中国互联网络信息中心（CNNIC）2026年2月发布第57次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2025年12月，我国网民规模达11.25亿人，手机网民规模达11.21亿人，短视频用户规模达10.74亿人，占网民整体的95.4%。随着移动互联网与用户日常生活嵌入弥合程度越来越深，短视频平台营销成为触达“永远在线”消费者的重要渠道。图书零售市场中，2025年内容电商^①码洋规模同比上升30.43%，占据整体销售市场40.53%，超越平台电商成为第一大细分零售渠道^[1]。

① 内容电商主要指以内容（图、文、视频等）为展现形态，并结合用户的内容兴趣，运用算法推荐从而达成图书销售的电商类型。

在内容电商中，抖音以超高用户体量（2026年3月抖音月活跃用户突破10亿）保持着其他平台难望项背的优势。《2025抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年平台日均销售图书超300万册，超60家出版社在抖音电商成交额同比翻倍。其中，浙江人民美术出版社、中国建筑工业出版社、浙江少年儿童出版社、湖南少年儿童出版社、电子工业出版社是直播销售额增速最高的五家出版社^[2]。五家中的后三者均为聚焦青少年读物的出版机构，这显示出此类出版机构在内容电商方面营销能力的提升。然而，关于青少年读物出版机构的内容电商，其营销策略尚缺乏系统性的深度探讨。2026年4月16日，教育部发布教育行业标准《中国青少年阅读素养框架》（以下简称“标准”），提出了“知识—能力—价值”三维阅读素养模型，以推动阅读行为从工具层面提升至人格塑造与精神成长的高度。该标准的发布也为青少年读物营销研究提出了两个新命题，一是需正视目前销售市场增长背后阅读功利性动机的隐忧，二是探讨如何以“标准”科学赋能内容电商渠道，以实现青少年读物的长效推广。

笔者于2026年5月1日—6月1日，在第三方数据平台“达多多抖音数据”^②检索监测抖音平台儿童读物、童书等类别30日内的销售情况，共监测到46家相关抖音店铺的销售数据，包括销量、销售码洋、销售方式、带货渠道、直播与视频达人占比等。通过数据分析，发现国内青少年读物出版机构基本已在抖音平台有所布局，但运营能力差距明显；少数出版机构开拓自播渠道有方，营销效果显著；达人推广仍然为销售市场贡献半壁江山；抖音平台商城属性凸显，商品卡销售带来较大收益。

② “达多多抖音数据”对抖音图书直播销量的统计是一种预估，提供的是一个数据范围。

进入监测名单的46家抖音店铺几乎涵盖了国内主要青少年读物出版机构，包括浙江少年儿童出版社、中国少年儿童新闻出版总社、福建少年儿童出版社等。由此可见，出版机构均在有意识地拓展内容电商业务。这与2020—2022年间图书达人（如“主持人王芳”“董宇辉”等）兴起时，出版机构争相依赖达人带货的热潮形成了鲜明对比。

然而，从销售数据来看，出版机构抖音电商运营能力出现了明显的档次差距。表 1列出了“达多多”平台监测的出版机构销售数据的前20强名单，笔者对其人工筛选，统计了店铺所绑定抖音号的粉丝量、视频作品数量与直播次数（近30天）数据。从销售码洋来看，浙江少年儿童出版社一骑绝尘，位居榜首，进入百万档；中信出版社等11家单位进入10万—50万档；机械工业出版社等7家单位进入2万—10万档；中福会出版社等7家单位在0.5万—2万档（未在此全部列出）；其余机构在0.5万以下。对不同档次机构的粉丝数量与内容生产数据进行直观观测，发现销售数据表现良好的出版机构均在视频生产与直播维度保持较高密度更新。但二者也并未形成严格的正相关关系，因此需要对出版机构的销售方式、带货渠道等数据进一步展开分析。

抖音平台店铺的销售方式主要包括商品卡、直播与短视频三种。商品卡指的是抖音商城的商品展示页面，其流量入口主要包括搜索、橱窗、商城推荐、店铺主页等。带货渠道包括店铺自播与达人带货。为深度了解青少年读物出版机构的抖音电商运营情况，本研究通过“达多多”平台对上述列表中前10强出版机构的销售来源相关数据进行统计，见表 2。

表 2数据显示，在带货渠道方面，接力出版社、长江少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社的店铺自播占比较高，分别为99.95%、82.84%、76.33%，中国少年儿童新闻出版总社的店铺自播占比也超半数，为55.04%。这4家出版机构在前6强名单中占据4席，表明其近年来在抖音平台的自营能力已显著提升，并产生了可观的营销效果。

值得注意的是，前10强青少年读物出版机构在抖音平台的销售来源主要是商品卡与直播，对短视频销售的依赖程度反而较低。4家自播占比较高的出版机构中，浙江少年儿童出版社、长江少年儿童出版社的销量，商品卡贡献率高达98.05%和88.69%。这也在某种程度上回应了上节所提出的为何销售数据并非与粉丝数量、视频生产与直播密度保持严格正相关的问题，如销量位居榜首的浙江少年儿童出版社反而在粉丝数量与内容生产维度均不及其后的3家出版机构。

形成这种反差的深层原因在于，浙江少年儿童出版社从2024年开始在抖音平台实施以知名作家IP为核心的品牌营销策略，率先围绕“动物小说大王”沈石溪这一IP策划内容生产，包括作家定制签名直播、回复读者来信等。而沈石溪的动物系列小说作为小学课外阅读必读书，早已成为几代人心中的经典，而在抖音平台，这部经典作品又为读者与作家提供了双向奔赴的互动空间。依托平台自然流量，读者自行通过抖音商城即可完成购买。可见，在抖音通过视频内容深度嵌入用户生活、提高用户使用黏性之后，其商城属性也逐渐深入人心，用户会自发在抖音商城完成所需商品的搜索、消费。对出版机构而言，在用户对短视频与直播流量逐渐理性的背景下，拥有本社不可替代的品牌书籍是布局抖音电商的重要基础，也是对长效自营能力的考验。

表 2数据显示，前10强中有6家是高度依赖达人带货的，达人带货占比为100%或接近100%。这说明，图书达人在出版机构的抖音电商运营中仍然扮演着举足轻重的角色，为其贡献了销量的半壁江山。进一步挖掘达人占比数据，可将其分为直播达人与视频达人两类。对于各出版机构的销量而言，起到主要贡献的达人占比数据见表 3。

由表 3数据可见，无论是直播渠道，还是视频渠道，基本上排名前1位或前2位的达人就贡献了80%以上的销量，呈现明显“二八效应”。同时，同一位图书达人出现在不同出版机构的带货名单中，比如“吴主任—选书超严格”通过直播或视频带货方式为中信出版社、中国少年儿童新闻出版总社、湖南少年儿童出版社贡献了较高销量。“杏仁儿妈妈”也占据了长江少年儿童出版社和江苏凤凰科学技术出版社的直播达人榜首。这进一步表明，对高度依赖达人带货的出版机构而言，其在达人的选择策略上侧重于垂类头部少数达人。

在通过数据分析对抖音平台青少年读物出版机构营销现状形成总体认知后，本文进一步通过对出版机构直播场景与社群营销的长期参与式观察，对视频生产与商城橱窗的内容分析以及用户访谈，借助ELM（精细加工可能性模型）的AMO三因素框架，梳理归纳此类出版机构抖音平台营销问题。

ELM是分析受众在接收信息刺激后，处理信息与态度改变的成熟理论模型。而营销本质上是一种信息说服策略。ELM理论认为，说服效果倚赖于消费者对广告信息的精细加工程度，即对说服信息仔细分析和努力理解的可能性^[3]，提出信宿在面对说服信息时，有“中心”（Central Route）和“边缘”（Peripheral Route）两种加工处理路径。精细加工可能性高时，信宿对信息沿着“中心路径”处理，以理性、客观的方式，认真推敲和评估信息内容，通过深度思考付出较多努力后形成相应的认知与态度^[4]。精细加工可能性低时，信宿对信息沿着“边缘路径”处理，对于说服诉求的接受或拒绝并不取决于对事件相关信息的仔细思考，更多是通过感性层面的非内容信息做基础判断^[5]。研究证实，中心路径的信息加工会产生较为持久的态度变化，对反面的说服信息具有抵抗力，且能够转化为行为；边缘路径只能带来态度相对短暂的改变，受传者也容易再次受到反面说服信息的影响。

Petty与Cacioppo提出，能力（Ability，A）与动机（Motivation，M）作为组合因素，决定了人们对信息精细加工的可能性^[6]。当信息情境促进人们参与问题相关思考的能力与动机时，精细化可能性会提高。MacInnis等人对ELM模型加以发展，提出了信息精细加工的实现除了能力（A）与动机（M）因素外，还取决于机会（Opportunity，O）。机会指的是在广告曝光期间，那些有利于消费者与品牌信息接触与解码的因素^[7]。

在AMO框架下，研究发现青少年读物出版机构的抖音营销存在以下问题：侧重浅层实用知识，难以调动用户评估能力；依赖低价调动用户求廉动机，难以培育用户品牌忠诚度；传播接触点流量扩散效应较差，用户有效接触机会不足等。

图书是一种文化消费产品，与“所见即所得”的大众快消品在信息呈现上具有本质区别。它的推广更强调说服信息的深度有机编码，以有效调动读者理解能力，进而推动其进入精细加工过程。然而，目前出版机构在抖音推广的图书选品与内容解说多侧重浅层实用知识。

在图书选品方面，通过“达多多”平台对46家出版机构在抖音的畅销图书进行分析，发现婴幼儿早教、幼小年级科普、语言学习等基础知识学习的图书居多，如《0—3岁婴幼儿家庭早教游戏全书》《DK一分钟科学系列》《我带孩子学英语：英语小达人训练手册》等。这类图书多属于“标准”所提出三维模型中的“阅读知识”板块，尤其是“基础性阅读知识”，在“阅读能力（理解性、评鉴性、创造性）”与“阅读价值（情感性、践行性、观念性）”方面涉及较少。

在内容解读方面，直播与视频编码丰富度较差，聚焦于“就书谈书”，如介绍作者、获得奖项、内容梗概、阅读段落等，宣传语普遍使用“媒体推荐、现象级好书、家庭必备、书架上必须要有的书”等，所提供的深层与周边信息量少，难以调用用户认真评估的能力。此外，往往采用挖掘痛点的方式制造卖点，凸显图书的实用价值。例如，许多内容围绕儿童性格培养展开，先是抛出儿童在现实生活中容易出现的情绪困境，如“敏感多疑”“不敢主动开展友谊”“不愿参加挑战”等，然后加强痛点“出现此类问题，如果不注意引导，孩子长大容易形成讨好型或者内耗型人格”等，最后给出解决答案，“这套书里的方法大家一定要借鉴”。

用户在访谈中就此类内容编码表示，“他们推荐儿童的书，就说你的孩子看了这个绘本就会变得如何，赢在起跑线上”；“作为妈妈，我也被主播引导买过一些绘本，他们就说这个书能解决孩子专注力不集中、发脾气等问题，我就买了，但实际上读后也没什么改善，图书质量也一般”……这种利用社会内卷氛围，制造焦虑感的内容编码模式，难以触发用户的深层思考，反而会让受众产生心理倦怠，是典型的不可持续的营销策略。

求廉动机是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素，对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。在直播商业模式刚刚兴起时，头部达人与出版机构的合作基本以“全网最低价”作为推广的“标配”条件，这相当于“团购”策略。而在抖音直播这样的快节奏“场域”中，用户处于不断流动的状态，为了快速实现用户从“入场”到“下单”的转化率，“低价”逐渐成为关键致效机制。在本文分析的出版机构抖音营销行为中，“限时好价”“清仓低价”“破价”“底价”等标签往往醒目地挂在标题栏中，伴随着主播“闭眼入”“价格太美了”“直接冲”的催促，用户在紧迫与冲动状态下完成下单。

短期来看，“价格战”的确能拉动销售数据。但求廉动机无法培育图书消费者的长期忠诚度。图书出版做的是影响力商业，在任何一个媒体属性的平台上，只卖货而没有影响力的溢出^[8]，出版机构的品牌价值便难以真正建立。长期来看，用户也会对图书的低价刺激产生免疫，有读者表示，“因为主播说今天促销低价，抢购了几次，但慢慢就发现这是个套路。今天你去看他让你抢，明天可能还有同一种书，又让抢，事实上可能是每天分批放出来，制造短缺的假象，因为你不可能连续几天都在一个直播间蹲着。渐渐地就不太会受他蛊惑了”。

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，此接触点是品牌讯息的来源^[9]。综合来看，出版机构在抖音平台上进行讯息传播，与用户发生沟通的接触点是多元化的，包括直播、短视频、商城橱窗、达人等。参与式观察与用户访谈发现，接触点流量扩散效应较差的状况直接导致了用户与出版机构有效接触机会的不足。

抖音作为数字平台，其信息的分发遵循算法推荐机制。算法的底层逻辑是，平台用户的属性、行为等都被识别、跟踪、存储为一种数据；平台基于用户数据对其精准画像，然后根据营销需求，通过定向技术向其精准分发信息。图书推荐信息的分发也遵从此逻辑，这在一定程度上有利于提升图书推荐获客的精准度。但算法只能依据用户历史行为数据进行分析。这就导致以下两种状况：一是，对曾在平台触发青少年读物出版相关信息行为的用户而言，会在接下来的平台使用过程中，被推送大量同类、同名、同博主的直播或短视频；二是，访谈发现，对未触发过图书信息相关搜索与浏览行为的用户，其日常使用平台的信息流中基本不会出现荐书信息。

图书属于小众垂类商品，并非具有广泛的用户关注度的大众日常消费品。在平台算法推荐机制中，“就书谈书”的荐书信息往往不具有较高的流量扩散效应，往往只在“小部落”中得到关注，比如“育儿”“童书”“青少年文学”等，难以穿越“部落”间文化和叙事壁垒。观察本研究所关注的46家出版机构在抖音平台的短视频流量发现，用户关注与参与度普遍不足，多数视频点赞、评论量都较低，大多在个位数。出版机构直播的在线用户数多在几十人左右，甚至十人以下。

借助AMO框架分析青少年读物出版机构在抖音营销运营中存在的问题后，本文为此三个维度分别提供相应的营销优化策略，具体为A维度——聚焦阅读能力提升，构建面向读者的多元阅读服务体系；M维度——激活阅读动机升维，打造图书、作家与平台的品牌价值；O维度——致力于触点机会扩增，多措并举触发破圈传播。

青少年读者是一个年龄段跨度较广的受众群体，处于大量吸收知识的黄金时期，阅读对这一读者群的能力提升具有重要价值。出版机构应结合《全民阅读促进条例》与《中国青少年阅读素养框架》的宗旨与要求，改变当前基于抖音平台侧重浅层知识传播的选品与编码策略，聚焦阅读能力提升，构建面向读者的多元阅读服务体系。

《全民阅读促进条例》指出，应针对少年儿童的心智发展水平、认知理解能力推广阶梯阅读，开展与其阅读特点和规律相适应的阅读指导活动。“标准”搭建了“四阶十二梯”的系统性阅读阶梯指标体系，形成大中小学一体化的阅读素养发展图谱。在纵向衔接上，12个阶梯依次划分为奠基、拓展、深化、融通四个阶段。

抖音平台上青少年读物出版机构的主要受众画像显示，女性占比较高，年龄主要集中在31—40岁。以浙江少年儿童出版社为例，其抖音成交用户中女性占比高达94.77%；年龄分布为18—23岁（1.53%）、24—30岁（24.37%）、31—40岁（72.81%）、41—50岁（1.28%）、50岁以上（0.1%）。可见，抖音已成为家长为孩子选购图书的重要渠道。出版机构在抖音平台却通常只有官方综合账号，基本实施出版社“有什么书，卖什么书，吆喝什么书”的营销策略，尚未针对不同青少年年龄层次的认知理解水平，制定分级推广策略。在参与式观察中也发现，许多家长经常询问主播图书分级的问题，比如“请推荐适合小学五年级的图书”“这本书适合多大的孩子阅读”等。出版机构可以依据青少年阅读阶梯不同阶段需求，搭建抖音账号矩阵，为其提供分众化的专业推荐服务。

“标准”指出要为青少年读书行动提供科学的实施路径，推动阅读成果在文学创作、艺术创新、科学创造等实践场景中的转化应用。出版机构拥有丰富的学科专业知识资源，不仅在语言文学、艺术熏陶、科技普及、各科教辅等方面出版大量专业图书，还与众多专业学者保持良好合作关系。而青少年与家长对学科专业教育信息有较高的需求。因此，出版机构可以综合利用社内学科资源，建立分类引导体系，提升读者专业阅读素养，推动图书以系列化方式组合推广，从而突破单本零售的零散销售模式。目前，部分出版机构已在这方面萌生初步意识，如中国少年儿童新闻出版总社在抖音平台策划了视频合集内容，包括“给孩子的传统文化书籍”“儿童安全教育”等系列。以“给孩子的传统文化书籍”系列为例，其囊括了国学和艺术启蒙领域的《陪孩子读诗经》、音乐启蒙《广陵散》、神话故事《袁珂中国神话故事集》等。这些综合内容获得了几十万的播放量，有效提升了系列专业图书的可见度。

霍夫兰在对传播技巧与传播效果的研究中发现，对文化水平高者而言，“两面提示”（在提示己方有利观点同时也提示另一方的观点）相比“一面提示”（仅向说服对象提示对自己有利的材料）会产生更好的说服效果。而“两面提示”本质上属于一种综合性的鉴赏与评价能力。对于青少年阅读素养而言，“标准”同样指出，“理解性”“评鉴性”“创造性”是“阅读能力”维度的重要衡量指标。青少年不仅需要知道“读什么”，更需要了解“如何才算会读”“读书与生活有何关系”等审美与应用层面的问题。

从说服沟通角度而言，出版机构的抖音主播也应对接读者的高维能力需求，打破单向度“就此书谈此书好”的浅层编码模式。说服应建立在主播对本社图书类别以及同类图书区别有综合性认知基础之上，能够结合自身与读者生活经验，对图书进行理性审视、审美欣赏与价值判断。正如访谈对象所说，“如果主播纯说这本书真的很好，大家一定要去看，我不会去看；但是如果他说一些自己的感受，有一些深度的解读亮点，就可以吸引我，我会考虑去买”。这其实体现了读者需要思辨阅读指导的服务，期待主播将图书隐含的思想内涵，结合人与自我、人与社会、人与自然之间的关系进行辩证思考，从“读什么书”进阶到“从书中读出什么”的层面。

在破除“唯低价论”的短期致效机制，培育用户对图书的长效消费动机方面，进行品牌价值升维是出版机构的必由之路。在信息“碎片化”乃至“粉尘化”的时代情境下，品牌是“盛放”用户长期注意力的“超级符号”，具有统摄产品与凝聚忠诚的作用。出版机构具体可以从图书、作家与平台三个维度打造品牌价值，助力抖音内容营销。

优质内容是打造图书品牌的基础，为读者提供情感性、践行性与观念性阅读价值，不仅使其获得兴趣满足，还会影响长期行为习惯，并内化为稳定的信念取向。优质内容拥有“自传播”的动力基因，抖音的电商平台属性逐渐凸显，“商品卡”成为销售的一大渠道。以《大中华寻宝记》图书为例，其以“寻宝”冒险主题统领系列丛书内容，旨在展现中国各地风土人情、传统文化等，以漫画为主要呈现形式，吸引了大量读者。根据“达多多”平台数据显示，其发行机构二十一世纪出版社在官方抖音账户的《大中华寻宝记》销量100%来自“商品卡”。此外，围绕品牌“超级符号”可以进行多元IP开发，形成丰富的产品体系，进一步提升读者忠诚度。例如，2026年最新出版的《泉州寻宝记》延续“寻宝”主题内容，并以书中人物形象为原型开发冰箱贴文创。出版机构将赠送冰箱贴作为抖音直播的营销吸引点，获得较高流量关注与销售转化。

传统出版与图书营销时代，作家往往隐身作品之后，以图书作为与读者交流的中介。短视频平台的普及应用也给了作家从“后台”走上“前台”的机会，作为“名人”与读者开展面对面的交流。这种受众与媒体人物间近似“对话式的给予和接受”关系，被定义为“准社交关系”，为用户提供了独特的社交心理需求。例如，接力出版社抖音推广新书《国家公园爆笑漫画》时，邀请了作者陈鑫与绘者庄建宇来到官方直播间，不仅在直播间回答网友问题，还现场为消费者绘制书中主角“大熊猫”“东北虎”等形象并提供两位作者的定制签名。这一营销举措既用直观的方式展现了作者的多面魅力，塑造了良好的个人品牌形象，也有效调动了读者参与热情，提升作品忠诚度的同时把作家粉丝有效转化为出版机构粉丝。

品牌本质是信誉主体与信任主体的关系符号达成，品牌丰富的主体性是以信誉为核心元素^[10]。抖音平台作为出版机构面向公众传播与对话的重要场域，除承担直接的销售任务外，还肩负着累积公众信任的重任。一旦建立信任关系，品牌与受众之间就超越冰冷的主客二元对立交易关系，转化为主体间的朋友关系，形成深度认同与长久支持。因此，出版机构应重视抖音平台对用户信任的凝聚作用，持续拓展机构自身的品牌影响力，以摆脱对其他零售渠道的过度依赖。

首先，抖音主播作为与用户直接对话的主体，无形中扮演着出版机构“代言人”的角色。其在言谈举止中自然流露出的个人气质、思维高度、文化自信，彰显了阅读对人格塑造的意义，尤其对于青少年而言起到模范效应。兼具专业性与亲和力形象的主播，是维系平台与用户信任关系的重要中介。其次，抖音平台可以作为出版机构“后台”向公众开放的媒体，通过“主编面对面”“编辑的日常”“一本书的由来”等幕后故事拉近与用户的心理距离，增强可信度的同时，营造亲切感。再者，注重运营粉丝社群。参与式观察发现，多数出版机构在抖音平台已开设了“群聊”功能，但对于“入群”的用户却缺乏运营思维，基本只程式化地向群中投放介绍书目的短视频，无法建立真正的对话沟通。运营决定了社群的质量与寿命，一方面可以通过提供信息资讯、利益回报（如赠送新书）等方式提升社群价值；另一方面可以通过开展参与性、仪式性的活动增强粉丝归属感，如话题讨论“孩子最爱的历史书”“暑假的读书计划”等。

作为小众文化消费品类的图书，在冲破数字平台算法“茧房”桎梏，形成更大范围的流量扩散效应，赢取充足用户有效接触机会方面，可以从以下三个维度着手，多措并举触发破圈传播。

通过对出版机构的销售渠道分析，发现达人带货仍然是图书销售的重要抓手，且呈现出“二八效应”态势。目前青少年读物抖音营销所对接的达人类型较为单一，基本囿于专业图书垂类达人与育儿博主。为了打破专业垂类流量圈的限制，应在达人选择过程中重视“长尾效应”。互联网经济孕育了“长尾理论”，此概念的提出者安德森将其定义为“在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力”^[11]。用户异质的信息渠道，能够在一定程度上弥补算法带来的局限^[12]。多样化的达人作为注意力获取工具，有效延伸了图书接触受众的长尾效应。矩阵式达人应用策略可以增强图书推广“信息偶遇”的机会。有受访者提到，“平常没有特别关注图书带货主播，而是日常刷抖音过程中看到原来根据个人兴趣关注的主播推荐图书”。青少年读物的推广达人还可以选择中小学教师、传统文化爱好者、科普博主、旅行博主，等等。

信息爆炸时代，人们的注意力被严重分散。而热点话题能够在某一时段同时吸引大量公众关注，作为一个强有力的注意力获取工具，成为“借势营销”的有力支点。一般而言，其包括传统节日、法定假日、节气，以及社会新闻、文化现象等。出版机构借其势，结合所出版图书，创造与自身相关的、有价值的观点或内容，来吸引原本属于热点的公众注意力，同样可为自身赢得破圈传播的机会。例如，二十一世纪出版社在端午节时，由“端午安康”的祝福导入，围绕《中国传统文化绘本》中的节日故事创作短视频。而接力出版社抓住了2026年高考这一热点进行营销。这一年全国卷语文作文题目提出，词语作为思想情感载体与社会变化窗口的材料，要求考生围绕对某一词语理解的变化进行写作。接力出版社趁势在直播间推广图书《卖词语商店》，在高考作文题目被公众热议的短暂窗口期，流量破圈传播，销量达到高峰。

抖音以及其背后的字节跳动平台对于流量扩容设定了算法机制，出版机构可以充分利用平台规则实现流量的裂变。首先，推动私域流量向公域流量的转化。平台对于直播间和短视频都设有判定是否为“优质素材”的规则，指标包括直播间的“实时人数”“停留时长”，短视频的“完播率”“互动率”等。优质素材将获得平台自然流量的推荐。因此，出版机构运营人员可以调动受众在直播间与短视频评论区发布真情实感的回复，以争取自然流量的倾斜。其次，充分利用投放数据管理平台（DMP）工具，实现流量扩容。如出版机构可以依托字节跳动旗下的巨量千川智能投放平台，通过“智能放量”功能，让算法根据自定义人群的属性，自动探索类似人群，找到“原本不属于图书兴趣但行为相似”的用户，实现跨圈触达。例如，对青少年服饰、潮玩等品牌感兴趣的用户也可能是青少年读物的受众人群，并将其作为流量放量的对象。

短视频平台已成为用户娱乐与消费的重要场域，集聚着巨量的用户注意力与消费潜力。抖音作为用户数量最为庞大的平台，也成为品牌营销的主要战场。青少年读物与其他类别图书相比，具有更强的教育属性，事关青少年阅读素养提升，在营销上也具有独特特征。本文在对相关出版机构的抖音营销现状进行数据分析后，发现虽多数出版机构已经有所布局，但并没有建立起可持续的营销模式，仅少数取得良好营销效果，在自播能力上有显著突破；图书达人仍然为其贡献较大份额的销量，并且呈现“二八效应”。进一步结合AMO框架，从与用户沟通说服的角度分析青少年读物出版机构的营销问题，发现其在调动用户评估能力、培养用户忠诚度、制造有效用户接触机会等方面存在不足。最后，围绕AMO三个维度提出相应的优化策略。需要指出的是，本文更多关注的是出版机构营销的外部视角。从内部运营视角来看，其存在更多深层问题，如图书选品不足、营销团队建设缺乏专业人才、绩效机制缺乏有效激励，等等，其有待进一步研究。