图书、报刊等纸质文献资源在传统媒体时代是公众获取信息与知识的主要来源。随着数字时代的到来，新媒体技术的飞速发展为公众开辟了多样化的信息获取渠道。这一变革不仅极大地拓宽了信息的覆盖范围与传递效率，也深刻影响了人们的认知习惯与生活方式，公众获取信息的方式逐渐从传统媒体转向新媒体^[1]。在此背景下，书籍作为知识传承与文化传播的重要载体，其宣传与推广面临着前所未有的挑战与机遇。

微信（WeChat）作为新媒体领域的领军平台以及资讯传播的重要渠道，自2011年出现以来，受到普遍欢迎。腾讯官网在2024年3月20日公布的2023年全年及第四季度业绩显示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活跃账户数达13.43亿^[2]，这一数字充分展示了其在全球社交媒体和新媒体领域中的巨大影响力。微信公众号（以下简称“公众号”）凭借一对一、一对多的传播方式和强大的服务功能，已成为公众获取和发布信息的重要平台。^[3]2023年10月，文化和旅游部公布了一批文化和旅游数字化创新示范案例，要求提升公共文化服务数字化水平，加强公共数字文化资源建设，优化基层公共数字文化服务网络。^[4]以公众号为代表的新媒体平台以丰富的平台功能、泛在化的服务模式等优势，成为新时期学术传播的重要管道，各类大专院校、科研院所、期刊出版机构、数据库商以及学者个人等纷纷启用，学术新媒体得以蓬勃发展。^[5]

学界针对如何利用新媒体平台进行图书推广与营销展开了研究。在现有的研究中，学者们多是从某一理论出发探究新媒体平台的图书推广与营销策略，例如，何珊从媒介情境理论视域出发，提出了出版业短视频图书营销的三条路径^[6]；周莹和王烨探讨了新媒体环境下传播游戏理论为图书宣传带来的启示^[7]。另外，目前大多数研究都集中于短视频平台的图书营销与推广，例如，张瑜和姜佳璇通过深入挖掘基于知识人设主播的营销机制，吸引用户在积极情绪下完成图书购买行为^[8]；夏德元和戚浩男以抖音号“都靓读书”为例，得出了短视频平台KOL图书营销传播的启示^[9]。2024年1月，由上海译文出版社出版的《世上为什么要有图书馆》一书一经出版，便抢占各大话题榜单，豆瓣评分高达9.2分，《南方人物周刊》、《新周刊》、凤凰网等主流媒体纷纷对本书作者杨素秋进行了采访，公众号上该书的相关内容如雨后春笋般出现，广为流传，吸引了众多读者的目光。所以，本文选择《世上为什么要有图书馆》一书作为典型案例进行分析，调研参与该书营销和推广的公众号，统计其数量、类型和地区分布，根据推文的阅读量、点赞量和评论数评估公众号的影响力。笔者通过通读该书全文，浏览公众号的推文和读者留言，分析该书广受好评的原因，最后提出公众号图书营销策略。

本文主要使用案例分析法和调查研究法，通过网络调研的方式，以公众号发布的《世上为什么要有图书馆》一书的相关内容为主要调研对象，点击微信首页右上角搜索标志，在弹出的搜索框中以“世上为什么要有图书馆”“杨素秋”等为关键词进行检索，在检索结果中选择检索内容类型为“文章”，手动剔除已经删除的推文以及与本次研究主题不符的推文，推文发布时间不限，调研时间截至2024年4月9日，共获得178篇推文作为本次研究的基础数据。

笔者逐一阅读178篇推文，使用Excel软件对每篇推文的标题、发布主体、发布主体类型、所属地区、发文日期、发文时间以及每篇推文的阅读量、点赞量、转发量、评论数和文章内容等数据进行统计、归纳与整理。

调研发现，截至2024年4月9日，共有163个公众号发布《世上为什么要有图书馆》一书相关内容的推文178篇，其中“上海译文”公众号发文6篇、“非虚构时间”公众号发文5篇、“数墨轩”公众号发文3篇、“上海书展”“上海书评”“在下版君”公众号均发文2篇、“做書”公众号发文2篇，其余公众号各发文1篇，对163个公众号的名称和类型进行统计，如表 1所示。

通过点击每个公众号名片中的基本信息，统计公众号的认证类型，163个公众号可以分为8个类型。其中，企业主要包括文化传媒公司、书店、出版传媒公司等；事业单位主要包括公共图书馆和高校图书馆等；媒体主要包括报纸、期刊、网络媒体、出版社等；自媒体主要包括文学自媒体和教育自媒体等；其他组织分别为高校团委、作家协会、工会以及全民阅读促进会；政府主要是一些地区的文旅局。各类型公众号的发文数量如表 2所示。

从表 2可以看到，发文最多的公众号类型是个人，其数量远远超过其他公众号类型，说明公众对本书的内容具有较大的兴趣。类型为事业单位（本次调研中主要是指图书馆）的公众号的发文数量不多，作为一本以图书馆为主题的畅销书，理应被图书馆公众号推荐。由于本书在2024年1月出版，本次调研的截止时间为2024年4月9日，有些图书馆可能没来得及采购该书，或者采购之后还没有对书籍信息进行编目与上架，也就不会在公众号中推荐。“上海译文”“非虚构时间”等公众号不止一次推送该书相关内容，且每次推送的内容和角度都有所不同。

“上海译文”公众号是上海译文出版社的官方微信公众号，分别于2024年的1月10日、3月8日、3月13日、3月18日、3月21日和4月7日对《世上为什么要有图书馆》一书的相关内容进行推荐。这6篇推文的内容主要为新书分享会暨作者签售会的活动预告、活动回顾和书籍内容简介等，其中有2篇推文的内容转自“湃客工坊”公众号和“非虚构时间”公众号，从中足以看出该出版社对该书的宣传与推广付出了努力。

笔者对163个公众号的IP属地进行了统计，如表 3所示；利用Excel软件的分类汇总功能统计公众号的地理分布及其数量，如表 4所示。

由表 4可看出，从全国范围看，我国东部和南部的公众号发文量较多，其中，IP属地为上海的公众号发文量最多，从东南沿海到西北内陆地区发文量呈递减趋势。造成这种现象的原因可能有经济发展水平、文化消费习惯、信息传播差异、人口密度和结构、教育资源分布等。

公众号推文阅读量作为衡量推文传播效果的主要标准^[10]，其数量的多少在某些情况下可以反映出公众号的影响力、受众规模及其内容的受欢迎程度和质量。笔者对发布《世上为什么要有图书馆》相关内容的推文进行了统计，阅读量排名前25的推文如表 5所示。

从表 5可以看到，公众号类型涉及媒体、企业、个人、事业单位、自媒体五种类型，说明《世上为什么要有图书馆》这本书已经引起了社会各界的关注。其中，媒体类和企业类公众号的阅读量较大，说明媒体和企业的影响力相对于个人来说更大一些。除了公众号自身的影响力，公众号推文的标题是影响公众是否选择点击浏览的一个重要原因。从阅读量排名前25的推文标题来看，可以很直观地看到大部分推文的标题不只是平淡的几个字，而是用了叹号、问号、引号、冒号等标点符号，以及“啊”“吗”等感叹词。这些标点符号和感叹词的使用说明该标题不是一个循规蹈矩的陈述句，这种标题命名方式会更加吸引用户的注意力，从而引发阅读兴趣。

公众号推文的点赞量在很大程度上可以反映出用户对这篇文章的认可度和喜爱程度。点赞量越多通常意味着推文内容质量越高，受众范围越广。笔者将公众号推文内容和点赞量进行了统计，点赞量排名前25的推文如表 6所示。

从表 6可以看到，“人物”公众号发布的推文点赞量最多，说明高质量的深度内容引发了用户的共鸣。“文章类型”一列中，为数不多的“采访记录”与“书籍出版故事”进入了点赞量排名前25的榜单，说明大众喜欢了解本书出版背后的故事、作者的创作初衷以及对书中部分内容的解读，为公众号在进行新书推荐时提供了新的选题思路。

公众号推文的评论数反映了用户对该篇推文的关注度和参与度。评论数越多，说明用户对这篇推文的关注度和参与度越高，其原因可能为内容吸引人、观点独特、引发共鸣等。在此次调研收集到的178篇推文中，有评论的推文并不多，笔者统计了评论数在10条以上的推文，如表 7所示。评论数最多的推文是“人物”公众号发布的“我，建了一座没有烂书的公共图书馆”一文，反映出该公众号的影响力比较大，且用户对其信任度较高，评论互动较多，参与度较高。

通过分析推文评论内容，可以将其归纳为以下三个方面。

（1）对书籍内容的共鸣。《世上为什么要有图书馆》是一部以图书馆为主题的非虚构作品，读者在阅读过程中会自然而然地唤起与图书馆相关的种种回忆。作者在图书馆建设过程中遇到的困难会使正在遭遇同样困境的职场人引发强烈的情感共鸣。例如，用户“朱泽鹏”留言：“不随波逐流已经很难，能坚持且成功更加不易”^[11]。用户“三分甜”留言：“太真实了，正在类似的工作环境里面对类似的事情，有时觉得荒谬，有时觉得气愤，更多的时候觉得无力，要学习作者的心态”^[11]。

（2）对作者写作风格的评价。作者杨素秋以第一人称的叙事方式，将复杂的问题用温婉的笔调讲述出来，语言幽默、贴近人心，为读者带来身临其境之感，许多读者赞扬她的写作风格和深厚的文学功底。例如，用户“伯劳”留言：“有幸拜读《世上为什么要有图书馆》，可爱的作者，至真的性情，灵性的文字”^[11]。用户Joyside留言：“我想这是驳斥文科无用论最好的例子之一，在她的口述中，我能感受到杨素秋老师对于文字的崇敬和热爱，她风趣幽默，我始终相信文学会带给残酷的世界一些不同的事情，温暖我们的灵魂”^[11]。

（3）对图书馆存在意义的探讨。作者杨素秋并没有在书中明确回答“世上为什么要有图书馆”这一问题，读者通过阅读该书思考图书馆在现代社会中的作用和意义，就社会为什么需要图书馆这样的公共设施分享自己的见解。例如，用户“宁静致远”留言：“图书馆是安身立命之所，灵魂栖息之地。”^[12]用户“修一”留言：“图书馆给予了我一种文化的信仰。”^[12]

《世上为什么要有图书馆》作者杨素秋被誉为陕西科技大学“最美女教授”，她在书中讲述了自己在政府挂职期间一步步搭建一座区级图书馆的所见、所闻、所感。图书馆的灵魂是书目，在确定图书馆书目的过程中，她遇到了来自各方的阻力，关关难过关关过，最终，理想与现实得到了最大的平衡。在图书馆开馆前，杨素秋接受了央视新闻频道《新闻周刊》的采访。她被称为“公共选书人”，在她看来，图书馆不应该是一个政绩工程，也不应该是一个网红打卡地，而应该是一个可以让人安静读书的地方。“在皮囊和灵魂之间，我们首先还是选择灵魂。”^[13]

作者杨素秋是陕西科技大学的一名老师，主教文学和美学课程，由于在校园时间较长，她开始思考能不能走出去，为社会做些什么。于是，她在2020年看到“陕西省派博士赴基层一线服务锻炼的通知”时，果断提交了报名表。她被选派到西安市碑林区文化和旅游体育局挂职一年，主持碑林区图书馆的建设工作。之前她对官场的印象大多来自于小说和电视剧，但是当真正深入工作才体会到其中的烦琐和迂回，经历的独特性和感受的真实性为她写作《世上为什么要有图书馆》提供了独特的视角和丰富的素材。

读者初见《世上为什么要有图书馆》书名，可能会误认为这是一本探讨图书馆存在意义与价值的学术著作。但是，该书的封面设计与学术著作简洁明了、庄重肃穆的设计风格截然不同。该书的封面设计简约而富有内涵，封面中央是一本翻开的书，上面有暗淡发黄的二十世纪七八十年代卡片式借书卡和经过模糊处理但仍然能够依稀辨别出的英国作家萨克雷的作品——《名利场》，封面上有一行行醒目的标语——“图书馆的灵魂是书目”“一个公共选书人的理想与现实”，书名“世上为什么要有图书馆”几个字显得庄重又不失亲和力。关于本书书名所提出的问题，杨素秋老师并没有在书中的某一章节分条分点论述，而是通过叙事的方式委婉地回答了这一问题。通过作者的讲述，每个读者对这一问题都会有一个明确的答案，相比于作者直白地给出答案，读者通过阅读寻找答案的方式更加具有趣味性。

本书作者杨素秋是苏州大学文学博士。因受父亲的影响，杨素秋从小对于阅读情有独钟。大量阅读与思考的习惯及其文学专业的教育背景，使她积累了深厚的文学底蕴，以及强大的文字表达能力。《世上为什么要有图书馆》在文字运用、叙述技巧、语言表达等方面均体现出杨素秋高超的文学造诣。非虚构写作方式让读者能够身临其境地感受建设图书馆的艰辛与喜悦，增加了书籍的吸引力。作者巧妙地使用文学性与非虚构写作相结合的方式，注重对人物的深入描绘和情感的真挚表达，使得该书不仅仅是一部纪实作品，更是一部充满文学魅力的读物。

2021年4月19日，杨素秋第一次与公众分享她建设图书馆的经历，是在“贞观”公众号发布的标题为“花了6个月，我们在西安市中心建了一座不网红图书馆”的推文，该文的阅读量为7.2万，点赞量为2 026，转发量为1 024个，在看数为997个，用户留言103条，收听人数为94人，^[14]这篇推文是公众了解作者及其故事的开始。该推文在新浪微博上的转发引起了中央电视台记者张大鹏的注意，随后张大鹏对杨素秋进行了深度采访。2021年4月24日，中央电视台CCTV-13频道《新闻周刊》栏目的“本周人物”板块以“杨素秋：公共选书人”为题，专题报道了杨素秋挂职期间建设碑林区图书馆的事迹。^[15]在本次调研中，“人物”公众号发布的推文“我，建了一座没有烂书的公共图书馆”^[11]、“上海译文”公众号发布的推文“在‘打卡’时代，建一座不网红的图书馆”^[16]、“非虚构时间”公众号发布的推文“在今天，建一个图书馆，肯定比苏轼建一个喜雨亭，难很多”^[17]等都提到了作者的那篇原创推文。媒体的提前造势与预热，可以激发读者的阅读兴趣，为图书选题策划提供参考；同时，能够在图书出版前提升作品的知名度与期待值，从而为后续的营销与推广打下坚实的基础。

《世上为什么要有图书馆》不仅记录了图书馆建设的过程，还深入探讨了图书馆对于社会和文化的重要性。在数字化阅读日益普及、纸质图书借阅量与购买量下降的今天，杨素秋通过亲身经历和对现实社会的深刻洞察，重新定义了实体图书馆和纸质图书的价值。她经历多方阻碍，向各方奔走征集书单只为了选择最适合公众的读物，这一行为触动了许多读者的思考。该书之所以受欢迎，是因为它不仅仅是一个关于图书馆建设的故事，更是一部深刻反映社会现实、文化价值和人性光辉的作品，细节之处洋溢着人文主义者的光泽和趣味。

微信平台长久不衰的生命之源在于推送的内容，没有精彩有趣的内容，披着再华丽的外衣也难以为继。^[18]因此，在利用公众号进行新书推荐时，必须坚持“内容为王”的原则。首先，公众号的推文内容除了书名、作者、出版社、内容梗概、作者简介等基本信息，还应该加入书籍创作背景、文本摘录、读者评论、个人感悟等信息，使推文内容更加丰富生动。其次，可以为读者推荐与本书主题相近的其他古今中外的图书，为读者提供更多的选择。再次，推文还可以加入书籍的折扣信息和购买链接，为读者获取书籍提供便利。最后，如果书籍有配套的有声书，可以提供试听链接，激发读者的阅读欲望。

公众号内容互动效果如何，直接关系到粉丝对微信的态度和黏性，对传播效果有直接影响。^[18]本次调研发现公众与平台的互动主要集中于对推文内容的点赞和转发，其他互动较少。因此，可以利用以下方式来提升互动性。首先，可以定期举行与书籍内容相关的有奖竞猜活动，激励用户积极参与。其次，在推文下方提出与本书相关的话题，鼓励用户发表个人见解，后台要认真阅读并回复评论，以此增加互动频次。再次，可以设置转发文章到朋友圈或微信群获得抽奖机会的活动，提高推文的传播范围和互动性，从而扩大宣传范围。最后，一些有条件的文化机构可以邀请作者通过微信视频号参与在线访谈或直播，让读者有机会直接与作者交流、提问和讨论，增加互动的真实感和吸引力。

利用公众号进行新书推荐时，发布系列内容能够持续吸引和维持读者的兴趣，增强内容的深度和广度，提高公众号的品牌影响力。首先，可以设定一个明确的营销主题，如深入探讨书籍背后的历史背景、作者的创作灵感等，让读者对系列内容有预期。其次，要为推文的发布制定合理的时间表，如每周或每两周发布一篇系列推文，通过定期推送和规律更新的方式维持读者的兴趣。在系列活动开始前，可通过推文介绍系列主题进行预热。系列活动结束时，可以通过推文进行回顾与总结。最后，通过后台实时分析推文的阅读量、点赞量、评论量、转发量等，了解哪些内容更受欢迎，哪个时间段用户互动频率更高。根据用户反馈灵活调整后续推文的发布时间和发布内容。

新媒体矩阵是打造全方位、立体化、多渠道传播格局的重要战略。搭建矩阵有利于新媒体团结一致、协同共进、联动发展，在内容生产方面有利于一次生产、多元化整合、多渠道传播。^[19]媒介技术的提升在互联网环境中分化出众多传播平台，尤其是短视频传播形式的发展对大众接收信息的习惯产生了深刻变革。^[20]虽然公众号在传播信息方面有其独特优势，但是在新媒体时代，如果仅依靠公众号推送信息来扩大影响力是远远不够的。因此，除了公众号，还可以利用其他新媒体平台进行图书的推介与营销。首先，可以在微信视频号、微博、抖音、小红书、B站等平台上创建与公众号相通的账号，通过发布短视频、图文、直播等内容形式，提高新书曝光率。其次，可以建立微信群、QQ群等读书社群，在群内分享书籍信息、交流阅读感悟。最后，组织线上读书会和赠书活动，持续扩大图书的影响力。

本文通过对发布《世上为什么要有图书馆》一书相关内容的公众号进行调研，统计该书营销和推广数据，分析该书广受好评的原因，为图书馆、出版社、书店等文化机构在今后利用公众号进行图书营销和推广提出策略。但是，本文研究仍存在数据分析深度不够、数据之间的关系缺乏深入探讨，以及调研数据过多而策略分析不深入等不足。针对以上的不足之处，今后的相关研究可以从以下几个方面展开。首先，深入分析影响因素。要深入研究不同类型和地区分布的公众号对图书推广效果的具体影响，以及阅读量、点赞量和评论数之间的相互关系。其次，进行对比研究。可以选择其他图书作为对照组，比较不同图书的推广策略和效果，以便更全面、深入地了解图书营销的效果，为文化机构的图书推介与宣传提供更加科学、有效的建议。再次，要以此书的研究为案例，在此基础正进一步提升到传统出版物网络营销的策略研究。通过学界与业界对图书营销研究的不断深入与完善，相信书籍这一传统的信息获取方式在新媒体时代一定会焕发新的生命力和价值。