网络游戏是当今世界最具传播力的数字产品类型，也是当前中国出版“走出去”最具发展活力的领域。从海外市场收入和覆盖人数来看，网络游戏在我国文化内容和数字内容中均居首位，^[1]经济效益显著。不仅如此，网络游戏具备对外传播价值，例如《原神》《黑神话：悟空》等国产网络游戏在海外市场频频掀起“数字华流”。网络游戏在跨文化传播中拥有独特的符号价值与媒介优势，为扭转国际对华错误认知、改善我国国家形象提供了新的解决思路。目前已有多家网络游戏企业和产品进入国家文化出口重点项目名单，政府推动、企业主动、市场驱动的网络游戏“走出去”格局正在形成。

然而，放眼整个网络游戏出海生态，尚存在以下问题亟待解决：一是竞争压力较大，虽然2024年网络游戏海外营收增幅较大，但此前曾连续两年收入下滑；二是网络游戏在海外不同市场的表现差异较大，其在美、日、韩等市场表现较为成熟，在中东、拉美等新兴市场则表现逊色；三是出海游戏的反响各不相同，只有极少数网络游戏在国际主流市场叫好又叫座，绝大部分反响平平甚至上架不久即遭遇关停；四是网络游戏企业助推文化“走出去”的主观能动性尚未被完全激活，部分企业盲目追求盈利，引起海外公众对中国形象的误读。上述迥异的传播现实揭示出网络游戏跨国别、跨文化传播的艰巨性与复杂性。

“如何提升国际传播效果”是出版“走出去”研究中的一项核心命题，建构效果评估的量化标准^[2-3]是解决问题的关键路径。因此本文建构一套效果评估指标体系旨在找出网络游戏国际传播中的关键问题和薄弱环节，以期更好地发挥网络游戏国际传播的战略价值，进而推动构建更有效力的国际传播话语体系。不同于其他文化产品形式，网络游戏的本质是人机交互，^[4]其受众不仅是游戏内容的接收者，也是文化意义的创造者，具有更强的主动性、参与性。因此，本文从受众角度切入，考察网络游戏助推中华文化“走出去”的效果及其影响因素，进而拓展网络游戏“走出去”的优势与潜力。

中华文化国际传播是我国一项长期战略，建立其效果评估体系，是中华文化国际传播向纵深发展的重要步骤，已有相关研究可归为以下两大类：

一是从原则、框架、路径上提出的一般化、综合性的评估体系。例如，刘燕南等针对国际传播效果建立了一套由基础建设、内容产制、传播影响、市场经营4项一级指标构成的综合性评估体系。^[5]李怀亮从国际市场竞争力、国际社会影响力和国际价值引导力三个维度来评估中国文化“走出去”，并将其落实为短期—中期—长期效果。^[6]戚德祥等从经营业绩、国际影响、价值引导三个维度建构了中国出版“走出去”效果评估框架，并提出了分类建构评估体系的设想。^[3]

二是面向具体评估对象提出的类型化、可操作的评估体系。例如，刘蕾建构了一套由内容价值、社会价值、市场价值三个一级指标构成的网络文学海外传播效果评估体系^[7]，侧重于测量网络文学传播的即时效果。同样是针对网络文学出海，戚德祥等立足我国国际传播的长期战略规划，建构了一套由市场竞争力、国际影响力、价值引导力与行为驱动力4个一级指标构成的效果评估体系^[8]，他们认为行为层面的变化是最深层的效果，指出其发生是长期浸润的结果，故此将行为驱动力作为独立的一级指标提出。

综观已有评估体系，虽侧重点各有不同、概念或变量也复杂多样，但都未超出社会效益、经济效益两大范畴和认知、态度、行为三大维度。比较评估体系内部各指标的权重可知经济效益的指标权重通常占比较高，说明以产品“走出去”带动文化“走出去”的路径具备可行性。

基于应对市场竞争的需求，网络游戏“走出去”效果评估工作渐次开展，常见的评估方式有两种：一是由应用商店或数据监测平台发布的基于下载量、销售额等数据的各类排行榜单，二是由研究部门撰写的产业报告，例如中国音像与数字出版协会每季度公开发布的《中国游戏产业报告》。上述评估工作均侧重网络游戏“走出去”的经济价值，而相对忽略网络游戏作为大众文化产品的文化与社会价值属性。

随着《原神》《黑神话：悟空》等在海外走红，网络游戏作为文化载体的传播优势逐渐显现出来，学者们从跨文化传播角度对游戏“走出去”展开了丰富的学术研究。相关研究以质化分析为主，从游戏本身的特性出发，探讨游戏元素设计及其在推动文化“走出去”中的效果。^{[1, 9]}但此类研究结论缺乏来自玩家反馈的证据支撑，是以传者为中心的基于中国立场的解读。

与经验的推论性研究相呼应，以玩家评论为数据来源的实证研究提供了更有说服力的证据。熊硕等对Twitter平台玩家关于《原神》的推文进行了情感分析，并与同期涉华推文进行比较，发现网络游戏确实在提升海外认同方面发挥了积极作用。^[10]曹书乐等分析了《黑神话：悟空》的玩家评论，发现游戏玩法和游戏评介最受玩家关注，而后才是中华文化和游戏角色。^[11]从玩家角度展开的效果研究，对如何以网络游戏推动文化“走出去”提供了重要启示。

上述研究从不同角度对网络游戏“走出去”进行了效果分析，为本研究评估要素的提取提供了重要参考。本文旨在回答两个主要问题：一是从哪几个方面评估中国网络游戏国际传播的效果？二是评估体系如何作用于中国网络游戏国际传播效果的提升？

游戏是由一系列规则组成的娱乐方式，有明确的目标和达到目标所允许使用的手段。^[12]从网络游戏“走出去”的具体实践来看，其具有市场化、多主体、高互动、长周期、跨文化等特征，这些要素共同构成了评估其传播效果的现实依据。

市场化，是网络游戏“走出去”的基本逻辑和生存法则。市场是网络游戏企业进行资源配置与战略布局的基础。企业行为体现出强烈的市场导向性，其追求用户规模增长、用户黏性提升和多形式变现。面对全球化竞争，网络游戏企业需要通过深入的市场分析来制定产品定位、生产、营销与迭代方案，以适应海外消费者的需求。与此同时，只有充分激活网络游戏企业的市场活力，才能更好地实现网络游戏的多维价值。

多主体，网络游戏“走出去”是一项政府推动、企业主体、市场运作、社会参与的实践活动，多元化的行动者身份决定了“走出去”的目标有二：一是以游戏为载体更好地推动中华文化“走出去”；二是通过市场化运作达到经济效益的最大化。从国际传播的国家战略层面来看，两者并不冲突且具有内在统一性，网络游戏产品与中华文化能够实现“同船出海”。因此，对网络游戏国际传播效果的评估要以实现社会效益为首，同时兼顾经济效益。

高互动，是网络游戏区别于其他形式文化产品的典型特征。网络游戏允许玩家主动参与而非被动接受，丰富的任务系统构成了玩家与游戏之间互动的纽带，玩家可以在设计者提供的虚拟环境中通过对游戏的修改、创造和阐释，参与文化意义的再生产过程。玩家互动不仅局限于游戏内部，还延伸至游戏论坛、玩家社群、社交媒体等，形成了广泛的讨论并汇集了丰富的意见反馈。多层互动既构成了网络游戏国际传播的路径机制，也提供了效果评估的数据来源。

长周期，从网络游戏产品的生命周期来看，一方面，网络游戏的内容生产并非一次性完成，上线后还要伴随着“小步快跑”的持续更新机制以增强用户黏性。以《原神》为例，其海外版本已更新至第5版，每一版相较于前一版都有新角色、新场景、新剧情的设定。另一方面，相较于书籍、电影等文化产品，网络游戏消费是一种长期行为，对玩家的影响逐渐深化。因此，对网络游戏国际传播效果评估是一项长期的、动态的战略工作。

跨文化，是网络游戏“走出去”面临的现实挑战。出海网络游戏面向的受众是与中国存在文化差距的群体，跨文化在构成海外玩家消费中国网络游戏的障碍同时也形成了理解中华文化内涵的门槛。研究者们习惯使用文化折扣理论来说明跨文化传播的困境，而事实上，跨文化传播中同样存在文化溢价现象。^[13]折扣与溢价效应的产生是动态调节的，因而在网络游戏设计中需要系统地分析文化融入方式与玩家接受度之间的复杂关系。

综上所述，本研究将网络游戏国际传播的总体目标与实践特征相结合，确定了基本的评估思路，即以受众为中心，围绕传播效果产生的“接触—认知—态度—行为”四个阶段，贯彻“过程目标”^[6]理念，将网络游戏出海的短期（浅层）目标设定为增强产品竞争力，产生较好的经济效益，其是实现中期、长期目标的基础性保障；将中期（中层）目标设定为提升文化传播力，在交互中增进海外受众对中华文化的接受与理解；将长远（深层）目标设定为实现价值引导力，促进海外受众对中华文化、中国形象的认同，进而引导行为层面的变化，其是最高目标。

效果评估围绕着网络游戏国际传播流程和关键影响要素展开，以媒介可供性理论、竞争优势理论、接受理论、跨文化传播理论为理论基础建构评估体系。

媒介可供性理论，可用来分析传播媒介/技术对主体的作用与主体对其的响应。一方面，网络游戏通过叙事来构建作为文化传播的媒介价值，并通过沉浸式、互动性的参与方式，创建出一种新的文化传播情境。另一方面，玩家在深刻的网络游戏体验中，形成了自己对网络游戏及其文化的态度和情感。基于此，本文将网络游戏的媒介可供性细化为游戏叙事、游戏环境与玩家的互动、玩家感知三个维度，提供基于游戏传播实践开展效果评估的方式。

竞争优势理论，该理论阐释了如何在某个产业的国际竞争中获得成功，并强调战略定位与资源配置的重要性。在游戏资源极大丰富的时代，出海网络游戏想要在国际市场中获得持久的竞争力，需要密切关注市场需求与用户需求的变化，据此制定与调整产品策略，着力提升玩家的游戏体验，从而在全球竞争中占据有利地位。

接受理论，注重追求受众的接受效果。其基本主张是受众中心论，突出接受主体的价值创造作用。玩家对网络游戏及其所负载文化的接受是存在主观差异的“阐释性接受”。因而在网络游戏国际传播的研究中，应突破以往常见的以游戏为中心的研究，转向对海外玩家的深度把握。只有充分理解与把握目标受众，有针对性地制定传播内容、传播策略，激发接受主体的能动性，才能将浅层的文化传播效果转向深层的价值引导效果。

跨文化传播理论，承认不同文化之间存在距离，主张从他者出发建构文化的多维视野，以增进异质文化主体间的理解与认同。网络游戏的跨文化传播要充分考虑文化差异对游戏传播效果的影响，以用户行为和心理数据作为评估文化契合度、文化认知与理解程度的客观依据，并以此探究网络游戏对不同玩家产生效果差异的深层原因，相关结论将为如何通过网络游戏融入、表达与传播中华文化提供实践指导。

基于上述理论的指导，本文从受众视角确立了一套由价值引导力、文化传播力、产品竞争力、经济收益构成的效果评估框架，对应网络游戏的社会价值、内容价值和市场价值，综合考察中国网络游戏的国际传播效果。

确定评估维度及各维度下的指标要素是保证评估结论的科学性和权威性的重要前提。在充分借鉴相关理论和文献的基础上，本研究制定了初步的指标体系，并采用德尔菲法来进一步确认。德尔菲法是一种专家调查法，即对多位专家反复多次征求意见，直至专家们的意见趋于一致。课题组邀请了10位来自出版“走出去”、传播效果评估、国际传播、出版经营管理等领域的权威专家，他们均有20年以上深厚的研究经验或实践与管理经历，就指标设置的科学性、指标间逻辑关系的合理性等问题进行充分咨询，最终确立了一套指标设置科学、含义明确、逻辑明晰的评估体系。

对指标进行权重分配是从理论走向应用的关键步骤，其保证评估结论的实用性与合理性。本研究将德尔菲法与层次分析法相结合，对各指标进行权重分配。首先对评估指标构造了两两比较判断矩阵，采用九分标度法（标度与定义见表 1），生成调查问卷面向10位专家发放，邀请他们对指标进行重要性比较判断，对回收的专家打分问卷进行统计计算，检验判断矩阵一致性，得到最终的赋权结果。

为确保评估结果的有效性，本研究综合采取多种方法获取数据来源，包括专家评审、网络数据监测、问卷调查、深度访谈等。专家评审主要应用于对游戏内容方面的评估，由游戏研究、文化研究与国际传播研究方面的权威专家共同评审。

客观行为方面的数据，如下载量、留存率、活跃度等用户接触维度的数据需通过Google Play、Steam等国际主流应用商店、Sensor Tower等第三方数据平台、企业财报等方式获取，文化扩散维度的数据通过跨平台、跨媒介监测的方式来获得。

主观心理方面的数据来源较为复杂，主要通过爬取玩家在应用商店、游戏论坛、Twitter、YouTube等社交媒体平台的发文、评论、点赞等数据来进行分析。具体地，用户体验维度以玩家评分和玩家言论中反映娱乐体验的文本为主要数据来源，文化认知维度以玩家言论中反映文化元素识别与理解的文本为主要数据来源，情感响应维度以玩家言论中表达对中华文化、中国形象情感的文本为主要数据来源，此外，使用问卷调查、深度访谈等方法获取无法通过网络监测直接获得的深层心理数据及其他相关行为数据。价值引导力维度下一些长效数据的获取源于对游戏玩家进行持续的追踪和观测。

中国网络游戏国际传播的实质是文化传播。本研究从价值引导力、文化传播力、产品竞争力与经济收益4个维度评估中国网络游戏的国际传播效果，4个维度既分别独立又相互依存、层层递进。产品竞争力是网络游戏传播中的“保障层”，反映了网络游戏对外传播的形式能力；经济收益是网络游戏企业出海的原始动力与核心目标，是网络游戏传播中的“促进层”；文化传播力是网络游戏传播中的“对话层”，反映了网络游戏对外传播的叙事能力；价值引导力是网络游戏传播中的“作用层”，反映了网络游戏对外传播的影响能力。

网络游戏的价值引导力，指网络游戏在国际传播视域下发挥对海外用户的议程设置作用，衡量中华文化传播对国际受众情感与行为的强化程度。由“情感响应”和“行为响应”两个指标测得，属于更深层与长期的效果，也是网络游戏国际传播的最高追求，用于评估网络游戏的社会价值。

其一是情感上的响应。按照涵化理论的观点，网络游戏营造了一种符号化的文化环境，潜移默化地将其传播意图作用于玩家，引导玩家的对华价值取向。在网络游戏的国际传播中，情感既是传播的手段，也是传播的目的。Rantanen提出网络游戏是一种情感媒介，^[14]其游戏性既能激发玩家的情感，也是玩家情感的投射。在过往的研究中，网络游戏总是与情感、认同议题相勾连，玩家对网络游戏的持续使用，也恰恰体现了情感连接的有效性。通过情感连接引发情感响应，提升玩家对中国形象的好感度、对中华文化的认可度，是网络游戏传播的永恒追求。

其二是行为上的响应。文化的游戏化传播，为玩家提供了一种接触与认知文化的趣味性、参与性方式，可能进一步唤起玩家了解新事物的好奇心。《明日方舟》《黑神话：悟空》等网络游戏的国际传播已然在海外玩家群体中激发了对游戏中历史、地理、美食、服饰等文化的考据热情，玩家们通过阅读、观影、交友、旅游等各种方式进一步了解中国。同时，伴随着玩家对中华文化认知的深入，一些粉丝玩家转化成中国网络游戏跨文化传播的新主体，将文化传播渗入其社会关系网络，借助各种形式的“二创”来对中国网络游戏和文化进行再生产，带动中华文化的输出，成为中华文化对外传播网络中的重要节点。传者与受者在文化与身份上的接近性使所传播的观点更易被接受，进而引导海外用户形成对中华文化的正面评价。

网络游戏的叙事相对较弱，其传播效率远不如传统媒体，但其影响方式是渗透式的，也正因如此，不太容易激起受众的“心理防御机制”，可以逐渐地融入受众的文化与价值体系。因而价值引导力维度属于长期效果测评，需要通过较长的时间周期才能得出结论。

网络游戏的文化传播力，指的是以网络游戏为媒介向目标受众传播中华文化，以增强海外公众对中华文化的关注度和认知度的能力，评估的是出海网络游戏的内容价值。追求文化传播的广度与深度，可由“文化表达”“文化扩散”“文化认知”三个维度测得。

文化表达，是文化传播的基础。“网络游戏代表中华文化”已然成为游戏出海研究的基本共识，而“文化折扣”则是跨文化传播研究中另一个普遍预设。现实是，只有41.6%的国产网络游戏传播了中华传统文化，而在热门手游中，这一比例扩大至80%，^[1]据此可以推断，只要融入得当，文化元素并不一定造成传播效果的折扣，反而有可能成为有效的吸引点。这要求文化元素与网络游戏的玩法、叙事、美学等方面相适宜，还需充分考虑与目标受众之间的文化契合度，这是衡量游戏是否能起到文化传播效果的首要步骤。

文化扩散，是文化从信源向信宿的传播表现。在网络游戏系统之外，各种形式的再传播为中华文化触达海外公众提供了多元路径。文化扩散效果显著体现在社交媒体话题度与跨媒介渗透度两方面。其一，热门网络游戏在Twitter、YouTube等社交媒体平台引发了大量讨论，其内容较多涉及中国社会和中国文化。不仅如此，随着社交媒体的信息扩散，相关内容也可能引起非网络游戏玩家的注意，搭建起广泛连接海外公众的文化场域。其二，热门网络游戏往往进一步衍生出动漫、小说、联名产品、主题展览等文化形式来开展多层次传播，有效地将玩家的感官、心理与认知体验全方位地调动起来。丰富的跨媒介叙事满足了多样化的用户需求，进一步提升了文化传播的广度和深度。

文化认知，是文化传播在信宿端的反映。认知是个体形成情感表达、引发行动实践的前提。^[15]网络游戏的软叙事使文化元素依附于游戏机制，相较于媒体叙事而言具有一定的隐蔽性。文化元素能否被玩家识别和正确理解，直接影响其态度、行为。一项关于我国网络游戏海外传播效果的调查显示，在18款代表性网络游戏中有超过2/3的海外玩家表示感受到了中国文化特色，^[16]仍有不到1/3的玩家未察觉到中华文化，换言之，并非所有的游戏都能顺利地将文化元素传递给玩家。对于感受到中华文化的玩家而言，感受程度如何、是否对中华文化形成了正确的理解和积极的认知，也有待进一步评估。

从效果侧来讲，网络游戏元素构成了海外公众了解中华文化的一种新资源，网络游戏元素的设计是否融入了中华文化、融入方式是否为海外受众所接纳是该维度评估的重点。反推供给侧，如何在保证中华文化融入度的同时提升多元文化的契合度，是网络游戏策划者应该思考的一个核心命题。

产品竞争力指作为产品的网络游戏在动态市场竞争中，持续满足用户需求、获得用户规模增长并实现商业目标的能力，反映的是受众接触层面的效果，由“用户接触”和“用户体验”两部分构成。

用户接触是指海外用户使用和参与网络游戏的情况，体现出网络游戏对目标受众的吸引力。网络游戏的下载量越高则表明其吸引力越大，但如果网络游戏不能对用户形成持续的吸引力，就会出现用户迅速流失的情况。留存率和活跃度是衡量用户黏性的重要指标，高留存率与高活跃度表明网络游戏在用户群体中的高喜爱度。高付费率表明网络游戏用户对其游戏价值的认可，付费行为大大提高了用户的转移成本，付费玩家往往发展成网络游戏的核心用户。从产品设计与管理的角度来讲，上述各指标的数据变化贯穿网络游戏的全生命周期，是调整与优化网络游戏产品的重要依据。

用户体验是指海外用户在使用网络游戏后产生的主观印象，是产品竞争力的核心影响因素。网络游戏的用户体验是一个由满意度、期待度、推荐度构成的三维综合效果。具体地，满意度体现玩家对网络游戏的核心玩法、画面、音效等产品基础属性的价值感知，直接影响用户的留存率。期待度反映玩家对网络游戏未来更新、续作、IP衍生或其他相关内容的持续关注度，反映玩家的长期兴趣、信心和黏性，可以预测网络游戏未来的市场潜力。推荐度是玩家基于对网络游戏的认同而产生的社会传播意愿，反映出网络游戏的口碑传播潜力。

以网络游戏推动文化“走出去”，首要工作是提升网络游戏在海外市场的产品竞争力。网络游戏的产品竞争力越强，即用户接触越多、体验越佳，则越有可能发挥出网络游戏对于文化传播的独特优势与战略价值，构建起“游戏即传播”的文化外交新生态。

在国际传播框架下，网络游戏“走出去”的社会效益往往更受重视，但在追求社会效益的同时，经济效益也不能被忽视。从本质上来讲，网络游戏“走出去”是一项由商业利益驱动的企业战略选择，核心动因在于全球市场的增量空间与资本逐利性的深度耦合。从长远来看，中国网络游戏“走出去”必须经受传播规律与市场规律的双重考验，而经济收益是实现网络游戏“走出去”可持续发展的基础性保障，经济收益越高，网络游戏企业投身“走出去”的意愿则越强。

经济收益表征海外市场对网络游戏产品的全面认可，间接地反映了传播效能，通常来讲，网络游戏在海外获得的经济收益越高，其传播力和影响力也越强。网络游戏“走出去”的经济收益具有多元化特征，有销售收入、广告收入、衍生收入等主要来源。具体地，销售收入指向用户销售服务或虚拟物品获得的收入，间接反映了玩家对网络游戏品质的认可，玩家在网络游戏中的消费金额越高，表明玩家的情感卷入程度越高。广告收入指网络游戏通过嵌入广告或对品牌进行推广获得的收入，是流量变现的主要方式，广告收入越高也表明其传播价值与潜力越受广告商的认可。衍生收入指网络游戏被开发成其他形式产品或通过IP授权获得的收入，是对网络游戏产品多重价值的进一步释放，也反映出玩家对网络游戏产品的深度认同。

整个指标体系由4个一级指标、10个二级指标，18个三级指标构成。具体指标情况见表 2。

10位专家均完成了对中国网络游戏国际传播效果评估指标体系中的指标两两之间重要性的打分。在数据处理时取所有专家打分结果的几何平均值，对计算结果作四舍五入并保留三位小数处理，得到各指标层的判断矩阵，见表 3-7。

在得到所有判断矩阵后，对判断矩阵的一致性进行了检验，检验指标CR值的计算公式为：

$\mathrm{CR}=\frac{C I}{R I} \quad \mathrm{CI}=\frac{{\rm{ \mathsf{ λ}}} \max -\mathrm{n}}{\mathrm{n}-1}$

λmax是判断矩阵的最大特征根，n是判断矩阵的阶数。RI的取值见表 8。

当CR值≤0.1时，判断矩阵的一致性被认为是可以接受的。经计算，各判断矩阵的CR值均<0.1（见表 9）。各位专家的打分逻辑趋于一致，通过了一致性检验。

接下来采用SPSSAU软件计算各指标的权重值，计算结果见表 10。

从专家打分结果来看，评估体系中价值引导力、文化传播力、产品竞争力、经济收益四者的权重比为22.7：24.3：34.6：18.4。产品竞争力指标权重最高，超过三成，文化传播力指标权重次之，约1/4，价值引导力指标紧随其后，经济收益指标虽位列末位，但权重不低，占比近1/5。

在构成中国网络游戏国际传播效果评估指标体系的4个一级指标中，产品竞争力的权重值远高于其他指标，说明市场化是“走出去”提质增效的核心驱动力，^[17]从传播效果的实践路径来看，网络游戏国际传播存在从产品接受到文化接受的“登门槛”过程。与主流媒体传播相较而言，网络游戏作为一种可负载中华文化的数字产品，它的对外传播价值在于以游戏玩法为保护机制绕过西方的媒介话语霸权，从而助推中华文化“走出去”。以网络游戏构建更有效力的国际传播话语体系，正在由西方学者“不可能完成的任务”的论断^[18]变成现实。两个二级指标中，用户接触指标权重更高，说明游戏产品抵达用户的重要性。下设的5个三级指标均为可直接测得的客观指标，权重占比前两项为活跃度和付费率，说明玩家投入到网络游戏中的时间和精力越多，受到游戏文化影响的可能性与程度越高。用户体验作为主观评价指标，对于游戏能否持续影响玩家具有关键作用，对该指标的测量可作为游戏迭代、运营与IP开发的重要依据。

文化传播力指标权重排名第二，该维度下的3个二级指标权重排序依次是：文化表达、文化扩散、文化认知。这个排序充分表明了内容的核心地位，文化融入游戏中的数量与质量更受专家们重视。应当注意的是，文化需要让目标受众能够理解，不恰当的文化融入不仅不利于文化传播反而会引起玩家的抵触心理。这要求策划与设计人员充分做好中华文化在网络游戏中的创造性转化与创新性传播工作。当然，文化扩散与文化认知也很重要，了解玩家如何讨论、理解中华文化，对于文化表达策略提供了新的启发。

价值引导力指标权重位列第三。虽然它是传播效果的最高追求，但该维度以受众的深层感受和认知为主要数据来源，考虑到评估工作量，其受重视程度不如客观的、直接可测的数据维度。该维度下情感响应指标权重更高，行为响应指标权重略低，这仍与效果发生与数据获取的难度有关。情感响应可以通过对海外用户在网络平台发表的游戏相关言论进行情感分析来评估，而行为响应是更深层次的效果，通常不会立竿见影，需结合长期追踪、深度访谈等方法来获取，测量难度较高。

经济收益虽然位列最后，但权重占比并不低。在国际传播的框架下，网络游戏“走出去”对于助推中华文化“走出去”具有重要意义，因此，在效果评估中社会收益更受重视而相对弱化经济收益。但从更高维度来看，经济效益对于激发网络游戏企业投身“走出去”的积极性、能动性具有重要作用。该维度下设的3个二级指标均为客观数据，其中销售收入权重占比最高，它是网络游戏商业价值的直接转化。通过道具、皮肤等数字产品与服务的高频次、低门槛的即时交易，网络游戏企业实现了游戏产品与用户需求的无缝衔接。衍生收入权重次之，游戏产品转向其他产品形式的开发具有周期性、风险性、不确定性等特征，但衍生收入的获得可以反映出玩家对游戏产品深厚的情感积累与认同。

虽然我国网络游戏“走出去”取得了不错的成绩，但在成功的表象下也存在一些问题与隐患，需要系统地、客观地加以分析，重新审视网络游戏“走出去”状况。本文从理论与实践相结合的角度出发，对网络游戏国际传播效果评估体系的建构做了一定探索。该评估体系的应用是目标导向、问题导向与效果导向的深度融合。从应用场景与价值来讲，效果评估既可作为相关政策的检验机制，亦可作为有关部门的决策依据，进一步完善对外文化贸易政策体系，有利于制定分层次、有重点的激励与扶持政策，进而培育网络游戏“走出去”的竞争优势、激活网络游戏企业参与“走出去”的创造性与能动性。对于网络游戏企业来讲，应充分发挥网络游戏的商品价值与文化价值，深刻把握市场规律与国际传播规律，以高质量的产品来回应国家战略目标。网络游戏的设计制作要守正创新，以产品为表、以文化为里，尊重目标受众的文化习惯、偏好与需求，打造适配海外细分市场的游戏产品。

此外，随着网络游戏的对外传播价值愈发凸显，各类传播活动纷纷向网络游戏行业寻求启示^[19]，网络游戏的理念与方法也逐渐应用于国际传播领域。^[20]因此对网络游戏国际传播效果进行评估，不仅有助于网络游戏“走出去”，也潜在地为国际传播其他业务提供了参考。