2023年10月，在全国宣传思想文化工作会议上，习近平总书记对全国宣传思想文化工作作出“七个着力”重要指示，明确要求“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”。当前，时代新要求、传播新技术和媒介新格局相互交织，对主流媒体如何通过正向报道掌握舆论主导权、凝聚社会共识提出挑战。宣传党和国家的方针政策，传递重要决策、人事信息的时政报道，既是媒介传播中不可或缺的部分，也是主流媒体“兵家必争之地”。因而，在适应传媒新变局和舆论新生态方面，许多主流媒体打造的时政类新媒体平台在一段时间内得到迅猛发展，并争相占领流量高地。

近年来时政类新媒体平台受到业界和学界的关注，相关研究逐渐增多。有学者以《中国青年报》打造的时政类新媒体平台“海运仓内参”为个案，介绍其报道变化与融媒创新对多家媒体时政报道的启发。^[1]有学者立足全媒体传播格局，以济南报业、《南方日报》、《南方》杂志区域新闻报道打造新型主流媒体的经验，分享如何破解大流量的密码，实现正能量的流量化。^[2,3]有学者从传播效果的角度出发，探究主流媒体在新媒体平台环境下的情感引导效果与传播机制。^[4]虽然一些学者关注到传播新技术和媒介新格局交织这一媒体变局大背景，并将主流媒体打造的时政类新媒体研究置于该背景下进行考察，但仍沿用传统的新闻理念，从采编视角出发进行经验性探讨，而较少进行受众方面的实证研究，更鲜少关注主流媒体中深耕垂直领域的时政类期刊的新媒体实践，缺乏对时政类期刊新媒体在打造流量高地方面的系统研究。总体来讲，“个案研究多，系统探讨少”“引用借鉴多，实证研究少”“经验文章多，理论探究少”。因此，本文就时政类期刊新媒体受众进行问卷调查和深度访谈，并基于感知价值理论，探讨时政类期刊新媒体的特征与用户感知价值，总结时政类期刊新媒体如何利用专业化报道的优势打造流量高地，为增强其传播力、影响力和公信力提供借鉴与参考。

感知价值理论也叫顾客感知价值理论，是美国服务营销领域著名学者泽瑟摩尔（Zaithaml）于1988年首先提出的。该理论认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时，应从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。^[5]关于感知价值理论的维度划分，常见的有三维法、四维法和五维法。斯威尼（Sweeney）等学者开发了顾客感知价值量表（Perceived Value Scale，PERVAL），认为可以通过功能性价值（价格）、功能性价值（质量）、情感性价值和社会性价值四个方面来评估商品的顾客感知价值。^[6]范秀成等人将顾客感知价值精简成三个维度，即功能、体验和社会价值。^[7]希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）则提出顾客感知价值的五维度模型，将顾客感知价值分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值五个维度。^[8]

基于前人对感知价值的研究，就我国绝大多数时政类新媒体均免费对用户开放这一情况，故本研究将受众对时政类新媒体使用的感知价值分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值四个维度。因此，本研究的感知价值是指：受众使用包含时政类期刊新媒体在内的时政类新媒体，感知其带来的益处，并根据其服务效用，在功能价值、社会价值、情感价值、认知价值四个维度上作出的评价。

新媒体时代，受众对新媒体平台的感知价值，直接决定了该平台能否产生用户黏性成为流量高地。经调研，我国时政类新媒体（指及时、可持续性发布时政新闻并由权威主流媒体主办且经认证的官方微信公众号）较多，主要包括两类，一类为报纸主办的新媒体，另一类为期刊主办的新媒体。就前者而言，较为知名的包括《新京报》打造的“政事儿”，北京日报报业集团的新媒体产品“长安街知事”“团结湖参考”，《南方周末》打造的同名新媒体，等等。而后者具有一定知名度且保持日常更新的，包括《中国新闻周刊》《中国经济周刊》《瞭望》《南风窗》《财新周刊》打造的同名新媒体，《廉政瞭望》杂志打造的新媒体“官察室”，等等。从开设时间看，时政类微信公众号大多开设在2013年前后，2015年迎来开设的高峰期，2018年后逐步递减。从更新频率看，时政类新媒体每日推送报道次数不等，累计发布原创文章从数千条到上万条不等。

本研究采用问卷调查法和深度访谈法，结合文献分析法，对时政类新媒体进行考察，并侧重研究时政类期刊新媒体的实践，为该类新媒体如何打造流量高地提供参考。问卷从受众使用包含时政类期刊新媒体在内的时政类新媒体的感知价值出发，考察其功能价值、社会价值、情感价值、认知价值四个维度。问卷设计包括三个方面：受众基本情况，受众对时政类新媒体的关注情况，以及受众对时政类新媒体尤其是时政类期刊新媒体所发挥的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值的认识和感受。问卷包含单选题和多选题两种类型题目，多选题对选项做交叉重复统计，再按各数量的占比进行换算，总共发放200份，有效回收数量为176份，回收率达到88%。此外，选取20名受众代表就不同类型时政类新媒体所提供的感知价值进行访谈，并收集其对时政类期刊新媒体报道的看法与建议，总结时政类期刊新媒体何以在时政报道中突出重围，进一步发挥自身效用，占领流量高地。

根据问卷调查结果，时政类新媒体的主要受众群体为35—70岁、党政机关及企事业单位工作的男性，其中有相当比例为管理人员。81.3%的受众保持日常关注，认为时政类新媒体推送的新闻较及时，其内容和质量是时政类自媒体无法比拟的。

在功能价值上，72.1%的受众认为大多时政类新媒体能满足自身所需的专业化信息。其中，58.6%的受众认为时政类期刊新媒体所推送的新闻更具有深度。

在社会价值上，51.3%的受众认为大多时政类新媒体能使自己与所属社会群体产生更多连接。63.5%的受众认为时政类新媒体的风格与内容多样化，会让自己对平台的认同感减弱。

在情感价值上，56.8%的受众能接受目前大多时政类新媒体所呈现出的新闻话语形式。68.2%的受众认为时政类期刊新媒体对热点的解读具有公信力和可信度，愿意点赞、评论和转发。

在认知价值上，71.1%的受众认为部分时政类新媒体对时事热点的报道过于相似，让人难以获得新知。58.3%的受众认为时政类期刊新媒体在挖掘信息增量方面表现更佳，能提供更多信息。

从深度访谈来看，大多数访谈对象对于时政类新媒体提供的新闻信息服务较为满意，能满足用户基本的功能价值需求。在社会价值、情感价值和认知价值上，不同的访谈对象对不同类型的时政类新媒体的感知各不相同，普遍认为“报纸新媒体发布快，但内容较浅”“期刊新媒体内容更具深度，但发布较为滞后”“时政类期刊新媒体报道更加垂直化，但也不乏社会化新闻”“部分时政类新媒体过于求新求异，但显得‘用力过猛’”“时政类期刊新媒体报道能提供更多信息，但需要进一步深挖信息”。由此，一些受访者提出，时政类期刊新媒体更关注特定用户群体的深阅读，在新闻信息的解读上需要更加深入，如提供一些独家内容；在吸引受众注意力方面，需要找准切入点，体现人文关怀；在内容形式上，可以增加更多创新性表达。此外，还要注意把控对非时政新闻和软文广告的发布频次，以免降低受众的认同感。

功能价值强调事物具有某些功能上的属性，能满足使用者使用该产品功能的目的。作为信息传递、交流的工具，媒体在信息传播过程中并非只是进行单一的“告知”活动，而是对“告知”内容进行解释与说明，从而规范和协调社会成员的行为，进而实现受众使用媒体的功能价值。

在新媒体时代，网络公共空间话语权的下放，致使新媒体传播主体的多元化，新媒体非专业化的弊端逐渐显露，大量缺乏专业性的内容“灌水”稀释时政新闻报道的“专业浓度”。在大量“灌水”信息的充斥下，一些新媒体在重大事件的信息传播过程中带有一定随意性，内容的真实性难以得到保障。类似信息在多次推送下，受众很难作出正确的判断，受众所需的专业化信息功能价值难以实现。在访谈中，党政机关干部韩先生表示，“当前时政新闻传播者中仍有不少外行，既不了解时政新闻的规范用语，也不了解党政部门的运行规则。”相比追求特定用户群体深阅读的期刊新媒体，个别报纸新媒体推出的时政新闻过于“粗加工”，内容十分浅表化，缺乏深层次的解读，读者很难通过报道了解时政热点的前因后果。

根据感知价值理论，当产品能使受众与其他社会群体产生连接而提供效用时，该产品就具有社会价值。在社会价值的影响下，受众对媒体平台的选择并非完全注重其功能，而是看其是否能代表自身所属的社会群体，是否能与所属社会群体产生连接，从而强化对媒体平台的认同感。而强连接来源于深耕垂直领域。从新媒体平台的内容呈现上看，这种连接功能通过原创报道、栏目、活动策划连接圈层内的用户，就其关心的话题，引起广泛深入交流与讨论，进而推动社会进步，体现媒体担当。但当下，时政类新媒体众多，选题风格差异化较大，连接功能减弱。有的时政类新媒体除了追逐时政热点外，还附带发布一些泛社会报道。甚至有个别时政类新媒体时常发布与时政领域毫不相干的广告类软文，这不仅难以引发受众的阅读兴趣，还可能引起受众心理上的不适和反感。

选题与内容的泛化在一定程度上导致受众群体之间的连接弱化，加之缺少与受众的互动，受众难以从新媒体平台中找到群体归属感。问卷调查结果显示，63.5%的受众认为，时政类新媒体平台风格与内容多样化，会让自己对该平台的认同感减弱。访谈中，俞先生提及，“如果自己关注的某个平台，连续3至4天均发布一些非时政热点类的报道或者软文广告，他会果断取消关注”。

情感价值是指受众在产品上获得的价值部分来源于产品能引起其喜爱的感受。有研究表明，情感因素在引发亲社会行为、肯定主导社会价值观和使现有社会秩序合法化方面发挥着至关重要的作用。^[9]从媒体层面来看，这种引发喜爱的情感因素多来源于在数字媒体环境中报道内容的个性化、所呈现出的情感化的新闻话语形式。随着网络时代传播话语权的下沉，以专业媒体机构为代表的新媒体平台不再只是传播和收集信息的新闻“工具”，还塑造着新闻的风格和实践，并或多或少在信息传播过程中附带个人对事件的情感价值，甚至有时候从传播结果来看报道所体现出的情感因素甚至比事实因素更为重要。

因而在实践中，有的时政类新媒体浅表化地将受众对内容的情感因素等同于吸引眼球，许多戏谑轻浮的表达不同程度地出现在报道中。例如，有的时政类新媒体故意将“官员情妇”“官员赌博”“官员迷信风水”等字眼和内容放大，使用带有强烈个人情感色彩的语言；有的在报道中作出不合时宜的评论或对事件进行非理性评判；有的甚至替当事人说话，对还没有定论的事件进行“媒介审判”。这种做法或许在短期内能博眼球，为平台增添流量，但是并不利于新媒体平台长期公信力的塑造。访谈中，秦女士认为，“一些时政类新媒体报道为博眼球，显得‘用力过猛’，如将官员作风问题提炼出来作为报道标题、曝光官员家属的隐私，丧失了媒体报道应有的人文关怀”。

受众对某一产品的选择，往往还取决于产品是否能为其提供足够的认知价值。就时政类新媒体而言，认知价值就是其报道是否能满足受众对信息的三个层次。根据哥伦比亚大学新闻学院梅尔文·门彻（Melvin Mencher）教授的说法，新闻报道有三个层次：第一个层次是准确地转述消息来源提供的材料；第二个层次是指从更多的消息来源处寻求事实真相，发掘事实表象背后的内容；第三个层次是解释和分析报道，重点阐释事实为何如此发展。^[10]在纷繁复杂的网络时代，新闻报道需要为受众理解复杂多变的世界提供富有价值的依据，才能有利于其决策的完善和社会的进步。

反观当前大多时政类新媒体报道，主要以政策解读、官员被查、人事履新等选题为主，选题“爆点”大同小异、整体风格缺乏辨识度，无法给予受众更多的启发与决策支持。从内容来看，“政事儿”等时政类报纸新媒体的时效性很强，但对时政热点的报道与解读不够深入，如对官员信息的解读仅仅停留在展示其简历的层面，受众无法通过该内容洞察更多的信息。在访谈中，王先生说，“我关注的时政新媒体不少，但发布的内容十分雷同。例如，一旦有官员落马或者人事履新，很多新媒体只是简单地描述几句，甚至仅仅公布其简历，缺乏信息增量。”问卷调查结果显示，71.1%的受众认为，一些时政类新媒体对时事热点的报道内容过于相似，让人难以获得新知。

“谎言比事实传播得更快。”信息泛滥的新媒体时代，主流媒体需要扮演受众的“信息管理员”角色，为理性讨论提供舞台，满足受众的专业化信息需求。有的时政类期刊新媒体擅长从热点现象出发，对事件进行全方位深度剖析。例如，2023年7月，国家卫生健康委、教育部、公安部等10部门召开全国医药领域腐败问题集中整治工作会议，会后许多时政类新媒体仅从个案着眼，而“官察室”从反腐力度空前、全领域覆盖的高压态势、涵盖全链条的监管合围三个层面解读医药领域反腐，推出《医药反腐风暴来袭》深度稿件，文章发出后阅读量突破200万人次。

有的时政类期刊新媒体擅长从独家解读出发，通过对内部人士的独家采访，披露更多热点事件相关内容，丰富文章信息量，进一步预判事件可能的发展方向。例如，2023年7月，在湖北省纪委监委发布中国足球协会战略规划部部长戚军、技术部部长谭海涉嫌严重违纪违法消息后，《中国新闻周刊》从中国足球协会人事处了解到，谭海极可能是在担任中国足球协会裁判部部长、技术部部长期间，对过手资金运用有违规行为，或者出现行受贿等行为。此外，《中国新闻周刊》还对体坛反腐作出预判，其反腐的“终点”究竟是何时尚未可知，但由于国家体育总局是2023年度唯一一家被机动巡视的对象，只要有问题出现，巡视组都会毫不犹豫出击。

问卷调查结果显示，72.1%的受众认为，时政类期刊新媒体所发布的时政报道兼顾速度与深度，信息量较大，能让读者全面了解事件的前因后果。为此，在官员被查、人事调整、政令政策发布、外国政坛变动等时事热点发生后，时政类期刊新媒体应当尽快对热点事件进行深度解读，通过准确、公正、权威、可信的报道增强公信力、提升传播力。新媒体的快速响应与报纸一贯坚持时效性的理念是相吻合的，这也意味着，时政类期刊新媒体的发稿速度通常会落后于时政类报纸新媒体。因此，时政类期刊新媒体的发稿路径应有别于时政类报纸新媒体，应进一步发扬期刊一贯注重文章质量的优势，在新媒体报道上集时效、深度、广度于一体，而非仅进行简单的现象梳理。

随着新闻信息的井喷式爆发，大而全的泛时政信息越来越难以获得关注，且受众感知到的社会价值很低。在调研中，笔者发现，随着信息发布渠道呈几何级扩散，信息表现形式日益宽泛，为满足受众对多媒介的阅读习惯，现大多数时政类期刊新媒体除日常更新时事热点外，也在视频号同步开设特色栏目，推出包括视频和长图在内的视觉化产品，以及直播等应用化产品，改变单条线的文字产品生产方式，深耕垂直领域，增加受众对平台的黏性。例如，《中国新闻周刊》开设的《周刊君说》栏目，用新闻主播出镜的方式阐述人事调整信息，实时推出《中纪委刘美频，调任青海省纪委书记》《北大副校长，任西北大学校长》等视频，受众从中可获取相关人事任命的更多背景信息。为满足受众对时政类期刊新媒体社会价值的期待，“官察室”根据受众关心的话题，将定位瞄准为“解读体制内现象”，并据此制订符合自身特点和实际情况的发展方向，围绕垂直领域热点信息和受众留言，出品系列有影响力的视频产品。例如，开设时政评论栏目《官察姐说》，推出《这样的满意度调查，群众能满意吗？》《落马官员结交的“政治骗子”是个啥？》等评述性短视频。

在访谈中，某私营企业主张先生对评论性短视频情有独钟，他认为“新闻主播出镜评论时事热点的方式十分生动有趣，而且主播人设和形象容易让人记住，从而让自己对平台产生黏性”。时政类期刊新媒体要想在激烈的新媒体竞争中找到立足点，应坚守内容垂直化、特色化。从内容垂直化来看，做内容创新，必须坚持垂直细分。时政类期刊新媒体应当抓住自身优势，在垂直领域做到极致。内容创新不是炒冷饭，应摒弃传统的办刊思维，不断创新产品形式，创造媒体融合的“小而美”样本。从内容特色化来看，要进一步挖掘深度阅读的价值，为用户提供深度报道产品，与报纸新媒体形成差异化竞争格局。除了在选题上直面公众关注的热点时政事件，在采制过程中，要积极利用新技术、新工具、新方法，增加交互性，并借助用户对媒体生产内容的评论、转发，形成二次传播，持续释放影响力。

虚假信息的制造与传播给媒介传播带来“真相危机”。个别新媒体平台运用煽情化的表达手法，制作发布要素不全、真假难辨、质量低下、公共价值缺失的信息。这些信息内容虽肤浅却有煽动性，十分博人眼球。如何在虚假泛滥中坚守真相，在偏见肆虐中秉持客观，始终是媒体应该思考的话题。

此前某县级市主要领导身着Polo衫的照片被P掉LOGO后，许多媒体质疑该领导高消费。这在某种程度上进一步激化官民矛盾，加重网络空间对公职人员的仇视现象，引发官民信任危机。接到该选题后，“官察室”坚持祛魅与祛污，秉持理性与实事求是的态度，在证实后发现这件衣服并非奢侈品，属于正常消费范围，快速推出视频《市委书记上衣LOGO被P掉是为了美观？其实大可不必！》以正视听，提出——随意P掉领导衣服上的LOGO并非真的“爱护领导”，当地部门应避免类似举动可能引发的误解。该视频推出后获得数千人点赞。

问卷调查结果显示，68.2%的受众认为，时政类期刊新媒体对热点的解读具有公信力和可信度，受众愿意自发点赞、评论和转发。由此观之，时政类期刊新媒体要提升传播力与影响力，需要坚持在报道中以正视听，从文本、视角等多个层面呈现出温度和力度，为受众提供情感价值，而不是一味地夸大其词、制造噱头。具体而言，应在新闻采编发各个环节保持期刊媒体的专业精神，摒弃偏见、刻板印象、个人立场等主观因素，坚持客观中立的立场，对事件进行合乎事实逻辑的判断，让报道内容既有态度也有力度。

根据时事热点，不少新媒体会及时发布时政类原创内容。但区别于其他新媒体，时政类期刊新媒体采编团队具备原创能力与深厚的时政知识储备，能够挖掘信息增量。这些信息增量一方面来自记者对相关新闻信息的分析，另一方面与记者的政治敏锐性和采访能力有关。例如，2024年4月，国务院国有资产监督管理委员会官网发布消息《9户中央企业14名领导人员职务任免》。对此，《中国新闻周刊》推出《央企主要领导密集调整，有何深意？》一文，提出上述人事调整是2024年以来央企主要领导密集调整的缩影。记者一方面通过梳理相关材料发现，2024年以来上任的央企新任主要领导，近半数是跨公司任职；另一方面通过采访多名专家及业内人士对该现象进行分析，认为央企负责人的任免通常会以红头文件的形式进行公布，这些文件的签发往往会被集中起来一并通过审批流程，这也是所谓“集中换帅”出现的原因之一。此外，记者还解读出，作为国民经济的支柱，央企掌握了国民经济的命脉，新的企业领导人对贯彻组织发展经济的意图，也多会有新举措、新方法，推动经济高质量发展。该文经发出，浏览量便突破10万次，被转发千余次。

除了挖掘信息增量，在一些争议性话题上，一些时政类期刊新媒体通过采访专业人士，深化受众对该问题的理解和把握，为其提供信息指南。例如，此前某地法官因违纪受到党内严重警告处分后仍审案，被案件当事人申请回避。但法院相关负责人称，该法官仍是员额法官，还具备审案资格。法官受处分后，到底能不能审案？“官察室”采访多名纪检监察干部和政法系统干部后推出文章《法官受党纪轻处分后还能审案吗？》，对其进行解答——一般而言，轻处分会保留其审判资格，重处分将责令其退出员额法官，从而免去审判资格。

从时政类期刊新媒体的实践来看，越来越多的热点事件是由自媒体引爆网络的。因而，时政类期刊新媒体应坚持移动优先原则，提炼出事件完整真实的脉络，必要时辅之以观点评论、相关链接等，将时事热点事件完整化、立体化、深度化地呈现于报道。这其中，为挖掘信息增量，新媒体记者应花更多的时间和精力进行采访调查，研究相关背景材料，对新闻事件进行定位和取舍，对新闻要素进行提炼和把握，延伸新闻的角度和深度。为让报道成为受众的活指南，时政类期刊新媒体还需要在时事新闻事件中更加条分缕析，全面解读其来龙去脉，同时强化解释性内容，使受众对新闻事件形成客观认识，从而辅助受众决策。

在当前复杂的传播环境下，有分量的深度报道在传递社会主义核心价值观、凝聚人文关怀、引领正确的舆论导向等方面发挥着重要作用。这对于时政类期刊新媒体来说也是如此。基于感知价值视域下对时政类新媒体的考察可见，相比报纸类的时政新媒体，时政类期刊新媒体需满足受众在功能、社会、情感、认知等方面的价值，树立内容信仰，深耕垂直领域，方能打造自身的流量高地。相信在“内容为王”的时代，这些具有一定代表性的时政类期刊新媒体的实践经验也将为其他时政类新媒体通过内容撬动流量提供有益借鉴。