人民健康是民族昌盛和国家强盛的重要标志。医药卫生出版“面向人民生命健康”，紧密结合健康中国战略要求，持续出版高质量的科普作品，是健康知识普及行动的重要实施和推进者。健康科普图书作为传播健康知识的有效途径之一，承担着普及健康知识、改善健康观念和保持健康行为的重要责任^[1]，是我国健康传播的重要载体。

当前，以抖音、快手为代表的短视频平台，成为大众获取知识、信息、社交娱乐的重要途径^[2]，也为图书产品的知识生产、营销传播提供了新思路，延伸出“图书+短视频”这一新型出版样态^[3]，被视为图书营销的增量渠道和流量空间。^[4]依据《2023抖音电商图书消费数据报告》，2023年抖音电商全年售出图书超4亿单；图书挂车短视频总播放量超1 013亿次，获赞超10亿次。^[5]公众通过短视频了解和购买图书已成为一道景观。应该说，健康科普图书的短视频传播，既是数字技术赋能下传统出版与数字出版融合的出版范式创新、图书营销创新，也是出版机构、卫生机构、医学专家、知识达人等多元主体传播健康信息、参与健康传播的重要方式。

近年来，个人主动健康管理的意愿强度、参与深度逐渐强化。在个体主动健康管理的过程中，需要一定的社会支持辅助健康决策，进而有效促进健康行为改变。受众在短视频平台主动寻求或被动接触健康科普图书信息，也是寻求及获得社会支持的过程。那么，当下健康科普图书短视频能否提供有效的社会支持供给，是否契合和满足个体主动健康管理的社会支持需求，是亟待被关注的问题。现有研究多聚焦图书出版机构的短视频营销策略及知识传播、健康科普短视频的传播机制及效果分析，对健康科普图书短视频缺少关注且缺乏丰富的理论视角，短视频平台如何提供在线社会支持也是一个被关注较少的研究视角。基于此，本研究以抖音平台健康科普图书短视频为研究对象，从社会支持视角审视其传播样态，探究传播创新路径，既可以丰富社会支持研究的媒介场景与对象，也为健康科普图书的知识生产及营销传播提供新的视角，具有一定的理论和实践价值。

社会支持作为一个社会事实，伴随人类社会的产生就一直存在。^[6]人们寻求帮助、相互扶持就是客观存在的社会支持事实。对社会支持的研究兴起于20世纪70年代，最初应用于社区心理学和精神病学等研究领域，通过实证研究探寻其对个体身心健康产生的影响。作为一个跨越医学、心理学、社会学和传播学等多个学科领域的理论，社会支持的内涵在各个学科之间乃至同一门学科的内部却并未达成共识。^[7]如社会学视野下，社会支持是一定社会网络运用一定的物质和精神手段对社会弱者进行无偿帮助的一种选择性社会行为。^[8]

总体而言，对社会支持的理解，有两个维度。一是将个体置于社会关系网络中，如Cobb认为，社会支持是个体所感知的来自其所在的社会团体和周围个人等支持网络成员的关怀、尊重和需要的行为。^[9]二是认为社会支持在性质上可以分为两种：客观的、可见的或实际的支持，如物质上的直接援助和社会网络的存在和参与等；主观的、体验到的或情感上的支持，指个体在社会中受尊重、被支持、理解的情感体验和满意程度。^[10]网络与社交媒体时代，社会支持渠道从物理空间延伸到虚拟空间。在线社区论坛、微博微信等社交媒体都可能成为动员社会支持资源的在线平台。研究指出，在线社会支持可以补充传统的社会支持，以便人们在无法面对面的情况下基于互联网得到所需的支持信息。^[11]

社会支持与人们的健康和幸福感密切相关，能够帮助患者适应疾病的压力^[12]，在健康传播研究与实践中受到广泛关注与应用。莎士比亚-芬奇和奥布斯特认为，社会支持具有双向性，分为主动提供社会支持（giving social support）和被动接受社会支持（receiving social support）^[13]。研究认为，作为生理和心理健康领域的积极中介因素，接受社会支持的个人会有更好的健康和幸福感，能够从疾病中恢复得更快，并且术后获得更积极的结果以及抑郁障碍的预防。提供社会支持也同样重要，可以极大地提升自我价值感和整体幸福感。与此同时，寻求社会支持也是宣泄情绪、寻求认同、获取资源、缓解压力的有效途径。

当前，短视频平台已成为个体交流情境的重要构成部分，为寻求社会支持的个体提供了更多选择，逐渐成为个体社会支持资源供给的重要平台。研究指出，在线社会支持短视频已经成为提供HPV健康传播社会支持的重要来源。^[14]借鉴这一思路，笔者尝试从短视频的社会支持供给和消费者的社会支持需求两方面切入，考察健康科普图书短视频中的社会支持。

来自社会关系网络的社会支持可以帮助个体更好地理解疾病和治疗意见，帮助评估健康风险和开展疾病预防。短视频平台是公众获取健康信息的重要来源，平台中出版机构、UGC用户等主体也成为受众在线社会支持的提供主体。同时，受众与视频发布主体、受众与受众的互动也会提供社会支持。如受众在健康科普图书短视频下就图书购买渠道、书中疾病特性等问题留言求助以获取信息支持、情感支持。这些共同构成健康科普图书短视频的社会支持供给，有助于满足个体社会支持需求，从而激发图书消费行为。随着社会支持需求的满足，个体或可延伸再传播行为，如与他人分享经验观点或施以同情心，也成为提供社会支持的主体。此外，即使不参与讨论，浏览短视频及其他受众的讨论，也可以帮助个体获知相应的健康知识。

随着我国人民生活水平的逐步提高，大众对身心健康关注度也越来越高，“预防重于治疗”等健康观念深入人心。面对健康压力或健康问题时，个体渴求得到指导意见和经验，期望他人给予安慰和关心。这些信息或情感的获得与感知，都将改善个体应对健康问题时所拥有的资源情况。短视频平台上的受众社会支持需求，往往来自观看健康科普图书短视频后的即时需求，如期望获取医疗知识和诊疗建议，与其他视频受众交流病情和分享经验，涵盖身体健康、心理健康及社会交往健康等多维面向，并拓展到全生命周期的健康管理。此外，个体对健康知识的社交满足需求、学习满足需求也在持续增加，这些多元的需求共同构成了消费者健康管理的社会支持需求。

短视频短小精悍、可读性强，满足碎片化时代受众浅阅读需求，在传播健康信息上具有得天独厚的优势。抖音是目前国内用户规模最大的短视频平台，也是知识普及和图书营销的重要平台。本研究以抖音为例，通过两个维度获取健康科普图书短视频研究样本，时间截至2024年2月29日。一是账号维度。以“出版社”为关键词检索，按粉丝降序选取排名前15的账号为观测对象，依次筛选其健康科普图书短视频，得到10个短视频账号79条健康科普图书短视频（见表1）。二是视频维度。以“健康科普图书”为关键词抓取，剔除不相关视频后，筛选综合排序视频中的健康科普类图书短视频324条；同时，以近两年全国优秀科普作品奖获奖作品为对象，依次在抖音检索其点赞量最高的短视频作数据增补，共筛选获奖短视频23条。通过上述维度筛选，共获得样本426个，作为本文的观察对象。经研究，发现如下问题。

近三年健康科普图书短视频总数呈上升趋势，83%发布在2022年以来。出版社头部账号粉丝40万以上的有6个。点赞、收藏、评论、转发量等指标可以综合反映传播热度及参与度。但综合来看，健康科普图书短视频数量及传播热度较低。出版社头部账号相关视频仅79条，点赞数最高仅3 348个，均赞数为276个；综合排序中健康科普图书短视频的均赞数为5 262个，50.1%点赞数在100个以下。近两年全国优秀科普作品奖获奖科普图书短视频在综合排名短视频中仅有2条。

健康科普图书短视频主体分布广泛，涵盖专业出版机构、媒体机构等机构账户及编辑、医生、草根等个人账户。综合排名视频中，以UGC（用户生产内容）账号居多（86.73%），其中不乏俞敏洪等知名人士、樊登读书等热门读书类账号，而PGC（专业生产内容）账号如人民卫生出版社等出版机构、《中国日报》等媒体机构仅占4.6%。

健康科普类图书短视频选题内容较为丰富，涵盖细胞基因、传染防护、中医药知识、医学急救、儿童健康、女性健康、饮食营养、运动健身、情绪心理等多元领域。但集中在儿童健康（24.18%）、饮食营养（17.84%）、女性健康（4.69%）等特定领域和癌症（5.63%）、糖尿病（4.41%）等特定疾病类型。传染防护（1.88%）、减重降糖（1.88%）、运动健身（1.41%）等生活方式健康科普内容相对较少，隐性健康话题（如心理健康，3.99%）的可见性也明显不足。

对短视频样本逐一分析，划分为“图书推荐”“新闻报道（图书发行、直播预告、讲座预告等）”“知识科普”三类。发现健康科普短视频最常见的叙事组合形式依次为“图书推荐”（58.4%）、“图书推荐+知识科普”（32.83%）、“图书推荐+新闻报道”（4.01%）、“图书推荐+知识科普+新闻报道”（1%），知识科普+新闻报道”（0.25%）最少。“图书推荐”叙事框架几乎贯穿所有叙事类别。

除评论回复，蓝V账号可以开通橱窗/店铺、直播通道、设置粉丝群等，互动渠道多样。笔者采取等距抽样获取40个样本，抓取样本评论1 281条，依次分析其信息支持和情感支持类型（见表2）。发现受众寻求信息支持（14.8%）远大于寻求情感支持（1.01%），而提供情感支持（5.38%）远低于提供信息支持（11.47%）。这与健康科普图书短视频的叙事模式有一定关系，即围绕图书推荐而寻求与之相关的信息支持。此外，短视频平台不是深度的垂直型社区，更侧重碎片化传播，对情感支持寻求的响应也较为片面。

综上，健康科普图书短视频传播一方面折射出当前图书短视频所面临的参与意识薄弱、视频内容单一、粉丝数量稀少、互动情况不佳^[15]等共性问题；另一方面，在社会支持视角下也体现出传播总量、传播主体、视频主题、叙事模式等方面的社会支持供给不足以及传播参与度较低、对受众社会支持需求回应不足等问题。

健康科普图书不同于其他图书类型，是个体开展健康管理的重要载体和有效工具。因而，健康科普图书短视频既应考量将短视频作为图书营销、知识传播的延伸，同样应从提供与满足社会支持的视角着力，以此激发图书短视频新的活力。根据所提供资源的不同性质，社会支持可以分为：情感支持（Emotional Support）、信息支持（Information Support）、工具支持（Instrumental Support）和社会陪伴（Social Companionship）。^[16]本文在社会支持视角下，结合短视频平台的传播特征，对优化健康科普图书短视频传播提出如下建议，以期实现更好的内容产出和有效传播。

信息支持一般是指向他人提供建议或反馈的行为。^[17]信息支持通过提供建议、方案、指导等，帮助解决个体健康管理难题或做出更优健康决策。由于短视频平台用户注意力的停留时间非常有限，对视频创作者在短时间传递有价值的信息，提升受众对健康科普图书的感知有用性提出了挑战。

一是丰富短视频内容。健康图书短视频通过选取受众关切的健康情境并分析原因、提供解决方案，以减少与健康问题相关的不确定性提供信息支持。如《陶勇医生给孩子的近视防控书》“专为小学中低年级打造，是献给他们的实用近视防控手册”。此外，健康科普图书短视频也应向“预防为主，关口前移”靠拢，跳出“提出问题—治疗疾病”框架，加强对健康生活方式的倡导。如《更年期年轻人》积极传播“我们的健康也取决于对健康和疾病的认知以及怎么去做”，引导个体主动预防和管理健康，做“自己健康的第一管理人”。

二是丰富短视频来源。健康科普图书短视频主体包含创作主体、出版主体及推荐主体。三类主体是否专业权威，一定程度上影响用户的态度输出与认知效果进而影响行为意愿。健康科普图书创作主体一部分是医生，如全国科普工作先进工作者、医学科普博主高巍推荐自己创作的《医路向前巍子给中国人的救护指南》，视频中穿插工作场景，分享行医案例、临床感悟，展示职业形象和专业权威，深得受众信赖。出版主体，如《DK人体百科全书》短视频重点介绍是英国DK出版社出品。推荐主体的适当援引也可以增加受众感知权威性。如《超越百岁：长寿的科学与艺术》推荐视频中，多位大V提到“科学家和医生等业内人士的口碑推荐”“2023年亚马逊大众科普类第1名”“连续36周位列纽约畅销图书榜榜首”。

三是丰富创作要素。除展示书的基本脉络、思想精髓或创作背景等关键信息外，健康科普图书短视频还通过采用多元叙事元素可以更好地满足信息需求。如《关上疾病之门》通过“口号+图书素材+新闻图片+亮点展示+院士推荐”的组合形式，全方位展现图书信息。此外，实验操作、数据图表等具化展演可以将科普图书短视频的内容呈现变得直观可视。如心内科医生王星在分享《医学免疫学》的阅读体悟时，借助直观趣味的人体透视结构图来解释免疫力系统工作原理，并将作者核心观点融入字幕进行二次创作，辅助受众观看。

情感支持指的是关怀和共情的行为，包括保密、同情、倾听、理解、鼓励、祈祷和强调关系的重要性^[18]，以满足被支持客体关爱、体贴等情感需要。在健康管理和疾病治疗领域，患者常在诊断和治疗中经受巨大的压力和焦虑，个体在日常健康管理中也面临着关心、温暖等情感方面的诉求。健康科普图书短视频通过提供情感支持，帮助个体管理压力源、形成良好心态，进而转化为购买行为。

一是建立情感共情。通过表达对对方处境和状况的关注，相同或类似经历的理解，建立共情。如借用“硬核父母的花式催婚”这一热搜话题，引出《生命密码》书中的观点，阐明父母爱唠叨的科学依据，以共情带动理解，提升图书阅读欲。通过视频主体自我表露，如健身达人推荐健身类图书，双胞胎妈妈推荐双胞胎养育类图书，更易让受众感同身受。值得一提的是，短视频账号是个人虚拟遗产，视频创作者去世后的视频内容展现或可触动逝者亲友的悲伤情绪，如“黄汉源乳腺专家团”通过开通逝者纪念账号以优化账号的可见性，以特殊方式关切到受众情绪。

二是提供社群归属。评论区和粉丝群也是短视频情绪传播的场域。创作主体通过解答疑虑、鼓励支持等方式回应评论区的情绪表达，疏导情绪，引导校准健康行为。粉丝群的管理可以帮助面临健康问题的人获得新的支持网络。社群的匿名参与使得寻求健康支持的人更愿意自我表露，成员相似的经历分享使得人们容易相互信任，从而增加敏感问题的讨论机会。视频主体不应将粉丝社群等同于短视频的二次投递场所，而可以通过经营社群高质量发展，以建立起情感连接。如发起健康打卡、阅读打卡等互动活动，帮助用户从自我动态的持续记录中获得归属感和社会支持。

三是拓展社会认同。健康科普短视频通过传递共同价值观念，如珍惜生命、友爱互动、坚忍不拔等精神，激发受众情感共鸣，激发参与传播的积极性。如关注抑郁症群体，“希望读到这本书的人，能够认真对待亲友中患抑郁症的人，能够给予正确的指导和帮助”；《癌症传》译者自述“做书与行医一样，都是一种人生力量”；《医学通识讲义》作者自述“生命面前医生不能平庸”。

与信息支持不同，工具支持指提供实质性的支持，即提供行为或服务的有形物质，如金钱、药品等物质上的直接援助，来帮助接受者解决问题。在线社会支持中的工具支持，侧重于通过提供工具性信息，如医疗服务渠道、图书购买链接等助益消费者的健康管理。

一是融入工具服务。对于企业认证（蓝V）机构主体账号来说，可以开通商品橱窗、直播电商等商品分享功能及设置官方网站、官方相册、商家展示页面等权限，帮助提升品牌形象、增强社交互动和提升转化率。发布主体可以在评论区展示或及时回复关于健康科普图书内容相关的购买链接，如在评论区置顶“进主页橱窗有视频同款书籍”。此外，专业医生还可以在平台延展医疗服务，通过展示出诊信息和预约入口，将抖音粉丝转为咨询患者，实现从医疗科普到精准患者的连接，以此带动健康科普图书销售。

二是丰富边缘信息。健康科普图书短视频除介绍作者、核心观点、随书附赠等，还可以引用图书获奖情况、豆瓣评分、引用文献等边缘信息，辅助读者做出判断。医学科普类视频通过在视频醒目位置标注“医学科普，仅供参考”“用药需详细咨询医生谨遵医嘱，线上仅做科普讲解，不做任何用药指导”“身体不适请及时线下就医”等提示，帮助受众提升媒介素养和健康素养。儿童科普图书通过显示“采用环保印刷材料”“绿色印刷认证标志”，让小朋友健康无忧读好书。

三是延展知识服务。短视频平台知识场域中的信息交流与观点碰撞，实际上已经构成一种“知识的有机运动”^[19]。通过对医学知识进行拆分、聚合、重新包装，融入分享者对医学知识的解读及体悟，实现隐性知识和显性知识的融汇。如人民卫生出版社《十万个健康为什么丛书》开创视频合集“十万个健康为什么”健康云课堂，每期选取一个问题，通过健健和康康两个虚拟人物的提问及专家解读，对知识资源进行二次生产并形成知识合集，既科普医学知识同时也便于受众持续关注、转化购买行为。

陪伴支持的概念相对广泛，话题往往与在线讨论的医疗主题无关，内容包含聊天、幽默笑话和日常生活描述。^[20]陪伴支持为用户间长久的互动奠定基础，有助于维护用户间关系并有效扩大在线网络。如用户在健康科普图书短视频下问候播主，表达对播主的喜爱。视频主体通过关注到这类需求，可以有针对性地予以回应，维护良好的在线社会关系。此外，个体健康信息寻求行为一部分也源于对父母、孩子、朋友等重要他人健康支持的寻求。健康科普图书短视频可以采用他者取向的说服策略。如《华西医院辟谣小分队健康日历》视频中，“家里有娃、有老人必备一本”“最近感冒多发期，这件事一定要跟爸妈讲！”“哈哈哈，终于知道怎么反驳我妈了！”等都是基于给家人提供健康支持，相关内容可以帮助缓解健康困扰。

需要注意的是，信息支持、情感支持、工具支持、陪伴支持并不是独立发生的，而是相互补充、相辅相成。个体获得越多的实用建议、意见和指导，感受到越多的安慰、鼓励和关心，越有助于健康管理自我效能的建立，对平台媒体也会给出更加积极的正面评价。通过优化健康科普图书短视频社会支持供给，满足个体社会支持需求，以加大科普出版产品短视频平台用户的黏性，提升健康科普类出版物的普及推广。

健康科普图书是医学研究成果转化为大众健康知识的有效载体。健康科普图书短视频是健康科普图书传播矩阵中的重要一环。本研究认为，健康科普图书短视频从营销推介、知识服务转向社会支持是提升其传播潜能、拓展市场的关键。通过提升其短视频的信息支持、情感支持、工具支持及陪伴支持供给，满足用户关于健康的全方位社会支持需求，进而实现全媒体时代健康科普知识传播效果和社会效益最大化。当然，本文研究也存在一定局限，样本挖掘范围还不够广，对伪健康科普图书短视频甄别还不够，对平台用户长短期的寻求社会支持行为缺少描述性分析。后续研究将进一步扩大并深入甄别样本，同时对消费者的健康科普图书社会支持需求深入开展质性分析，以丰富研究视角，让更多有价值、有情怀的健康科普图书得以“被看见”，给个体健康提供社会支持，为健康中国与数字出版提供智力支持。