随着期刊评价体制的建立和数字技术的发展，学术领域的传播秩序也在发生深刻变革。制度的嵌入和技术的革新改变了传统以学术期刊为中心的传播格局，逐步建构起以学术期刊、大型学术数据库、知识服务平台、期刊评价、社交媒体为中心的新传播秩序。^[1]在此背景下，既往以印刷技术为基础的学术传播秩序被不断解构，学术期刊的中心地位受到前所未有的挑战，其形象特质和学术标识也趋于模糊。在数智时代构建的学术传播新生态中，如何充分发挥体制赋予的话语权优势，主动参与学术传播新秩序的重构，形塑学术期刊的本体形象，成为学术期刊面临的重要时代议题。

目前，关于学术期刊形象的研究多聚焦于期刊的形象价值、品牌管理、封面设计等方面。薛旭辉梳理了期刊形象价值的概念界定和连带关系，凝练了知名度和美誉度、引文指标、认证等级、办刊特色等13种期刊形象价值要素^[2]；谭洪卓等人基于单本期刊的个案研究，提出科技期刊应以科学家为主体进行整体形象策划^[3]；周华清立足互联网传播语境，探讨了科技期刊品牌形象的管理策略^[4]；沈冠东调查了427例科技期刊，从中归纳出科技期刊形象标识的设计现状和应用情况^[5]；周志新引入CIS理论，探究企业识别系统在科技期刊发展中的作用与应用^[6]。总体来看，既有研究或浅析社科类、科技类期刊的总体形象建构，或侧重期刊封面标识等单一形象维度，缺少以系统的理论视角结合具体的研究案例切入学术期刊整体形象建构的研究，同时也未能关注到新型学术传播生态背景下的学术期刊形象传播问题。

为此，本文运用CIS理论，构建体育学术期刊形象传播的理论框架，并选取《中文核心期刊要目总览》（2023年版）收录的16种体育类核心期刊作为具体案例（见表 1），分析学术传播秩序变革对体育学术期刊形象传播的影响，探寻相应的重塑路径，以期促进体育学术期刊的整体形象优化和影响力提升，破解当前体育学术内容生产趋同、学科建设和发展滞后的问题。研究对象和具体案例的选取依据如下：其一，体育学术期刊作为学术期刊的组成部分，同样面临学术传播秩序变革的深刻影响以及由此而来的形象传播困境，并且体育学科的边缘地位导致的学术形象矮化问题和体育议题“全民可参与”赋予的公共传播空间，其形象危机在数字技术为用户赋权的数智时代显得更为突出。其二，《中文核心期刊要目总览》作为我国最早的核心期刊遴选库，是现行科研评价体系中被广泛使用的权威标准之一。核心期刊在学术传播中占据相当的优势地位，可以更好地关照体育学术期刊的形象传播问题，具有一定的典型性和代表性。

学术传播秩序变革作为一个复合短语可以拆分为学术传播和秩序变革两个部分，前者是对核心概念的类属划分，后者则是具体的语境限定。关于学术传播的定义，已有学者进行了充分讨论，代表性学者如陆小华、朱剑和徐丽芳。陆小华认为学术传播是由包括学者、教师、学生等在内的学术活动参与者和其他知识生产者，以口头传播、文字传播等形态进行的学术传播活动。^[7]朱剑认为学术传播包含学术信息生产到接受的过程，始于学术信息的产生，经过学者研究写作、编辑加工和出版传输，终于读者阅读和学术批评（评价）。^[8]徐丽芳从学术交流的正式渠道和非正式渠道对科学（学术）传播进行了阐释，认为学术期刊是正式交流渠道的主导载体。^[9]参考既有的概念界定，本文认为学术传播是学术领域的相关群体或个人经由学术传播媒介或场所进行知识传授、观点表达、成果发表、学术交流等的学术传播活动、传播现象和传播行为的总和，既包括具有特定规则体系和规范流程的教育教学、学术出版、学术讲座、学术会议等，也包括多种非正式场合的学术交往和学术交流行为。其中，学术期刊因其生产形式和传播内容的适切性成为学术传播中最重要的媒介形式之一。

学术传播秩序是一定时期内学术传播活动形成的固化状态和稳定情势，包括具体的制度、规则、安排等形成的一系列关系的总和。^[10]总体而言，学术传播秩序受到传播技术和制度环境的制约。从学术传播的历史进程来看，技术革新是影响学术传播秩序变革的重要因素。比如印刷术的出现和规模化应用为学术期刊的建立、发展和繁荣奠定了技术基础，也因此形成了纸本时代以学术期刊为基本传播单元和传播中心的学术传播秩序。不过，如果进一步考察技术在学术传播秩序建构中扮演的角色，不难发现技术只是为学术传播秩序的形成提供了媒介条件，决定学术传播运行规则的仍然是制度环境，即与学术传播相关的国家权力、出版制度、学术体制、文化传统、社会环境等。比如中西方不同的学术期刊体制，造就了纸本时代两者学术传播秩序的差异，即虽然同样围绕学术期刊建立规则体系，但前者由行政权力主导，后者则被大型传媒集团垄断，在此意义上，学术传播秩序是在技术的基础上各种权力博弈的结果。^[9]

就国内的情况而言，随着数字技术和学术评价体系对学术传播的介入，以往围绕学术期刊建立的单一中心传播秩序逐渐解构，以学术期刊、大型数据库、知识服务平台、期刊评价、社交媒体为主导的多中心学术传播新秩序正在重构。一方面，中国知网等大型学术数据库和知识服务平台的建立，以及微信公众号等社交媒体的兴起，使得学术期刊作为学术传播基本单元的完整性渐趋消失，用户的阅读习惯从原来的读“刊”转向读“库”、读“微”，期刊的学术传播整体性正在被弱化和消解。另一方面，权威、核心等期刊评价等级的划分及其与现行科研管理制度、职称评审体系的深度嵌合，导致学术期刊的评价功能和传播功能相互交织、紧密联结。学术评价体系的建立虽然进一步巩固了学术期刊对于学术信息源的绝对控制权，但也造成了“非核心”学术期刊的边缘化传播处境，促使学术评价成为影响学术传播秩序变革的重要维度。

体育学术期刊形象是用户基于期刊的办刊理念、传播内容、学术质量、学术评价、读者反馈和社会影响等形成的总体印象和综合评价，既关涉学术期刊的品牌凝聚力、学术影响力和社会美誉度，也影响学术群体对期刊的理性认知、行为表现和情感态度。借助理论工具对体育学术期刊形象传播的内涵进行研究，有助于深入探讨学术传播秩序变革如何影响体育学术期刊的形象传播。

本文选取的CIS理论即企业形象识别系统，全称为“corporate identity system”，旨在建构反映企业核心理念和基本特征的形象系统，从而主动地向公众传播企业独特的品牌画像，目前已被应用于组织形象、国家形象、城市形象、体育形象、期刊形象等研究领域^[11-12]，基本形成了由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）构成的三维理论分析框架。其中，理念识别系统（MIS）指的是企业区别于其他同行的独特经营哲学、品牌特色、企业文化和价值观等；行为识别系统（BIS）指的是组织所有成员行为表象的综合特征，表现为企业理念的外化和动态表现；视觉识别系统（VIS）指的是基于组织理念而生成的完整识别标志，包含名称、标识、标准字、标准色等^[11]。

体育学术期刊作为一种文化产品，承担着品牌传播的职能与使命，与CIS理论的核心内涵一致。因此，借助CIS理论的分析框架，本文试图从理念形象、行为形象和视觉形象三个维度构建体育学术期刊形象传播的理论框架。首先，理念形象指的是体育学术期刊在其创办和发展过程中形成的趋于稳定的学术理念和价值取向，包括期刊的办刊宗旨、目标定位和内容特色等要素。理念形象决定了学术期刊的整体形象传播以及期刊发展过程中的特色形成，是学术期刊形象传播的核心，也是学术期刊差异化形象塑造的根本所在。其次，行为形象指的是体育学术期刊在其出版流程中体现办刊理念和内容特色的学术传播行为，包括稿件遴选、文章组约、选题策划、栏目设置、学术交流等学术议程的制定和实施。行为形象是理念形象的具体呈现，学术期刊的理念传递和特色呈现需要经由外化的组织行为进行实现。最后，视觉形象指的是体育学术期刊的学术标识符号，主要分为基础层面和应用层面，基础层面包含封面装帧设计、排版形式等“外形识别元素”，应用层面则是将基础层面的符号元素运用于期刊网站、数据库、微信公众号、微博、学术会议等传播场景和互动场域。

笔者基于CIS理论框架，考察16种体育类核心期刊发现，随着学术传播秩序变革带来的学术传播主体、传受关系和传播格局的变化，体育学术期刊面临学术理念传播虚化、议程设置功能弱化和形象标识符号淡化的形象传播危机。

如前所述，体育学术期刊的理念形象指的是期刊在长期的办刊过程中形成的区别于其他同类期刊的学术理念和价值取向，体现为期刊的办刊宗旨、目标定位和内容特色等方面。整体而言，由于期刊的办刊宗旨受到历史环境、社会文化、学科发展等的影响，因此其学术理念形象传播既有一以贯之的历史承续性，也呈现出一定的时代性和阶段性特征。比如20世纪80年代创刊和复刊的《体育科学》《体育文化导刊》《上海体育大学学报》《武汉体育学院学报》等期刊，考察它们的创刊词和复刊词不难发现其办刊宗旨和定位在不同时期的历史变化。《体育科学》创办之初更侧重运动科学相关研究的新情况、新经验和新成果，《体育文化导刊》（原《体育文史》）创办之初旨在介绍体育历史知识、促进体育史学研究、推动体育文史工作^[13-14]，《上海体育大学学报》《武汉体育学院学报》复刊之时的定位更多是服务于本校的教学研究，而目前上述期刊都已经演变为综合性的体育学术期刊。即使在办刊宗旨趋于稳定的时期，期刊的学术理念传播也会存在调整和变化，这与体育学科的发展演变、办刊主体的人员调整和理念更新等高度相关。

在纸本时代，体育学术期刊的理念形象传播可以通过读者的阅读过程完成，即读者在阅读的过程中可以同时接收期刊关于自身办刊宗旨、办刊定位、刊发内容和优势特色等的理念宣传。虽然这类直接的宣传文字往往是以卷首语、本刊声明、本刊启事、征稿简则、征订声明的形式置于期刊的扉页，或是用于部分正文的补白，读者在阅读的过程中未必都能察觉，但这些显性宣传形式或多或少都会影响读者对于期刊直观的初始印象、形象认知和情感态度。然而，随着学术传播秩序变革带来的学术传播中心转移，学术期刊作为传播载体的整体性已然被消解，上述反映期刊宗旨特色的“宣传语”的能见度也就大幅降低。无论是大型数据库将整刊拆解为单篇论文进行传播的方式，还是社交媒体浅阅读和碎片化传播的兴起，都使得体育学术期刊的理念形象传播趋于虚化。虽然数字技术拓展了体育学术期刊的传播渠道，多数体育学术期刊已建立起“纸刊+大型数据库+网站+微信公众号”的传播模式，进一步扩大了期刊的传播范围和用户群体，但是体育学术期刊数字化出版中关于学术理念宣传的缺位，导致其学术理念形象传播危机甚至比纸本时代更甚。

宣示语的“隐身”是体育学术期刊理念形象虚化的外部表征，究其内在根源则是内容生产的乏力。由于学术期刊评价成为影响学术传播的重要因素，实际造成了体育学术期刊的标签化形象分类，更进一步加剧了体育学术期刊理念形象的虚化。一方面，体育学术期刊囿于学术评价的规则体系，普遍追求文章的下载量、引用率等评刊指标，造成了期刊的同质化内容生产，导致差异化理念形象传播乏力。目前，体育类核心期刊中没有聚焦具体学科方向或细分领域的专门性、专业性期刊，各个期刊的选题偏好、作者群体也都呈现出高度的趋同性和一致性，加之体育学术研究显著的政策集聚效应，导致“千刊一面”的问题尤为突出。另一方面，对于多数作者和学者而言，与体育学术期刊的办刊宗旨、目标定位和内容特色相比，他们更为关心的是体育学术期刊在学术评价体系中的等级和定位。

与直接的理念宣传相比，体育学术期刊的行为形象传播是通过具体的组织行为将办刊理念内化于编辑出版的全过程，包括稿件遴选、文章组约、栏目设置、专题策划等学术议程设置的制定与实施。稿件遴选和文章组约作为体育学术期刊最基本的学术议程设置，是其行为形象最直观的反映；栏目设置和专题策划作为最能体现期刊办刊理念和独特风格的学术议程设置，是其行为形象传播的核心组成。栏目设置包括常设栏目和动态栏目，通过对每期稿件的科学分类和有序组织，建立文章与文章之间的逻辑联系，促使整期刊物形成一个有序化、条理化的严谨结构^[15]，是形塑期刊整体形象的重要组构要素。专题策划作为期刊的动态栏目组成，是期刊在常设栏目之外的特色呈现，并体现一定时期内期刊特定的组稿方向和选题偏好。因此，考察体育学术期刊的常设栏目和动态栏目，是管窥期刊行为形象的重要路径之一。

目前体育类核心期刊的栏目设置主要采用以下三种分类方式。一是以体育学的二级学科、三级学科进行分类，如《武汉体育学院学报》《西安体育学院学报》《成都体育学院学报》《体育学刊》《沈阳体育学院学报》《体育文化导刊》。二是以稿件组约方式（特约专稿、专题探索）或文章类型特点（研究报告、研究综述、笔谈、书评）进行分类，如《体育科学》《上海体育大学学报》《体育与科学》《天津体育学院学报》《体育学研究》《广州体育学院学报》《山东体育学院学报》。三是以学科交叉方向或国家政策导向进行分类，如《北京体育大学学报》《中国体育科技》《首都体育学院学报》。总体来看，由于办刊理念的模糊性和趋同性，体育学术期刊的常设栏目大同小异，没有显著的区分度；动态栏目呈现明显的政策跟随和热点效应，各个期刊专题策划的主题词和核心作者群高度重合。与此同时，在唯数据指标导向和学科交叉融合的双重影响之下，体育学术期刊的栏目设置和内容产出不仅未能更好地凸显体育学的特色，反而进一步遮蔽了学科的主体性和独立性。

一方面是办刊主体的行为趋同对学术议程设置功能的消解，另一方面则是用户感知体验的公共传播对学术组织行为效果的弱化。随着社交媒体的兴起，办刊主体在学术组织行为过程中所呈现的内容质量、审稿时效、编辑态度、同行评议质量、版面费收取情况等，也成为学术用户的“公共话题”。学术用户基于个人投稿体验发布的经验分享和投稿指引，同样影响着体育学术期刊行为形象传播的实际效果。比如在小红书、知乎等社交媒体上，部分用户对体育类核心期刊进行了印象标记。与期刊的内容质量相比，他们更为关注的是期刊的稿件处理速度、自由来稿占比以及版面费收取情况。在数智时代，媒介技术对用户叙事的赋权拓展了作者的公共表达空间，也扩大了期刊负面行为形象的传播效应。

体育学术期刊的视觉形象作为期刊学术理念和组织行为的可视化呈现，是期刊形象的符号化表征。从基础层面来看，体育学术期刊的封面装帧设计普遍比较简略，设计思路和符号元素也呈现出一定的趋同性。从应用层面来看，体育学术期刊对于视觉符号在学术传播场景中的运用和创新都偏少，期刊网站和微信公众号平台上的符号标识基本是部分呈现期刊的封面标识或进行简单设计。体育类核心期刊的封面设计情况如下。首先，刊名的字体和排版方面，多数期刊都没有特别的设计，比如《体育科学》《北京体育大学学报》《武汉体育学院学报》《体育与科学》等采用常规字体，《上海体育大学学报》《成都体育学院学报》沿用本校校徽字体，《西安体育学院学报》《广州体育学院学报》《首都体育学院学报》校名部分与本校校徽字体保持一致，“学报”部分的字体则采用其他常规样式作为区分。其次，图片标识方面，大部分体育学术期刊尤其是高校学报主要凸显主办单位标识符号，如《体育科学》使用中国体育科学学会的会徽标识，高校学报多使用校徽或学校标志性建筑图标识。只有少数体育学术期刊封面凸显体育特质，如《体育与科学》采用奥运五环的变形图，营造形似人体运动形态的视觉效果，《天津体育学院学报》展示不同运动姿势组成的运动小人图标，呈现出与其他学科期刊的区分度。

总体而言，多数体育学术期刊并未主动创建体现期刊办刊定位、形象特色的视觉标识符号，存在视觉形象传播的先天劣势。进入数智时代，媒介技术的革新看似为学术期刊的视觉形象传播提供了更为广阔的传播渠道，但从期刊传播的实际效果来看，反而进一步遮蔽了它们的形象标识。一方面，中国知网等数据库单篇文章的传播形式同样消解了期刊封面信息的完整性，弱化了期刊的视觉形象标识。即使上述数据库也有专门的期刊导航检索方式，但期刊的封面显示往往只是缩略图，其中具体的形象标识和符号元素都趋于模糊。如果说用户在阅读纸刊的过程中可以借由清晰的视觉感受构建期刊形象的想象空间，那么数据库的传播形式实则弱化甚至阻断了用户的想象期待。另一方面，微信公众号的传播虽然可以提供期刊形象标识的具体细节，但囿于载体尺寸以及排版格式的限制，仍然会损耗符号表意系统的完整性。比如《成都体育学院学报》纸刊采用繁体刊名竖排居右的方式所营造出的历史感和古朴感，与其侧重“体育史”的期刊特色相得益彰，然而上述符号表意系统在其微信公众号的传播中并未作为统一体进行完整呈现，也就一定程度上消解了原有的符号象征意义。此外，核心期刊在封面印制的CSSCI收录、核心期刊等标识从视觉上进一步强化了期刊的标签化分类倾向，固化了简单以学术评价等级进行期刊区分的方式，从而加剧了体育学术期刊形象标识的弱化。

综上所述，随着学术传播秩序变革带来的学术传播中心的迁移，体育学术期刊的整体性传播已然不复存在。但在新的学术传播生态中，体育学术期刊又并未根据新的传播场景重构期刊视觉形象的符号意义，重新建立期刊形象符号与学术用户的关系联结和互动场域，导致体育学术期刊视觉形象传播功能的悬置。

学术传播秩序变革给体育学术期刊形象传播带来危机的同时，也为形塑其立体多维的本体形象提供了新的契机。因此，如何因应技术革新和时代发展，主动参与学术传播秩序的重构，探索新的历史时期刊物形象的重塑路径，成为体育学术期刊在数网时代亟须解决的重要问题之一。

体育学术期刊的理念形象虚化问题既是学术传播秩序变革带来的困境，也是期刊自身差异化内容生产乏力的结果，因此，体育学术期刊需要提升办刊的主体角色意识，主动推进期刊形象的理念传播。

首先，明晰办刊定位和发展愿景，强化体育学术期刊办刊宗旨的文本设计。体育学术期刊应当结合自身的办刊历史和优势特色，因应时代发展需要和体育学科建设要求，确定目标清晰、体现差异的刊物发展愿景，凝练简明扼要、便于传播的办刊宗旨。16种体育类核心期刊中，除了《体育学刊》明确陈述办刊宗旨（期刊官网简介），《武汉体育学院学报》具有期刊价值理念的相关内容（纸刊“本刊启事”），《西安体育学院学报》围绕办刊方针作出说明之外（期刊官网简介），其他期刊关于办刊宗旨、目标定位等的理念宣传几乎处于空白状态。虽然不同的期刊在各自的历史发展过程中都形成了或隐或显的办刊定位、宗旨和方针等，但将办刊宗旨以显性文本的形式置于期刊的内容生产过程，显然更有利于用户对于期刊形象的直观认知。如果可以基于自身的办刊优势、内容特色、发展目标等精心设计办刊宗旨的具体内容，使之具有鲜明的记忆点和高度的传播力，那么办刊宗旨的文本形式本身即可构成一幅引人注目的期刊微画像。比如《文史哲》“昌明传统学术，锻铸人文新知，植根汉语世界，融入全球文明”的办刊宗旨，简明扼要地囊括了中国人文学术所处的“古今中外”四重语境^[16]，形成了独具特色的理念宣传文本。

其次，立足体育学科的主体性和独立性，引导差异化的学术内容生产。办刊宗旨的文本设计是期刊理念呈现和价值取向的外显形式，决定期刊理念形象有效传播的始终是学术内容的生产。差异化的学术内容生产既是重构体育学术期刊理念形象的根本路径，也是推动体育学科体系建设的必然要求。在各种研究范式竞相发展，不同研究内容和领域持续细化，现代化学科体系逐步建立的时代语境之下^[17]，体育学科的建设和发展却不尽如人意。近年来，关于体育学升格为独立学科门类或是置于交叉学科门类的议题引起了广泛讨论，但由于学科发展的科学性和成熟度仍然存在诸多争议，因此关于体育学科重新定位的问题始终难以取得新的突破和进展。^[18]当前体育人文社会学方面的研究由于下载量和引用率优势成为体育学术期刊的主导成果，而更具体育学主体性的运动训练学、运动人体科学等方面的研究却越发处于边缘地位。体育学术期刊作为学科建设的重要载体和关键支撑，理应从大而全的刊文模式转向专业化、专门性的精细化学术生产，从而真正构建起独树一帜的期刊理念形象，推动体育学科的体系建设和可持续发展。

最后，借助数字技术赋能，扩大体育学术期刊理念传播的辐射面和影响力。一方面，充分利用期刊网站、微信公众号等互联网传播平台和社交媒体，提升期刊办刊理念的能见度和宣示力。比如可以将自身的办刊宗旨置于期刊官网的页面和微信公众号的推文中，加深用户对期刊学术理念的印象和记忆。另一方面，创建以期刊理念传播为叙事主旨的期刊故事集群，并通过微信公众号等社交媒体等进行传播。比如可以设置“编辑故事”“学者故事”“作者故事”“读者故事”等期刊故事单元，选取期刊发展历史、编辑出版过程中具有典型代表的人物和事件等，采用短文、短视频传播等方式，以具体的故事情节形塑期刊的理念形象。与直接的口号宣示相比，叙事的形式更能吸引用户的阅读兴趣，引发他们的情感共鸣。

数字技术的发展为期刊的形象传播提供了广阔的渠道路线和方法工具，体育学术期刊应当充分利用自建网站、微信公众号等数字出版和新媒体平台，进一步优化期刊的议程设置体系，更好地引导期刊的传播行为。

首先，创新期刊的学术议程设置功能，扩散期刊的组织行为影响效应。微信公众号作为当前体育学术期刊自主数字化传播的重要平台，可以成为其优化议程设置、引导传播行为的优质载体。比如目前部分体育学术期刊在微信公众号中推送专题专栏之时，特别设置了主持人按或组稿人语，以此呈现专题策划的主旨意图以及组约文章的逻辑联系等，与此同时，借由知名学者的学术影响力和传播力，可以更好地提升期刊组织行为的影响效应。又如，期刊可以将一定时间内同类选题方向的发文进行系统整理进行专题推送，这类专题推送虽然不同于出版前期的选题策划，属于后续的回溯性整理行为，但这类专题可以作为期刊形象传播的特色设计，在回顾期刊历史发文的同时，创设学者之间理论对话和观点争鸣的互动场域，提升学术用户群体的关注度。此外，根据自身的学术议程设置特色，期刊还可以进行特定的合集推送。比如学术活动、专题讲座的概要整理、视频回放等，加深学术用户对于期刊特定组织行为的记忆。

其次，发挥体育学术期刊编辑主体性，助力期刊的行为形象建构。编辑作为学术议程设置与实施的具体执行者，直接关系着期刊行为形象的传播效果。因此，体育学术期刊应当发挥编辑的主体性，以更好地推进学术议程的制定与实施。具体而言，一是体育学术期刊应加强对编辑的业务培训和能力培养。体育学科高度的综合性和交叉性，对编辑的专业素质和综合能力提出了更高的要求。体育学术期刊编辑部应建立常态化学习机制，为编辑人员的业务培训和学术活动提供支持和保障。同时，编辑自身应充分利用移动互联网、人工智能、大数据等数字技术加强对多学科知识的检索、学习和互联^[19]，进一步拓展学术视野、培养科研素质、提升综合能力。二是体育学术期刊应提高编辑的学术服务意识和水平。一方面，期刊应依托采编系统，优化选、审、编、校等各环节流程，提高审稿时效和质量，提升学术用户的投稿体验。另一方面，期刊也可借助微信公众号等新媒体平台，加深编者、审者与作者的互联和互动，增强学术用户黏性，比如，《武汉体育学院学报》微信公众号开设的“编作互动”栏目，《成都体育学院学报》微信公众号开设的“作者手记”“编辑说”“审稿专家视角”栏目等，从编者、审者和作者的角度为学术用户提供指引，从而强化办刊主体与学术用户的关系联动。又如，《上海体育大学学报》围绕学术研究中的热点、难点和重点议题，会定期组织编辑、学者和作者多方参与的线上学术讲座，旨在为用户提供优质的知识服务。上述体育学术期刊的典型做法，为发挥编辑主体性，扩大学术议程设置的正向效应，引导期刊的传播行为提供了良好范例。

面对学术传播秩序变革带来的视觉形象传播危机，体育学术期刊需要转变观念、强化学术运营思维，将刊物作为知识服务产品进行经营管理和品牌推广，主动推进刊物特色形象标识的创建和应用。

方面，加强期刊理念形象标识的设计和应用。体育学术期刊可以基于自身的办刊历史和内容特点设计刊徽、图标等形象标识，并以此建构一整套的视觉符号表意系统，应用于不同的传播载体和学术场景。形象标识的设计在强调识别性与审美性的同时，还需重视学术品质与文化内涵。^[5，20]目前体育类核心期刊中，《体育与科学》的奥运五环变形图标具有一定的代表性。奥运五环图本身具有高度的识别性和传播力，《体育与科学》对奥运五环图进行变体设计，营造人体运动姿态的视觉效果，既结合刊物的学科特性创建了易于识别和传播的形象标识，又借助五环本身的理念传播建构了刊物符号标识的象征意义。同时，其对于微信公众号的头像应用，应采取将刊名内嵌于五环变形图之中的设计，使之更适用于微信的传播场景。此外，体育学术期刊应积极主动地进行形象标识设计理念、符号意义的宣传和推介，提升期刊视觉形象的传播效果。比如《天津体育学院学报》和《体育学刊》虽然都自主设计了刊物的形象标识，但都没有进行详细的介绍和宣传，《天津体育学院学报》只在官网的期刊简介中提到刊物于1999年更改开本和页码之时设计了“凤凰涅槃”刊徽，而《体育学刊》的各类官方平台都没有看到有关封面标识的具体介绍和宣传，以致弱化了特色形象标识应有的传播效果。体育学术期刊可以在官方网站、微信公众号等平台加强形象标识的宣传和推介，也可以在期刊主办的学术交流活动中，制作附带形象标识的书签、水杯、会议袋等文创产品进行赠送，以此建立期刊形象标识与学术用户日常工作与生活的联结，加深学术用户对期刊形象标识的印象和感知。

另一方面，推动期刊编辑人物形象标识的创建和应用。学术期刊的形象传播一定程度上是主编及其编辑团队办刊理念、学术思想、研究旨趣等的投射，这也是不同时期的编辑团队差异会造成刊物形象特质变化的原因所在。与物象标识相比，生动可感的人物标识更能建立期刊与用户的情感联结。比如上文提到的《文史哲》，其曾经的主编王学典即代表性的人物标识符号，在刊物的微信公众号推送中包含他的专访、学术研究和理论时评等内容，同时每次推送都会进行人物配图，以此强化用户的视觉记忆和感官印象。体育学术期刊也可以有意识地创建主编、编辑的形象符号，在微信公众号推送编辑相关的发文时进行相应的人物配图，从而向学术用户群体传达具体可感的编辑形象，以此建构编辑形象的表意系统，助力期刊的整体形象传播。同时，定期组织主题研讨、编委会、圆桌论坛等学术交流活动，在学术互动场景中加强主编及编辑团队的形象展示，以及编者与作者的学术交流和交往，推进期刊形象符号与学术用户的互联和互动。特色符号标识的创建是期刊视觉形象传播的前提，而如何建立形象符号与学术用户的意义生成和关系联结，使之产生影响力和传播力，才是符号创建的意义。

学术传播秩序变革对学术期刊的形象传播提出了新的时代命题，如何应对新的传播生态，形塑个性化、特色化的学术期刊形象，是学界关注的重要议题之一。本文引入企业管理领域的CIS理论，以体育类核心期刊作为典型案例，从理念形象、行为形象和视觉形象三个维度，重点分析了学术传播秩序变革下体育学术期刊面临的形象传播危机，并提出可能的破解路径。不过，本文提出的期刊形象建构更多是基于自塑的研究视角，对于用户层面的期刊具体画像关照较少；在案例的选取方面，侧重核心期刊的样本代表性，忽略了非核心期刊的研究覆盖度。未来可以基于用户维度，运用问卷调查、深度访谈等方法进行更多的实证探究，比如针对学术期刊形象建构的影响因素、非核心期刊的形象策略、期刊评价体系评级与学术用户评价之间的差异等议题展开后续研究。

学术期刊的形象建构和传播是期刊品牌管理的重要组成，关涉学术期刊的高质量建设和可持续发展。随着数智技术和媒介环境的不断演变，学术传播的样态还会发生新的变化，学术期刊也会面临更多的新问题和新挑战。但无论传播的模式和形态如何变化，作为主体的人始终是学术期刊发展的核心所在。如何以人为本应对万变，是学术期刊发展亘古不变的命题。