条直线上，即每一种出版类别的每一种平台下的每一种数字出版产品，都共享一致的点评率和点转率。这可认为是某一出版类别在某一平台的两种特有属性，可用线性回归模型中的最小二乘法对具体对应的点评率和点转率进行计算。

因具有上述特有属性，可进一步设定坐标如下：以报社或期刊社的抖音短视频和微博平台对应的点赞量平均值为横轴，以报社或期刊社的抖音短视频和微博平台对应的点评率为纵轴，绘制图2如下。

再以报社或期刊社的抖音短视频和微博平台对应样本的点赞量平均值为横轴，以其点转率为纵轴，绘制图3如下。

根据图2、图3，将同一个出版类型下，抖音短视频和微博平台的样本点连成折线后发现：

在报社类型中，从微博变成抖音短视频，其点赞量数量级剧增，但是其点评率变化不大。说明报社类型在上述两个平台中，点评率对点赞量的数量级反应不灵敏（图2中的浅线）。

在期刊社类型中，从微博变成抖音短视频，其点赞量数量级剧增，但其点评率变化不大。说明期刊社类型在上述两个平台中，点评率对点赞量的数量级反应亦不灵敏（图2中的深线）。

在报社类型中，从微博变成抖音短视频，其点赞量数量级剧增，但其点转率变化不大。说明报社类型在上述两个平台中，点评率对点赞量的数量级反应不灵敏（图3中的浅线）。

在期刊社类型中，从微博变成抖音短视频，其点赞量数量级剧增，但其点转率变化却极速下降。说明期刊社类型在上述两个平台中，点转率对点赞量的数量级反应极其灵敏（图3中的深线）。

这里需要指出的是：点评率基本上可以理解为它反映的是数字出版产品的交互程度，点转率基本可以理解为它反映的是数字出版产品的传播效果。这样解释后，从图2和图3中很清晰地可以看出，报社和期刊社两种类型的点评率灵敏度，较为接近，但其点转率灵敏度差异却非常大。它意味着报社数字出版产品与期刊的数字出版产品的交互性接近，但报社数字出版产品的传播力更强。

图1还显示出：无论对应报社还是期刊社的抖音短视频和微博平台，其样本点大致都排列在一条直线上，即每一种出版类别的每一种平台下的每一种数字出版产品，都共享一致的点评率和点转率。这可以认为是某一出版类别在某一平台的两种特有属性。所谓“特有属性”的“特有”，指平台的控制力与传播力强大，传统媒体在平台上的地位本质上与自媒体类似，已失去传统主流媒体的地位。换句话说，传统媒体怎么努力，其交互性和传播力均逃不出这条直线，即逃不出平台的能力边界。这也可以进一步理解为，交互性与传播力更趋向于平台的能力，而非媒体自身的努力。当然，这并不意味着上述4项指标在数据分析中失去了评价意义，恰恰相反，它在数据排行中的作用还是必不可少的。

本次测评是在综合被权威机构评选出的优秀数字出版项目榜单以及前6次测评的TOP10榜单基础上，以传统书刊报出版单位近年来所设计推出的数字出版产品为对象，通过严格的测算分析得出。测评结果如表6、表7、表8所示。

（1）在数字出版产品的特色上，图书类专业性较强，期刊类商业功能突出，报纸类传播效果明显。在第一次测评的TOP10榜单中，图书类APP表现出较强的专业性，内容涵盖专业知识资源库、专业资讯、专业工具助手、外语学习等多个垂直门类。而在第三次测评的TOP10榜单中，传统出版单位自主运营的教育出版和专业出版微信公众号效果突出。

期刊类APP在第一次测评中主要以大众类期刊为主，其表现特点是聚焦于某一领域的泛知识资讯，普遍重视商业化运营，大部分APP都有广告和付费阅读功能。此外，除出售内容本身外，不少期刊APP以内容为基础进行再创造和深度挖掘，进一步延伸内容价值。

在第一次测评中，报纸类APP由于自身的媒体属性，相对来说更加重视和擅长网络传播。测评中的报纸类APP基本都开通了自媒体平台账号，其中微信公众号、微博号开通比达100%，虽然只有近一半报纸开通微信小程序，但这个比例也远超图书类和期刊类。

测评还发现，“原创”是出版单位微信公众号的生命线。测评结果显示，没有原创文章的微信公众号转载曝光量几乎是0，而拥有109篇原创文章的微信公众号的转载曝光量为353万+。在原创文章和转载曝光量的关系上存在一定的正相关性。

（2）在数字出版产品商业模式上，图书类以内容付费为主，期刊类以订阅为主，报纸类以广告为主。由于精品内容一直是图书出版单位传统的优势资源，是出版社长期积累的结果，也在市场上形成了广泛的认同，因此各家出版单位均将优质内容作为数字出版产品运营的基点和特色，这客观上使内容付费的商业模式在图书出版社运营的数字出版产品中显得格外突出。

期刊社运营的数字出版产品，延续了传统纸版期刊长期以来形成的订阅模式。这也从另一个方面说明，期刊社仍然习惯于将数字出版产品当期刊看待，多多少少存在“媒体搬家”的嫌疑。

至于报纸，在纸版时代本来就是“订阅+广告”的模式。这一模式也延伸至数字出版产品。由于互联网或移动互联网上的新闻媒体，基本都以免费提供信息为主，因此，测评中发现，虽然报社运营的数字出版产品坚持订阅模式，但实际上广告模式才是主流。

（3）出版社“短视频+直播”效果整体向好，运营情况呈两极分化和橄榄型态势。第六次测评数据显示，出版社“短视频+直播”效果整体上取得了积极成效。从粉丝数量上看，57个测评抖音账号中，最高粉丝量逾百万，呈非常良好的势头。但与此同时，最少粉丝数量则不足千人，与头部相差千倍。从粉丝增量上看，测评期内出现了粉丝增长突出与流失严重的账号：最高粉丝增量逾6万人，同时也有少数账号粉丝量不增反降，且降幅超万人。

在第六次测评中，头部出版社表现突出，TOP10榜单的前三名中，获赞总数达3万个，评论量近千条，评论量、收藏量均逾2 000次。与此同时，也有若干账号点赞量不足百次，评论量、收藏量与分享量也都为个位数。再从发布量、直播量看，表现突出的出版社抖音账号更新频率为每天一次，同时也有些出版社账号在测评期内未发生作品更新，亦未进行直播。

（4）与书刊社相比，权威主流报社在运营数字出版产品时，其品牌效益呈现出明显的延伸作用。在第三次微信公众号测评中，进入TOP10榜单的几乎都是权威主流报社运营的公众号。可见，用户对传统报社品牌的信任度和认可度会延伸到新媒体。

从第三次测评周期全部推文阅读量总和来看，报社运营的公众号阅读量超过100万次的占50.750%；期刊社运营的公众号超过100万次的占比为6.080%；而图书出版社运营的公众号没有超过100万次的。从单篇推文阅读量来看，近一半报社运营的公众号达10万+，只有8.110%的期刊社运营的公众号达到10万+，图书出版社运营的公众号则没有达到此级别。

（5）总体上，书刊报APP对男性用户的吸引力高于女性。第四次测评专门针对用户规模与用户访问行为进行采样与分析，发现书刊报APP产品在对用户的吸引力方面既有共性，也有特点。

共性表现为，书刊报APP整体上对男性用户的吸引力高于女性，对年轻用户的吸引力高于其他年龄段的用户。在地区分布上，对东南、中南地区的用户更具吸引力，而对北京、上海两大城市用户的吸引力反而并不突出。一天中，上班时间是吸引用户访问的高峰期。而图书APP，整体上对移动用户的吸引力较差。个别期刊APP，因其专业性内容和恰当的经营方式，反而吸引了一些专业垂直用户。

（6）基于短视频、直播、产品、广告“四频共振”的流量循环变现能力显著提升。抖音平台自2021年逐渐回归电商本质，推荐算法进入3.0时代。在此背景下，出版单位在加强业务板块联动，实现短视频、直播、产品和广告的“四频共振”，进而完成商业转化。随着抖音平台商业模式的逐渐成熟，在头部账号的带领下，越来越多的出版单位开始借助商品搭建短视频与直播间的双域流量循环。在第五次测评的图书出版社抖音账号TOP10排行中，“四频共振”搭建率高达100%，场均带货销售额位于1 000～2 500元之间，流量循环变现能力显著提高。

与图书出版社相比，刊社与报社对“四频共振”模型的探索尚在初期。在测算得出的TOP10刊社抖音账号中，开展短视频与直播联动带货的单位仅3家；而报社尚未开展这方面的布局，其视频带货率竟为0。

（7）传统出版单位在数字出版产品运营上，普遍存在着重内容建设，轻运营和传播的现象。从第三次测评中可以看出，传统出版单位自主运营的微信公众号传播力还是非常有限的。测评周期内，全部推文平均阅读数只有1 447，中值只有519.5。学术类期刊微信公众号也面临着传播广度有限的困境。测评周期内，全部推文平均阅读数只有1 639。

从第四次对APP产品用户吸引力测评结果看，书刊报出版单位运营的APP产品，用户日活数、留存率呈双低现象。APP平均日活人数普遍达不到用户数的40%，图书、期刊APP平均日活人数更是普遍处于10%～20%之间。说明大多数用户虽下载了APP，但并未使用。而留存率，平均值不到20%。说明用户黏性不强，流失风险较高，“僵尸”用户较多。

（8）传统出版单位数字出版产品的运营模式与运营策略有待创新与突破。从第三次对传统出版单位微信公众号测评数据可以看出，书刊报微信公众号周平均阅读量分别为1万多人、22万多人和237万多人，书刊报出版单位平均每个账号每天的阅读量分别为1 818次、32 481次、339 072次。同样的内容登在不同平台，传播效果差别百倍、千倍甚至万倍。所以不是传统出版单位的内容不吸引人，而是APP的运营策略需要改进。自营APP需投入大量人力、物力和财力，还需要持续维护，从投入到产出，需长时间积累和培育。而将内容投放到热门新媒体平台，不但缩减了营销时间，还节省了人力、物力、财力。所以传统书刊报都会有微博、公众号等社交媒体。虽然这些平台对于营销省时省力，但是并不能替代传统书刊报的数字内容传播，只能起引流作用。尤其是期刊和图书，内容比较垂直，面向的是专业用户群体。

从第四次对APP产品用户吸引力测评也可以看出，测评周期内书刊报单位APP用户访问量、访问时长、访问流量数据普遍较低。选择自营APP的用户，一般都对其内容带有某种需求。正因如此，传统出版单位应考虑如何通过服务创新，将这些用户长久吸引住，而不是简单地将相关内容放到APP完事。比如一篇内容本可以用2分钟视频讲得生动清楚，但非让用户花费20分钟进行冗长的阅读。这种模式不是用户想要的，也吸引不住长久的用户。

从互动角度看，传统出版单位对于微信公众号留言的回复不够重视，即使是头部机构，也存在或多或少的欠缺。参与第三次测评的微信公众号共425个，其中有留言的212家，有留言回复的只有124家。报纸的留言条数虽比图书和期刊多，但留言回复率仍很低，均不足20%，最高的回复率仅为18.6%。留言总数最多的为16 132条，回复率为0.1%。

（9）在数字出版产品的功能设计上，书刊报三大类出版单位均普遍轻视用户体验，忽略个性化、社交化等功能。从第一次对APP使用功能的测评结果看，书刊报出版单位基本上都是围绕常规的检索、筛选、订阅、查看、收藏、评论、分享等功能进行设计，貌似功能齐全，实则缺乏个性、忽视社交、跟不上智能化进程，如缺乏快捷登录、条件筛选、个性化推荐、语音检索、智能问答、社交/圈子等功能。

与目前主流的数字阅读APP相比，传统出版单位的产品尚有许多值得借鉴的地方。以掌阅、起点读书、17K小说为例，它们在用户体验、个性化推荐、社交圈管理、商业化激励这四个方面表现尤其突出。举例来说，在首次打开APP时提供“游客登录”或“随便看看”功能，不强制用户注册和登录才能查看内容；对用户分级分类管理，记录阅读偏好以推荐个性化的内容；注重作者、读者交流，支持加入交流圈或“社交广场”；提供新用户优惠和丰富的VIP活动，以激励用户付费阅读等等。

（10）与阅读类自媒体相比，传统出版单位的同类产品差距较大，数字化转型之路任重道远。当前市场上数字阅读头部有阅文集团、书旗、掌阅文学、中文在线、纵横文学、连尚文学、米读小说等，他们都有自己的内容生产平台和丰富的内外部渠道。以阅文集团为例，除APP作为阅读入口外，还拥有腾讯泛娱乐旗下视频、游戏、动漫等联动支持，其网络传播力度非传统出版单位可比。从应用市场的表现来看，第一次测评的书刊报APP下载量和安装量基本分布在数十万水平，报纸类略高，有些达到了百万至千万量级，但与主流数字阅读类APP差距仍较大，如阅文集团旗下的起点读书APP安卓下载量4.2亿，掌阅App约为10.9亿。

在媒体矩阵方面，报纸类网站的微信公众号或小程序、APP客户端开通占比超过70%，开通微博号的比例也在60%及以上。图书类和期刊类PC网站除微信公众号或小程序占比过半以外，APP客户端、微博的开通率均偏低。对于抖音等短视频平台，三类网站的开通比例均只有一成左右。目前，市场上主流的阅读类自媒体除自身的传播途径，还广泛进行跨界合作、海外推广，如掌阅与腾讯的合作、中文在线在海外的注册用户逾2 000万，这些也是传统书刊报单位无法比拟的。

通过三年七次测评，大致可以总结出以下结论。

传统书刊报出版单位在数字化转型与出版融合方面迈出了积极的一步，并取得了可喜的成绩。出版社在专业知识内容方面，期刊社在系列产品运营方面，报社在新媒体传播方面均做出了不俗的业绩。出版单位始终坚持正确导向，将内容质量、社会效益放在首位。与此同时，他们通过科技创新驱动产品迭代，在把握智媒时代信息传播规律的基础上，顺应移动化、知识化、数据化、碎片化的内容生产与传播趋势，主动运用人工智能、大数据、云计算等技术实现内容创作与服务模式的突破。

在新一轮科技革命与产业变革推动市场竞争日益激烈的背景下，出版单位不断寻求创新营销方法以实现潜在用户的转化。动销裂变作为全新营销策略日益崭露头角，短视频、直播售书成为其中全新阵地，为出版单位与读者间建立全新连接。测评结果表明，现阶段，越来越多的出版单位意识到布局短视频+直播，搭建“四频共振”矩阵的重要性，纷纷开始布局。同时，在入驻抖音平台的过程中，出版社形成了自己特有的定位与风格，展示了国家队的全新形象。

三年七次测评发现，传统出版单位所推出的数字出版产品虽顺应了媒介发展趋势，响应了用户的使用需求。但部分传统出版单位的数字产品在布局上较为滞后，通常是阶段性代表产品形态已经趋于成熟时，才会“跟风”开发。且由于资金、资源等因素限制，产品在技术应用、功能研发等方面无法紧追前沿，用户体验也难以达到最优。

测评也发现了一些传统出版单位数字化转型中的不足，这主要表现在：虽然传统出版单位在产品种类上基本覆盖了用户的多元化需求，但在产品运营过程中的联动效应仍有所欠缺。互联网技术的快速发展在给予用户极大自由的同时也将其需求碎片化，在此背景下产品运营的“绝对独立”显然无法打破平台壁垒，满足用户多样性、多层次的需求类型，从而实现各板块间的联动与协同发展。

在与阅读类自媒体账号横向比较时，还发现，出版社虽已成功推出一批较具影响力的头部账号，但在平台运营上尚未形成闭环，粉丝维护上仍显薄弱，提升空间仍有较大潜力，特别是账号活跃度、作品发布量、视频更新频次、带货运营力上都有不小的差距。

值此测评报告即将结束时，笔者也借此对出版社提出几点不成熟的建议：一是要坚持内容创新，有价值的独占内容是吸引读者的根本原因；二是要增加互动性，在直播中设置互动环节，如问答、观众投票、现场反馈等，提升观众参与感；三是要多平台运营，在不同的短视频和直播平台上运营，根据各平台特点定制内容；四是要增加新书预告和发布，充分利用“短视频+直播”的特点，提前吸引潜在读者注意；五是要多做线上活动，如组织线上阅读会、作家见面会等，通过出版社的人脉资源，吸引更多粉丝关注；六是要丰富视频内容，发布有关阅读技巧、书籍推荐、文学知识等教育性内容，增加内容的价值；七是要跨界合作，擅于与其他行业联手打造品牌效益，这里的跨界既包括影视、音乐行业，也包括与书籍内容相关的垂直行业等；八是要多进行数据分析，定期分析短视频和直播的数据反馈，了解受众喜好，不断优化内容；九是要高质量制作，注重短视频和直播的制作质量，提供视觉和听觉上的良好体验。

最后，需要说明的是，由于研究者自身能力和水平所限，尽管出发点是希望测试采样客观严谨，评价分析准确到位，但三年七次测评还是不同程度地存在样本选取不足、测评周期过长、平台选择单一等情况，这些情况难免使测评排行与解读分析存在偏颇或差池。这些不足我们会在今后的类似工作中予以重视和纠正，也恳请业界同仁、学界精英不吝赐教与批评。