随着移动互联网的快速发展和社交媒体的普及，抖音等直播电商平台迅速崛起。图书直播营销突破传统图书营销的视觉传达局限，塑造跨越时空、实时社交的虚拟新场景，给用户带来全新的购物体验，深刻地改变了出版业营销格局。据北京开卷公司统计，以抖音为代表的短视频/直播电商已成为出版业第二大销售渠道，仅次于平台电商。

在短视频/直播电商迅猛发展的当下，出版界开始探索全品类图书直播营销，以期拓宽销售渠道、实现有效去库存，推动图书直播营销的可持续发展。科技图书直播营销蕴藏巨大潜力，然而，目前关于科技图书直播营销的研究仍显不足，相关研究在系统性和深度上有所欠缺，诸多基础性和应用性问题亟待解决。本文以科技图书抖音直播营销成功案例为基础，旨在探索科技图书抖音直播营销技巧，总结科技图书直播营销策略，为专业类图书直播营销提供借鉴。

笔者结合抖音电商与中金易云等机构的研究报告，于2024年5月18日—6月16日在第三方数据平台“达多多抖音数据”检索监测抖音平台各类图书商品30日内的直播销售情况，通过分析直播销售码洋、关联达人数、直播场次等数据，发现科技图书抖音平台直播营销总体规模较小，营销模式主要为达人带货，提升头部商品营销效果的主要方式是增加直播场次。

抖音电商已成为出版业的重要营销渠道，越来越多的出版社在抖音实现销量增长。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年已有超过300家出版社入驻抖音，抖音平台一年发出图书包裹超4亿个，平均每天售出图书超200万本，图书带货直播累计观看次数超113亿次。^[1]

然而，抖音平台图书营销呈现出各品类发展不均衡态势，科技图书发展相对受限，整体规模较小。从抖音电商图书销售数据看，教辅、少儿、社会科学、文学、小说类图书占据主导地位，科技图书所占份额较少。《中金易云2024年一季度图书市场分析报告》详细列出了各品类图书短视频电商销售码洋，文化教育类占比超过40%，少儿类占比近20%，文学艺术类占比约10%，科技类占比仅2%左右。^[2]

同时，从直播销量看，科技类图书的直播销量远低于教辅、少儿、文学等图书类别。根据“达多多抖音数据”监测，2024年5月18日—6月16日，抖音平台30日内有直播销量的少儿类图书为3 779种，教辅类为2 224种，文学类为1 102种，而科技类仅为88种。抖音平台30日直播销量100册以上的各类图书情况如表1所示^①，30日直播销量在100册以上的图书共计2 986种，其中科技类图书仅有18种，少儿、教辅、文学类图书分别为838种、745种、173种。2024年5月18日—6月16日，抖音平台30日直播销量100册以上的图书的总码洋为35 676.83万元，科技图书的直播码洋为32.49万元，占比0.09%，远低于教辅类和少儿类的51.70%、15.06%。可见，科技图书抖音直播营销整体规模很小。

科技图书抖音直播营销普遍采用达人带货模式。据“达多多抖音数据”统计，2024年5月18日—6月16日抖音平台30日有直播销量的科技图书共88种，这些图书均采用了达人带货模式，总关联达人数为226个，平均每种图书关联达人数为2.6个。且绝大部分的销量都由达人带货贡献，出版社自播的贡献率很低。抖音平台30日直播销量100册以上的科技图书共18种，其中17种科技图书的直播销量均来自达人带货，仅有1种科技图书有店铺自播销量，且该店铺自播销量仅占该书直播销量的2.90%。可见，目前科技图书抖音直播营销主要模式为达人带货。

据“达多多抖音数据”统计，2024年5月18日—6月16日，抖音平台30日有直播销量的88种科技图书，关联直播场次总计453场，平均每种图书关联5场直播。抖音平台30日直播销量100册以上的18种科技图书，关联达人直播场次为224场，平均每种图书关联达人直播场次为12场。抖音平台30日直播销量100册以上的科技图书关联达人直播场次占有直播销量的科技图书关联达人直播场次的49.45%。可见，在科技图书抖音直播营销中，直播场次越多，营销效果越好。

科技图书抖音平台直播营销存在专业内容未能与合适的达人相匹配、营销场景构建粗糙、连接关系搭建不足等问题。

科技图书内容专业性强，需要科技图书达人进行专业化的内容输出，才有可能实现流量的精准对接，从而产生较好的营销效果。但是，与教辅、少儿、文学等类别图书相比，科技图书抖音直播营销的关联达人数较少，许多科技图书难以找到合适的达人，进而影响营销效果。据“达多多抖音数据”统计，2024年5月18日—6月16日，抖音平台30日直播销量100册以上图书的关联达人数总计68 325个，其中教辅类图书关联达人数为18 617个，少儿类图书关联达人数为8 227个，文学类图书关联达人数为3 081个，而科技图书关联达人数仅为133个。在达人挖掘不足的情况下，科技图书参与抖音直播营销的品类相对受限，导致科技图书的专业内容难以精准触达目标受众。

新媒介形势下图书营销理念已经从“流量换低价”的营销策略转变为“兴趣+信任”的服务逻辑，主播的人格魅力、商品背后的故事和价值感成为吸引受众的重要因素。^[3]抖音平台图书营销的本质是一种知识营销，知识内容的输出形式对于引发目标受众的情感共鸣尤为重要。目前，科技图书抖音直播营销策略较为单一，未能充分利用直播等媒介技术手段打造多元化的内容输出形式。尽管部分头部商品在营销场景的构建上有所投入，但大多数科技图书仍然停留在传统的推广模式，采用直接展示书籍本身或简单朗读书中内容的方式，却并未通过直播等媒介技术手段再现书中的关键场景，用户无法直观地感受到科技图书的技术功能和实用价值。单一的内容输出方式不仅难以吸引用户的持续关注，也很难实现流量的精准转化。

图书本身兼具文化属性和商品属性，图书直播营销不仅是一种商业行为，更是一种知识和文化的传播行为。直播营销旨在满足目标受众的认知需求和情感需求，从而激发他们的购买欲望。因此，建立信任和情感连接尤为重要。^[4]然而，在大多数科技图书抖音直播营销中，信任和情感关系的建立显然不足。一个主要的表现是，直播场次数量过少，缺乏足够的场景来与受众建立情感连接。此外，直播中的互动设计较为粗糙，在弹幕互动方面，主播以解答购书方式的提问为主，而缺少对科技知识的深度探讨。特别是对于用户提出的可能促进信任建立的知识型问题，如果主播准备不足，未能提供充分、深入的解答，就会影响用户对直播专业性的认可。

科技图书的内容专业性强，要求直播营销活动能够精确地对接具有相关专业背景或兴趣的受众群体。科技图书抖音直播营销需要在达人直播带货方向发力，发掘和培育契合专业读者的达人主播，打造个性化的达人人设，实现图书专业内容与目标受众的精准对接。接下来以《电工手册（全彩视频版）》《电工自学·考证·上岗一本通》《电动汽车维修从入门到精通》《从零学习电工》《从零学电子元器件一本通》《汽车电脑板维修从入门到精通》等科技图书的抖音直播营销实践为例^①，分析科技图书抖音直播营销的关键策略和技巧。

为了实现科技图书专业内容精准对接具有相关专业背景或兴趣的受众群体，选择合适的带货达人至关重要。通过对达人的个人营销场景和目标受众的阅读需求进行深入分析，可以实现流量的精准匹配，从而提升营销效果。

梅罗维茨结合戈夫曼的“情境理论”和麦克卢汉的“媒介即讯息”观点认为，电子媒介打破了传统意义空间，带来新的情境变化，而人会因为场景发生变化而改变自己的角色定位，从而改变自身行为。^[5]

网络直播通过直播平台等新媒介搭建新场景，一个直播间可以同时容纳不同时空的场景。在网络直播中，主播将用户带入直播场景中，提高用户的体验感和参与感，用户则通过注册账户与主播在直播间这一场景中形成一个共同存在的社交氛围。^[6]直播流程分为直播前策划与宣传、直播中营销等。场景搭建可划分成直播前的场景建构与直播中的场景塑造，场景搭建对于聚合用户具有决定性的作用。直播前的场景建构主要基于达人主播的日常内容输出和人设风格，是达人主播与用户长期互动形成的较为稳定的预设场景。如东方甄选直播间通过发布主播日常生活场景、生活观念、文化分享等展示视频，塑造主播博闻强识、卓尔不群、热爱生活的精神，营造文化场景氛围，为文化类图书直播营销奠定基础。^[5]直播中的场景塑造则是指通过直播镜头全方位展示图书产品，带领用户体验书中描绘的场景等方式，塑造直播场景，拉近与用户之间的距离。

在选择合作达人的过程中，需要充分考虑达人的个人营销场景，确保场景与图书内容精准匹配。图书直播营销的本质是一种“知识带货”，要求达人在预设的场景中输出高质量的专业内容，吸引用户购买。以《电动汽车维修从入门到精通》一书为例，编辑团队通过分析达人营销场景与图书内容的匹配度，确定了带货达人“易学通新能源汽修技术”。“易学通新能源汽修技术”日常分享的视频内容涵盖了新能源汽车维修的各个方面，包括动力电池、电控系统等大型部件检修，以及维修扳手、钳子等小型工具的选择和使用等，全面覆盖新能源汽车维修场景，无疑与科技实用书籍《电动汽车维修从入门到精通》的主题和内容高度契合。

科技图书直播营销需要对受众进行精准细分，结合细分化、个性化的受众需求以达成精准营销。

在确定达人“城阳电工电路”为《电工手册（全彩视频版）》的带货达人时，编辑团队首先对其目标受众进行了分析，以明确带货品的范围。“城阳电工电路”塑造了一种专门解决电路“疑难杂症”的专家形象，分享内容涵盖各种电路故障的检修，情境丰富多样，包括家庭电路跳闸、油烟机着火、新能源汽车充电桩充电故障等。因此，其直播营销的主要目标受众是电工技术人员，所带货的图书应能满足他们的学习需求。

同时，带货商品的确定是一种双向选择过程，达人对带货商品的选择也至关重要，所选带货商品需符合其预设的人物形象，若带货商品不能满足受众的需求，则可能引发受众对达人的信任危机，产生一系列严重后果。编辑团队从众多电工技术图书中挑选精品供达人“城阳电工电路”选择，经过慎重考虑，达人“城阳电工电路”最终选择了知识系统、内容丰富、实用性强的《电工手册（全彩视频版）》作为带货商品。

《汽车电脑板维修从入门到精通》编辑团队在确定带货达人的过程中同样遵循了精准匹配的原则。由于汽车电脑板维修方面的视频内容相对较少，达人“明兴通”凭借其在这一领域发布的大量视频，积累粉丝近一万人。尽管粉丝数并不算多，但达人“明兴通”所营造的“汽车电脑板维修”场景下的目标受众与《汽车电路板维修从入门到精通》图书的知识内容高度契合。因此，当编辑团队向达人“明兴通”推荐带货图书《汽车电路板维修从入门到精通》时，双方很快就达成了一致。

在确定了合适的带货达人之后，需要对科技图书直播营销进行精准的情感连接设计，确定直播中应该强化的边缘信息，以促进销售。同时，编辑团队还应积极拥抱内容共创，与达人合作，为受众定制高质量图书内容，以满足受众的需求，从而提升营销效果。

社会心理学和消费者心理学相关研究认为，态度改变的路径分为中心路径和边缘路径。中心路径的态度改变是消费者深思熟虑的结果，而边缘路径的态度改变则多由简单的线索和边缘信息引起，不涉及深入思考。在图书直播营销中，主播的吸引力、专业性、可信性等边缘信息往往成为影响消费者购买态度和意愿的决定性因素。^[7]因此，科技图书直播营销的关键在于挖掘并强化达人主播的边缘信息，增强达人—受众之间的情感连接。

为《从零学电子元器件一本通》图书确定带货达人过程中，为了深入了解并挖掘达人的边缘信息，编辑团队深入分析了达人“电工大师兄教学”的视频内容，总结其关键营销边缘信息，包括专业内容搭配实物电路板讲解、视频语言朴素真诚等。

科技图书直播营销中边缘信息的强化重点在于引发受众的情感共鸣。编辑团队需要与达人反复沟通，确定直播中需要强化的边缘信息。首先是直播中达人的表情、声音、动作等应尽可能与日常分享的视频一致，即保持常态，从而维持预设场景中固有的真诚、靠谱等边缘信息；其次是直播中应加强互动，最大程度再现现实社交场景，营造亲切感和真实感；最后是展现专业性，并将这种专业性与图书内容形成一种连接，即将图书的内容穿插于实物电路板对照讲解中，让受众产生情感共鸣。

科技图书直播营销不应局限于营销层面，实际上，根据直播间的受众需求和受众反馈策划定制图书，可以反向推动图书出版创新。基于达人深度参与的图书内容共创，更容易满足达人直播间受众的需求，从而进一步强化达人与受众之间的情感互动，拉动图书销售。

在《电工手册（全彩视频版）》的直播营销中，达人基于对受众需求的理解，对图书修订提出了重要建议：一是电工技术人员更多注重的是实操技术，现有图书的视频实操内容较少，不能满足广大电工读者的需求；二是书中的部分内容比较陈旧，已经不符合目前最新的技术发展趋势；三是很多电工技术人员有考证需求，希望图书能够增加一些习题。

针对达人的反馈意见，编辑团队与图书作者、达人三方联动，制订了具体的修订工作计划：首先，达人根据读者反馈，对全书内容进行梳理，圈定应增加视频操作的部分，以及需要更新内容的部分，并针对电工考证习题内容提出建议；其次，由作者就增删内容进行修改；最后，由编辑完成图书的审校修订工作。

在科技图书直播营销中，直播过程中的互动和高质量的内容输出对于促进信任关系搭建和知识带货的实现具有至关重要的作用。有效互动可以增强受众的参与感和归属感，而高质量的内容输出则能够提升受众的信任度和满意度，从而促进图书销售。

直播营销通过直播间实现虚拟空间的人的聚合，虚拟空间的互动仪式有利于产生想象的情感联结，容易在主播与受众之间形成基于某种情感的价值认同。^[8]直播中主播与受众的互动是一种情感互动，直播营销不能局限为一种单纯的交易行为，而是在交易关系基础上追求“长期相处、深度互动、彼此依赖”的情感关系，以亲密互动增加情感调动的鼓动性，从而促成对受众的情感调试。^[9]图书直播营销作为一种以内容输出为核心的知识带货，达人主播与受众之间建立认同与信任关系尤为重要，直播中达人主播与受众的信任关系搭建直接影响达人预设人物塑造与情感信任机制的作用发挥。

直播技术实现了主播与受众在虚拟空间场景中的共聚，在这一场景中要实现情感共鸣需要构筑社会临场感，即缩小主播与受众之间的距离感，营造身临其境、轻松愉悦、温暖信任的氛围，从而唤醒受众的各种需求。构筑社会临场感可以从两个方向入手：其一是营造物理临场感，即通过精心的空间环境布置呈现图书产品的使用情境，以及产品与人物的关联性；其二是注重他人在场的感知，即在直播情境下通过弹幕、评论等互动方式感知他人的在场，强化人与人之间的连接。^[10]

《从零学习电工》图书的带货达人“电工张”通过空间环境布置和直播互动实现直播间信任情感链路搭建。在空间布置上，达人“电工张”的直播间注重与日常视频风格契合，没有刻意打造富丽堂皇的场景，而是选择在一间陈设简单的小屋中直播，屋中放置有电路图纸、各种电笔、螺丝刀等，贴合目标受众电工技术人员的工作场景，直播间呈现的电路、接触器开关等与分享视频中尽量保持一致，为直播中准确展示图书内容与使用情境奠定基础。在直播互动中，达人主播以一种真诚实在的风格与受众进行沟通，尤其注重解答弹幕、评论中关于图书内容、技术难题方面的提问，在知识带货中实现主播与受众的思想碰撞，激发信任营销机制不断发挥作用。

图书直播营销是一种知识带货，达人作为知识型主播基于图书内容输出相关知识，与受众的工作和学习相契合，从而引发受众的认知共情。这种认知共情符合受众的自我实现心理，即期望得到自身能力与学识等的提升。因此，图书直播营销中，内容输出越丰富，实用性和有益性越强，越能激发目标受众的认知共情，从而唤醒受众自我实现心理，提升购买意愿。^[11]主播个人的学识和人格魅力，以及图书内容输出方式等因素都会影响认知共情的实现。然而，受众对于主播个人学识和人格魅力的认定大多在直播前已经形成，更多是在长期交互下形成的预设印象，因此，图书直播营销中的内容输出方式就成为了重中之重。

图书直播营销中的内容输出不能局限于书本本身，主播需要结合自身的优势与对图书内容的理解，对图书内容进行重构与个性化输出。例如，曾经的东方甄选主播董宇辉在直播售书过程中，并非仅对书籍内容进行描述和讲解，而是从受众的角度对图书内容进行解构，通过补写、拼贴、阐释等方式实现文本盗猎，以便于内容输出更符合互联网语境。^[12]

直播中的图书内容重构与个性化输出是知识带货实现的关键。以《电工自学·考证·上岗一本通》图书直播营销为例，编辑团队与带货达人“冈芝电子电工电路”充分商讨了图书内容的输出方式，不仅强调图书的特色内容，还将图书内容与达人主播的技术场景紧密联系起来。例如，达人“冈芝电子电工电路”在直播过程中分享了他在进行设备故障检修时，如何得益于《电工自学·考证·上岗一本通》中所学的接线电路知识。此外，他还描绘了自己备考电工证的经历，通过阅读这本书并完成书中的题目，最终顺利通过考试，成为一名正式电工，将图书内容巧妙地解构并融入充满个人魅力的技术讲解中，能够有效激发受众的认知共情。

图书直播营销方兴未艾，从《电工手册（全彩视频版）》等科技图书抖音直播营销实践来看，科技图书直播营销之路值得深入探索。科技图书受众面相对较窄、内容针对性强，因此科技图书直播营销需要更为精细化的运营，体现为：图书内容要与达人的个人营销场景、目标受众进行精准匹配；深刻把握达人的边缘信息，并通过内容共创等形式实现图书出版创新；重视主播与受众间的信任关系搭建，将图书内容输出与达人主播的技术场景紧密联系起来，激发受众的认知共情。只有在精准运营的基础上，科技图书直播营销才能展现出较为强大的发展潜力。