随着市场经济的逐步深入，出版企业之间的竞争日趋激烈。出版企业能否建立适应读者需求的商业模式关系到其能否持续保持竞争优势。著名管理学家彼得·德鲁克认为：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”^[1]约翰逊等人认为“商业模式创新比产品和服务创新更重要”。^[2]由此可见，在数字化网络化时代，出版企业建立、创新商业模式十分紧迫且重要。然而现有对出版企业商业模式的研究却十分滞后，笔者于2024年7月6日在中国知网篇名栏检索“商业模式”得到结果21 949条，检索“出版商业模式”得到结果198条，检索“出版企业商业模式”得到的结果只有19条。由此可见出版理论研究者对出版企业商业模式的研究不多，研究的薄弱导致了出版企业商业模式的建立缺乏理论指导。

中国知网检索到的对出版企业商业模式研究成果主要在以下方面。

一是对国外头部数字出版企业商业模式加以介绍。比如孙如枫从建立多媒体并行互补的教学产品体系、提供成熟的在线编纂技术平台和按需印刷服务、数字化时代培生教育产品的营利模式等3个方面介绍数字时代培生教育集团数字出版的商业模式。^[3]施勇勤从面向用户的个性化服务、固定的每月费用，无限的访问内容、差别定价方式、搜索推荐服务系统、云服务技术支持、提供离线阅读服务、非捆绑式的销售模式、社区化运作和推广等九个方面介绍由兰登书屋和Arvato服务提供商与Holtzbrinck出版集团在2010年合作开发的德国最大的电子书平台Skoobe的订阅服务商业模式。^[4]何倩、徐丽芳从细分市场、目标群体和价值主张、产品和服务、关键资源和关键流程、收入来源和成本结构、竞争策略等方面对爱思唯尔的商业模式进行介绍。^[5]这种用个别案例介绍头部数字出版企业商业模式的文章对我国出版企业建立营利方式具有一定的借鉴价值，不足之处在于其只是个案分析，没有概括出普遍适用的出版企业商业模式模型。对于大多数数字出版企业来说这些头部企业的商业模式都是可望而不可及的。

二是对中外典型的数字出版企业商业模式加以概括总结，提出数字出版企业商业模式的类型。这是我国数字出版企业商业模式研究的重点，大部分的出版企业商业模式研究都是总结数字出版企业商业模式类型的。比如，李红强认为代表性的数字出版企业商业模式有五种，即约翰·威利的互动原创模式，电子阅读器的收费下载模式，以起点中文网、榕树下为代表的网络原创模式，以谷歌图书搜索为代表的广告模式以及以亚马逊为代表的按需印刷模式。^[6]汪忠认为，数字出版的商业模式有以施普林格、约翰·威利等为代表的专业期刊和图书的商业模式、以培生集团为代表的教育服务模式、以亚马逊Kindle为代表的电子书销售模式、以日本手机小说手机漫画为代表的移动增值服务模式、以8020出版公司等为代表的“用户创造内容”模式。^[7]匡文波、孙燕清认为数字出版企业商业模式主要有九种：专业期刊与图书出版模式、数据库模式、教育服务模式、电子书销售模式、移动增值服务模式、网络原创模式、广告模式、“用户创造内容”模式、按需出版模式。^[8]上述研究结论并不严谨，一些并非严格意义上的数字出版企业商业模式的内容也被涵盖进来，但粗略地说也概括出了几种数字出版企业商业模式的类型，对其他出版企业建立商业模式有一定的借鉴意义。其缺点是这种研究基本上是研究者的经验心得，缺乏理论性与系统性，概括得不够全面；有的文章标题中说的是商业模式，总结出来的其实是运营方式或者营利方式，这就对读者造成了一定的误导。

三是用国外管理学的商业模式模型理论分析我国数字出版企业如何创建和创新商业模式。比如黄凯健、田常清应用奥斯特瓦德的九要素商业模式模型对出版知识服务提出了精准定位目标用户群体、积极维护目标用户关系、完善价值传递渠道、垂直下沉自身特色资源、用户参与驱动产品开发、核心要素建设、发展合作关系、关键业务运营、成本结构、营利方式等相应的九条建议。^[9]刘娜应用九要素商业模式模型分别从九个方面对中小学智慧教育数字出版平台的开放式商业模式、免费增收商业模式、长尾式商业模式的特征进行了具体的分析。^[10]王勇安、贺宝勋等应用约翰逊等人的四要素商业模式模型理论对地方教育出版社数字出版企业商业模式创新提出了在满足因材施教与个性学习这个核心客户价值主张的基础上整合教育出版资源、建立优化出版流程、设计营利模式的建议。^[11]应用管理学相对成熟的商业模式模型理论对出版业的商业模式进行研究具有较强的理论性系统性，对出版企业建构创新商业模式也具有一定的指导作用，其不足之处在于管理学商业模式模型理论具有普适性，相对于出版企业的特殊性有其不适应之处。

商业模式的概念早在20世纪60年代就已提出，关于商业模式的定义可以说是仁者见仁、智者见智。根据各种商业模式定义建立起的商业模式模型也多种多样，其中奥斯特瓦德（Osterwalder）等的九要素商业模式模型、魏朱六要素商业模式模型和约翰逊等人的四要素商业模式模型较为著名。

从以往的经验看，商业模式模型一般由商业模式的定义推导而来。由亚历山大·奥斯特瓦德与伊夫·皮尼厄于2004年共同提出的商业模式理论认为：“企业如何创造、获取、传递价值构成了商业模式的基本逻辑。”他们从价值主张、价值创造、价值传递、价值获取四个方面提出了价值主张、核心资源、关键业务、重要伙伴、客户细分、渠道通路、客户关系、成本结构、收入来源等九个要素，同时以此为基础提出商业画布模型。^[12]魏炜、朱武祥两位教授在《发现商业模式》一书中认为“商业模式是利益相关者的交易结构”，在此基础上，他们提出商业模式的六个要素：定位、业务系统、关键资源能力、营利模式、自由现金流结构和企业价值，并由此建立六要素商业模式模型。^[13]马克·约翰逊、克莱顿·克里斯坦森和孔翰宁等在《如何重塑商业模式》一文中认为，要了解商业模式，就要关注“能创造传递价值的相互影响的因素”，由此提出商业模式模型由价值主张、营利模式、关键资源和关键流程四个紧密相关的要素构成。客户价值主张和营利模式各自决定了客户和公司的价值，而关键资源和关键流程则表明了如何向客户和公司传递价值。^[2]

笔者认为，出版企业商业模式是出版运营过程中出版物文化价值创造和价值实现的关键要素之间的本质联系。据此，借鉴国内外其他研究者构建商业模式模型的经验，可以从整个出版过程来归纳出版物文化价值创造与价值实现的关键要素。

通过对出版企业运营过程的研究，笔者将运营过程概括为五个方面：谁来出版、为谁出版、出版什么、如何出版、出版效果。出版企业运营过程五方面如图1所示。

“谁来出版”是指出版的主体，出版物的生产提供方，主要包括出版企业的核心资源、合作伙伴、关键业务等各个方面。出版企业的核心资源包括出版人才、技术、资金、数据、作品等重要出版资源。出版企业的重要合作伙伴包括作者、其他内容提供者、排版公司、装帧设计公司、印刷厂、书店等。在数字化时代，内容资源的提供者成为出版企业最重要的合作伙伴，任何一种媒介资源平台，都需要众多的优质内容资源提供者，内容资源提供者是平台出版商不可或缺的合作伙伴。出版企业的关键业务指出版企业业务中决定出版企业生存与发展的重要业务，或者是出版企业利润的主要来源，或者是形成企业品牌的重要方面。出版企业的关键业务各不相同，有的是主题出版，有的是教材教辅出版，有的是畅销书出版，有的是数据库出版等等。出版企业的核心资源、合作伙伴、关键业务综合体现为出版企业的核心能力，我们可以把出版核心能力作为出版企业商业模式模型的一个要素。

“为谁出版”是指要搞清楚出版企业的服务对象，要明确出版物的购买者、接受者，也就是读者。要明确出版物的读者就需要进行读者细分，要搞清楚出版企业服务的对象是老年、中年、青年、少年、幼儿还是职场人员、家庭主妇、青年学生等等，读者对象确定后还要进行读者需求细分，要搞明白出版企业是要满足读者的科研需求还是科普需求、是心理需求还是生理需求、是成长需求还是娱乐需求等等。也就是说首先要确定谁是目标读者，其次要明确目标读者的需求，最终则要在目标读者中形成独特的出版者形象，概括地说就是要进行市场定位，市场定位可作为出版企业商业模式的一个关键要素。

“出版什么”是指为读者提供什么出版物和出版服务，这种出版物和出版服务能体现什么样的读者价值主张，这种读者价值主张是否适合目标读者的需求，最终为读者提供了什么样的读者价值，发挥了什么作用，这种读者价值是正向的还是负向的，是否体现了把社会效益放在首位的原则。能否为特定读者创造文化价值是出版企业运营是否成功的重要标志，也就是说，读者价值才是出版企业商业模式最重要的关键要素。

“如何出版”是指出版的整个运营过程，出版的运营过程是出版企业创造读者价值和实现读者价值的具体操作过程，包括选题策划、编辑加工、作品媒介化、营销宣传、复制、销售渠道、读者关系等，我们在出版运营中可以重点关注一个或者几个关键流程，把一些关键的出版流程做出特色，也可以把整个出版流程的某一个方面做出特色，比如强化出版的选题策划环节，在策划畅销书、主题出版物、教材教辅等方面做出特色，也可以用高新技术对整个出版流程加以改造，在整个出版流程中呈现出一定的技术优势。所以笔者把运营特色作为出版企业商业模式模型的关键要素。

“出版效果”包括两个方面：一个是出版企业获得的利润即经济效益，一个是出版物对读者的影响即社会效益。出版企业获得的利润可用营利方式来体现，营利方式其实是市场反馈的重要方面。营利方式包括按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润获得方式。出版企业的利润体现在出版企业的收入来源上，也体现在出版企业的成本支出上，收入减去成本即出版企业的经济回报，也就是利润。出版企业把钱投到哪里，从哪里获得收入，赢得利润多少，这些都由营利方式来决定。营利方式是体现市场反馈的一个重要方面。

市场反馈的另一个重要方面是读者评价，读者评价是出版物对读者影响的反映。读者评论、出版物获奖、媒体报道、列入某项工程都可以说是读者评价。读者评价体现了出版物难以用利润衡量的独特公益价值。比如出版物的文化传承价值，是不可能让未来的读者付费的，有些需要国家社会来支持，有些是需要出版者来承担的，这部分价值不可能通过利润来体现，只能通过读者评价来反映。

由以上分析可知出版企业商业模式的关键要素包括出版核心能力、市场定位、读者价值、运营特色、市场反馈五大要素。按出版流程，可以构建起出版企业商业模式的模型，由出版过程要素推导出来的出版企业商业模式要素及其相互联系如图2所示。

出版企业五要素商业模式模型归纳出了出版企业商业模式的五个要素及其相互关系，每一个要素都有多种表现形式，具体运营中应该根据实际情况选择不同的形式。也就是说不同的出版企业在不同的时间段其商业模式会有不同方式，但我们可以从出版企业商业模型的五个基本要素出发来把握出版企业商业模式的构建。

出版企业建立商业模式的关键是培育核心能力。核心能力是让出版企业业务系统运转、向读者传递价值主张所需要的关键能力，是指出版企业所拥有的能使企业保持持续性竞争优势的重要能力，是出版企业独特的能使企业获得成功的关键能力。出版企业核心能力通常依赖人才、技术、资本、品牌等关键资源形成。关键资源还包括作者资源、文化资源、政府资源、受众资源、渠道资源等等。出版企业可以深度挖掘资源，广泛整合资源，形成自我的出版核心能力。

目前，专业的数字出版平台由知识提供向解决方案提供转型，这是一种国际潮流，其内在逻辑是把核心资源转换为出版服务的核心能力。2016年3月上线的“法信”数字出版平台，是由人民法院出版集团建设运营的国家级法律知识服务和案例大数据融合出版平台,该平台整合了人民法院出版集团的法律图书资源和最高人民法院的法律文件资源等，利用大数据分析技术和人工智能技术等，推出“类案检索”“同案智推”两个大数据引擎，为法官提供和目前所判案件法律事实高度匹配、法律关系高度匹配的案件判例，为法官判案提供参考。人民法院出版集团的“法信”融合出版平台在为读者提供全面、精准、高效的一站式法律知识解决方案和案例大数据智推服务方面形成了出版核心能力。

企业打造商业模式的基点是确立市场定位。市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指确定企业及产品在目标市场上所处的位置，确立在目标用户心目中树立的产品独特形象。^[14]市场定位是任何一个出版企业必须考虑的第一问题，出版企业首先要考虑为谁提供什么出版物，这是市场定位的第一步。出版企业能否定位成功则要看其能否区别于其他竞争者，能够在读者心中形成独特的个性形象。

对于已经明确市场定位的出版企业来说，首要考虑的问题则应该是市场定位的创新。市场定位创新是指，重新确定目标读者，分析目标读者需求，在目标读者中塑造新的出版者形象，这是出版企业商业模式创新的重要方面。提到出版创新，许多人会想到出版产品创新、出版管理创新、出版营销创新等。许多出版社在选题论证时讨论的首要问题是这个选题市场上有没有，是否能填补市场空白，能否人有我优。这当然没有错，问题的关键是许多人没有认识到，市场定位的创新才是一个出版企业能否生存发展的根本的决定因素。人民文学出版社是一家有着光荣传统的品牌文学出版社，但其长期以来的市场定位是大众图书市场，在受市场化改革冲击、文学出版社普遍经营困难的大背景下，人民文学出版社如何生存的问题也凸显了出来。1999年，人民文学出版社根据当时我国提倡素质教育改革的大背景做出了成立教材编辑部进军中学生课外阅读市场的决定。在这一思路指导下，教材编辑部紧抓机遇于2000年7月出版了“中学生课外文学名著必读丛书”，这套书只不过是把人民文学出版社已经出版的文学名著，按照中学语文教学大纲要求，重新组合后，专门提供给中学生课外阅读而已。但这一重新组合将这些书的读者由大众读者细分为亟须强化素质教育的中学生，实现了市场定位的创新，这使得原来并不好卖的图书迅速畅销。2019年由“中学生课外文学名著必读丛书”改版升级的“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”已经拓展到137种，发货码洋超过3.16亿元^[15]，成为人民文学出版社的重要经济支柱之一。

出版企业构建商业模式的目标是创造读者价值。读者价值指的是出版企业通过其出版产品和服务能向读者提供何种价值。确定市场定位后，出版企业必须了解读者有何种显在或者潜在需求，了解读者有什么需要解决的问题，为读者提出问题的解决方案，帮助读者解决具体的问题，为读者提供实际的价值。出版企业的读者价值是一种文化价值，主要包括内容价值、体验价值、审美价值、娱乐价值等。出版企业要着重于为读者提供独特价值，实现读者价值最大化，创造良好的读者体验，同时要为读者提供获取价值的便利。

中信出版社针对财经领域的读者，出版了一系列财经图书，成为财经书出版的品牌。中信出版社出版的财经图书不仅为目标读者提供新的财经理念与方法，为读者指出实现财富自由之路，而且提供新的话语方式。比如《重新定义公司》出版后，“重新定义某某”便成了人们常用的话语方式；《从0到1》出版后，“从0到1”便成了创新的代名词；《谁动了我的奶酪》出版后，“奶酪”便成为生活中我们最想得到的东西如职业、金钱、荣誉等的象征。正是由于这些财经书为读者提供了创新性的读者价值，它们才能掀起一个又一个财经书畅销浪潮，成为财经图书出版史上美丽的风景。

出版企业商业模式创建的战略着力点是突出运营特色。一个出版企业可以在其他环节都正常运转的前提下，把某一个或者某几个关键环节做出特色，做到极致，从而取得突出的业绩。图书出版的流程包括选题策划、与作者约稿、获得版权、译者翻译、编辑加工、装帧设计、印制装订、宣传营销等，可以根据各种图书的特点突出运营特色，实现重点突破，重点带动，突出关键环节的特色优势，获得好的效益。

一些知名的民营图书策划公司如新经典就特别善于抓运营特色。他们把版权获取环节做强做优，把主要精力放在获取有“持久价值”图书的版权上。新经典公司上市前曾吸收作家安妮宝贝、止庵，作家路遥之女路茗茗、日籍译者猿渡静子的儿子韩子鱼等版权持有者为公司股东，以资本为纽带把许多作者、版权持有者和公司的命运紧密联系起来，这为新经典持续出版优质图书创造了条件。^[16]新经典获取版权的着力点不只看它是否在别的出版社出版过，不只看它能否填补空白，不只看它能否一时畅销，关键看它能否长销畅销。新经典运营的畅销1 000多万册的《平凡的世界》、畅销100多万册的《活着》等图书的首次出版都不是由新经典公司策划运营的。另外畅销1 000多万册的《窗边的小豆豆》、畅销520多万册的《百年孤独》等都是引进版图书，可见新经典公司更擅长于获取具有长期销售价值图书的二次版权。新经典善于获取优质图书版权为其图书的长销畅销奠定了坚实的基础，而图书的长销畅销则确保了其能守护好优质图书的版权并获得新的优质图书的版权。

如前所述，市场反馈包括两个方面：一个是企业营利方式，一个是读者评价。出版企业建立商业模式需要强化市场反馈，强化市场反馈首先要设计好营利方式。出版企业商业模式创建的基本诉求点是设计营利方式。营利方式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以营利的商务结构及其对应的业务结构。通俗地说，营利方式是指出版企业在为读者创造价值的过程中获得利润的方式。营利方式是否成熟的关键在于能否找到自己的赢利点。成功的出版企业不但要为读者创造文化价值，而且要获得维持企业生存发展必需的利润，实现良好的经济效益。

营利方式并不能以新旧作为评估好坏的标准，而是要以是否适合作为评判准则。数字出版企业的营利方式较为多元，比如网络文学出版适合按字数付费模式与免费广告模式，图书、期刊数据库出版适合面向高校、图书馆等机构的ToB销售模式，知识服务平台出版适合免费与订阅相结合模式等，而以图书策划、营销为主体的科学出版社、人民文学出版社、中信出版社、新经典公司等传统出版机构依然采用的是付费购买图书的模式，这种传统的营利模式虽然受到网络与数字出版的冲击，虽然售书的渠道有实体书店、网络书店、自媒体销售、直播带货等多元模式，但付费购买图书的本质并没有变，付费购买图书的营利模式依然是有一定生命力的。付费购买报纸、期刊，或者在报纸期刊做广告的营利模式已经日渐式微，曾经有许多人预言或者担忧付费购买纸质书的模式也会消亡，但付费购买纸质书的营利模式是否会消亡只能由市场来决定。

强化市场反馈还要注重读者评价，推出更多具有社会公益价值的出版物。出版物是特殊的精神产品，它具有特定的文化价值，这种文化价值具有公益性和外溢性，它不能全部用营利方式来衡量，需要用读者评价来体现。当前许多出版社都把主题出版作为首要任务，其主要目的都是为了获得良好的读者评价，创造一定的品牌效应，实现良好的社会效益。由浙江大学主持出版的“中国历代绘画大系”，是中华优秀传统文化瑰宝的集成，充分体现了中华民族的“文化自信”。这套书的出版自2005年启动，至今已历时将近20年。这一出版工程最早为“浙江文化研究工程”，后来逐渐被列为国家出版基金项目、国家社科基金重大委托项目，并被列入《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》国家重大出版工程，其在国内外的影响日益扩大，成为浙江大学出版社的标志性图书，其营利方式就是很简单直接的图书销售，所获利润也十分有限，但却有较高的读者价值，获得了良好的读者反馈，为出版社带来的品牌影响是花多少钱都很难买到的。

出版企业商业模式模型对于出版企业制定发展战略、进行出版管理、开展项目运营都有一定的指导作用，其最重要的应用还在于从出版企业运营过程五个方面出发，应用整体思维、重点思维和创新思维，指导出版企业建立、评估、创新商业模式。构建商业模式是出版企业参与市场竞争、取得两个效益的必然要求。出版企业要进行媒介产品的价值创造与价值实现必须按一定的商业模式开展运营，必须突出出版核心能力、明确市场定位、确立运营特色、创造读者价值、形成良好的市场反馈，也就是要建立营利方式，获得良好的读者评价。

本文只是对出版商业模式模型建立的一个初步探索，这种探索不可避免地会有不完善之处，希望广大读者予以批评指正。相信在未来，出版企业商业模式模型构建会进一步完善，对中国出版企业管理运营的指导作用将进一步加强，同时也将为世界出版业的发展贡献出更多的中国智慧、中国主张和中国价值。