学术出版是以推进科研、探究学问、弘扬学术、传播新知为根本宗旨，以学术著作、学术论文等为基本形式，以学术成果发布、展示、传播以及交流为基本内容，遵守出版管理规定与学术规范，涵盖社会科学与自然科学范畴的一种出版形态。^[1]学术出版品牌化建设就是以品牌经营的思维，用高质量的学术著作打造学术出版品牌，在学科领域形成品牌效应^[2]的过程。学术出版的专业性内在地要求品牌化建设。

学术出版的专业性，内在地要求高质量发展，而品牌塑造是其必由之路。可以说，品牌化建设是学术出版的必然选择。放眼国际，国外的一些知名学术出版机构的品牌化建设不仅在专业性、权威性、精准性方面表现突出，更是凭借系统化的规划、精品化的项目，引领市场需求，其品牌化建设呈现内容加工精细化、用户服务精准化和技术应用深层化的趋势，譬如凭借资源禀赋实现知识内容集成，以技术开发促进产品创新和服务改进，在内容集成和细化处理、前沿预测和精准服务、深度挖掘和技术创新等方面颇具建树。^[3]从宏观上来看，我国的学术出版品牌化建设，已经走向了品牌塑造的新阶段^[4]，在规划体系化、项目精品化、编辑学者化方面取得了长足的进步，但在营销和服务的精准化、信息化等方面存在不足，特别是在精准定位和把握市场需求、精准连接读者等方面还有诸多欠缺。因此，无论是从学术出版的内在要求来说，还是从学术出版的现实状况来看，学术出版的品牌化建设都势在必行。

对于学术出版的品牌化建设来说，市场调研与分析、品牌策略规划、内容营销、社交媒体运营、客户关系管理和数据分析与优化是关键的步骤和方法。^[5]在进行学术出版品牌化建设时，学术出版机构可以依照下述的核心步骤，进行学术出版品牌打造、保鲜甚至延拓。第一，学术出版要明确品牌定位，需要准确界定学术出版产品的目标市场、目标用户（读者）以及相关学术出版产品的差异化竞争点，进而为后续的品牌化建设工作提供指导。第二，学术出版要塑造品牌身份，需要创建独特的标识和视觉形象，譬如，通过新颖独特的装帧设计和内文版式设计，确保学术出版产品的辨识度。第三，学术出版要传递品牌价值观以及建立品牌体验，可以通过向用户（读者）提供各类服务和组织发行宣传活动等方式来传递品牌价值观给目标用户（读者），在与用户（读者）的互动中增强其参与度，与其建立情感连接并使其产生共鸣，使其强化对目标产品的认可度。第四，学术出版产品要获得传播与推广，需要运用多种传播手段，通过线上线下多种渠道和工具，将学术出版产品信息传递给目标受众，以实现学术出版产品认知度的提升。另外，还需要监测学术出版品牌化建设的效果和市场反馈，根据监测数据和相关反馈信息适时进行调整和优化，确保品牌化建设得到稳步推进和健康发展。

学术出版品牌化建设如何落地实现？笔者认为，其实现路径有三：以专业化的学术出版产品策划为先导、以数字化的学术出版平台建设为推进、以精品化的学术出版产品品牌为延拓。

学术出版任务的起点就是服务好学者在知识生产、观点创意、理论创新和思想创造方面的具体工作。^[6]学术出版品牌化建设现实落地的起点，是专业化的学术出版产品策划。所谓专业化的学术出版产品，是指某一科研或学科领域内的符合专业标准并具有相应专业地位的学术出版产品。东南大学出版社的专业化的学术出版产品策划，创造性地开启了“由点及线—由线及面—深化演进—呈现精品—初立品牌”的结构体系模式。下面以东南大学出版社人文社科板块的“走向深蓝”系列群为例来展开。

“走向深蓝·海上执法”系列是东南大学出版社倾力打造的涉海法律系列图书，是“十三五”江苏省重点出版物出版规划项目，包括10个品种图书，分别是：《海上治安执法实务若干问题研究》（2016）、《海上犯罪侦查实务》（2017）、《海上治安案件查处》（2017）、《海上安全与执法》（2017）、《蔚蓝的秩序——西非渔事咨询案评析》（2018）、《最新海洋执法实务实用手册》（2018）、《海上渔事纠纷与治安案件调处》（2020）、《海上行政案件查处》（2020）、《海洋行政处罚通论》（2020）、《海洋行政处罚案件证据规范指南》（2020）。该丛书在涉海法律专业的影响力大，备受业界专家推崇，社会效益佳，多个品种图书重印，经济效益良好。在该丛书各个选题陆续进入出版流程的同时，策划编辑跟进拓展了“走向深蓝·海洋管理”“走向深蓝·海洋法学文库”“走向深蓝·海洋安全与执法”系列丛书。这三套丛书均为开放系列，同样受到业界专家的推崇，取得了良好的社会效益和经济效益，至今依然吸引优秀的涉海法律专业作者倾力投入创作，为我们提供学术价值更高和内容品质更佳的系列作品。“走向深蓝”姊妹系列丛书的打造，除了突出涉海法律专业特色以外，更是以省重点出版物出版规划项目为核心，不断延拓涉海法律专业的学术出版范围，累积涉海法律专业的学术出版厚度，让涉海法律专业学术出版产品能够得到由点及线、由线及面的结构体系性成长，并不断推进涉海法律专业学术研究程度的深化演进，从而让涉海法律专业学术出版产品呈现出更高的精品质量，初步确立了涉海法律专业学术出版产品的品牌。

涉海法律专业学术出版产品的积累，不仅丰富充实了东南大学出版社在人文社科版块的选题，还突出了法律类学术出版产品的特色，更是开辟了涉海法律图书的新领域并使之向纵深方向不断发展和延拓。值得一提的是，涉海法律专业的数个“走向深蓝”系列树立了东南大学出版社学术出版产品延伸和拓展的专业化建设模型——“由点及线—由线及面—深化演进—呈现精品—初立品牌”的结构体系模式，提供了专业性学术出版精品图书深耕的范例，更是东南大学出版社以专业化的学术出版产品策划为先导进行品牌化建设的标准范式。

数字技术与学术出版融合程度的加深，带来了行业的变革，对经济、社会具有深远的影响。^[7]而如何将数字技术与学术出版有机融合，是学术出版实践中必须直面的问题。对此，有关业界人士曾经给出过答案：在数字出版时代，高校学术出版要积极利用现代信息技术，通过打造竞争有序的数字化出版产业链、建设学术书籍数字资源库、培养数字出版人才队伍、完善出版社网站功能等举措来促进学术出版的数字化创新。^[8]

毋庸置疑，在现如今的信息化数字时代，我们可以充分利用各种技术手段捕捉、挖掘、开发、利用相关数据信息，用于支持学术出版的品牌化建设。学术出版作为展现与传播学术研究成果的重要途径和手段，无疑是学术研究活动重要组成部分，它与学术发展和学科建设的关系密不可分。^[9]而将数字化技术垂直应用于学术出版，积极推动数字化学术出版平台建设落地实施，并不断完善，正是东南大学出版社在以数字化的学术出版平台建设推进学术出版走向品牌化的重要举措。

依托优质的内容资源，东南大学出版社持续深化出版产品线建设，强化全媒体出版理念，积极利用新技术、新传播手段，创新传播形式、渠道，推进传统出版与科技创新融合向纵深发展——建设“东南大学堂”为教学科研提供在线服务，协助东南大学创建国家级、省级立项精品课程。事实上，东南大学出版社早在2015年就启动了在线开放课程（ open online course）的建设工作，踏出了数字化技术垂直应用于学术出版的有力步伐，并在不断探索中坚定前行：在捕捉、挖掘、开发、利用优质教学资源后，建设了具有知识碎片化、富媒体化、学习行为管理化三个典型特征的在线开放课程，为高等院校教师、学生提供更好的教育教学资源，开启了“指尖上学习”的新时代。近几年，东南大学出版社通过对课程制作、课程服务和数字化教学平台应用等方面的开发，利用慕课时代的观念、资源、服务和技术平台，帮助高等院校授课教师根据自身特色确立教学目标、丰富教学形式、提升教学质量，同时为高等院校建设优质课程资源并推动教学改革助力。多年来，东南大学出版社共建设课程100余门，覆盖建筑、土木、交通、仪器科学、电子、计算机、机械、人文、医学、体育等十几个专业，百余名教师包括两名工程院院士全身心投入，截至2023年11月共荣获江苏省精品在线开放课程立项70余门，国家级精品在线开放课程立项30门。

东南大学出版社为了加速数字出版平台建设，完善学术出版数字平台，深化数字化服务的内涵，聚焦突出问题的解决方案，利用学术出版的品牌资源优势，使品牌效应愈加显著，力图从单纯的内容提供商发展为“内容提供商+平台服务商”。以高质量的内容资源为依托，以多元化的产品服务为助力，借助数字化技术集合资源，可以实现更多的功能：①构筑“纸书电子化—二维码外链—数字化出版平台”模式，提供增值资源。即让纸书电子化，更进一步地，在纸书电子化后或者直接在纸书上提供增值资源，譬如，通过二维码外链对接数字化出版平台，为用户（读者）提供增值文档、图片、音频、动画、视频资源，小型数据资源（如习题题库等）。②让出版流程实现数字化再造。以数字化技术实现在线交稿、在线审稿、在线编辑，并通过数字化出版平台让学术出版的相关各方及时获取相关信息，更为方便快捷地解决书稿内容等相关问题；通过数字化出版平台的参考文献智能校对系统，检索并核对参考文献，以减轻校对和编辑加工的工作量并提升精准度；通过设置各种端口，如作者端口、编辑端口、用户（读者）端口、发行宣传端口等，实现出版方、作者方、用户（读者）方在数字化出版平台的交互，开展多元化营销活动、作者服务活动和用户（读者）服务活动等。③提升产品内容质量、开展精准营销、助力选题策划。通过数字化出版平台收集数据、分析数据，对已开发产品的内容进行数据优化，做出内容调整或版本提升；同时可以通过数据挖掘，依据算法进行用户刻画，进而做出精准营销推送；还可以利用数据，依据算法研判用户（读者）需求，针对用户（读者）需求进行选题策划，有的放矢地进行学术出版产品开发。

总之，将数字化技术垂直应用于学术出版，不仅有助于提供增值资源，优化学术出版的流程，还能为提升产品内容质量、开展营销、选题策划方面提供精准助力。

在积极推动数字化学术出版平台建设落地实施后，不断完善该平台的建设是至关重要的一环，数字化学术出版资源库无疑是其重要支撑，因而数字化学术出版资源库的建设和完善便成为其中的重中之重。目前，东南大学出版社的数字化学术出版资源库已初具规模，主要包括数字化图书资源库、作者资源库、读者服务资源库、图书内容增值资源库等，其中资源的存在形式形式包括但不限于数字化图文、动画、音频和视频。数字化学术出版资源库的内容不仅会不断丰富，更是会适时动态更新。

品牌理论告诉我们，通过明确品牌定位、塑造品牌身份、传递品牌价值观、建立品牌体验、持续传播与推广以及监测与调整，企业可以打造具有竞争优势和市场影响力的品牌。^[5]对于学术出版品牌化建设来说，以品牌经营的思维，用高质量的学术著作打造学术出版品牌，在学科领域形成品牌效应，是高质量学术出版的有效路径。^[9]围绕“为教学科研和人才培养服务，为社会贡献高水平人文、科技精品图书”的办社宗旨，东南大学出版社坚持以专业化为立身之本，以精品化为发展之源，统筹资源、凝聚优势，强化特色、塑造品牌，形成了在土木建筑、城市交通、医药卫生、电子信息、人文社科等领域的出版特色，树立了在土木建筑领域的出版品牌。

学术出版物能反映特定领域最前沿的理论观点、实验发现和实践创新，因而学术出版水平代表着一个国家创新能力和科研水平，是国家“软实力”的重要表征。^[10]同样地，以精品的形式呈现的学术出版产品，也是一个出版社“软实力”的重要表征，更是一个出版社学术出版品牌化建设的重要基石，是其品牌保鲜和延拓的重要依托。学术出版品牌化建设中，内容为王、精品化的策略是东南大学出版社的一贯坚持。基于此，我们东南大学出版社在学术出版产品内容建设的首要任务就是：做好高质量学术出版的策略规划，凝练学术出版方向，明确学科定位，夯实优质出版资源，精心布局，科学规划短、中、长期相结合的重点出版项目。^[9]土木建筑板块是东南大学出版社的重点板块，依托东南大学及国内外建筑类院校和科研院所在专业学科中的资源优势，在建筑学、城市规划、园林景观、土木工程、工程管理、交通工程、艺术设计等领域，从理论、规划、设计到施工、管理等方面出版了大量的精品图书，成功塑造了建筑类图书的学术品牌，受到了国内外专家学者及读者的认可和大力支持。

众所周知，学术出版在一个国家政治、经济、文化发展中的作用极其重要。^[7]学术出版对科技的创新、人文的革新、社会的演进、文明的进步所发挥的潜在功能和影响更是不可估量。^[9]学术出版在学术成果展现、学术交流和学术创新推动方面扮演着不可或缺的角色。学术出版要以引领学术传播和思想潮流为己任，有此追求，才能切实推动学术，成为学术发展和学科建设的重要支撑。^[9]而学术出版要真正发挥其潜能，达到“引领学术传播和思想潮流”的高度，仅仅停留在内容的优化和精品化是远远不够的，具有引领力的学术出版，必须要有足够的影响力。因此，以精品化的学术出版产品品牌来延拓学术出版品牌化建设，就必须要围绕学术研究的前沿和尖端来展开。以东南大学出版社土木建筑板块为例，其学术出版聚焦学术前沿和尖端，深度发掘优质资源，策划出版了多项国家重点图书项目，策划出版的图书屡获国家及省部级各类奖项。在立足增强国内影响力的同时，心怀天下放眼国际，积极“走出去”：《南京城墙与罗马城墙比较》《数字景观》《圆明园景观空间：山水哲思与诗画意境》等学术出版精品，完成版权输出，成功在国外出版，已经在国际舞台发出了“中国声音”。

高质量的学术出版产品能够满足研究者、政府、企业和大众的需要，为社会不断前行提供新的知识，为重大调整提供舆论解决方案^[13]，表现出知识外溢特征，从而带有公共产品特性。^[14]而带有公共产品特性的高质量的学术出版产品也就是学术出版产品精品的实现，需要构建学术出版品牌化模式，因而，以专业化的学术出版产品策划为先导、以数字化的学术出版平台建设为推进、以精品化的学术出版产品品牌为延拓的学术出版品牌化建设现实路径即可铺开。