大数据、区块链、人工智能等新技术在出版领域的广泛应用推动出版产业变革。面对市场环境的巨大变化，国际知名出版公司纷纷调整发展战略，加快数字化转型，向以数字化内容、数字化生产、数字化传输和数字化运营为主要特征的战略性新型出版产业转变，数字出版已成为国际出版业的重要增长点。市场研究机构Reportlinker和谷歌母公司Alphabet于2024年2月发布的《2024年全球数字出版市场报告》显示，全球数字出版市场预计将从2023年的464.8亿美元增长至2024年的51.78亿美元，复合年增长率（CAGR）为11.4%。^[1]在出版产业数字化转型、创新发展的关键时期，分析研究国际知名出版企业的数字化经营策略，解析国际数字内容产业的市场特征及发展趋向，以及其获得竞争优势的实操性商业模式和路径，对于我国出版业把握市场机遇、应用前沿理念与技术，有着重要的借鉴意义。

本文选取英国和美国四家出版公司，对其2018—2023年的市场表现和数字化建设进行逐一分析。四家出版公司分别为培生出版集团（Pearson），麦格劳-希尔教育出版公司（McGraw-Hill Education），哈珀·柯林斯出版公司（Harper Collins），圣智学习出版公司（Cengage Learning）。在市场分布方面，既有国际业务超过50%的国际化出版公司，也有以本土市场为主的出版公司。以出版内容分类，既有教育类出版公司，也有学术出版公司和大众出版公司。通过对比分析四家出版公司的业务和数字化情况，总结英美出版业的新问题、新趋势、新技术和新营销推广途径，为中国出版业加快数字化转型、深化出版融合提供参考和借鉴。

通过分析英国出版商协会（Publishers Association）、美国出版商协会（Association of American Publishers）、《出版人周刊》（Publishers Weekly）、世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）等机构发布的出版业报告，梳理2018—2023年英美出版业发展趋势。2018—2019年，英美出版业发展稳健。2020年，受新冠疫情影响，英美出版产业链受阻、出版物流通不畅，直接导致图书销量下滑和出版商收入下降。然而，消费者对数字出版物的需求却大幅上升，促使出版公司加快数字化建设进程，不断推动产业转型升级。2021年开始，一些出版公司显示出复苏势头，数字化业务快速增长，这主要归功于音频和数字图书的销售，以及在线零售渠道的搭建。

2020年4月，受新冠疫情影响，全世界190个国家的中小学关闭，影响到了90%的在校学生。2020年，英国教育类图书销量总体下降21%，2021年上升5%，尚未恢复到新冠疫情前水平。^[2,3]2020年春季学期，美国有超过1 300所高校关闭校园，44%的高校选择完全线上教学，27%的高校开放线下教学，27%的高校采取“线上+线下”的混合模式，纸质课本需求显著下降。新冠疫情对美国中小学教育的影响更为严重。^[4]教育出版公司不断在经营模式上进行创新，实现从印刷出版到“数字化内容出版+数字化服务”、从本地化与区域化经营到全球化制作与销售、从远离终端用户到直接与用户实时交互的转型。

新冠疫情期间，英美各大出版集团开拓新的营销模式和经营策略，积极与网络书店、音频出版商进行合作，阅读电子书和线上购买纸质书成为阅读行为的主流。大众类图书消费者购书方式向线上转移，电子书和有声书的销售量持续增长。根据美国出版商协会统计，2020年全美有声书销量增长16.5%。在纸质图书零售业，超过50%的读者通过线上购书。^[5]根据美国音频出版商协会（Audio Publishers Association）的统计数据，美国有声书品种数量从2009年的4 602种增至2020年7.1万种，2021年美国有声书收入同比增长25%，达16亿美元。^[6]有声书销售在英国也呈现强劲的增长力，2020年英国有声书下载增长37%，2021年继续增长14%。^[2]

随着数字技术的发展，数字化成为出版业各方利益主体寻求发展的主流趋势。英美大型出版公司纷纷进入学校和图书馆电子书市场，以免费提供教材、电子书和有声书等方式，创新出版公司与学校和图书馆的合作模式，以此抢占更大的市场份额。在美国，应对电子教材快速增长的需求，大多数出版商和教育技术供应商在第一时间为教师与学生提供免费服务，培养用户对本公司出版物和线上使用方式的依赖，提升用户的忠诚度和黏性。这种合作模式为教育类出版公司带来丰厚的盈利，2021年已有65%的出版公司准备停止免费服务^[7]，开始有偿的订阅服务。同时，有实力的电子图书出版商主动降低电子书和有声书的许可费用，并与图书馆建立更紧密的合作关系。

随着出版融合发展的深入，颠覆性技术创新将更多地体现在与传统产业的融合与发展方面，国际出版公司纷纷进行战略性调整，大力推进数字化发展，开发出版新业态，不断提高核心竞争力。通过整理四家英美大型出版公司财报，2018—2023年四家英美出版公司营业额如图1所示，接下来逐一分析四家出版公司的市场表现、数字化建设和运营效果。

培生出版集团（以下简称“培生”）是全球最大的教育类出版商，总部设于英国，但业务遍布全球。出版产品覆盖学前教育、中小学教育和大学教育，特别是科学、技术、工程、数学（STEM）四个领域的院校教学。2018年，培生的营业额稳健增长。2019—2020年，培生集团的营业额下降。2021年，加拿大和其他欧洲国家的销售额已经恢复到2019年前的水平，其他市场复苏情况不佳。培生考试和资格认定业务受影响最多，2019年和2020年多数线下考试取消，造成国际考试（Global Assessment）销售量下降14%，国际市场的其他产品销量也下降了19%。^[8]

培生很早进行数字化建设。2018年和2019年，其产品和服务的数字化率已经达到62%和66%。2021年其产品和服务的数字化率跃升至74%。培生应对新冠疫情的方式主要包括两项：一是提升产品的数字化水平，开拓新的线上业务；二是加强与教育机构的合作，提供免费教育资源。2020年，培生国际在线学习项目（Global Online Learning）的销售额增长18%，利润增长23%，线上学校（Virtual Schools）入学率增长43%，成为业绩闪光点。^[8] 2018—2023年培生数字化产品与非数字化产品销售额占比如图2所示。

2020年，培生决定向客户提供免费的教材、学习资料和线上课程资源，打造体验感更强的线上课堂。在英国市场，培生增加了360万在校生注册ActiveLearn线上教学项目，48万家长注册使用The Maths Factor线上项目帮助居家儿童学习。在美国市场，超过10万名中小学生通过培生与美国州政府下属学校的合作关系获得了免费使用的网络教学软件，150万用户观看在线学习指导视频（Online Learning Hub）来提升开展线上教学和学习的能力。^[8]尽管这些服务是免费的，但培生对教育机构、学生和考生的帮助巩固了客户关系，为后新冠疫情时期该公司快速扩大市场创造了有利条件。2023年，培生产品的数字化水平达到82%，数字产品和服务销量继续增长3%。^[9]

麦格劳-希尔教育出版公司（以下简称“麦格劳-希尔”）是美国著名教育出版公司，主要市场是美国本土，2020年财报显示，其本土业务占总营业额的85%。^[7]

2018年，麦格劳-希尔的不同业务的数字化水平差异较大。其中，高等教育业务的数字化程度最高。数字出版和服务的营业额在2019年和2020年分别占总营业额的73%和80%。大量教材和互动学习终端转移到线上，已建成McGraw-Hill Connect、LearnSmart、SmartBook、Connect Master、ALEKS等10类数字学习平台。学前至中小学教育业务的数字化程度较低，2020年为41%，国际业务的数字化水平是最低的，仅为24%。^[10]麦格劳-希尔在2021财年（2020年4月至2021年3月）的数字化产品和服务销售超过10亿美金。^[11]2017—2021年麦格劳-希尔纸质出版物与数字出版物比例变化如图3所示。

新冠疫情期间，麦格劳-希尔以推广数字化服务，强化与学校合作，实现业务的快速增长。针对中小学教育线上化的需要，麦格劳-希尔快速进行产品数字化升级，为教师、学生、家长、学校提供多维立体的数字化课堂。由于数字化建设及时，麦格劳-希尔的中小学市场非但没有缩小，还有所扩大。麦格劳-希尔旗下Inclusive Access Programs已经覆盖1 400个美国校园，麦格劳-希尔与美国教育部合作，学生在新冠疫情期间可以获得课程材料。2022财年，麦格劳-希尔数字出版物销量已经超过了纸质出版物销售，实现13%的强势增长。^[11] 2023年麦格劳-希尔的数字产品和服务的营业额占总营业额的60%，高等教育业务中数字产品和服务的营业额更是高达90%，其总销量和数字产品销量分别实现18%和20%的增长。^[12]麦格劳-希尔已经在2018至2023年成功地完成了数字化转型。

美国圣智学习出版公司（以下简称“圣智”）是全球最大的学术出版商之一，主要出版教育和科技图书，包括高等教育、学前教育、中小学教育、学校图书馆用书和专业技能培训教材等。圣智主营美国本土市场，2021年美国市场的营业额占总营业额的81.56%。^[9] 2018年和2019年圣智的营业额连续下降，直到2021年中旬美国开始调整新冠疫情政策，美国教育部对学校提供应急资金，圣智的营业额有所回升。

圣智非常注重产品的数字化升级。2019—2022年圣智各业务数字化水平及营业额变化如表1所示。从业务分类看，美国高等教育、学术研究、专业技能培训产品的数字化水平都很高。2020财年，圣智美国市场的营业额有80%来自电子书和有声书等数字化产品。^[13]

2019年，圣智六项主线产品中，按数字化水平排列依次为专业技能培训（100%）、学术研究（83.72%）、美国高等教育（70.9%）、美国K-12教育（50.71%），国际英语学习（28.34%），国际高等教育（13.9%）。其中，面向海外市场的国际英语学习和国际高等教育的数字化水平最低，主要依靠纸质出版物销售。当新冠疫情中断或延缓跨国运输，迫使线下教学活动停止时，国际英语学习和国际高等教育出版物营业额的降幅最大，分别达到-30.26%和-23.9%。主线产品中，唯一实现增长的产品是专业技能培训类图书，它是全数字化（100%）发行的产品。^[13]在教育类图书中，数字化程度更高的高等教育图书比数字化程度较低的美国K-12教育图书降幅小得多。2020—2021年，圣智大幅提升各类产品的数字化水平，以应对远程学习、线上考试等新学习模式的挑战，Courseware、Cengage Unlimited和电子教材等数字产品实现总增长16%。^[14]2018—2023年，圣智的美国高等教育业务的数字产品年度复合增长率达到5%。2023年，圣智全部产品销量的71%来自数字产品，高等教育产品销售量中88%来自数字产品。同时，其国际高等教育业务和美国K-12教育业务的数字产品销量分别增长至41%和62%。^[15]圣智将数字应用和升级作为公司未来发展的优先战略。

美国哈珀·柯林斯出版公司（以下简称“哈珀·柯林斯”）是全球第二大大众类图书出版商，隶属于News Corp，以出版高质量畅销书闻名于世，其合作作家有哈珀·李、乔治·奥威尔，C.S.刘易斯、马丁·路德·金等，出版名著《杀死一只知更鸟》《霍比特人》《晚安月亮》等。哈珀·柯林斯的主营业务包括小说、非小说类读物、儿童读物和宗教图书。该公司数字化水平不高，数字化产品主要是小说和非小说类读物。受读者阅读习惯影响，儿童读物和宗教图书的数字化程度很低。哈珀·柯林斯2020财年数字出版物营业额占比仅为23%，同期公司总营业额下降5%。^[16]由于掌握大量畅销书版权，哈珀·柯林斯在2020年和2021年继续推出新的大众类图书，并再版销售已出版的畅销书，这一策略使得该公司营业额在2021财年（2020年6月—2021年7月）实现强势反弹。2021年，哈珀·柯林斯有197部图书上榜《纽约时报》畅销书单，29部图书获得排行榜第一的成绩，2022年更是有229部图书上榜。^[17]可见该公司作为大众类图书出版公司，其创作、编辑和营销策略非常成功。此外，哈珀·柯林斯还完成了对知名出版公司霍顿米夫林夏公司（Houghton Mifflin Harcourt’s）的兼并，收购了该公司的图书和媒体业务。哈珀·柯林斯也着力打造更高效的电子书营销渠道，2020年哈珀·柯林斯的电子书销量同比增长15%，销售收入约占其总收入的23% ^[16]；2022年电子书营业额比2019年提升了21%。^[18]2023年哈珀·柯林斯出版了15万种数字产品，比2018年增加了5万种。哈珀·柯林斯几乎所有的新书及其全部产品组合中的大部分都以纸电同步的形式出版。^[19]哈珀·柯林斯十分重视数字出版的发展，是世界上第一家将既有图书内容进行数字化的出版商。由于读者对电子媒体的使用越来越频繁，哈珀·柯林斯正在加快对数字图书的开发。

2018—2023年，新冠疫情给国际出版业带来深刻影响，数字技术持续升级迭代推动出版业变革。分析培生、麦格劳-希尔、圣智、哈珀·柯林斯四家英美出版公司2018—2023年的市场表现和数字化建设情况发现，这四家出版公司能够及时调整发展战略，加快数字化建设，开拓新的营销模式和经营策略，以应对时代变革和市场变化带来的挑战与冲击。分析这四家所采取的数字化经营策略和创新模式，能够给我国出版业数字化转型、深化出版融合提供借鉴和启示。

我国数字出版的快速发展很大程度上得益于政府对数字出版的重视。中共中央宣传部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，对新时代深入推进出版深度融合发展作出了全面安排，把出版融合发展提升到了一个新的高度，标志着出版融合发展进入了新的阶段，为出版业探索融合发展新模式、新业态、新领域提供了行动指引。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，实施数字化战略，强化新一代信息技术支撑引领作用，大力发展数字出版新业态，做大做强新型数字出版企业。应对快速增长的数字化需求，出版企业应响应国家发展数字出版的相关政策，找准政策发力点，大力推动5G、人工智能、VR/AR、大数据、区块链、物联网、云计算等新一代数字技术在出版领域的集成应用，以各类创新要素整合集聚形成出版新质生产力。一是与高校、科研机构、科技企业等开展深度合作，形成以企业为主体、市场为导向、产学研用相衔接的技术创新体系，以技术创新带动产业升级，提升数字出版产业链循环动力；二是强化政策引导和扶持，培育“数字出版+”融合新业态、新模式、新场景，拓展数字出版产业链边界，开展多领域合作，多维度挖掘数字出版价值，创新数字出版产品和服务；三是深化与国际出版企业在数字出版、出版技术、知识服务等领域的合作，深度融入国际出版产业链、价值链分工网络与创新网络，培育一批具有资源配置力、生态主导力、国际竞争力的出版企业，从整体上提高我国数字出版产业在国际市场上的竞争能力，推动出版高水平“走出去”。

颠覆性技术与创新更多地体现在与传统产业的融合与共同发展方面，出版融合发展保持着高速发展的态势。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，实施数字化战略，创新出版业态、传播方式和运营模式，推进出版业数化和数字产业化，大力提升行业数字化数据化智能化水平，系统推进出版深度融合发展，壮大出版发展新引擎。^[20]出版业应积极实施数字化战略，加速推进数字化转型，重构出版业态、商业模式和传播渠道，实现整个出版生态链的数字化，让优质出版内容在数字环境中得到更广泛、深入的传播。出版业应不断创新数字内容生产与数字营销模式，应用新技术创建个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享的出版平台系统，增强出版的创新能力和运营效率，实现数字内容生产、数字资源服务、网络营销一体化发展。如教育出版可以通过数字化转型，构建在线教育服务体系和传播体系，形成“纸媒与网媒、线上与线下、课内与课外”相结合的运营模式，提供资源下载和共享、在线学习和测试等资源服务，为用户利用碎片化时间学习、获取优质学习资源提供解决途径。在数字化升级方面，中小型出版企业往往面对缺乏资金、人才、影响力等问题，应充分研究域外可借鉴的经验，如小微型出版商抱团取暖，共享平台，协同创新推动产业升级，构建新的出版融合发展生态。

随着新技术在出版业的广泛应用，“内容”和“技术”持续深度融合，影响并改变着知识传播方式和出版业态。出版企业应密切关注全球数字出版领域的新产品、新趋势，不断创新内容产品形态和传播渠道，构建优质内容资源体系、先进技术体系、新型传播渠道融合创新体系。一方面，根据出版知识服务的现实需求，积极推进优质内容资源建设，融通多模态内容资源。利用出版大数据资源，更具针对性地进行多种形式的选题策划，为用户提供更加优质的数字产品和更加丰富的知识资源。同时将知识资源优势转为产业优势，将技术势能转化为文化价值和商业价值，增强出版企业的核心竞争力。另一方面，创新传播渠道服务模式，提升服务能力，以新技术带动数字出版产品传播和消费。通过新技术整合内容、渠道、市场资源，帮助内容更精准地匹配渠道与用户，以更丰富的形态为用户提供更加精准的数字化内容和服务，增强和优化数字出版产品的触达率，实现出版价值的智能化跃升。

互联网和新技术的发展，使得出版形态呈现全息化、多媒体、融合性、场景化特征，推动数字出版消费场景的重塑与变革，个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势。从四家英美出版公司的数字化发展来看，提供多场景化、沉浸式体验成为数字出版产业发展新方向。出版企业应发挥内容资源优势，借助新技术创建更多数字出版消费新场景，精准匹配用户需求和用户体验，以创造性转化持续激发出版产业新动能。一方面，塑造数字出版消费的新场景。出版企业应深入推进场景化建构，通过技术赋能植入垂直化、场景化、智能化、精准化等新功能，按照不同应用场景对数字出版内容资源进行加工和再创作，凸显用户在产品使用中的沉浸式深度参与，让用户可以选择更加开放和自主的阅读新方式，实现数字出版内容生产模式的颠覆、用户体验形态的升级和文化消费场景的演进。另一方面，打造数字出版沉浸式新体验。针对阅读群体日益细分化和个性化的特点，出版企业应利用数字技术将创意策划、内容生产与用户体验相结合，构建具备连通性、整合性的内容体验矩阵，为用户创造多感官、多时空的沉浸式阅读体验。“用户体验设计充分重视产品对用户情感需求的发掘，以人性化、趣味化的产品设计实现用户在产品使用过程中的情感唤起、共享与满足，进而增强用户对产品的情感化体验。”^[21]通过提升用户多元化的阅读场景新体验，提升出版内容的感染力，激发用户情感共振，实现数字出版内容价值的增值。

伴随人们对文化服务方式、消费模式、体验场景等方面需求的日益多样化，数字出版在内容呈现、产品形态、传播渠道等方面也持续创新迭代，出版融合在全球出版业保持着高速发展的态势。在我国深入推进国家文化数字化战略背景下，出版企业应把数字化建设和出版融合发展放在更加重要的位置。本文分析借鉴国际知名出版企业的数字化发展策略和实施路径，积极探索适合我国出版业的融合发展模式，以期推动出版融合发展，为出版业高质量发展提供新动能。