“十四五”时期是我国全面建成小康社会之后，开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，出版业在主题出版、数字化和融合发展，以及出版物和中国文化国际传播等各方面都取得了不错的成绩，总体来说为“十五五”开了个好头。但受疫情和国际形势等外部环境影响，“十四五”时期的出版业经济发展仍未达到疫情前的最高水平，尤其是2023—2025年，我国出版业出现了总体营收增速放缓、部分细分市场的利润增长动能减弱的现象，我们把这种市场反复的状况称为“调整与恢复”。本文以“十四五”调整恢复期为认识基点，分析其特点、成因和应对措施，寄望学界与业界群策群力，为“十五五”的蓄力振兴提供学理参照和支持。

所谓的调整恢复，既包括市场的无形调节和恢复，也包括产业的有为调整和恢复。除了出版业受疫情及其造成的宏观经济形势影响外，疫情期间得到强化的数字化阅读习惯与态势，之后也成为影响出版业发展的主要因素，甚至可以说，数字化正在重塑出版业态。2023年本被视为市场回升的转折点，但2024年和2025年市场再次下滑让这一拐点变得模糊不清。

“十四五”期间，2023年出版业各项生产和经济指标首次出现增长比率由负转正的局面。《2023年新闻出版统计公报》显示，2023年，全国新版图书21.7万种，较2022年增长5.7%；重印图书32.3万种，增长8.8%；总印数125.0亿册（张），增长9.6%。单品种平均印数2.3万册（张），增长1.8%；60种一般图书单品种年度累计印数达到或超过100万册，其中主题出版图书26种。图书出版实现营业收入1192.2亿元，增长5.9%，增幅提高1.9个百分点；利润总额223.5亿元，增长16.6%，增幅提高15.8个百分点 ^[1]。这些数据看似显示出中国出版业呈现出了良好的恢复和增长态势，然而《2024年新闻出版统计公报》又显示出各项经济指标全面下降的“反复”。其中，2024年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18434.9亿元，较2023年下降0.17亿元，降幅0.2%；利润总额1041.1亿元，较2023年下降4.33亿元，降幅4.3%。图书出版实现营业收入1160.6亿元，降幅2.7%；利润总额214.2亿元，降幅4.1% ^[2]。

来自专业图书零售市场的信息又显示，近几年图书零售市场的总体码洋规模一直在800亿元到1000亿元之间震荡。开卷市场研究发现 ^[3]，2023年总体码洋规模恢复到910亿元左右，尚未达到高峰年份2019年的千亿元以上规模。更加需要关注的是，虽然2023年我国图书零售市场码洋规模由2022年的负增长转为正增长，同比上升了4.72%，但2024年总体图书零售市场码洋同比下降1.52%。再考虑到销售实洋和利润同时下降的状况，有理由判断，整体市场仍处于调整期，市场恢复也显得不稳定。

我国不仅是世界上人口最多的国家，现在也已成为网民最多的国家，以及国民上网率最高的国家之一，这构成了数字阅读和网络阅读发展的基础，也是数字出版发展的基础。截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%。其中，手机网民规模达11.16亿人，网民使用手机上网的比例为99.4%。截至2025年6月，我国社交网络用户规模达11.07亿人，占网民整体的98.6%；我国网络视频用户规模达10.85亿人，占网民整体的96.7%。其中，短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95.1% ^[4]（见图 1）。客观地讲，广义的上网，即便是浏览这一行为，也属于阅读，且上网更是增加了通过网络阅读图书的几率和可能性。

从出版实践或市场反应来看，具体的销售数据在一定程度上印证了网民基础对于数字出版市场的支撑性作用。《2024—2025年中国出版产业年度报告》显示，我国数字出版产业继续保持高速增长，年收入规模已达17485.36亿元，比上年增加8.07%。其中，互联网广告、网络游戏、在线教育与数字音乐位列前四 ^[5]。

另外，在数字化和网络化时代，传统的音像和电子出版物市场也并没有远离人们的视线，其市场规模和市场反弹的态势仍然不容忽视。2023年，全国出版音像制品6320种，较2022年降低4.42%，降幅收窄14.7个百分点；出版数量9113.75万盒（张），降低9.76%，降幅收窄31.5个百分点。出版电子出版物10205种，增长26.42%；出版数量13904.87万张，增长16.61%。音像制品出版实现营业收入33.58亿元，增长4.71%；利润总额3.28亿元，增长5.81%。电子出版物出版实现营业收入19.81亿元，增长0.15%；利润总额1.21亿元，降低21.94%，降幅收窄31.9个百分点 ^[1]（见表 1、表 2）。

从音像制品和电子出版物市场来看，音像制品虽然品种和销售数量仍然呈下降趋势，但下降幅度大为收窄，展现市场回暖迹象，且销售收入和利润却呈增长趋势，表明经营效率不降反增；电子出版物则在品种和数量方面都有大幅提升，销售收入小有提升，利润虽然继续下滑，但下滑速度已大为降低。

阅读是出版的根基，是出版业存在的依据。总体上看，“十四五”期间，我国国民阅读率稳步提升，数字阅读继续保持快速增长的态势。阅读方式的改变必将在深度重塑出版业态方面，继续发挥市场塑造产业的规律性的效用。

2024年，我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为82.1%，较2023年的81.9%提升了0.2个百分点。2024年，我国成年国民图书阅读率为59.9%，较2023年的59.8%增长了0.1个百分点；数字化阅读方式（电脑端网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读、听书、视频讲书等）的接触率为80.6%，较2023年的80.3%增长了0.3个百分点。在数字化阅读的具体方式方面，2024年有78.7%的成年国民进行过手机阅读，较2023年的78.3%增长了0.4个百分点；有38.5%的成年国民通过听书的方式进行阅读，较2023年的36.3%增长了2.2个百分点；23.6%的成年国民使用Pad（平板电脑）进行阅读，较2023年的22.5%增长了1.1个百分点；有5.7%的成年国民通过视频讲书的方式进行阅读，较2023年的4.4%增长了1.3个百分点 ^[6]（见表 3）。

在阅读时间方面，无论是纸书阅读还是数字化阅读，阅读的绝对时间都在增加。调查显示，在传统纸质媒介中，成年国民人均每天读书时间最长。2024年我国成年国民人均每天阅读纸质图书24.41分钟，比2023年的23.38分钟增加了1.03分钟。在数字化媒介中，2024年我国成年国民人均每天手机接触时长为108.76分钟，比2023年的106.52分钟增加了2.24分钟。2024年我国有近四成的成年国民有听书习惯。调查数据显示，有38.5%的成年国民表示在2024年通过听书的方式阅读，高于2023年的36.3% ^[6]。从产业和市场的角度来看，虽然我们可以对阅读方式的不同和阅读内容的差异作出多种解读，但不容否认的是，无论是纸书阅读还是数字化阅读，阅读时间的绝对增长和阅读率的增长，同样折射出出版活力的提升，阅读方式和阅读内容的差异只是具体的活跃点或市场的兴奋点不同而已。

对于出版产业“十四五”调整恢复期表现出的特点，须将其置于人类文明史和产业发展史的大背景下，理性和辩证地看待，只有这样才能更好地把握出版产业的发展规律和未来出版的发展方向，为“十五五”定下行动基调，奠定学理基础。

从人类发展史看，经济和产业的发展都离不开技术的支撑，产业随技术的发展而发展，这是普遍性规律。纵观世界产业发展史，每一次科学技术的革命必然带来产业的重组、产业边界的重塑和产业秩序的重建。这一次数字技术革命对传统出版产业的影响，就遵从了这一规律。其影响从早期的心理影响到如今的现实影响，经历了20年左右的时间。所谓的心理影响指的是行业内舆论和社会舆论对传统出版业“唱衰”的舆论影响，此种影响发展到今天最终酿成了实际的影响，即对产业绩效造成的影响，从而给产业带来了“阵痛”，或者说把产业带入了“阵痛期”。“重组”“重塑”和“重建”必然伴随着“不适”甚至“阵痛”，它需要产业顺应市场需求和竞争态势，采取措施积极“调试”。“调试”的方向和基础就是顺应阅读或市场需求，因为阅读是出版存在的依据和基础。没有阅读就没有出版，反过来也可以说，有阅读，出版就有未来。如上文所述，全民阅读报告显示，近十年来，国民阅读率没有呈现下降趋势，而是稳中有升，2024年在2023年历史最高点的基础上又有进一步的提升。从成年国民倾向的阅读形式来看，选择阅读纸质图书的国民占比仍然最高。2024年，有45.7%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”。同时，有37.2%的成年国民倾向于“在手机上阅读”；有9.2%的成年国民倾向于“在电子阅读器上阅读”；有9.1%的成年国民倾向于“听书”；有5.3%的成年国民倾向于“网络在线阅读”^[6]。也就是说，纸书阅读并没有“失势”，而数字化阅读又成为新的增长点。

处于调整恢复期的出版业虽然正经历着调整的阵痛，但并没有消极对待，而是积极作为，调整期不仅是调整更是蓄力的时期，是迎来“十五五”全面恢复和振兴所必需的准备期和必然要经历的阶段。出版业要做的准备和积累至少包括加大数字化投入，加快出版新基建步伐，以及加紧面向市场新需求的新产业布局。

相关调查报告显示，2021—2024年出版融合发展投入总计164.64亿元；2024年出版融合发展投入45.26亿元，较2023年同比增长13.58% ^[7]。对数字化和融合发展的投入直接表明了出版业对出版发展方向的认知与理解。融合发展的投入，既包括可以产生当前效益的产品研发投入，也包括面向未来和可持续发展的出版新基建投入。新一轮的数字技术革命经过多年的所谓更新迭代之后，科研和产业领域也逐渐形成了一种共识，即AI技术已经成为这次数字技术革命的第一个高平台的稳定性成果，并具有在各产业领域广泛应用的前景。换句话说，AI正在成为各行各业的通用技术，这一点对于出版产业具有重要的意义。对此，笔者曾有专门论述 ^[8]，不再赘述。包括华为在内的中外高科技企业都在根据对各类市场的理解和偏好，为自身开发的AI技术寻找合适的市场定位或服务产业，这为出版业的产品开发和新基建提供了可靠的技术支撑和机会。例如，2024年年初，北大方正发布面向出版行业的“星空大模型”，是通过结合通用大模型与专项能力模型，利用高质量的行业数据进行训练，专为出版领域打造，包含有“方正智能审校”“方正AI编辑助手”“方正魔方智能创作器”“方正新媒体内容风控”等AI产品 ^[9]。再如，数传集团基于BOOKSGPT打造“AI编辑工作室”“出版融合云平台”和“书船”等智能产品，已服务超百家出版单位 ^[10]。

出版企业已经积极行动起来，顺应通用技术的潮流，瞄准通用技术的契机，使科技为我所用，在传统出版的基础建设之外，再造数字出版的新基建。例如，2023年12月，中华书局古联（北京）数字传媒科技有限公司与南京农业大学联合推出了首个古籍整理大模型——“荀子”古籍大语言模型，构建了包含“四库全书”在内的古籍文献的超过40亿字大型语料库，能够实现自然语言理解、自动翻译、诗歌生成、自动标引等多项功能 ^[9]。上海辞书出版社与百度、鲸汤（上海）智能科技有限公司合作，利用《辞海》的内容数据和文心一言的大模型能力，发布智能知识审校系统“辞文”，其在知识溯源、多轮推理能力、知识更新机制和交互式审校流程等方面有出色表现，能将审校效率提高300%，错误识别准确率达到80% ^[9]。

任何产业的发展和企业的经营管理从来都不是特立独行的个性化事件，企业作为社会的细胞，其成长和发展离不开社会环境的支撑和滋养，产业政策和学科建设构成产业和企业发展的“双引擎”，为数字出版提供“双加持”。在数字信息传媒出版新业态形成过程中，新政策不断出台，新学科不断调整，新研究不断涌现，为出版新业态的发展提供制度支撑、学术支撑和人才支撑，呈现出了政、产、学、研协同发展的良好局面。

2023年底，为构建以数据为关键要素的数字经济，发挥数据要素的乘数效应，即放大、叠加、倍增等作用，国家数据局等17部门联合印发《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026年》，以进一步促进各行业在数据处理和应用方面的能力提升。2024年6月，为加速推进数字教育步伐，教育部发布《国家智慧教育平台数字教育资源内容审核规范》，明确了其工作职责、要求和流程。2024—2025年，国家新闻出版署等部门相继出台《国家人工智能产业综合标准化体系建设指南（2024版）》《人工智能生成合成内容标识办法》《学术出版中AIGC使用边界指南2.0》等系列文件。2025年1月，中共中央、国务院印发《教育强国建设规划纲要2024—2025年》，明确提出“加快推进教材数字化转型”，提出“实施国家教育数字化战略”，“开发新型数字教育资源”，促进人工智能助力教育变革，推动数字教育在各级各类教育中的广泛应用，为数字教育出版高质量发展提供重要指引 ^[9]。2025年4月，国家新闻出版署等十部门联合印发《网络出版科技创新引领计划》。

出版行业主管部门持续实施出版融合发展工程，推动出版业深度融合发展。2024年1月，国家新闻出版署发布《关于组织实施2024年度出版融合发展工程的通知》。2024年数字出版优质平台遴选推荐计划中，有16家平台入选。2025年3月21日，国家新闻出版署发布《关于组织实施2025年度出版融合发展工程的通知》，重点面向行业组织推荐一批内容优质、技术领先、模式新颖的出版融合发展重点项目，引导带动出版单位优化产品供给、构建精品体系，打造出版融合发展优质产品矩阵 ^[11]。

产业发展离不开学术引航和专业人才队伍建设。“十四五”期间出版学科建设和人才队伍建设取得了新成绩，为处于调整期的出版业蓄智、蓄力作出了贡献。例如，出版学科共建取得了较好的成绩，共建院校从2022年的北京大学出版研究院等5家单位，经2023年和2024年两次扩展，到如今共建单位已达14家。各出版研究院和出版学院发挥自身优势，与出版企业或行业协会“结对子”，开创产、学、研一体化协同发展新路径。科研院所为适应出版新业态发展的需要，积极主动求变，例如，武汉大学已经把出版发行和编辑专业调整为“智慧出版数字文化系”，这既反映了学界对出版新业态的智力和人才新需求的主动意识和积极作为，也体现了出版新实践反作用于出版学科建设的互动效应。

面向数字技术信息媒介的新业态，出版产业和出版企业要充分发挥出版产业政策指引和出版学科建设的“双引擎”作用，让“双加持”发挥出最大效应，以助力出版业尽快走出“调整期”，步入出版产业振兴的新赛道。

既然出版业的直接痛点是经济指标不理想，即经济效益的滑坡，理性分析影响营收和利润两大指标的主要因素，采取相应措施扭转不利局面，便成为调整的核心内容。针对“十四五”调整恢复期的特征，出版企业至少可以从三个方面发力。

自2014年全民阅读首次写入政府工作报告，数字化阅读率连续增长了22.5%，纸质阅读率仅增长了1.9%^*。数字技术的发展和应用催生了多种产品形态和传播方式，改变了原有的知识普及、文化传播及大众获取信息的模式。出版产业外新的竞争对手大量出现，读者需求与选择变得更加广泛而多元。传统书报刊在获取知识方面的优势受到极大冲击，传统图书出版的市场空间不可避免地被稀释，读者群体被大量分流，营收能力和盈利能力也随之减弱。因此，出版企业应着力推进融合发展，向融合发展要效益。“十四五”期间融合发展取得了良好的经济效益，2021—2024年出版融合发展收入总计358.62亿元，呈逐年上升趋势；2024年出版融合发展收入总计97.24亿元，较2023年同比增长6.32% ^[7]。这一成绩给出版业带来了足够的信心，出版业应顺势而上，乘势而为。

融合发展包括两个方面和两个方向，即融合出版和出版融合。融合出版就是向内融合，即把内容以纸质图书产品为基础，开发成各种读者或受众需要的数字产品，实现“全媒体”出版。全力推进技术、内容、产品形式和传播渠道的融合，实现内容价值最大化、传播面域最大化。相关产业报告显示，数字出版的各类产品都表现出了较强的发展势头。例如，互联网期刊收入规模从2023年的34.89亿元增长至2024年的35.5亿元，增长率为1.75%，已突破35亿元大关；电子书收入规模2013年为73亿元，2024年达到80亿元，增长率为9.6%。电子书自2021年以来，增速逐年加快，至2024年平均增速约为6.6%，发展势头向好；2024年移动出版收入规模为661.41亿元，增长率为16.65%，高于2024年数字出版整体收入增长率 ^[11]。

出版融合，就是出版业以内容为核心，通过提供内容与其他产业的跨界合作，即向外融合，尤其是在教育、旅游、影视、文创、演艺和游戏等领域，发挥出版原生内容的优势，引领产业跨界延伸，实现营收和盈利面域的延伸。相关产业调查报告表明，与内容相关的其他文化和教育产业呈现出市场快速扩张的特性。例如，2024年，在数字出版产业收入规模中，网络动漫达418.63亿元，网络游戏达3257.83亿元，在线教育达3256.67亿元，互联网广告达7583.6亿元，数字音乐达2060.1亿元 ^[9]。其中游戏产业对于中国文化的国际传播发挥了独特的作用，正在成为中国文化在世界上的一张靓丽名片。2024年，游戏出海依然保持快速增长态势。中国游戏企业降本增效，深研海外市场，遏制连续两年中国自主研发游戏在海外收入下滑的趋势，实现13.39%的增长，实际销售收入达到185.57亿美元。截至2024年，投放海外的微短剧应用已有100多款，触达160多个国家和地区，其中以北美、东南亚和中东居前。2024年，海外微短剧累计下载量接近5500万次，收入超过1.7亿美元 ^[9]。

向外融合或跨界经营，在当前数字化和分众化时代，对出版业具有特殊的战略意义。一方面，出版物可以作为其他文化产业内容的源头或初始化产品，使得出版跨界融合发展占有内容资源的优势，出版业可以充分发挥这种优势，实现产业的自然延伸。实践证明，除了上述游戏、动漫、教育产业，甚至网络广告也需要内容载体，而且旅游、文创、电影、电视和演艺等其他文化产业对内容也有着旺盛和刚性的需求，这都为出版跨界融合提供了广阔的市场机会。另一方面，正是这些文化教育产业分流了出版业的读者、受众和市场，出版业也只有从它们手中才能“夺回”被分走的市场，而“夺回”不能强夺只能“智取”，最有效的办法就是“参与其中”，通过提供内容或智力价值获得应有的回报，即成为其产业链中的重要一环——内容提供商。把握住了内容，就把握住了产业的命脉，就成了不可或缺的一环。所以，出版业必须坚定不移地实施内容创新战略，把内容创新放在重要位置。内容创新是出版业的命根子，是出版业跨界融合的本钱。

内容始终是出版业的命脉，无论技术如何变革，出版的核心始终是内容，出版业要实现高质量发展，必须始终坚持内容创新。总体说来，出版业内容创新的核心价值应该侧重高端学术文化建设和大众文化普及两面，同时始终不偏离服务教育的主航道，并聚焦读者需求或市场需求，把内容创新与技术创新、产品创新、传播形式和渠道创新结合起来，或者说，以新技术、新产品、新渠道和新传播对内容的适配要求，反向带动内容创新。

在数字技术和信息传媒环境下，出版业的内容创新，至少可以遵循三个方向。

一是以技术驱动内容创新。技术已经不仅仅是工具，还成为内容的一部分，创造与内容不可分割的阅读、理解方式，感受和体验，并且不断创造新内容和新产品。在这方面，技术首先具有聚合和整合内容的能力，通过技术聚合、整合形成的内容资源库，可以再通过技术N次组合成新内容和新产品。二是以需求驱动内容创新。在数字技术环境下，可以通过新技术满足读者的个性化需求，对其提供个性化的服务，包括有形图书和无形知识服务。这就是经济管理学上所说的定制化产品或服务，俗称“私人定制”。三是以融合发展促进内容创新。鉴于在融合发展方面，出版业仍处于探索阶段，尚未能把自身的内容优势完全发挥出来，更没有通过融合发展极大地反哺内容创新，下面仅就融合发展与内容创新之间的互动关系稍作展开。

在向内融合方面，出版业不仅要善于把内容做成市场所需要的各类数字出版产品，更要善于根据市场需求创新内容生产，因为数字产品在表现形式、传播方式和使用、接受方式等诸多方面，都可能与纸质图书不同，换句话说，纸质图书内容不一定与数字产品具有完全的适配性。例如，网络文学无论在作者群体、创作方式、传播方式甚至内容题材的倾向性等方面，都与传统文学存在着巨大差异。网络文学的发展提示传统的文学出版，文学市场领域依然有很大发展空间。根据相关数字出版产业报告，2024年，网络文学营收规模达495.5亿元，同比增长29.37%；用户规模累计达6.38亿，同比增长16%。网络文学作品数量达到4210万部，增幅为11.19%。网络文学创作队伍进一步壮大，平台驻站作者总数已达3030.1万人。过去一年来，中国网络文学在精品化、主流化、经典化方面取得显著突破，思想深度与文化价值进一步提升。2024年，第十七届精神文明建设“五个一工程”奖首次纳入网络文艺，《陶三圆的春夏秋冬》《滨江警事（第1部）》和《我们生活在南京》三部网络文学作品入选 ^[11]。传统出版业若要在网络文学市场有所作为，就要根据网络阅读的新特点，在内容创新方面下功夫。

在向外融合方面，无论是游戏、动漫、教育，还是旅游、文创、电影、电视和演艺等其他文化产业，即便它们对内容有着旺盛的需求，出版业也不能简单地把出版物内容原封不动地提供给他们，而应该根据其需求尽量提供符合要求的成熟内容，因为出版物的原始内容给出版业带来的只能是较低的附加值，类似于工业生产的原材料级别的附加值，而经过加工后符合其他产业需求的成熟内容，甚至半成品或成品，则具有较高的附加值，类似于工业生产中的产品级附加值。不同的附加值不仅给出版业带来不同的收益，还带来不同的产业或市场地位。就目前的情境而言，传统出版业在向外融合发展方面还要下很大的气力。以文学作品的转化为例。网络文学向动漫、游戏、影视、文旅等领域的内容输送能力持续增强，网络文学版权链条持续延展。微短剧成为网文改编的新热点，甚至已成为某些网文企业进行IP改编的首选方式。2024年，网络文学向微短剧改编授权年新增超1600部，增长幅度超过80% ^[11]。特别值得一提的是，网络文学与网络游戏一样，成为在海外传播中国文化的新动能和新渠道。数据显示，2024年网络文学行业海外市场营收规模48.15亿元，同比增长10.68%，出海作品总量（含网络文学平台海外原创作品）约为75.09万部（种），同比增长7.92% ^[12]。截至2023年年末，各海外平台培养海外本土作者近百万人，海外原创作品超过150万部 ^[5]。2024年，网络文学海外新增注册用户3000万人，活跃用户约2亿人；新增海外本土作者12万人，海外本土创作作品新增50万部 ^[11]。《庆余年》《全职高手》《斗罗大陆》等10部中国网络文学作品入藏大英图书馆，这是继2022年大英图书馆首次收录16部中国网络文学作品后，中国网文再度入藏该图书馆 ^[13]。近几年，中国网文、网剧和网游在全球刮起“中国风”，网络文学海外传播的良好成绩，体现了海外市场对技术推动内容创新的新需求。这种需求对于传统出版业的内容创新，具有重要的启示意义和促进价值。

2023年出版业各项经济指标首次出现正增长的短暂“回暖”之后，2024年同比又呈现全面下降的局面，其中经营效率全面下降最为引人关注。《2024年新闻出版统计公报》显示，2024年，全国新版图书22.78万种，较2023年增长4.98%；重印图书32.3万种，降低0.37%；总印数119.82亿册（张），降低4.12%。单品种平均印数2.2万册，降低4.3%；图书出版实现营业收入1160.60亿元，降低2.65%；利润总额214.23亿元，降低4.13% ^[2]（见表 4）。从这些负增长的数据可以看出，2024年出版业经营效率全面下跌。重印率是衡量经营效率的重要指标，重印率的下降确确实实地表明了经营效率的下降。总印数是市场需求反馈的重要指标，总印数的下降反映的不是生产能力的下降，而是市场消化能力的下降，单品种平均印数的下降就直接呼应了总印数的下降。新书反映的是新产品拉动市场的能力，或者说产品创新能力，2024年唯一正增长的指标就是新书品种数，然而把这一增长数据与营业收入和利润的下降指标对照来看，恰恰反映出了经营效率的下降，因为新品种的增长并没有带来经济效益的增长，反而带来的是负增长。

经营效率的下降还直接反映在供货折扣和销售价格一降再降方面。“十四五”期间，传统出版面临的最大“调整”难题在于供货折扣过高和销售价格一再降低导致的经营效率严重下降。其中一个最重要的原因来自新一轮网络销售——内容电商。根据2023年至2024年的市场状况，内容电商渠道已经占据了图书市场的较大份额，但由于平均三折的过高折扣，销售利润下降，进而影响了出版社的整体经营效率。从北京开卷自2020年开始页面监测以来，图书售价折扣一直保持在6.0~7.0折之间。2020年监测售价折扣为6.4折，2021年为6.3折，2022年一度调整到6.6折左右，而在2023年该指标仅为6.1折，2024年一季度进一步调整至6.0折。事实上，再进一步结合满减、优惠券、限时破价等促销方式，图书的实际售价折扣只会更高。2023年，我国图书零售市场码洋同比增速为4.72%，但实洋同比下降7.04%。造成这种情况的原因与短视频电商渠道的低价倾销是分不开的。据开卷数据统计，2023年短视频电商渠道学术文化图书销量前50名中有17种折扣在2.0折以下，其中前10名中有5种图书在2.0折以下，短视频和电商直播销售的高折扣现象已经严重威胁到了传统图书销售的市场秩序 ^[3]。这个论断绝不是危言耸听，从内容电商的销售占比中就能得到切实的印证。以直播和短视频平台为代表的内容电商是仅次于平台电商的第二大图书销售渠道。从开卷数据来看，2024年我国图书销售渠道中，平台电商码洋比重为40.92%，内容电商保持正向增长态势，码洋比重为30.38%，远高于垂直及其他电商和实体店（分别为14.70%和13.99%）。内容电商已成为众多出版单位自渠道营销的主阵地 ^[9]。《2024抖音电商图书消费报告》显示，2024年，抖音图书相关直播累计观看超过313亿次，通过直播形式促成的图书成交额在整体图书成交额中占比达到45%。抖音电商全年图书销量超过7.3亿单，购买图书的用户数量同比增长超过130%，超过50家出版社的直播成交额同比翻番 ^[9]。

然而，用户数量和销售额的增加并没有带来相应效益的增加，图书或出版业正在沦为平台企业和直播达人等的“摇钱树”，电商平台的这种饮鸩止渴的营销渠道和销售方式注定不可持续，出版企业必须探索新的营销战略和营销方式。新的营销战略和营销方式必须坚持以“我”为主，要具有渠道把控和价格把控能力，要把主动权掌握在自己手里，要把建立自主的营销平台和渠道，培育自己的专业营销团队，作为工作的方向和重点，同时要根据不同的内容和产品类型，确定不同的销售模式，建设不同的销售渠道。以听书为例，出版企业可以加大自有App平台、微信公众号和听书小程序的建设力度。对我国成年国民听书介质的考察发现，选择“移动有声App平台”听书的国民比例较高，为24.1%；有15.1%的人选择通过“微信公众号或小程序”听书；有9.5%的人选择通过“智能音箱”听书；分别有7.2%和5.8%的人选择通过“广播”和“有声阅读器或语音读书机”听书 ^[6]。

实际上，有的传统出版和发行企业已经行动起来，并取得了初步的成绩。例如，中信出版集团已在多个平台布局自营账号，形成“1个旗舰（中信出版）+3大垂类（中信书店、中信书院、中信童书）”的矩阵模式，并针对各个新媒体平台的特点，有的放矢做差异化、精细化运营，运营成果显著。核心账号“中信出版”年度内容产量近万条，总阅读和播放量超10亿次，公域粉丝总量超300万 ^[7]。浙江新华在2024年启动“千人主播”计划，鼓励一线员工运用多场景进行直播荐书，打造特色化直播。很多出版社在2024年开辟视频号、小红书等直播新渠道，通过不同平台的推流扩大直播营销的影响力。视频号成为出版单位布局流量新阵地，已经有越来越多出版单位展开布局。与2023年上半年相比，2024年图书类商家入驻增幅达50%，图书行业成交金额增速达到300% ^[9]。与平台企业的合作，关键还在于把控能力，尤其是议价能力和确定销售价格的能力，这是提高出版企业和出版产业经营效率的关键。归根结底，议价能力和确定销售价格的能力，还在于内容的底气，图书内容的不可替代性越高，出版企业的议价能力和“定价”能力就越高。

“十四五”已经过去，调整期可能还会持续，调整期的长度虽然受诸多因素的影响，但与出版企业是否努力和作为分不开。出版企业只有顺应市场的调整和重塑，主动作出自我调整，让自我调整与市场调整“合拍”，才能尽快从调整走向恢复，从恢复走向振兴。出版产业和出版企业在“十四五”努力的基础之上，有理由、有信心期待一个奋进的、充满希望的“十五五”。