科普期刊通过短视频的形式进行内容传播，成为破解“硬科普”传播困境的有效路径。这种方式不仅契合现代人快节奏的阅读习惯，使用户可利用通勤、休息等碎片时间获取知识，降低学习门槛。更能够以视听融合强化记忆，通过动态画面、实验实拍、动画模拟等形式增强科学传播的渗透力。基于此，本文试图对科普期刊短视频的视觉修辞进行研究，探究其如何将抽象科学转化为兼具理性认知与情感共鸣的视听文本，并提出相应的提升策略。

科普期刊作为科研成果的主要发布平台之一，包含了最新的科研发现、技术创新、理论探讨等内容，不仅是学术界内部交流的媒介，同时也是将高端、前沿的科学知识向全社会普及的重要途径之一。正如有学者指出，科普期刊应扛起科学传播的大旗，做好科学传播的引领者、参与者、协调者和服务者。^[1]国务院关于印发全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）中指出：“要推进图书、报刊、音像、电视、广播等传统媒体与新媒体深度融合，大力发展新媒体科学传播”。^[2]当前短视频10.40亿人的用户占有量高达网民整体的93.8%。^[3]相比于传统纸质或电子出版模式，科普期刊通过短视频的媒介形式，能够在新媒体语境下重构内容生态、搭建原生于数字环境的视觉形式，实现对传统出版形式的价值扩容。

目前，学者们关注到出版领域运用相关可视化技术的作用和路径，如研究者郭柏寿较早地提出了科技论文的可视化发表与科普期刊的可视化出版的必要性和可行性。^[4]闫伟娜思考科技期刊可视化内容的传播场景，重视可视化出版的交互性设计等视觉化呈现路径。^[5]周华清提出通过短视频、图像等可视化形式增强内容的灵活性和互动性，满足受众对科学传播的多样化需求。^[6]张兰通过实证研究揭示了科普期刊在微信短视频传播中叙事风格、趣味性设计和视觉呈现对传播效果的关键作用。^[7]陈维超等研究发现内容主题、叙事风格与互动设计显著影响科普期刊短视频的传播效果，并提出构建传播矩阵和优化视频可视化设计的建议。^[8]

总体来看，已有研究侧重于关注科普期刊在视觉化传播、短视频呈现等方面的作用影响与策略建议，同时也呈现出过于宽泛模糊、微观视角考察不足等问题，偶有学理性对科普期刊短视频视觉内容层面的解读。视频天下时代，研究科普期刊短视频的视觉修辞则提供了一个独到的视角，有助于从微观层面揭示诸多细节，以期为科普期刊传播直观简洁、生动有趣、接受度高的科技知识提供借鉴，使之创作的短视频产品更加符合观众的认知习惯与接受心理。

科普期刊短视频为期刊注入了新活力，通过短视频塑造了更活泼、创新的品牌形象。细言其逻辑，仍是通过视觉修辞重构了知识传递的逻辑路径。据此，研究根据视觉修辞理论作为分析框架，以中国科协评选的20家权威科普期刊为对象，经由综合评审，最终确定89条入选的视频作为样本进行分析。

视觉修辞（Visual Rhetoric）是指以视觉化的文本形态为主要修辞对象，通过对视觉文本的策略性使用和对视觉话语的策略性建构，达到劝服、对话与沟通功能的一种实践与方法。^[9]随着视觉化社会的莅临，视觉修辞被广泛应用于视频、海报、电影等视觉内容之中，通过相关手法的设计不仅能够增强视觉作品的艺术效果，还能有效地影响观众的认知和情绪，实现创作者的目的。

聚焦于科普期刊短视频时，“由于视觉文本与受众之间存在不同的作用结构，相应地也就形成了不同的视觉修辞方法，即视觉修辞方法在传播研究中的不同应用维度”^[10]，科普期刊短视频的视觉修辞方法维度及依据如下：第一是内容呈现，即“对视觉修辞过程进行必要的细化、拆解和确立，指向可视化实践的构成体系”^[11]。具体到科普期刊短视频而言，即利用概念阐释、案例展示和数据可视化等手法，将抽象科学概念转化为直观、易懂的影像。第二是叙事设计，可以将其视为一种“空间修辞，使其统摄在特定的主题表达结构”^[11]。在科普期刊短视频中表现为通过界面布局、动态图形与特性和互动元素，引导观众主动参与认知过程。第三是感官引导，在研究维度的具体细分上，刘涛教授认为：“视觉文本通过对语义规则或修辞法则（如隐喻、转喻、图式、意象、象征）的策略性使用，以激活或挪用视觉思维意义上既定的认知方式。”^[12]基于此，结合科普短视频在感官引导时通过特定的图标、颜色、形状等符号，代表抽象的概念、原理或复杂的科学过程，研究确定象征性表达符号、情感引导性符号、隐喻类比符号作为具体研究内容。综上，科普期刊短视频通过以上三种方式，将科学知识转化为兼具逻辑性与感染力的视听体验，实现“硬科普”的软传播。

在研究对象的选取上，中国科学技术协会和国家新闻出版署共同主办的第十八届中国科技期刊发展论坛中，发布了“优秀科普期刊”和“期刊优秀科普专栏”推荐名单，其中包括《中国国家地理》《十万个为什么》等共20家科普期刊入选。^[13]

为保证科普短视频在传播效果方面的有效性，研究在样本选择时重点考察了期刊的新媒体平台建设、短视频传播度、科普知识传播度等指标。评审数据源包括各刊官方账号的年度播放量、爆款作品数、用户互动率等量化指标。在具体操作上，研究基于“优秀科普期刊”中20本期刊的微信公众号（视频号）、B站、抖音等相关平台中发布的科普短视频（时长≤5min），并进一步遴选出每个科普期刊科普短视频点赞量、转发量、推荐量、评论数前5的短视频，经过对每个科普期刊短视频平台账号的搜集和筛选（剔除部分尚未开通短视频平台账号的期刊和部分内容质量过低、时长不符或具有广告性质的短视频），共计选取89条科普短视频作为研究样本，对其进行视觉修辞分析，最终得出结论。筛选过程首先从大量视频中筛选出符合基本要求的候选视频，再经由三名受过专业训练的视频编辑对候选视频进行评审，确保科学性和质量，在此过程中针对部分难以判断的短视频通过读者反馈或测试进一步筛选。综合评审和反馈，确定最终入选的89条视频，并按照前文所述的研究思路进行分析。

从研究结果来看，科普期刊的短视频在内容呈现、叙事设计以及感官引导三个维度展现出了兼具优势与挑战的局面。一方面，在某些部分表现出了显著的优点；另一方面，也存在一些有待改进和提升的薄弱环节。

研究发现，科普期刊视觉修辞的内容呈现形式以概念阐述和案例展示为主（分别占比92.1%，53.9%），科学知识的数据可视化表达较为欠缺（占比12.4%）。第一，从研究数据统计来看，所选的科普短视频在概念阐释层面都较为规范合理（82条，占比92.1%），大多都会通过比喻、实例、动画等手法，把抽象概念具象化。例如“中国家庭医生”视频号的短视频“近期咳嗽高发！4种中成药，赶紧用上”通过利用清晰的字幕层次结构和对比色（如黄色、白色）突出重点，使观众能够迅速抓住关键内容。第二，在本研究的数据梳理中，案例展示层做得较好的科普短视频有48条，占比53.9%，比如“少年科学画报”B站号短视频“观察北京鲁蛛”将具体可见的北京鲁蛛置入小型实验环境当中，清晰地揭示了鲁蛛的昆虫特性。因此，通概念阐述和案例展示解释复杂的科学原理，有效增强了科学传播的效果，使得科普期刊的内容更加贴近公众。

第三，在数据可视化层面，有效运用该修辞方式的科普短视频仅为11条，占比只有12.4%。这一缺陷直接削弱了科普短视频的核心视觉修辞效果。常见的可视化方法如结构图、热力图、标签云、地图、时间线、网络图以及混合类型图，都使用较少。大多数科普期刊短视频都缺乏直观的图表、动态模型等视觉修辞辅助手段，复杂数据的内在逻辑与核心结论难以被受众快速捕捉，导致关键科学信息的识别效率降低。而数据可视化作为科学信息解码的“翻译器”，能够为科普信息形成相对感性的、直观的、简洁的视觉认知系统。科学知识原理往往抽象且复杂，如果不能通过图形、图表等可视化手段清晰呈现，普通观众很难把握其中的核心观点或发现隐藏于数据背后的规律。更重要的是，数据关联性的断裂容易引发受众对科学结论的误读，当实验数据与论证过程无法形成视觉修辞的闭环时，受众对研究结论的信任度会下降。这种认知偏差的积累将实质性地阻碍公众科学素养的系统性提升，并可能造成科学传播领域“解释性鸿沟”的持续扩大。

研究发现，科普期刊短视频的叙事设计互动主要运用于动态图形与特效层面（占比50.6%），在界面布局和互动元素方面的设计明显不足（分别占比34.8%，10.1%）。大部分科普期刊短视频在动态图形与特效方面进行了较好的处理。如《中国国家地理》的科普短视频“西昌刚刚好”“凉山不是一座山”等，在对地形地貌以及当地风俗特征进行介绍时，灵活运用全景、中景以及特写等景别进行视角切换，综合利用交叉淡化、旋转、模糊、推镜等技术进行画面转场，并保证了视频特效风格的一致性。从视觉修辞效果而言，这既保证了视频的视觉吸引力，也有利于减轻观众的审美疲劳，提升了观看的连贯性。

但在界面布局方面，仅有部分短视频（34.8%）采用了合理的色彩搭配和元素排版，在画面空间上营造了丰富的视觉层次。“百科知识杂志”抖音号中点赞量位居前三的科普短视频中，视频中均出现了过多低分辨率的静态图片，且存在前后画面比例不一致的问题，导致视频整体缺乏统一和谐的风格和布局，降低了科技知识传达的逻辑性和美观度，易给观众带来混乱无章的视觉体验。彼得森指出，视觉话语分析的关键是将视觉元素置于一定的语境关系中加以考察，如此才能在视觉元素维度上发现更大的话语世界。^[14]而元素排布混乱的界面迫使观众额外消耗注意力用于定位核心信息，显著削弱了对科学原理的深度理解。当动态视觉元素与静态图文信息形成多维竞争时，这种非必要认知负荷使观众在短视频有效的时间内减少了知识的接收量。更值得关注的是，科普期刊短视频混乱的界面布局与信息架构设计会引发传播链断裂，观众会因为缺少对传播内容的记忆锚点而彻底丧失社交媒体的裂变传播势能，损耗了科研成果向公共知识转化的可能性。

而在互动设计方面，样本中仅有9个短视频有效运用，占比极低（10.1%）。在“百科知识杂志”抖音号、“农村百事通”视频号、“我们爱科学杂志社”视频号等发布的短视频中，几乎未有引导用户参与的互动内容。互动设计显示出科普期刊短视频实践中的身体传播效能，作为认知中介，互动设计能够将短视频的瞬时刺激转化为具有认知持续性的知识节点。因此在这个意义上，互动意义能够揭示图像生产者与观看者之间的交流方式与认知态度^[9]，而互动设计的缺失就易于阻断科学传播的双向沟通机制，当短视频缺乏点击触发的动态按钮、可调节的实验等交互功能时，观众对科学原理的主动探索的意愿随之降低。加之平台算法对用户停留时长与互动率的依赖，进一步导致此类视频的推荐权重降低，最终形成“低传播效率—弱用户黏性—少内容曝光”的恶性循环。这种情况下，科普期刊短视频内容不仅难以触及更广泛的受众，而且难以在现有观众中激发深度讨论，限制了科学知识的有效扩散和社会整体科学素养的提升。

科普期刊短视频视觉修辞应用在象征性表达符号修辞和隐喻类比符号修辞两个层面表现较好（分别占比83.2%，58.4%），而在情感引导性符号层面的处理相对不足（占比22.5%）。

第一，有74条短视频样本（占比83.2%）使用了象征性表达符号修辞。比如科普期刊的高赞短视频“高铁全程都是连着电线跑吗”和“3招教你除霉”，视频中运用了大量解释高铁运行和除霉相关原理的图标、形状符号。高铁列车的图标帮助观众理解列车的基本构造，轨道和电线的图标则展示供电系统和运行路径。除霉清洁工具被呈现为具体的图形或图片，如喷雾瓶、刷子和抹布等，霉菌则设计成斑点状的形状。这些象征性符号通过视觉上的简化和抽象，使复杂的科学知识变得具体易懂，帮助观众更直观地理解这些复杂内容。

第二，科普短视频在隐喻与类比符号修辞层面有较多应用（52条，占比58.4%）。以“十万个为什么”抖音号的短视频“什么是细菌”为例，视频首先引出了水滴作为常人熟悉的认知符号，来对细菌的大小进行对比，之后将细菌的内部结构比作小型工厂，将其中科学知识的各个部分呈现为线条、块状等的图像符号，解剖了其中各个部分的作用。因此，从短视频的视觉修辞效果来看，隐喻与类比符号修辞的方式帮助观众建立了熟悉的认知框架和认知链接，易于接受和理解复杂的科学概念，从而更有效地学习科学知识。

第三，大多数科普短视频仍未认识到情感引导性符号方式的重要性，仅有20条短视频（占比22.5%）对此有所涉及。大多数科普短视频在情感引导性符号修辞层面的缺失，一定程度揭示了科普期刊视觉化呈现过程中趣味性与亲和力的缺乏，不利于科普期刊用户黏性和科学传播效果的提升。这种情感联结的断裂直接消解了科学传播的温度与感染力。情感修辞（Emotional Rhetoric）能够实现心理认同，当科普内容仅以平铺直叙的方式呈现事实时，视频的叙事节奏失去张弛变化的呼吸感，观众在信息流中找不到情绪锚点，注意力极易被更具情感冲击力的娱乐内容截断。短视频的呈现方式原本是希望科学知识能够更加贴近受众，但如果观众在此过程中缺乏情感共鸣的触点，那么机械式的知识灌输模式，既无法唤起受众对科学探索的好奇心，也不能建立科学议题与个体生活的意义关联，最终导致科学传播沦为单向的信息投递，而非思想与价值的真正传递。

基于以上研究结果，本文将从强化内容呈现、巧用叙事设计、优化感官引导三个维度，探讨提升科普期刊短视频视觉修辞效果的策略。

针对内容呈现中缺乏科技知识数据可视化呈现的问题，可以使用动态图表（如折线图、热力图、3D模型）替代静态图表，将复杂数据拆解为多层信息图，通过从宏观到微观、从整体到局部的分步骤动画展示降低理解门槛，以此增强科普期刊短视频的视觉吸引力。通过使用如Blender等专业工具生成高精度科学图像，避免粗糙的PPT式图表。在这方面，《自然》（Nature）等国际期刊的短视频已有实践，比如通过扁平化设计结合数据拆解呈现复杂议题。通过以上策略，科普短视频可以在保持科学严谨性的同时，用视觉修辞将数据转化为“看得见的科学”，从而提升公众对科技内容的认知效率与传播广度。

与此同时，科普期刊短视频的有效广泛传播需要有显性的主题和恰当的叙事顺序。一方面，每个科普期刊短视频应有一个明确的主题，视觉元素和叙事内容都应围绕这一主题展开，以此确保视频内容的焦点明确，并围绕此构建清晰的叙事线索。另一方面，科普期刊短视频内容叙事还应该遵循恰当的逻辑顺序，可以通过故事化叙事构建清晰的学习路径，从整体概念到具体细节，从原因到结果，这种逻辑分明的呈现方式有助于观众系统性地理解复杂内容。另外，科普期刊短视频还需要有不同的视觉层次，如前景、中景和背景，辅以精炼解说和同步字幕强化信息传递，帮助观众聚焦重要信息，并跟随信息流向，形成连贯的认知体验。通过精心策划的内容呈现与逻辑结构，科普期刊短视频可以有效地转译专业科学知识，让观众在享受视觉盛宴的同时，深化对科学原理的理解和感知。

在科普期刊短视频中，有效优化界面布局并通过巧妙的叙事设计和互动机制，不仅能够构建起与观众之间的情感共鸣路径，同时能够增强内容的吸引力和影响力。比如利用引人入胜的故事叙述方式，将科学知识融入具有情感色彩的情节中，让观众在感受故事的同时自然地接受科学信息。

一方面，科普期刊制作科普短视频进行出版时，可巧妙运用叙事互动手法，如比喻、拟人化场景或情感共鸣的视觉内容，来搭建与观众之间的情感桥梁。通过将冷硬的科学数据和理论包裹在富有感染力的故事中，利用角色扮演或情景模拟设计情感触发点，引起观众的共情，让复杂概念变得温馨可感。并且，科普期刊短视频可以结合温暖色调、动态背景音乐及贴近日常的比喻，引导观众在轻松愉快的氛围中探索科学奥秘，这样不仅能传授知识，更能在观众心中播种下对科学内容持久的好奇与热爱，达到知识传播与情感共鸣的双重效果。

另一方面，科普期刊短视频内容出版深化与受众的移情共情，需精心策划内容与形式的融合，可以通过讲述科学家背后的故事、展示科研成果对社会生活的积极影响，利用贴近生活的实例、角色代入及情感充沛的叙事手法，结合温暖色调与动人音效，构建共鸣场景。例如“舰船知识”抖音号在讲解“氢弹之父”于敏同志的贡献时，更多地讲述了他相对不为人知却仍旧伟大的贡献，结合舒暖温馨的音乐和温暖柔和的色调，并引用了他对祖国表达热爱的话语，给观众呈现了一个生动全面、可敬可亲的科学家形象，增加了观众的情感投入和情绪波动。

首先，针对科普期刊短视频视觉修辞中情感引导性符号不足的问题，可以通过引入更多富有情感色彩的视觉元素来增强观众的情感共鸣。包括利用生动的图像、温暖或激励人心的色彩搭配、富有感染力的人物表情或动作等，使抽象的科学概念变得更加贴近生活、易于感知。与此同时，视觉元素通过图像、动画和图表使抽象的科学概念变得具体生动，听觉元素通过解说、背景音乐和音效强化信息的传达和情感共鸣，互动体验则通过用户参与和实时反馈增强观众的认知和记忆。这种多模态数字叙事将视觉、听觉和互动体验进行有机结合，辅之以智能化技术的介入，能够以直观、简洁、具体且可感的方式，将复杂的数据和科学概念有效传达给公众。更有助于吸引观众主动去分享科学知识，扩大出版内容的传播范围和影响力。

其次，科普期刊短视频可以通过适当的音效、背景音乐、可视化数据及旁白，并介入VR、AR等技术进行制作，能够显著增强可视化内容的效果，增强观众的注意力和体验感。例如，“气象知识”B站账号科普期刊短视频在讲解火山喷发对气候的影响时，通过加入爆炸声和岩浆流动的音效，配以语调、语速、音色恰当的旁白，并结合温度计、空间图等可视化图表，将火山喷发的过程及影响直观具体地传达给观众。同时，这类科普期刊短视频还可以引入VR技术，丰富短视频用户的观看模式，最终调动起观众的多种感官，提升科普期刊短视频内容的解释效果，使观众更具临场感，促进其对于知识的理解和想象。

最后，科普期刊短视频制作时应引导观众参与互动和反馈，利用交互设计提升观众参与感，有效扩大其传播范围和影响力。例如《问天少年》《气象知识》《我们爱科学》等自然知识类科普期刊短视频在讲解一些神奇的物理知识或自然现象时，可以在视频中设置多种悬念和猜测，鼓励观众以弹幕或投票等方式在短视频界面进行回应，让观众可以在观看过程中与视频作者和观众内部产生的互动交流，增强沉浸感和参与度，有助于激发出观众的兴趣和分享意愿。

随着科普期刊融合出版技术的进一步成熟，利用短视频实现科普期刊传播效果的提升，能够有效促进知识分享、提高科普期刊竞争力。本研究选取了一定数量的科普短视频作为研究案例，深入分析其视觉修辞的具体文本，并探讨提升其视觉效果的策略。研究发现科普短视频在数据可视化、互动引导、情感引导等方面存在的不足，这显示出目前科普期刊仍停留在“文字—视频”的简单搬运层面，没有以精细化的“视觉语言”呈现科普知识。这种不足在一定程度上影响了科普期刊短视频的传播效果，在海量化视频的时代更加难以形成“出圈效应”。基于此，研究提出了相应的视觉修辞效果提升策略，这有助于进一步优化科普短视频的制作，提高其在科学知识传播中的有效性和影响力。

本研究也存在局限性：其一，本研究仅以20本优秀科普期刊的89个科普短视频作为研究对象展开分析，研究结论难以囊括科普期刊短视频呈现与应用实践的全貌；其二，科普期刊的学科、主题各有侧重，本研究尚未根据期刊特点对各类型期刊进行针对性研究。后续研究可以结合本文分析逻辑和相关结论，对科普期刊进行更有针对性的分层分类探究，对本研究的结论进行验证和完善，为科普期刊提升传播效果提出更加细致、聚焦的参考建议。