“播客热”自2020年开始复兴，发展势头依旧迅猛，根据专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截至2023年5月，中文播客的数量已经达到5.7万个。知名市场研究机构eMarketer数据显示，中文播客的听众数量在2022年超过1亿人次。^[1]中国市场播客的消费规模在2023—2024年还会保持年均15.8%的增长，增速位列全球首位。^[2]出版业敏锐地嗅到了将播客作为纸媒延伸的机遇，不少出版机构开始在小宇宙、喜马拉雅等主流音频平台开设播客节目。例如，由中信出版·大方出品的广义的文学播客“跳岛FM”，话题始于文学，又从文学生发开去；由华东师范大学出版社推出的播客“E播客”，与听众谈论阅读之思、教育杂谈、文艺趣闻等主题内容。这些书业播客勾连起新兴平台与出版业的亲密关系，在文学、科幻、泛文化等领域进行创作，深入探讨各类社会议题。例如，中国出版集团制作的播客“Talk三联”，以旗下《三联生活周刊》的编辑部为传声筒，邀请媒体人、作者等入局，不限于有关图书的探讨，而是积极以出版为媒，介入更为丰富多元的社会现实情境。

出版与播客的发展根植于良好的内容输出，两者基于和谐调性的契合互动，形成了良性的发展范式。图书出版与播客制作具有高度相通性，在选题策划和内容的深度剖析等方面都显现出优质的合作基因。一方面，作为传统出版业融合发展的产物和载体，书业播客凭借既有的出版业天然优势，附带播客长音频的特性，搭建起公共讨论平台。另一方面，书业播客也代表着短视频井喷式发展背景下用户对“视觉过载”的反抗。在听觉认知被唤醒的当下，用户开始转向收听输出深度内容的播客，书业播客也在这一背景下抓住机遇，凭借过硬的内容质量收获了一批重视情感陪伴和文化探讨的忠实听众。

书业播客作为出版机构内容生产的新兴形式，对书业播客实践的观察与反思有助于出版行业进一步深化融合出版的实践探索。从狭义上来说，书业播客是指出版从业者以出版机构、发行公司的名义创立的专业化品牌播客；从广义上来说，书业播客还包含出版从业者或媒体从业者以个人名义开办的泛文化类播客，以及普通读者分享读书感悟的“个人向”播客。^[3]本文选用狭义的书业播客概念，重点分析出版机构出品的播客品牌和节目，以此探究出版融合背景下传统出版业和新兴播客的融合状况。

出版业对于行业水温变化异常敏锐，在关注到日益增长的播客受众规模后，众多出版机构纷纷投身播客这一新兴媒介的实践。笔者在目前市场上主流音频平台，包括但不限于小宇宙、喜马拉雅、苹果播客（Apple Podcast）、蜻蜓、网易云音乐等，搜寻到出版机构创办的品牌类播客节目32档，如表1所示，梳理各个播客的主题、更新周期、更新期数、所属机构以及订阅量等数据，从体量、类别、机构和效果4个维度分析当下书业播客发展现状。

根据国家新闻出版署发布的《2021年新闻出版产业分析报告》，全国共有图书出版社587家。^[4]对比搜集到的数据，开设播客节目的国有出版社仅有13家，可见，传统出版社在融合发展的过程中还没有大规模触达书业播客这一蓝海。小宇宙数据显示，截至2023年9月，小宇宙上的播客节目总数量超过7.5万档。对比搜集到的数据，目前主流音频平台上由出版机构制作的书业播客节目仅有32档，占播客节目总数量的比例微乎其微，市场有待进一步开发。值得注意的是，有部分书业播客作品更新周期滞缓，抑或已经停止更新。例如，由果麦文化出品的“突然读本书”播客最近一次更新时间是2022年10月。在2022年10月7日的节目简介中，“突然读本书”的主播写道：“断更了好久，可能是近半年的节目没有形成正反馈，有一些内心的困惑。”这其实也是当下出版业入局播客面临的困境：盈利模式模糊、商业化发展尚未成型。

对32档播客节目样本进行归纳，梳理出书业播客的6种类别，如图1所示，包括文学类、泛文化类、经济类、教育类等。订阅量较高的节目大多属于文学类和泛文化类，在社会多元文化的背景之下，这类播客节目基于大众可接受的文化阈值，衍生出不同的议题，对文化议题进行横向开发。例如，看理想出品的泛文化类节目“看理想圆桌”，邀请业界各类嘉宾一起谈天说地，发现生活更多可能性，节目内容涵盖舞蹈、音乐、离职和中年生活等话题，在小宇宙平台吸引了21万听众的订阅。部分书业播客与图书出版进行强关联，成为图书出版的有益补充。例如，世纪文景制作的“陆家嘴读书会”从分享各类图书内容出发，将优质作品抽离出书页上的铅字，立体生动地传入听众耳朵，实现从视觉到听觉的转移。还有一些脑洞大开的节目在科幻类话题开疆扩土，例如读客文化开设的“惊奇”，这一播客的调性从标题也能略知一二：“与肖一之再读‘弗兰肯斯坦’：二重身、失乐园与反叛的撒旦”“科幻迷聊科幻迷：我们总会在另一颗星球相遇”。这类播客一改传统出版的“正派”气息，调动听众想象参与对话，和听众一起驾驶时间机器，回到未来探索科幻的诡异与魅力。此外，书业播客还有教育类、艺术类等多元类别，出版业入场播客的实践，既保留了本行业优势，又不囿于现有的垂直化圈层。

从书业播客所属机构情况来看，国有出版社和民营出版公司的播客节目数量差异显著。在32档书业播客样本中，隶属于国有出版社的有13档，隶属于民营出版公司的有19档。梳理书业播客的上线时间可以得知，继2020年播客元年之后，民营出版公司的书业播客在2021年实现井喷式增长，上线播客节目11档。国有出版社中，中信出版·大方的播客产品“跳岛FM”瞄准新兴赛道推动传统出版的融合发展，在2022年、2023年兼顾产业链的横向和纵向整合，依托权威口碑和组织化生产获得20多万订阅量，成为国有出版社书业播客的头部播客品牌。近两年上线的播客“书店请回答”“知本论”“晨读时间”“汉水的身世”均由中信出版集团相关团队制作运营，每一档播客都根据特定的话题锚点形成相对独立、具备高辨识度的播客品牌，显示出中信出版集团适应时代变化和用户需求积极提升出版文化附加值的运作思维。然而，大多数国有出版社并未将有声内容出版纳入产业生态整合的一环，国有出版社的播客在有声内容出版新生方向上的介入度偏低，内容质量和更新频次均未得到有效保障。总体来看，国有出版社在抢占有声内容出版市场上起步较晚，但近两年部分出版社的积极入局有望吸引更多资深编辑和专业团队入驻，延伸优质内容资源出版产业链，进而构建内容生产协同共生矩阵，促进出版机构文化价值的扩展与延伸。

截至2023年11月25日，在订阅量排名前十的书业播客中，有5档书业播客的订阅量超20万，另外5档播客订阅量在2万至7万不等，如图2所示。50%的书业播客的订阅量低于1万，不同书业播客的听众覆盖率差异较大。究其原因，一方面在于订阅量排名前十的书业播客大多数于2021年之前上线，如拥有39万订阅量的“八分”于2018年上线，“没理想编辑部”和“跳岛FM”于2020年正式运营，充足的时间沉淀成为提升节目制作精度、建立粉丝信任和培养情感黏性的客观条件，为书业播客的订阅量增长提供保障；另一方面，播客订阅量与更新期数大致呈正相关关系，许多订阅量不佳的播客节目难以定期更新，甚至出现长时间断更的情况，隐性削减书业播客培养私域粉丝社群的潜能。另外，订阅量排名前十的书业播客中，有7档播客隶属于民营出版公司，3档播客为国有出版社出品。订阅量超20万的书业播客中，仅有“跳岛FM”一档节目隶属于国有出版社。整体来看，民营出版公司播客节目的传播广度和效果优于国有出版社播客。国有出版社的传统出版和播客新业态融合实践仍旧处于探索阶段，应深化对有声出版产品特性和品牌营销策略的理解，从人才培养、产品打磨和用户监测等多方面着手，促进书业播客对出版系统内部优质资源的利用与转化。

鉴于书业播客中泛文化类书业播客占比较大，共19档，约占59.4%，如表1所示，且泛文化类播客极具代表性，因此对书业博客议题的分析，将基于19档泛文化类书业播客节目进行。在主流音频平台爬取播客标题，经过清洗后整理出1 375条有效播客标题数据，生成了词云图，如图3所示，试图从中分析当下书业播客的议题倾向。通过高频词统计，如图4所示，“生活”“编辑”“世界”是书业播客标题最青睐的3个词汇，分别出现49次、44次和43次。书业播客作为数字出版新业态，议题自然离不开图书编辑与出版。例如，明室推出的播客“有关紧要”制作了多期与“出版经验”“图书营销”“女性图书”“文字编辑”等关键词有关的节目，从编辑的角度聊出版业的业态流变。当然，书业播客在议题选择上并不局限于图书和出版业相关文化内容，大部分节目也将目光放在大众关心的社会议题上。例如，单读出品的播客“螺丝在拧紧”，从公共关切的议题切入，与业内人士展开对话，以独立的洞察输出锋利的观点。2023年7月27日，“螺丝在拧紧”更新节目“对话林小英：教育精英化，谁是淘汰者？”，聚焦教育议题，主播与北京大学教育学院副教授林小英一起探讨普惠教育的理想图景，以及社会教育问题所在，在喜马拉雅平台上收获了17.4万的播放量。又如，看理想制作的“八分”节目从热点话题出发，借助播客平台的媒介可供性在云端构建起公共讨论的地带，重新审视文化现象和社会趋势。“八分”在小宇宙平台的订阅量为39万，每期节目的收听量在百万次上下波动。2023年5月5日，“八分”发布播客节目“成庆×梁文道：如何安顿个体化的生命？”，分析年轻人喜欢去寺庙烧香这一现象，由此引入对当代个体化生命如何安顿的思考，斩获近百万次播放量。该议题涉及的关键词与词云图中的“青年”“时代”和“人生”等高频关键词相对应。可见，对于青年群体动态的捕捉，对其当下困境的解读和未来发展的关注，是大多数书业播客的着眼点。此外，部分主播以出版编辑或媒体工作者的专业素养关注时代病灶，直击社会痛点。例如，活字文化编辑部出品的“活字电波”从一众泛文化类播客突围而出，用时代性目光观照社会生活现实。议题围绕“世界”“编辑”“自己”“历史”等关键词，在政治类话题领域开疆扩土，制作出“真相、阴谋论及其他——美国国家级谋杀的破案始末”等节目，揭开迷雾深处美国当时真实的社会样貌。

播客以声为媒，强调在多重向度上建立等级消弭的平等对话空间，在叙事风格上更加注重与听众的多维度自由沟通。书业播客亦是如此，采取主播的第一人称叙事视角，陈述个体的独特见解。固定主播加飞行嘉宾的“多口”组合是常见的叙事主体。主播以出版社内部成员或媒体人居多，书评人、译者、编辑、作者以及各类学者等则作为飞行嘉宾出席，不同圈层声音的碰撞为播客形成全方位的社会互动提供可能性。相对来说，严格意义上的仅有一人叙事的“单口”播客节目数量较少，其中较为典型的单口播客节目是梁文道主播的“八分”。早期的“八分”节目往往是梁文道一人娓娓道来，从热点事件出发，搭配主播的多学科理论知识，用一贯冷静客观的语调展现自己满腹经纶的魅力。不过近几年来，梁文道一改“单打独斗”的叙述，不时邀请一些业内人士做客节目，在2023年2月22日的节目“徐英瑾×梁文道：ChatGPT会如何影响我们？”中，复旦大学哲学学院教授徐英瑾与梁文道就ChatGPT展开对话，两位知识分子用通俗易懂的语言将较高浓度的学科理论知识阐述给听众，一起探索智能时代浪潮中世界的发展，这期节目在喜马拉雅平台上获得了142万次的播放量。来自不同领域的嘉宾以轻松的闲聊展开对话成为书业播客常见的叙述风格，基于主播们多元的个人价值观叙事，营造内容垂直细分领域的公共讨论氛围^[5]，通过酣畅淋漓的精神交锋凝聚共识，实现趣缘群体的远距离畅谈，不断增强书业播客的声量。

播客非线性叙事的产品调性能促使个性化表达转为公共化讨论，结合个体生命的真实体验为内容生产注入多元话语。传统出版业在媒介融合浪潮下的新增需求与播客注重故事讲述和观点碰撞的特征完美契合。书业播客为听众打造的自我表达场域是数字媒体时代重新部落化的一大表现，相较于原始部落形态，重新部落化强调趣缘促成的社交网络以及双向流动的交流路径的回归。^[6]在书业播客搭建的听觉空间中，不断被邀请的流动嘉宾赋予多元文本阐释和现实生活关照的异质想象，为听众创建自我体悟之外的多维感知体验。许多书业播客都倾向于采用多人对谈形式展开口语叙事，如“跳岛FM”“螺丝在拧紧”“看理想圆桌”均以此形式最大限度保留了口语文化的原生形态，为即时生成深度互联的意义空间提供可能，同时，轻松自然的漫谈氛围给予了用户构建情感共同体和交互叙事的情境体验。另外，出版机构自营播客积极寻求文化内涵与现实生活的交汇点，以求增强用户的情感卷入和品牌忠诚度。以特定文化主题为起点，书业播客致力于突破严肃内容壁垒唤起用户的情感共鸣，在节目内容策划和嘉宾分量上稳固用户对播客品牌的正面评价，广范围、多层次延展用户对书籍、文化现象和社会热点的认知边界，扩大书业播客的文化内容传播声量。

出版机构在优质内容供给侧具备得天独厚的优势，因此书业播客灵活驾驭出版机构内生资源是提升节目文化价值含量和深度的关键。部分书业播客依托垂直内容定位盘活节目制作的出版文化价值，如“跳岛FM”专注文学领域，以三大内容专题“全球作家访谈”“沙仑的玫瑰，走入英法德文学的交错小径”“一起读经典”聚焦文学作品与文学人物，另外设有“自由潜水，谈天说地”专题关注社会趋势、热点话题与文学书籍的巧妙衔接，这种内容互通的经营思维是打造播客与出版共生模式的现实典范。然而，目前多数书业播客话题拟定的热点驱动机制致使节目的文化价值缺失，类别定位的失焦在潜意识中助长播客节目的粗浅无序，书业播客难以产生不同于闲聊型个人名义播客的竞争优势。

书业播客不单被视为图书营销的渠道之一，相较于有声书专注内容线上转移的平台逻辑，播客还具有优质故事产出的内容优势和强调社交互动的媒介技术优势，从这一层面来说，播客与传统出版机构的结合在功能上是为了实现融资源共享、互相补充的共生关系。进入新媒体勃兴的时代，传统出版业的内容营销急需寻求新的出口，编辑作为出版机构的核心在文化资源积累和文化价值研判上具备得天独厚的可再生优势。借助书业播客，图书编辑可以以声音传播为重塑品牌形象、提高品牌认同、推介优质图书赋能增效。如活字文化编辑部创办的播客“活字电波”设立“讲书天花板”专题，在“尘世好烦！出版人汪家明：你需要丰子恺的‘三心宇宙’”节目中，主播邀请了著有《立尽梧桐影——丰子恺传》的人民美术出版社社长汪家明，借助编辑视角为书籍内容提供专业解读和系统思考，传统出版内容与播客内容生态形成积极互动，与非组织化运营播客相比，在建立专业壁垒上体现了深度优势。

具备社交属性的播客充当链接听众与出版机构的中介，在书业播客搭建的听觉空间中实现信息的双向接受，从用户体验端为出版产品优化注入新的思考。一方面，面对用户的信息和决策成本压力，书业播客以专业姿态策划播客内容，为听众提供高文化内涵和文化价值的优质内容。播客对书籍的软性营销在无形中形塑听众对图书内容的认知，并刺激听众进一步产生购买行为。另一方面，依托书业播客的社交功能，出版机构可在识别用户个性化需求和品味变迁上获取更多灵感，在满足市场需求和打造优质内容上找到平衡，以听众反馈调整出版机构的图书和播客产品的选题方向，促进传统出版和声音出版的相互补充和可持续发展。

就书业播客节目定位来看，近60%的播客节目均以泛文化类自居，例如在节目品质和用户反响上表现较好的“看理想圆桌”“螺丝在拧紧”，这种定位模式是出版机构转向听觉叙事与寻求声音出版可能的必然走向，但长期来看，内容过泛存在难以标识品牌差异、打造高黏性听友圈等不可控风险。相较于书籍逻辑严密的线性叙事，书业播客不只是单纯以营销为目的的辅助手段，而是出版机构从主题出发结合社会热点、文化现象、文学作家、文化作品等要素碰撞生成的多元意义结合体，在拓展文化价值、促进文化共享上发挥着重要作用。另外，播客产品的特性天然存在容纳多种声音与建构多重意义的功能，专业主播的声音文本随意生成却不失深度和新意，是信息同质化困境下深度内容的有力补偿。然而，过于宽泛的节目定位难以建构特色的品牌资产与听觉记忆，不利于培养用户对于播客节目的忠诚度。书业播客是出版机构在声音出版领域的有益探索，出版机构可以借助本机构的主推产品和经营理念，并结合当代人个性化的文化消费倾向打造风格鲜明的播客品牌，在泛文化大类下定制特色文化内容。例如，读客文化出品的播客“惊奇”定位为科幻主题播客，垂直深耕科幻作品和科幻作家脑袋里最伟大、最诡异的想法，制造独具特色的品牌效应。在与听众建立更亲密的情感联系层面，出版机构可采取接收粉丝来信、开设粉丝意见专栏、粉丝问题答疑等形式，激励用户进行参与式互动，对同一文化话题的共同参与可以促使人们进入“集体兴奋”状态，个体会更热衷于分享自己的所感所想，并在反馈中得到共鸣和愉悦^[3]，通过主播与粉丝的双向互动实现书业播客内容出版的价值共创。

从订阅量表现来看，传播效果较好的书业播客多为多人对谈类节目，如“看理想圆桌”“跳岛FM”。多人对谈类书业播客定位为文化沙龙，具备更真实的声音景观再现能力，通过邀请符合节目主题的权威专家或知名学者共同为故事、事件注入多角度的解读和剖析，引导听众进行深入辩证的思考，主播、嘉宾与听众共同进行声音文本的生产与填补，共同维持听觉空间的文化意义建构。从单集收听量来看，有名人专家联动的播客节目的收听量和评论量普遍较高，如读客文化的播客“文学哔哔哔”第42期节目邀请复旦大学人文学者梁永安和脱口秀演员鸟鸟，共同聊卡夫卡、《变形记》和现代人的工作之苦，被标识为最受欢迎的一期。多人对谈形式的书业播客在专业期待满足和操作便捷性上均需充分的前期准备，为此，出版机构应积极借助广泛的社会资源打造专业主播团队，邀请作家、学者等文化名人作为嘉宾，保证文化价值的稳定转化和创造性输出，通过资源合作获得流量扶持机会、扩大传播声量。

文学类头部书业播客品牌“跳岛FM”从节目的选题策划、主播对接、跟进录制，到后期的剪辑制作、商务对接、平台运营等流程均由团队独立完成。而对于初入播客领域的出版机构而言，虽然其在精品内容筛选上具备优势，但在音频剪辑、节目制作、精准营销和平台账号管理上可能缺乏规范指导。由此，出版机构可加强与专业音频制作公司、文化传媒公司和媒体平台的合作，完成音频产品的专业化制作、宣发和运营，厘清不同主体的专业分工，实现播客节目的高效制作，如“惊奇”便是读客文化与音频制作公司Justpod联合出品的播客节目。作为国内最大的播客制作公司，Justpod拥有近20档原创播客节目，积累了大量节目制作经验，能为书业播客的规模化生产和品牌化运作带去成熟可行的理念与操作建议，出版机构与专业音频制作公司的优势互补为优质文化内容的可持续生产赋能。

国内播客发展还处于初创阶段，付费模式不成熟^[6]，播客的盈利模式还有待探索。书业播客如果自身没有造血能力，将很难持续运营。因此，在出版融合背景下，如何形成多元盈利体系是提高书业播客可持续发展，吸纳更多出版机构入局播客的一大重要因素，可以从以下3个方面破局。

首先，播客的节目时长一般在1小时左右，相比短视频，播客可以在一定程度上提高用户的停留时间。同时，书业播客节目的特性显著，容易筛选出与节目主题相适配的品牌，提高广告的触达率。书业播客主播在声声入耳的亲切讲述中可以和听众建立起有情感链接的准社会交往，用户黏性强，忠诚度高，对于相关品牌的合作赞助或插播持正面态度，多重有利因素的叠加可以提高品牌广告的效果转化率。主播和听众之间的密切关系也有益于私域流量的搭建，通过进一步拓展受众圈层，获得商业激励，能够促进更多优质内容的创作，形成良性循环。

其次，书业播客需要摒弃仅依靠传统出版业务盈利的思维，可以与来自文化、影视、电商等不同行业的企业进行破圈联动和联合营销，提高品牌知名度，增加来自跨行业联动的收入。合作伙伴也可以借助书业播客的影响力和受众基础提高品牌曝光度。

最后，付费订阅是书业播客形成多元盈利模式的一种途径。为了吸引用户付费订阅，书业播客可以提供额外的内容、早期访问权、独家访谈等特殊服务。这需要书业播客提供高质量的内容和独特的价值，从而使用户有动力愿意支付订阅费用。与订阅用户的互动和反馈是增强用户忠诚度的重要环节，能够进一步推动付费订阅模式的发展。

书业播客为出版业提供了一种新的可能性：融合出版情境下有声内容的市场想象空间，以及优质内容作为文化中介在文化场域凝聚不同人群并形塑有效的公共讨论的可能性，书业播客有望将出版和阅读领域扩展到新的领域和场景，使得各种文本作品进入现代人类的日常生活，并从一种纸质图书的次要副产品转变为融合出版新的增长点。^[7]虽然出版机构入局播客还在试水期，面临一些困境，但其发展前景仍然具有一定的想象空间。书业播客提供了一种全新的视角去弥补出版业在当下传播的不足，并在高质量内容创作方面具备巨大潜力。作为一种基于个人化表达、输出某种价值观的网络音频内容媒介，播客具有的长期关注需求、更自由和多样的陪伴场景、公共知识表达和参与感、兴趣话题深度讨论等媒介特性，与图书之于读者的阅读需求和阅读体验深度契合。^[8]未来，书业播客有望成为出版业的重要一环，为读者提供多样化、个性化的阅读体验，并成为出版业品牌策划和内容宣发的新增长点。尽管书业播客的盈利模式仍在探索阶段，但是这一待开发的蓝海或将成为出版业迎接声音出版时代的重要实践和有益探索。