“‘主题出版’的概念，源于新闻出版总署2003年开始实施的主题出版工程。”^[1]“从2015年起，中宣部、原国家新闻出版广电总局（2019年起为‘国家新闻出版署’）每年都专门发出关于做好主题出版工作的通知。至此，主题出版作为一项常规性重要工作被纳入出版管理和出版活动的日程，并形成了我国独特的‘主题出版’业务板块。”^[2]具体来说，就是围绕党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等集中开展的重大出版活动。^[1]目前，主题出版已产出一系列颇具影响力的出版物，例如《历史的见证：中国是如何治理的》（中、英文版）、《解读十八大：十八大之后的中国与世界》（中、英文版）等。同时，随着数字化成为整个社会的底层逻辑，主题出版数字化也已经成为重要的主题出版实践，由此诞生一批成果卓效的数字产品，如人民出版社等在各大阅读平台上线学习习近平新时代中国特色社会主义思想重点电子书、广东人民出版社以音频形式推出《中华人民共和国通史》等。具体来看，目前有两条主题出版数字化路径：一种是传统出版社的数字化发展之路，通过推出有声读物、微视频出版物、电子图书等来进一步实现传统出版内容的数字化呈现；另一种则是网络出版企业利用自身数字化优势，介入主题出版数字化领域，如数字内容集成商和专业技术服务商如方正阿帕比等。

本文探讨的是传统出版社主题出版的数字化发展路径。针对业界的一系列动态，有关主题出版数字化的学术研究也渐趋增多，涉及主题出版数字化建设的策略^[3]、对内容出版流程的重构^[4]等，相关研究多集中在传统主题出版的数字化进路上，即建设性的展望，但是对于主题出版数字化背后的媒介技术动因等未进一步阐明，如果不厘清这些基础性问题，那么对于未来的主题出版数字化都是一种不追问所以然的研究和实践，而本文正是以此为研究起点和研究问题，进一步从媒介角度出发，结合媒介化理论探讨主题出版数字化的媒介逻辑及在此基础上寻求主题出版数字化的路径。

传统出版业作为知识生产、知识传播的重要机构，在宣传党和国家重大事件中具有举足轻重的作用，但是由于数字技术的加持，数字阅读表现出优于传统阅读的特征。当数字技术成为出版的媒介载体意味着要重新理解出版的连接功能和意义。首先在时间方面，数字媒介是一种即时性传播，以实时的状态传播给用户，用户也可以实时反馈给传播者，避免了延时传播带来的调整迟滞，可见主题出版数字化能够将内容即时送达用户并获得高效的出版效果。其次在用户需求及界面方面，当下用户的阅读实践以数字界面为主，2022年中国数字阅读用户规模为5.30亿，较2021年增加2 400万，增长率为4.75%。^[5]数字界面阅读因其沉浸、便捷的特点，尤其是融合多种模态的呈现方式，更加能够满足用户的个性化需求。再次在空间方面，书籍一直以来都是国际传播的重要媒介，具有连接不同空间和传播本国文化、文明的作用，主题出版承担着讲好中国故事的重要责任，但是传统出版的国际传播效能有限，而主题出版数字化在集合上述优势特征基础上，更加能够突破时空的限制，满足不同空间中用户的需求，从而提高我国的国际传播效能。最后从营收方面来看，营收效益增势也促使主题出版要迈向数字化，2022年我国数字出版产业展现出较强的发展势头，总收入达到13 586.99亿元，比上年增加6.46%。^[6]

以上可以看出，主题出版数字化已经成为新的主题出版和阅读趋势，并且也能够有效补充传统主题出版的不足之处。更为重要的是，主题出版数字化以符合时代的特征为出发点更能够“体现党和国家意志，承载国家主流意识形态，展现中国精神、中国价值、中国力量，又能在引领大众阅读风尚、实现产业融合发展、提高国际传播能力方面发挥独特优势和重要作用”。^[7]可以说，主题出版数字化既是未来主题出版的战略需求，也是主题出版的必然要求。

那么何以是必然要求呢？从整个社会的运行机制、呈现状况来看，数字媒介作为一种重要的力量嵌入到行业、组织、机构当中。如以往的打车出行现在已被打车软件所代替；以往的餐厅通过口耳相传实现客源增长现在已经被点评类应用程序所引导；以往的旅游业通过大众传播等宣传方式建构自身形象，现在更倾向于通过短视频进行展示；家庭的智能化设备从而使得家这一居住环境被重新定义，社交平台的使用也使得工作和休闲的边界日益模糊。以上这些现象可以归纳为整个社会的媒介化进程，库尔德利把数字媒介的这种权力称为“元资本”，这种权力正在成为一种他律的力量，对社会的各个场域都产生影响，“借助‘元资本’，媒介对其他权力形式施加影响”。^[8]也就是说，数字媒介将主题出版场域的自律转变为他律，主题出版场域的内部机制、规则、惯习、出版流程等都要面临着数字媒介的影响，数字媒介不断地建构主题出版，促使其走向数字化。在数字化的过程中，如果主题出版对于数字化的拒斥或被动以及认识不清，可能就会面临着用户流失等问题，以及主题出版难以将一系列党和国家重大事件传达给社会。

上述从现状与理论两个层面共同说明数字化是主题出版的应然，但是在现实层面目前主题出版数字化存在对传统读者群的过度依赖、大多出版社的数字出版平台和传统纸质图书销售部门分属不同机构，两者在人员和组织上缺乏必要的协调配合以及出版主体之间沟通不畅等问题。^[9]这些问题的呈现可能在于理论认知基础的偏差，理论指导实践上的不足，以及理论与实践之间存在脱节，这就需要及时厘清认识论层面的种种束缚与偏见，只有这样才能适时解决在实践层面中的困境。

传统主题出版与主题出版数字化的流程、理念、思维并不相同，当前主题出版数字化虽然已取得一些成效，但依旧将数字媒介视为一种工具，并没有从认识论上实现根本的转变。从技术与人的关系上来看，当下的主题出版数字化仍然是将数字技术视为人的对立面，数字技术是一个等待着被出版业征服的客体，这样的认识难以摆脱二元的对立结构，以目前技术已经成为社会的底层逻辑来看，出版业对于技术的认知应该超越“能动与结构”的二元视角，在出版与技术互相融合、协同进化的基础上进一步谋求出版的发展。斯蒂格勒在考察技术与人类的进化历史就表示，人与技术互为源头、共同进化，技术与人的关系互为表里、互相促进，“技术物没有任何自身的动力，人类从技术物那里获得自己的本质”。^[10]换言之，主题出版与数字技术的相互融合能够真正实现主题出版数字化，简单的“相加”思维并不能够认清主题出版数字化的本质。

想要真正认清主题出版数字化的内在逻辑，需要引入媒介化理论中的关键概念媒介逻辑，对传统主题出版和主题出版数字化两者的媒介逻辑进行对比分析，在看到差异化的同时进一步看到数字化的真正法则，从而更好地适配下一步的行进路径。媒介逻辑是媒介化理论中制度主义的常用概念。夏瓦认为媒介逻辑是“媒介的制度和技术工作方式，包括媒体分发材料和象征性资源的方式，以及在正式和非正式规则的帮助下运作”。^[11]大体上来说，媒介逻辑意指媒介有着一套自身的法则，不断影响社会的其他场域。

出版作为知识传播的重要载体必然是媒介，而传统的主题出版与数字化的主题出版拥有不同的媒介逻辑。传统主题出版的媒介逻辑大致可以概括为选题策划、选题论证、作者交稿、三审三校、总编审批、申请书号、排版设计、印前审查、印刷销售等。有学者认为“长期以来，落后的生产方式、生产流程和管理方式，导致传统出版流程存在一系列制约、限制甚至阻碍数字出版业务发展的问题”^[12]，甚至存在传统出版和数字化出版的平行状况。可以看到，传统主题出版有着一套严密的闭环操作流程，有如下特点：其一，人工为主。从选题策划到审校基本上以人工为主、技术为辅。其二，内容生产机构。传统主题出版依托出版机构不断输出内容。其三，非精准销售。通过图书订购会、书展、签售会等形式为书籍造势从而售卖。其四，对用户的拒斥。传统主题出版并没有将用户纳入出版中，而只是将用户看作单一的读者，忽视了用户的参与性创造能力。总体来说，传统主题出版秉持着一套严格的管理制度，在前数字化时代正是通过此类职业精神和操作规范对于出版的渠道、营销方式进行垄断，而面对新媒介带来的新的传播、营销方式难以进行思维的改变，只是将其视作异于传统营销的新渠道，将丰富的用户逻辑、数字媒介的自动化等摒除在外。（见图1）

而将数字媒介作为底层逻辑的主题出版有着不同于传统主题出版的媒介逻辑。首先，数字媒介最大的演变就是最大限度地抹除人类的意志与操作痕迹，所以人工审校机制所体现出的繁杂劳动在数字媒介面前不过是一串代码。基于此，整个出版流程的自动化便是数字媒介的首要媒介逻辑。其次，将用户的参与纳入整个出版环节中，众多的数字阅读平台之所以能取得流量产生影响力就是将算法与用户进行深度搭配，从而不断地将用户产出内容进行精准推送。而用户的参与可以实现出版内容的个性化推荐，也可以实现热点的追踪，同时依据用户画像在营销阶段为有需求用户进行精准推荐。再次，在出版范围日益扩大的今天，还可以尝试AR/VR等技术呈现形式，利用电子游戏、社交、直播等形式不断拓宽新的营销方式。但是，仍然需要注意的是主题出版的数字化并非完全要将数字媒介视为如当当等售卖网站，而是要理解去实体化的媒介观，因为实体化的媒介观会“导致媒介矮化为一种社会的结构性元素，或者是一种类型的社会组织”。^[13]（见图2）

基于上述不同媒介逻辑的对比，一方面是要呈现媒介逻辑不同；另一方面主题出版数字化并不是简单的数字“相加”，而是要认识到媒介逻辑变革带来的思维转变，那么就不应以传统的数字化路径为出发点，而是要在认识到媒介逻辑异同的基础上尝试新的融合路径。

温弗里德·舒尔茨认为媒介在社会变革过程中起着关键的作用，并概括出延伸、替代、融合、适应四个过程用来阐释媒介化带来的变化。以此框架来分析数字媒介对主题出版的融合过程试图为当下的主题出版数字化寻求新的路径。

首先是延伸。媒介技术拓展了人类在交往方面的时空局限性，并且通过“改善信息的保真度、生动性、感官复杂性和美感来增加传输容量和/或提高编码质量”。^[14]主题出版数字化打破时空限制，融合多种媒介形式以更加生动立体易于接受的方式呈现给读者，进而身体感官感知也不再仅仅是视觉的感知，视频化、游戏化、虚拟现实化的阅读形式更是一种多感官相互交织的感官阅读。这样一来，用户不只是阅读主题出版内容，而是以一种具身的方式真切的感知内容，进一步体验党和国家一系列重大的活动和事件的意义。如浙江出版联合集团等多家单位在龙华烈士纪念馆内设置了《血与火：新中国是这样炼成的》动漫体验馆，利用沉浸式展厅、全息投影、AR/VR互动等技术手段强化互动体验，营造一种“具身”性的参与体验，使青少年更好的学史悟史。

其次是替代。媒介部分或完全地替代了社会活动和社会制度，从而改变了它们的性质，但舒尔茨也认为“替代和扩展可以并行不悖。媒介事件往往增强了仪式的象征相关性”。^[14]也就是说，主题出版由纸质媒介转变为数字媒介，从而数字媒介活动也逐渐替代和拓展了传统主题出版的线下活动，可以通过有奖问答、网上打卡、线上朗读等仪式性活动，实现主题出版数字化传播效能的最大化。例如人民出版社搭建“党员小书包”“两学一做”数字阅读平台，积极开展各类竞赛、测试、学习任务，有效增进了用户的互动体验。

再次是融合。此指媒介活动和非媒介活动相互融合，但是无论传统主题出版还是主题出版数字化，都属于媒介活动，只不过属于不同媒介形式的活动，所以针对主题出版而言指的是传统媒介与数字媒介活动之间的相互融合。从而，除了替代环节的数字媒介活动，融合阶段更加强调传统主题出版与数字媒介活动之间的融合以及两者产品和服务的融合。前者，主题出版数字化更加强调场景化阅读，在对用户所在地点定位的基础上为其进行场景化阅读的适配以达到最大化的个性推荐和情感匹配。例如，2017年“上海文学地图朗读接龙”就是代表性案例，将鲁迅故居等上海地标作为朗读场景，使得“人们在用眼睛阅读文本的同时，用身体体验阅读了城市”。^[15]后者，主题出版数字化要进一步提高服务党和国家工作大局、为人民服务、为社会主义服务、为群众服务的能力。

最后是适应。各个社会领域、行业、行动者必须尽可能适应媒介逻辑，对于主题出版而言要在出版流程、出版单位和宣传渠道三方面加以适应：出版流程是指主题出版要利用数字化手段实现编辑、校对等环节的自动化，减少人工劳动的投入，将人工劳动投入到更具思想性质的环节中；“随着新技术的发展，出版与新闻的界限在某些方面越来越模糊”^[1]，因此出版单位要适应媒体思维，着重考虑宣传效果，“在时度效上下功夫，从时度效着力、体现时度效要求，用时度效检验工作水平”；^[1]数字媒介提供了个性化、精准化的宣传渠道，主题出版数字化要及时开展新的出版宣传阵地，在用户使用率较高的平台上形成矩阵化传播，将党和国家重大事件、重大活动、重大问题、重大理论采用符合用户阅听的逻辑和媒介传播规律传播开来。

主题出版肩负着重要的时代使命，是讲好新时代故事的有力抓手。主题出版数字化是在洞悉阅读方式、媒介转变的基础上，适时提出的出版策略。虽然目前主题出版数字化并不是一个成形的学术概念，但是主题出版数字化并不是简单的数字化叠加，而是主题出版认识论的革新与置换。然而，将数字媒介视为工具客体的认识论束缚着主题出版数字化的进一步探索。本文在厘清传统与数字化主题出版媒介逻辑不同的基础上，从延伸、替代、融合和适应四个媒介化过程谋求主题出版数字化新的行进方向。然而，主题出版数字化的路径势必要对既往出版的结构进行改革，涉及部门、行业、人员、体制等多个方面，如何兼顾其中的利弊是一个紧迫的议题。