随着互联网技术的发展，视频内容生产难度和传播成本降低，UGC（用户生产内容）模式和PUGC（专业用户生产内容）模式发展提速，推进了视频内容供给的繁荣。近年来，各大出版机构在视频号、抖音、快手等短视频平台开设账号，积极探索视频出版的新业态，以应对媒介技术和知识生产的变革趋势。但是，短视频日渐难以满足用户对优质视频内容的需求，中长视频能够承载更专业、系统的知识，更适合具有强内容属性的出版机构进行品牌传播和产品推广。自2020年开始，各大出版机构纷纷瞄准以bilibili（以下简称“B站”）为代表的中长视频平台，构建更完善的内容传播矩阵。

目前，学术界关于出版业短视频运营的研究已相当充分，主要从运营模式、策略、困境等方面展开，认为存在运营模式以自主运营、出版机构与达人合作、出版机构与平台合作为主 ^[1]，以及存在账号运营效果不佳 ^[2]、私域流量运营转化困难 ^[3]、过度依赖头部网红 ^[4]等问题。对于出版业中长视频运营，学界讨论相对较少，主要从营销策略视角切入：有研究认为出版机构可以通过B站PUGV（专业用户制作视频）软性植入营销形式带动图书网络营销；^[5]还有研究提出从趣味性原则、个性化原则、互动性原则、利益性原则等方面优化出版机构在B站的图书营销。^[6]为了弥补既有研究的缺失，本文以出版机构的B站账号作为分析对象，数据收集于B站视频数据分析平台“新站数据”，通过八爪鱼网络爬虫工具完成初始数据抓取，辅以Python实现动态页面解析与结构化存储，确保对UP主基础信息、作品数据及互动指标的多维度覆盖，梳理出版机构在账号运营、内容生产、用户维护等方面的现状与问题。

出版机构的核心竞争力在于优质内容的生产与整合能力，中长视频能够对出版物进行深度解读、场景化呈现和跨媒介整合，满足用户对系统性知识的需求。

当前，出版业在中长视频领域的内容运营还处于摸索阶段，以此作为传播渠道的拓展，可以进一步创新出版业态，在知识传播、品牌建设和商业价值等多个维度实现突破。更重要的是，从长远来看，出版机构在中长视频方向的探索将进一步驱动产业转型升级，出版机构将从单纯的图书生产机构转型成为知识服务综合提供商。

短视频通常是指用移动设备拍摄时长为60秒以下的视频，呈现碎片化信息传播特征和情境化创造功能。^[7]中长视频的概念最早出现在2019年5G视频行业研讨会中，2020年西瓜视频总裁任利锋将其定义为时长1~30分钟由专业机构生产的横屏视频 ^[8]，学术界尚未形成较为一致的界定。从视频行业发展现状与趋势出发，结合既往文献，本文将中长视频定义为：时长为1~30分钟，由专业内容生产者制作的网络视频。

中长视频能够提供完整的故事线、丰富的画面和音效，充分呈现产品信息和品牌特性，承载更系统、更专业的知识内容，满足用户对深度内容的需求。中长视频从选题策划到平台上线的周期一般为1~4周，与长视频相比，中长视频的生产成本更低，创作者与用户的直接交互更多；而相比短视频，中长视频的情感浓度和内容价值更高。适中的内容生产周期和制作门槛，有助于激发更多创作者。

近年来，中长视频用户规模稳定增长，平台价值不断彰显。2019年，B站出品纪录片《但是还有书籍》，围绕编辑、记者、读者的故事展开，成功实现了与出版业的联动与破圈。自2021年以来，各大视频平台强化对中长视频知识传播的扶持力度，如“抖音公开课”“快手新知播”“B站知识分享官招募令”“知乎海盐计划”，为出版机构探索内容运营的新方向创造了机遇。

在媒介技术革新与用户内容消费习惯迭代的双重驱动下，出版业的深度内容生产优势与中长视频的场景化叙事特征通过媒介融合形成新的价值增长点。这种跨媒介协同有助于出版业实现数字化转型，对重构知识传播生态具有重要意义。

出版机构的核心优势在于对知识的系统性梳理与专业化加工，专题图书、学术著作具有体系完整、逻辑严密、制作精良等特点，适合深度阅读和反复查阅。而中长视频通过动态影像、图表动画等增强信息感染力，运用视听语言将复杂的知识拆解为通俗易懂的模块，例如中信出版的“好书推荐”系列，既保留了学术严谨性，又通过场景化叙事降低了传播门槛。这种“静态+动态”的结合可实现“图书沉淀知识框架，视频强化认知路径”的协同效应，覆盖了用户从碎片化学习到体系化研究的全场景需求。

中长视频平台用户以年轻群体为主，具有高活跃度与知识付费意愿。数据显示，B站月活用户3.36亿人，Y世代（1980—1994年）与Z世代（1995—2009年）的用户数分别为3.15亿人、2.33亿人，用户平均年龄25岁。^[9]约9 060万人在B站观看读书类视频，其中74.3万人每天在B站观看至少一个读书视频。^[10]而传统出版业的受众相对固化，通过中长视频的内容输出，出版机构能突破地域与年龄限制，吸引年轻用户关注专业领域知识。中长视频支持弹幕评论、直播连麦等强互动形式，出版机构可借此开展作者访谈、读书会直播等活动，增强用户参与感，构建“用户从兴趣到购买”的转化链路，形成“内容生产—用户反馈—迭代优化”的闭环。

中长视频的深度内容属性与出版机构的权威性高度契合。出版机构积累的优质作者资源可通过中长视频实现“人格化传播”，邀请作者参与视频脚本创作或出镜讲解，将其学术影响力转化为流量吸引力，在知识消费领域更容易赢得消费者信任。例如，清华大学出版社B站账号通过制作技术类长视频（如编程教程），既传递专业知识，又强化了其“科技出版领导者”的品牌定位。

中长视频平台的完播率、弹幕热词、互动时段、付费转化节点等用户行为数据可以为出版机构提供选题参考，围绕高讨论度的热词预判市场需求，有助于推动图书的再版或系列化开发。出版机构还可以根据用户画像实时调整内容表达形式，例如，对学术型用户推送“作者原声解读+同类型著作梳理”的深度视频，对普通用户生成“动画演示+生活案例类比”的轻量化版本。

内容运营是围绕内容进行的体系化运营，通过提供专业内容和服务，在内容和用户之间建立密切的沟通桥梁，实现基于数据的精准营销。^[11]作为中国第一大PUGV平台，B站稳居中长视频行业龙头地位，近年来逐渐向垂直化、专业化、精细化方向发展，培育了年轻化社交型知识学习的传统。^[12]鉴于此，本文选择出版机构B站账号作为研究对象，经人工剔除无效账号，截至2025年2月25日，出版机构在B站共开设158个账号（部分机构有多个账号）。

少数学术型出版社如中国科学技术出版社、中华书局等，2018年前后抱着尝试的心态率先入驻B站，主要发布一些对经典著作的解读视频，发布频率不高，形式多以文字配图片的简单剪辑视频为主。多数出版机构从2020年开始入驻B站，根据自身特色和资源推出学科公开课、学术讲座、新书推荐等内容。

2022—2023年，出版机构B站运营进入快速发展期，各个账号纷纷推出系列化视频内容，如中华书局“读书”“古代服饰展”“跟古建筑学家游故宫”系列，人民大学“CRUP大家谈”“好书研究所”“新传有意思”等多个固定栏目。各出版机构还围绕作者分享、知识讲解等开展直播活动，如广西师范大学出版社策划制作“LIVE文化现场”“开箱啦”等荐书直播活动。

自2024年以来，出版机构更加注重专业性和深度，针对不同的用户群体和学科领域，提供更加精准、系统的知识服务，一些账号还打造专属的IP形象和视觉风格，提升品牌辨识度。整体来看，教辅类、泛文化类和专业类的出版机构，账号运营效果更好。2024年3月，凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合发布《2023年出版单位新媒体影响力榜单》，上知天文、科普中国、清华大学出版社、中国人民大学出版社、人民文学出版社166，位列出版机构B站账号影响力前五名。^[13]

在158个出版机构账号中，粉丝量超过10万个的账号共11个，粉丝量超过1万个的账号共37个，如表 1所示。粉丝量排名前三位的账号为读客熊猫君（54.7万个）、理想国imaginist（44.7万个）、科普中国（42.4万个）。腰部账号粉丝量从1 000~10 000个不等（共计60个账号）。粉丝量仅为两位数的账号有15个，粉丝量仅为个位数的账号有2个（数据统计截至2025年2月25日）。

粉丝量前五名的账号占总粉丝量的48%，其点赞量占总点赞量的27%，说明头部账号具有垄断性优势。从点赞粉丝比（点赞量∶粉丝量）来看，“铁铁的书架”以826.1万点赞量大幅度领先，但粉丝量仅22.5万个，点赞粉丝比高达36.7∶1，说明其存在爆款视频拉动短期流量，但粉丝沉淀能力不足。中国中医药出版社点赞粉丝比仅为0.54∶1，“低点赞高粉丝”反映内容定位与目标用户一定程度上错配。清华大学出版社高考室粉丝量（23.7万个）接近清华大学出版社主账号（28.7万个），但点赞量仅为8.2万个（主账号点赞量137.5万个），说明垂直领域内容受众精准但破圈能力弱。

一些专注于特定领域的出版机构，通过坚持发布专业内容沉淀了大量用户。科普中国以123万个点赞量匹配42.4万个粉丝，主打硬核科普，契合B站用户对深度内容的需求，形成稳定增长曲线。上知天文以170.6万个点赞量对应19.8万个粉丝，依托天文视觉化内容吸引泛知识用户。

出版机构在B站的视频内容生产分为自主创作与合作创作两种模式。运营时间较长、资源较丰富的出版机构一般采取自主创作模式，组建编辑、策划、主播、后期制作等专业团队，依据自身图书品类和作者资源确定选题，邀请专家学者提供专业支持或直接作为主讲人，增强内容的权威性和可信度。例如，中国科学技术出版社采取“中央厨房”模式，视频内容制作和运营交给两个团队负责，保证内容的稳定输出。

为了提升生产和运营效率，多数出版机构采取合作创作模式。其中，部分出版机构与UP主联合创作。出版机构通常寻找三类UP主作为合作对象——拥有较大流量的知名人物、具有影响力的UP主、读书博主。这种合作模式本质上是借助UP主的影响力触达精准用户。例如，理想国曾邀请知名法学学者罗翔到仓库选书，译林出版社与UP主“云社”合作推出“鲁迅作品：他和他的觉醒年代”。另外，还有一些出版机构则是采取与B站官方或其他机构合作的方式，如上海译文出版社、中国人民大学出版社、译林出版社、读客、果麦等多家出版机构联合B站开展“UP主登上名著腰封”活动，将视频二维码印刷在图书腰封上，推出专享定制图书。中信出版社经常与博物馆、图书馆等各类文化机构合作开展文化沙龙、读书分享会等。人民教育出版社与学校、教育研究机构合作，针对不同学科制作教学指导和课程解读视频。

截至2025年2月25日，表 1中37家出版机构共发布视频14 669个，涉及知识科普类视频（共7 747个，占比52.8%）、图书宣传类视频（共2 774个，占比15.5%）、互动交流类视频（共2 270个，占比15.4%）、文化活动类视频（共1 182个，占比8.1%）及其他类型。

其一，知识科普类。出版机构围绕学科知识、历史文化知识、生活实用知识等内容制作视频，积累固定的粉丝群体，带动相关图书销量增长。例如，清华大学出版社发布高考作文、数学题等讲解视频；中华书局发布关于古代诗词和典籍文化等方面的视频；中国科学技术出版社以其知识“干货”持续性输出，在垂直化领域深耕，契合用户的知识需求。

其二，图书宣传类。图书推荐通常有真人出镜、图片+文字剪辑、二创解读等具体形式，介绍新书的主要内容，对热门图书进行深度解读，邀请作者、编辑、读者、译者、名师名家分享创作思路、出版历程、作者故事等，增强用户对图书的了解和兴趣。

其三，互动交流类。出版机构通过征集问题，邀请专家进行解答，增强与用户的互动；发起与图书相关的话题，引导用户参与讨论，分享观点和看法；展示用户根据图书内容创作的作品，增强用户参与感与归属感，如磨铁图书的互动栏目“快交出你的书单”，定期征集读者最喜欢的小说书单。

其四，文化活动类。出版机构定期举办读书分享会、讲座沙龙、图书订货会、书店探店等活动，将活动现场录制成视频或以直播形式发布，一般不直接涉及图书内容，目的在于吸引用户对于出版机构的关注，让用户了解出版业的最新情况和发展趋势。

出版机构在中长视频内容运营方面面临诸多挑战：缺乏品牌人格化与差异化定位，资源投入与内容产出存在结构性矛盾，忽视互动引导性设计，商业模式与变现路径尚不明确等。

除了少部分先行者，多数出版机构于2020年前后才接触B站，缺乏对账号的精准定位，通常以机构官方身份发声，缺乏拟人化角色。仅有读客熊猫君、铁铁的书架等少数账号有意识地构建了虚拟形象或主题人设。

B站内容竞争激烈，平台算法机制对知识类内容的推荐权重显著低于娱乐类内容，导致知识类内容在流量占有上处于劣势地位。与出版机构同类型的知识教育类账号，B站上还有众多高校官方账号和知识类UP主。高校官方账号凭借学校影响力和专业师资力量，通过制作高质量的学术讲座、课程讲解等视频，吸引学习型用户。知识类UP主在视频叙事、画面质感、语言风格已经形成了稳定的个人特色。相较而言，出版机构账号在个性化传播上并不占优势，制作的视频内容铺垫了过多背景信息，导致核心内容被稀释。其中，荐书类视频多以静态画面搭配旁白解说或简单的人物出镜讲解为主，活动类视频多为现场录播，背景声音比较嘈杂，缺乏可看性和趣味性。

对上述158个出版机构B站账号统计发现，内容供给呈现显著的两极分化特征：粉丝量排名前十的头部账号，发布的视频数量（6 054个）占总视频数量（26 064个）的23.2%，而排名后十的尾部账号年更新视频数量合计110个，占比仅0.4%。2024年全年发布视频总数低于50个的有21个账号，低于20个的有11个账号，低于5个的有4个账号。部分账号存在“集中爆发、长期断更”现象，导致用户无法形成稳定的内容期待。还有一些账号推出过1~2个系列专题，其余均为零散选题。

内容供给不足反映出资源投入与产出的结构性矛盾。制作高质量的视频需要聘请专业技术人员，购置拍摄设备、剪辑软件、录音设备等。“投入大量时间、人力和资金成本，但成果量化难，难以看到立竿见影的效果，在后续投入上受限。”^[14]部分机构追求单条视频制作精度，忽视B站用户对“高频次+轻量化”内容的需求。

B站形成了“弹幕—评论—二创”三级互动生态，以及“一键三连”的特有互动方式，即用户长按点赞键可同时完成点赞、投币、收藏三个操作。平台依据相关数据，调整视频在算法中的权重，对内容传播和创作激励具有关键作用。但出版机构制作的视频普遍缺少互动引导性设计，削弱了用户的参与意愿。

据初步统计，出版机构发布的视频中仅有9%设置了明确的互动指令，不足10家机构设计了积分体系或虚拟勋章。B站用户评论的响应时长最佳标准是小于6小时，但出版机构的响应时长多为72小时，对于用户在评论区提出问题或建议，出版机构未做到及时回复和修正。例如，某少年儿童出版机构2023年11月发布了绘本推介宣传片，评论区有不少用户提出对绘本中关于中国餐饮习俗的质疑，但该机构没有对此做出回复和解释，此后也没有更新相关内容。

出版机构在B站的内容商业化呈现出明显的变现路径依赖，其根源在于未能有效适配平台生态特性与用户消费习惯。多数出版机构依赖传统广告分账和第三方电商引流模式，缺乏会员订阅、知识付费等多元变现路径。单一收入结构导致营利模式不稳定：一方面，B站广告单价受平台流量波动影响显著；另一方面，用户在B站评论区点击商品购买链接，需重新登录第三方平台，跳转流失率高，容易导致转化链路中断。

尽管B站已经开放了商品橱窗、课程售卖、充电计划等商业化工具，出版机构的功能渗透率却普遍较低，且上架商品多为标准化图书，缺乏独家周边、作者联名商品，以及专属粉丝勋章、互动弹幕皮肤等虚拟资产，商品类型与平台用户期待的“情感附加值”错位。

面对用户注意力碎片化与内容同质化的双重挑战，出版机构亟须实现在中长视频内容运营上的差异化突围：通过打造人格化IP增强内容亲和力，依托系列化内容深化品牌认知，借助用户共创机制激活社群价值，同时探索深度内容创作与柔性商业营销的协同模式。

新媒体技术发展重塑了用户与出版机构之间的关系，内容运营的目标应该转向精准的内容传播、多频次沟通和个性化营销。^[15]出版机构应结合平台文化和用户喜好，精准定位品牌形象。例如，中国人民大学出版社的“一个专业豪横的B站萌新，不定期直播机器”、中华书局的“中华书局二次元分局”，既凸显出版机构的气质，又拉近与年轻人的距离。品牌定位确定以后，还需要设计具有代表性的IP形象，并将这一形象贯穿于视频内容中，成为独特标识，如读客“熊猫君”以黑白熊猫出镜，使用幽默语言荐书，强化品牌记忆点。

知识性内容生产者需要具有专业知识背景，长期深耕于某一领域，在专业内容和人格属性上具有强烈的个人风格。^[16]出版机构应聚焦自身擅长的垂直领域，深入挖掘优质内容，充分调动作品、作者、编辑、读者资源，将特色资源与用户偏好进行匹配，再根据传播效果调整内容定位和营销方式，打造量身定制的视频内容，如人民文学出版社166“遇见小说家”专栏，邀请梁晓声、笛安、李洱等作家嘉宾，用文学的方式解答年轻人生活和工作中的困惑。

系列化创作不仅是用户需求与平台算法驱动的结果，更是出版机构在视频化转型中实现品牌塑造、用户触达和长效营销的核心策略，其本质是通过内容的深度与连续性，构建“知识—品牌—用户”的良性循环，最终实现影响力与商业价值的双重提升。中长视频承载着知识分享和知识服务的功能，连续内容输出能形成稳定的用户认知路径，强化出版机构的专业形象和品牌辨识度。过往经验证明了大规模涨粉基本处于系列化内容呈现阶段，中华书局通过系列栏目实现了三次涨粉高峰，在年轻用户群体中逐渐树立权威性。^[17]

连续内容更新可以培养用户定期观看习惯，用户在相对稳定的频率和知识框架之下进行知识积累，形成对内容的信赖和期待，如中医药出版社的“每日一穴”系列、中国科学技术出版社“星空计划—健康科普”“地震应急科普”系列。读客文化通过标准化流程打造账号内容，形成“创意流水线”，将经典图书拆解为创意主题，结合热点话题重新包装，保持每周发布3~4个中长视频的高频率更新。

系列化内容创作还能为后续营销活动奠定基础，嵌入多维度营销场景，如中国人民大学出版社策划“CRUP大家谈”系列直播，邀请名家为大学新生进行学科导读，通过学科参考书目等形式展示相关作品，开通单场活动的带货功能，延长销售周期，推动销售转化。

在注意力稀缺时代，出版机构应强化专属社区互动关系，建设部落化社群，将公域流量有效转化为私域流量，塑造圈层成员的认同意识。詹金斯将粉丝定义为积极的创作者，建构和传播文本意义的参与者。^[18]为了激发用户的互动和创作欲望，出版机构应设立专门的社区运营团队，及时回复用户在评论区和弹幕中的反馈，引导话题方向。同时，定期举办线上互动活动，如知识回答、创意征集等，给予书籍、文创产品等奖励，活动频率可保持每月1~2次。例如，读客文化通过“10分钟解读一本经典好书”的固定内容形式，聚焦用户对经典书籍的深度需求，引导用户围绕书籍展开讨论和二次创作。

为了维持粉丝忠诚度，需建立用户成长体系，设立分级制度、勋章系统等。用户权益的分级管理可以激发用户对出版机构重点产品的传播。^[19]用户通过评论、点赞、分享视频等行为获取经验值，解锁更多专属权益。出版机构还应定期对成长体系进行优化，根据用户反馈数据，调整经验值获取规则和专属权益内容，保持成长体系的吸引力。

出版机构要实现内容与营销的双赢，关键在于将专业内容转化为符合平台特性的“深度创作+轻量营销”模式，通过提供长期的、有价值的内容获取用户注意力，让用户对品牌产生信任感和情感共鸣，同时借助社区生态实现品牌传播与商业转化。年轻用户对品牌的认可不再是广告的重复曝光，而是希望接受跨时空的、有趣的、互动的立体信息，同时希望自己也成为创意的创造者和践行者。^[20]

当前，中长视频平台主要依靠三种营利模式进行变现，用户打赏、合作推广和知识付费，这三种方式都需要打动用户情感，且难度逐级递增。近年来B站弹幕及评论区的反馈不再反感产品推广，用户鼓励UP主有创意的“恰饭”行为，这无疑为内容生产者的商业化尝试提供了契机。在此背景下，出版机构更应该通过原创内容塑造独特的品牌文化，建设私域流量池，利用其在特定领域的优势进行精准营销。例如，中国人民大学出版社将考古学者陈胜前孵化为UP主，围绕《中国文化基因的起源》策划视频，带动图书销量增长。果麦文化联合B站发起了“为宝藏UP主出书计划”，将头部视频内容转化为实体图书。出版机构还可以将知识分享的触点从线上延伸至线下，撬动线下实体书店、知识付费讲座、教育产品、医疗产品等场景消费。例如，中医药出版社“每日一穴”系列视频积累了大量用户，后续可以推出付费课程与线下诊疗服务，构建“知识—服务—产品”链条。出版机构应该在维系用户忠诚度的基础上升级多元化业务，反哺持续的内容创作，实现内容资产向品牌资产的转化。

随着用户观看视频内容场景和形式的不断演变，选择范围不断突破，用户的注意力资源变得日益稀缺。为了匹配供需双方需求，各视频平台不断通过算法技术降低触达成本，推动视频内容去中心化、垂直化和圈层化发展。如今，在线视频和短视频均已进入竞争格局稳定阶段，中长视频成为内容运营角逐的重要阵地，为出版业态创新与融合发展提供了新的可能性。虽然出版机构布局中长视频起步较晚，还处于摸索期，且面临诸多挑战与困难，但是中长视频仍然具有发展前景和想象空间。中长视频能承载更加系统、专业、连续的知识内容创造与传播，可以弥补当下短视频运营碎片化、浅表化的不足，契合用户对优质视频的深层次需求。未来，中长视频有望成为出版业内容运营、品牌传播、产品推广的新增长点。