2023年为疫情防控政策调整后的第一年，被商务部定为“消费提振年”，书业人士对2023年的出版业也寄予了较高期望。“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据统计，2023年图书零售市场销售数量同比增长6.53%，销售码洋同比增长0.98%，市场规模约932亿元。比较2022年，销售数量、销售码洋增长率均由负转正，前者提升25.03个百分点，后者提升10.19个百分点。^[1]从数据来看，2023年的图书市场整体回暖，但并没有出现大幅反弹，出版业仍然处于复杂多变的波动期。渠道变革、消费数字化、实体书店属性转变、线下书展重启等，都为出版业带来了新的机遇和挑战。综观2023年的出版营销与运营，呈现出以下几个特征。

近年来短视频与直播飞速发展，让图书发行渠道出现很大变化，线上销售越来越成为主流。图书市场从强调销量的“二八法则”，逐渐演变为追逐流量的“一九法则”。相对于传统的货架电商，社交性自媒体使销售渠道变得扁平分散，同时单一渠道的销售也变得盈利困难。面对新的格局和挑战，几乎所有的出版机构都开始打造以平台电商、新媒体电商、实体书店为中心，辐射短视频、直播、社群等新兴渠道的融合营销模式。也就是说，线上线下双循环和多元形态的多渠道、多平台联合模式，成为2023年图书营销的首要特征。

2023年3月，安徽少年儿童出版社（以下简称“安少社”）推出《THIS IS米先生的世界旅游绘本》。该书出版后，安少社基于产品特性联合安徽省新华书店与新媒体运营公司，选择在抖音、小红书等平台联合达人博主密集投放短视频，同时在抖音以“自播+达人直播”的方式直播带货，接着在京东、淘宝等传统电商平台设置关键词自动引流，又以情景主题展、故事大赛、买赠活动等方式同步开展线下书店推广。在多元立体的融合营销之下，该书迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书，取得了口碑和销量的双赢局面。与此相类，2023年1月，国有文化企业广东新华发行集团设立了“新华严选”直播基地，完成传统电商、新媒体、社群、私域以及线下的全渠道营销打造。译林出版社也先后在抖音、快手、B站等平台，开设官方账号进行融合营销的探索。

2023年融合营销中值得关注的动向是小红书平台。它借助在图书种草和品牌营销等方面的爆发力，成为出版机构新媒体营销的新宠。2023年，小红书文教行业商品交易总额（GMV）同比上涨350% ^[2]，其月活用户已经达到2.6亿，其中有超8 000万主动分享的用户，90%的内容来源于UGC ^[3]。作为活跃的内容社区，小红书平台在试运营近一年后，于2023年“6·18”前夕正式上线了“笔记挂链”功能。该功能面向商家账号和达人博主开放，使用户能够在浏览笔记或视频时随时下单，开启了“笔记带货”的新时代。相较抖音用户以规模巨大取胜而言，小红书用户体现出用户画像更为精准、消费能力更强、客单价高等特点。出版机构在小红书开展的业务，主要涉及笔记种草和直播带货两大模式。2023年3月，中华书局的小红书账号开通了销售功能，宣传局版图书的同时完成销售转化。中信出版集团则在小红书开设了“中信童书”“中信出版”“中信书店”等多个账号，每个账号有不同的定位，形成了矩阵运营模式。相较而言，民营出版机构小红书平台营销的代表是果麦文化。自2019年开始尝试在小红书平台做内容营销之后，果麦文化在2021年开通了小红书官方账号；2023年5月，仅一个月内，果麦文化的小红书平台就涌现了超过500篇的带货笔记，带来超20万元进店交易额，单篇笔记带动交易转化超3.5万。^[4]

成功吸引商家用户入驻的同时，2023年小红书加快了电商生态的基础建设，其直播带货和笔记挂链功能不仅能够直接实现销售转化，同时爆款笔记激发的流量，还可以有效拉动出版机构站外电商平台的销售。相较于偏重娱乐的抖音而言，偏重内容分享和经验交流的小红书，与出版业的知识性和多元化特征似乎更具有联合的基因，可以预见，作为新的流量电商平台，小红书在近两年将成为出版业线上平台的另一个风口。

以抖音和小红书为代表的新营销平台，带来了线上营销的核心目标转化。如果说十年前甚至五年前的线上营销侧重于宣传推广和产品曝光，那么当下的线上营销既追求宣传效果，又关注销售效果。随着营销目标的转换和渠道的变革，不少出版机构为适应新的营销生态，在运营管理层面对企业内部架构进行了调整。2023年6月，接力出版社正式成立新媒体营销中心，建立起自播团队。2023年9月，二十一世纪出版社集团成立了新媒体营销中心，整合新媒体营销业务，专注自营网店运营及新媒体直播与商务合作。在此之前，浙江文艺出版社自2021年5月就尝试把营销分流下沉到各个编辑部门，并将营销前置到产品策划阶段，到2023年已成功推出多部“10万册+”的畅销书。中南博集天卷除了建立营销中台，其发行部也组建了新媒体团队。果麦文化更是根据市场发展对营销体系进行了多次调整，主打短平化的新媒体营销。无论是对内革新新媒体营销管理体系，还是对外布局双循环融合营销渠道，各种不同体制、规模和主业类型的出版机构近似的运营变革，无一不是在当前全媒体的态势之下，2023年出版业试图打造全域化融合营销的一个缩影。

图书销售格局中，实体书店的份额退居次要地位已是一个不争的事实。北京开卷2023年图书零售市场年度报告显示，实体店渠道零售图书市场同比下降了18.24% ^[5]，第一季度同比下降31.67% ^[6]，前两季度同比下降23.55% ^[7]，前三季度同比下降22.56% ^[8]。由数据可知，2023年全年线下渠道依然呈负增长的态势，但值得欣慰的是，实体书店渠道的年降幅在持续收窄。因应这一局面，2023年3月，中宣部办公厅、文化和旅游部办公厅联合发布《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，为实体书店的未来发展提供定位和政策指引。整体来看，2023年的实体书店在不断的自我革新背后，呈现出营销理念服务化、营销内容个性化、营销渠道数字化等明显特征。

一是营销理念服务化。线上渠道的崛起带走了不少实体书店的客流，但实体书店的场景化体验和文化沉浸感，则是购物平台或直播间难以提供的内容。因此，运营定位从单纯图书卖场转向阅读服务空间，成为实体书店在2023年的普遍举措。2023年1月，河南洛阳新华书店与洛阳市机关事务管理局联合打造了“书香洛阳·阅读空间”。3月，北京印刷学院校园书店毕昇书坊开业，成为集阅读、人文、时尚为一体的校园网红地标。4月，山西太原新华书店文瀛城市书房与当地多所学校签约建立“校外阅读实践基地”。6月，云南新华书店旗下的普洱镇沅书城经过升级改造重新开业，从原来的图书卖场转变为包含全民阅读服务区、阅读消费区、文化走廊等功能区的文化消费综合体。7月，湖南省新华书店有限责任公司投资的郴州书城正式开业，致力打造集阅读、研学、讲座培训等业态为一体的高品质公共阅读服务空间。实体书店在不断扩展运营业务的同时，实体书店的布局也逐步下沉，从商业区拓展到了社区、校园、企业与村镇等多个社会空间，校园书店、社区书店、机关书店、农家书店等小微书店纷纷出现，一方面丰富了“书店+”的业态，另一方面也打通了阅读服务的“最后一公里”，反映着书店转型文化服务空间的理念。

二是营销内容个性化。实体书店的服务转型成为普泛模式之后，也逐渐产生了套路化的通病。面对这种尴尬局面，不少书店开始明确自身主题，针对特定人群打造独具个性的书店文化，力图实现精准营销。2023年2月，北京市东城区的罗岚书店以女性读者为细分领域开始试运营，主打女性主题。除了以女性读物作为主要选品外，罗岚书店还致力于通过举办艺术沙龙活动、提供心理咨询服务等方式吸引读者。同月，拥有千万级粉丝量的文化自媒体“混知”在上海开设了首家线下书店，为喜欢漫画的创作者及读者提供服务。营销内容个性化的营销和运营思路之中，“图书+地域文化”模式，即将自身所在的地域文化，转型成富含潜能的文化地标，是2023年实体书店营销和运营的一个新动向。2023年3月，福建新华发行集团打造的福文化主题书店“福书轩”书店正式亮相。“福书轩”将中华“福”文化精华与书店场景深度融合，以“福”文化作为营销主题。2023年7月，新华文轩在四川成都推出了首家熊猫主题书店，除了“拥有全国最多熊猫相关图书”外，还提供全方位熊猫打卡体验服务、全天候熊猫直播等。这些举措在售书的同时，注重为读者带来独特体验，使得实体书店的个性化优势得到凸显。

三是营销渠道数字化。实体书店常被视为与线上渠道并行或者对立的营销途径。但在线上渠道越来越具有领先优势之下，不少实体书店也不得不直面现实，除了发挥门店的场景和服务优势之外，也都在借势互联网构建自有线上平台，力图实现双向引流融合。2023年，福建新华发行集团的“福建新华书店·悦读驿站”项目、浙江省新华书店集团打造的“钱塘鸿书”文化服务平台、山西新华书店集团开发的“新华云书”小程序等都持续升级改进，打造跨地域特征的线上商城。同时，实体书店也紧抓线上直播的营销风口。湖北省新华书店的直播间，以Citywalk的形式走向室外开展直播。襄阳新华书店通过直播将襄阳特色IP与图书产品结合，致力于传播襄阳地域文化与特色。2023年9月，山东新华书店借助“花西子眉笔”事件引发的国货争议热点，在抖音直播间上架79元图书套餐，带来了销量提升。虽然此举不无蹭热点的争议，但这种流量意识却是实体书店打造数字渠道的一个缩影。总而言之，2023年实体书店从产品经销商向文化服务商的转型，一方面是在营销策略上凸显自身的场景优势，另一方面也是将书香中国融入美好生活的一种尝试。而鼓励实体书店参与文化服务的政策通知，则为2023年实体书店的转型之路做了注脚。

把实体书店放在2023年出版营销盘点的前列位置，并非因为实体书店2023年的销量或者其地位更重要，而是三年疫情对实体书店等线下渠道带来的冲击更为巨大，因此疫情基本结束之后线下渠道的自救与变动也就更值得注意。2023年，随着读者现场体验消费需求的释放，在实体书店积极转型之外，各类书展、图书市集、馆配会等线下传统组织化营销模式也迎来了全面回归。具体而言，书展和市集方面，呈现出三个特征。

一是更加鲜明的文化定位。书展不仅是图书展销盛会，也是一场知识盛会，“书展搭台，文化唱戏”的办展理念，使书展逐渐成为一个国家或地区展示文化软实力的窗口。2023年10月13—16日，天府书展首次在主展场设立了国际馆，同时首次在英国、美国、澳大利亚、法国、德国等地开设海外分展场，开展系列文化交流活动，重点展示了主题出版物、文创产品等。10月27—29日，黄山书会设置的非遗馆汇聚了徽州木雕、新安医学、万安罗盘等十余个非遗项目。11月3—5日，第八届浙江书展首次设置中华版本馆，精选杭州国家版本馆和天一阁部分珍贵版本资源进行集中展览，现场还展示了大批与宋韵文化、宁波帮文化、阳明文化相关的精品图书，充分彰显浙江的人文底蕴。同时本届浙江书展也首次设立长三角联合馆，沪苏浙皖四地的82家出版单位联展好书，集中推介江南文化。

二是更加丰富的科技体验。日新月异的科技为出版带来了营销渠道之变，也带来了新的图书形式和阅读模式。2023年的各类书展通过各类数字化、智能化的项目，来增强展会的互动与科技体验。2023年6月15—18日，第二十九届北京国际图书博览会举办，本次博览会首次设置了“网络出版馆”，专题展示网络文学、网络游戏等出版新业态。中图公司开发的阅读元宇宙图壤（LIBRAVERSE）首次亮相图博会，在这个集沉浸式阅读、虚拟空间漫游、虚拟展会交易、数字IP展示、数字藏品开发、数字内容创作等功能于一体的阅读空间中，读者通过VR、MR等设备获得了深度沉浸式的虚拟阅读体验。8月17—20日，上海书展的浦东分会场直接将“数字阅读”作为会场主题，设置了数字阅读体验展。京东阅读、中信出版、咪咕视频、超星集团等多家数字资源与技术服务商到场为读者提供图、文、视、听全方位的数字阅读服务。8月18—22日的南国书香节中山分会场，首次设置“AI融合阅读展区”“数字阅读展区”。10月13—16日的天府书展，首次设置了游戏动漫区，众多游戏动漫企业为年轻读者带来了丰富的感官体验。文轩在线也在主展场设置了集元宇宙图书馆、AI交互、VR等数字阅读产品的智慧阅读区。

三是更加丰富的云上观展。与实体书店不同，举办时间只有几天的书展往往更强调其狂欢特征。短时间之内以丰富的活动吸引广大读者参与一场文化盛宴，使之在书的海洋中获得精神震撼并爱上阅读，是不少书展举办的初衷。但书展毕竟具有地域性，即使冠名全国性的书展，也多为一省或一市承办。为了展示更大的影响力，不少书展适时地通过社交媒体开启了线上通道，打造云观展的平台。2023年2月24—26日，第35届北京图书订货会首次开通“社长荐书”直播间，通过社长荐书和现场展示，优秀图书被推荐给不能莅展的读者。7月27—31日，第31届全国图书交易博览会搭建了元宇宙数字馆“天空书城”，呈现3D元宇宙图书世界，读者可控制虚拟角色在“天空书城”中游览会场并在线购买图书。8月18—22日南国书香节专门设置直播展区，共搭建15个直播间，举办线上直播活动107场，成功打造24小时“云”上书展。10月13—16日天府书展联合“学习强国”新华书店网上书城、抖音、京东、当当等平台打造“天府书展·云世界”线上展场。10月27—29日黄山书会在皖新传媒、时代出版线上书城和学习强国平台搭建26个线上分会场。11月3—5日第八届浙江书展通过借助央广“云听”、喜马拉雅等高品质数字阅读平台，在各个平台打造云逛书展、云游出版社、云购书等线上服务。可以说，2023年几乎所有的省级以上大型书展，都在延续注重书展现场氛围打造的同时，配套了“云书展”模式。值得一提的是，第二十九届北京国际图书博览会曾陷入“书展成直播背景板”的争议，原因是部分出版机构工作人员专注于商业直播而忽视了为现场读者介绍图书，这个有趣的现象，也反映出以线下场景体验为擅长的书展，在直面线上渠道冲击时略显尴尬的处境。

2023年，在书展、馆配会之外，规模较小的图书市集也在全国各地流行起来。与书展相比，图书市集社交属性更强，地域文化更明显；与书店相比，图书市集更为灵活，常围绕不同主题进行策划，给读者营造新颖的沉浸式体验。北京图书市集、杭州图书市集、上海书展“淘书·樱花谷旧书市集”、北京中轴线·旧书市集、沈阳“来！书搭子”玖伍创意图书市集等，都吸引了不少读者，也成为2023年线下渠道的一抹亮色。

关于2023年的图书营销和运营，如果说融合模式、线上平台、实体书店、书展和市集等是一种外部表现，那么诸多出版机构对IP衍生理念的关注和对私域流量的追求，则具有一种不可忽视的内涵意义。

出版品牌的打造，能有效建立起用户对出版机构的信任，延长图书的生命周期。其中，图书IP模式因能够形成强大的品牌价值，获得稳定的粉丝群体和市场需求，是进行品牌营销的主要途径之一。2023年，出版机构多在IP衍生理念上发力，普遍形成了“出版+”的立体化运营模式。浙江文艺出版社出版的长篇古典仙侠小说《剑来》，已成为被多方认可的头部IP。《剑来》纸质书出版之后，通过借势传统媒体宣传、建立KOC新媒体矩阵、利用微博等渠道制造营销事件等方式，获得了全渠道的影响。在此基础之上，出版社围绕《剑来》打造了动画、文创、周边等系列IP衍生品，其影视剧项目也于2023年6月启动，多方运营之下，图书获得了惊人的效益。2023年，湖南少年儿童出版社（以下简称“湘少社”）出版的《笨狼的故事》迎来了发行1 000万册的时刻。“笨狼”是湘少社重要的图书品牌，湘少社对其IP开发的产品，拓展到了卡通动画、玩偶周边、主题餐厅、儿童剧等多种形式，建立起湘少社在童书市场有强大品牌号召力的IP矩阵。

在“出版+”的IP衍生模式之中，“书影联动”是重要且典型的营销运营理念。“书影联动”是一种可以使图书产品和影视作品反复增值，实现受众转化，扩大IP价值的双向循环模式。2023年7月，电视剧《长相思》成为热剧，开播当天登顶多个播出平台排行榜，后续相关话题也持续上榜热搜。借助电视剧热播的东风，磨铁图书顺势对一套三册的《长相思》推出了2023修订版，发行量达到48万册，发货码洋超2 200万元。2023年暑期动画电影《长安三万里》热映，点燃了诸多观众内心的“大唐情怀”。电影上映之时，中信出版集团联合电影出版方追光动画同期推出了提前策划的《长安诗选》《长安三万里艺术设定集》《长安三万里艺术画集》等系列图书。图书上市之前，不仅通过线下的电影首映礼进行预售曝光，还在线上与万达电影新媒体矩阵联合宣传预热。系列图书与电影同步首发后，营销团队在抖音、小红书等平台结合影视话题密集发稿，利用第31届全国图书交易博览会的线下渠道宣传铺货，获得了很大的成功，成为2023年“书影联动”的经典之作。此外，2023年初影视剧《狂飙》的爆火，不仅带火了同期上市的同名小说，还引爆了和剧情相关的《孙子兵法》的热销，图书的IP价值得到进一步挖掘。

除IP运营之外，私域流量的打造也在2023年持续升温。出版业的几种营销渠道中，据北京开卷2023年图书零售市场年度报告显示，平台电商码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，实体店渠道码洋比重为11.93%。^[5]三者之中，短视频连续两年成为唯一实现销售增长的渠道。短视频电商渠道中，抖音平台的图书营销有目共睹。2024年1月发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年抖音电商全年售出图书超4亿单，平均每天有超200万本图书通过该平台的短视频、直播间、商城等渠道售出。2023年，在抖音电商取得收入的图书商家数量同比提升17%，平台上近两成图书商家的成交额同比增长超100%；包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社，在抖音商城销量翻番。

抖音之所以成为短视频平台图书营销的领跑者，缘于其具有无可比拟的流量优势。无论是内容运营还是直播带货，一定的用户流量支撑营销效果的前提。就流量的性质来说，抖音、小红书也好，京东、当当也罢，流量大都是可供集体使用的“公域流量”。但对于具体的出版机构而言，能够反复利用且变现效率更高的是具有专属性质的“私域流量”。因此，在竞争日益激烈的情况下自建渠道运营私域流量，以求连接精准终端用户的理念，在2023年越发成为出版机构的重点诉求。2023年3月，福建新华书店启动“百家万品&全员营销”项目，组织员工通过朋友圈、社群参与私域传播。社会科学文献出版社在2019年建立第一个正式的微信社群，到2023年该社已经有综合群22个，学科群及品牌群55个^[9]，通过长线的社群运营来连接核心读者。

近两三年，东方甄选的图书推广影响甚大。在东方甄选团队中，董宇辉以广博的阅读和文雅的谈吐广受赞誉，成为少数具有极强图书推广能力和良好形象的头部主播，《额尔古纳河右岸》以及《人民文学》杂志的推广，都是其代表之作。2023年12月，东方甄选发生了“小作文风波”，短暂的争议之后，以董宇辉为核心的“与辉同行”品牌成立，很快就形成了上千万的粉丝用户，且不无压倒母体东方甄选的声势，彰显了私域流量的威力与价值。

私域流量的运营和管理中，微信平台在此需要叙及一笔。作为社交基因浓厚的新媒体平台，微信在朋友圈模式基础上打造的公众号、视频号、企业微信等媒体生态，使之具有较好的专属属性。2023年4月，微信视频号加大了商家入驻的扶持力度，加之其具有微信支付的金融通道、便捷易用的小程序等技术优势，微信视频号在打造出版机构私域流量方面优势突出，其能否成为继小红书之后新的图书营销增长点，值得期待。

回顾2023年的出版营销与运营，融合营销成为主流、实体书店定位更新、书展市集全面回归、运营理念追求IP拓展和私域力量，既是外部环境倒逼出版业带来的新变化，也有出版机构主动求进的革新。2023年出版业最热闹的新技术当属AI技术。此前2016年被称为直播元年，2023年则被称为AI元年。未来几年AI是否会在出版业大范围落地，又会给出版营销与运营带来何种新变动，出版业是否会乘时乘势布局新赛道，都将在2024年之后逐步得到答案。据一份数据统计，2024年1月，我国图书销售数量同比增长14.81%，图书销售码洋同比增长14.24%。^[10]其中销售数量增幅大于销售码洋增幅，表明市场规模的扩增源于销售实物量的增长，而非价格增长所致。新年伊始的图书销售“开门红”，既给出版业的同人带来了更多信心，也为2024年的出版营销预示了更好的前景。