当下直播“火”了，平台数量、市场规模、用户数量呈现出爆发式增长。同时，以“直播+”为平台进行跨界融合，向垂直领域纵深发展，推动产业创新已成为趋势。在这种环境下，出版直播营销应时而生。它是直播与营销行为的有机融合，出版社利用直播平台，现场制作和播出内容，以达到增加出版物销量和提升出版企业品牌的目标。作为一种全新的宣传推广方式，出版直播营销已经获得很多出版企业的青睐。他们争先恐后，各自发力，掀起一阵阵的热潮。然而冷静思考发现，对尚处于尝试摸索阶段的出版直播营销，盲目跟风将会对其健康持续的发展产生消极的影响。进一步深入认识出版直播营销的特点，探索其运营模式，了解其所面临的风险，找出应对之策是出版业界和学界都不可回避的课题。

直播是一种基于移动网络和社交媒体，兼具人际传播和大众传播的新模式。“及时+交互”“用户即入口”的特征使得直播在营销推广上具有强大的先天优势。在出版直播营销活动中，人们突破了时间和地域的界限，可以实时在线收听、收看直播内容，而且传受双方可以用一种平等的姿态进行沟通。从单向传播模式转变为双向互动传播，受众不再是单向、静默的被动接受，与传者的关系更像是朋友间的聚会聊天。不同行业和生活经历、不同地方的人可以就共同感兴趣的出版主题或图书话题展开交流和讨论，进行思想的碰撞。特别是用户可以利用发布弹幕的方式，用文字、图片随时表达自己的情绪和看法。甚至有些直播平台具有“打赏”功能，用户，更多的是粉丝，通过“送礼物”直接表达支持和喜爱。这种多维、全程的互动，能够实现出版社、出版物、出版活动的信息在直播过程中实时反馈，对于推广营销是十分有帮助的。

在现阶段，由于QQ、微信等社交平台的发展与沉淀，社群化生存已经成为移动互联时代人们的生活方式。网络社群是基于共同兴趣或爱好，基于一定感情基础形成的一种社会聚集体，它是网络化环境下的新型组织，是自由人的自由连接^[1]。所以基于QQ群、微信群等网络社群进行的出版直播营销活动属于定点窄播，受众是明确可知的，最能体现营销活动的精准性。而且微信朋友圈这种“强关系”的社交网络通过对直播精彩片段的转发或评论，可以实现直播内容的“再传播”和“强渗透”，带来出版话题和营销活动的持续发酵，达到口耳相传的引爆效果。出版直播营销实现了观看群即目标用户群，这种精准的营销让出版企业和图书作者直接面对用户，打通“最后一公里”，带来的结果往往是受众在观看直播的同时就已经下单买书。

在移动互联时代，场景变得日益重要。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。场景成了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素^[2]。智能手机的技术整合和逐渐普及，解决了场景的技术支撑问题，加之移动网络的全覆盖和低资费，场景体验的时代已经到来。直播正好契合“移动”“场景”“体验”的特性，是目前进行营销活动的优质平台。主办方往往通过精心设计的内容和场景布置强化和传递现场感，让语音、文字、图片来调动受众的各种感官，刺激他们的参与。尤其是出版社策划的一些具备鲜明主题、动态场景和特殊活动内容的直播活动，更能激发受众的热情。直播的过程实际上是读者对出版社、作者等主体的体验过程，在充满仪式感的场景变换中，动静结合、气氛烘托，在情感驱动力的影响下潜移默化地实现产品和品牌营销效果。

自媒体改变了原来媒体的两级价值枢纽，由“内容+渠道”变成“魅力人格体＋运营平台”^[3]。直播网红们正在创造一种新的眼球经济模式，“名人+直播”是目前出版直播营销的主导模式之一。借助名人在现实或网络中的高人气和影响力，吸引受众特别是粉丝关注，充分发挥直播的互动优势，通过这些名人与受众的互动带来流量，以社交的方式来促进销售和推广品牌。这种利用粉丝进行图书营销的方式在许多掌握了大量名作者资源的出版社早已运用谙熟，只是将平台改成了视频直播。2016年5月，知识产权出版社在斗鱼TV直播新书《十万水军》的发布会，因为作者菊花神（俞波）在网络游戏领域的高人气，所以当时在线观看的人数最高时达到了近3万人，不仅直接推动了新书的销售，而且间接带火了《左手刀塔，右手韶华》等作者的其他书籍，形成联动效应。这说明出版社的图书直播营销活动，不仅扩大了读者的覆盖面，增加了影响力，也对图书的实际销售有促进效果，提高了出版企业的经济效益。另外，不少出版单位还自己组织名人直播活动，不局限于将直播作为宣传的一种手段，更多的是制作成一档付费观看的直播类节目，成为视频直播节目的内容供应商。在2017年6月，机械工业出版社就主办了北京大学陈春花教授的微课直播活动，当晚就吸引了超过5万名受众收看^[4]。这次直播活动，不仅达到了播扬出版品牌的效果，而且在寻求跨界联合、内容变现模式方面进行了有益的探索。

“名人+直播”的网红式营销模式对于出版社来说是具有先天优势的，因为出版社的作者资源相当丰富，很多作者就是某个领域的专家或权威，运作“作者经济”，邀请他们进行直播活动，做讲座和访谈，发挥社交媒体的圈群嵌套效应，实现出版直播营销领域“名人+直播”网红式营销模式的健康、长久地持续。

出版业生产的是精神文化产品，负有优秀文化传承与传播的责任，所以网红式的直播营销模式虽然在短期内可以带来相当的关注热度，但如果缺乏高质量内容支撑，这种模式也不具备可持续性。因此，以直播活动为重点，突出内容的事件式营销也是另外一种重要的模式。内容为王，作为传媒行业的操作理念，也同样适用于直播活动营销。出版直播活动具有新闻和广告的双重效应，兼具参与性和互动性，能够低成本大量获取注意力资源，渗透性更强，更容易达到口耳相传的引爆效果。值得注意的是，事件式直播营销要求凸显“活动性”，摆脱出版直播营销中发布会、座谈会、讲座、沙龙等静态的视频输出为主的方式，突出动态性，丰富直播场景，内容具有话题性，让观者有看直播真人秀的身临其境感，产生参与的冲动。如2017年3月，东方出版社策划的新书《圆明园三百年祭》“春风十里，走进圆明园”营销推广就是典型的活动式营销。作者王开玺一路带领观众欣赏风景、讲授历史知识、分享创作经验。同时图书编辑准备了3道问题，鼓励受众在直播时与主持人互动。整场活动达2个多小时，近16.5万人参与到直播活动中。随着出版社直播营销手法的逐步成熟，更多的内容如内部审稿会、出版日常工作等都可以通过直播展现在读者面前。这不是单一的对图书的推广，也不仅是对图书直播营销内容的充实和拓展，更具意义和价值的是，变成了对出版社整体形象的包装和品牌宣传。

出版直播营销面临的法律风险主要有两方面。第一是网络直播的风险。首先是直播平台经营资格的问题。在我国进行直播活动需要具备中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证（ICP许可证）和中华人民共和国网络文化经营许可证。经营性的直播平台必须拥有双证，才能开展直播业务和服务。未经许可擅自从事直播业务属于违法违规经营活动。其次是直播内容是否违法违规的问题，包括破坏国家安全和社会稳定、煽动分裂国家、泄露国家秘密、损害市场经济秩序和社会管理秩序、侵犯他人隐私和肖像等内容。第二是营销的风险，主要是指网络主播在进行营销推广时由于身份的模糊带来的法律风险，即网络主播或直播活动的支持人属于广告发布者还是广告代言人，现在无法定论。广告发布者和广告代言人身份的判定不同，承担的相应法律责任也存在差异。如《广告法》对虚假广告的处罚规定，广告发布者可处20万元以上100万元以下的罚款规定，而对广告代言人并无明确规定，只有承担连带责任的说法^[5]。

面对法律风险，出版业必须做到有所为和有所不为，遵法守法是底线。出版营销人应时刻绷紧法律弦，改变漠视法律法规的态度，强化营销宣传的法制观念，尽快熟悉并掌握国家关于直播营销的相关政策及规定，杜绝打“擦边球”的想法。要依法而为，在法律允许的范围内积极开展直播营销活动：首先应选择持有新闻出版广电部门颁发的许可证明，具备网络直播服务的相应资质直播平台及其相关人员；其次是强化审查，加强对直播营销活动中合作方的联系与监管，做到“以我为主”，明确各自的身份和主体责任，完善各种把关规范和制度，确保内容合法、来源可查、责任可究。

出版直播营销是一种低成本的宣传方式，对软硬件的要求较低。然而其中也潜藏着巨大的运营风险。首当其冲的是技术问题。如直播过程中出现的信号中断、网络延迟、画面卡顿、声画不一、画质欠佳等情况，这不单单是出版社所能解决的，涉及通信网络覆盖和传输的多个相关部门。还有直播现场的控制性问题，因为是实时直播，无法对内容进行事前审查，同时现场存在着某些未知的因素，可能会引发一定的风险。如在出版直播营销活动过程中，作者或嘉宾可能会临时起意，谈话涉及政治或社会上敏感议题，发表一些不当言论。在与读者进行现场互动的时候，某些读者可能会对作者、嘉宾提出不同意见，言语过激，引发冲突。如果直播时遭遇这些突发状况，不但达不到营销的效果，而且品牌美誉度将遭受严重打击。

面对这些运营上的风险，活动的主办方在进行出版直播营销时要精心策划活动流程，避免易引发哄抢、混乱的诸如免费送书、抽奖等安排；注重场地、设备、主持人甚至是参与人群的选择；让一切相关的部门“动”起来，借助整体力量，做好技术保障；同时与直播的作者、嘉宾事先进行沟通，取得他们的支持。另外需要考虑周全，做足预案，有充分的应急处理机制，确保能第一时间处理突发状况，争取最大限度地降低直播营销时所面临的风险。

在大量同质化的内容涌现的环境下，不少直播营销活动为克服“审美疲劳”，出奇招，用险招，博人眼球，吸引流量，出现了不少黄色、低俗、暴力、侵犯他人隐私的失范乱象，引起了受众强烈的批评，这表明直播营销活动存在着相当的伦理风险。与其他行业直播营销不同，出版直播营销活动最大的伦理问题就是过度商业化。有些出版社过于看重图书的销售数量和经济回报，一味追求“边看边买”的高转化率，将图书单纯地商品化，忽视其文化属性。因此在进行直播营销时就会出现商业化气息过重的弊端，主播浮夸式的宣传，夸大销售数据，不断地催促观众下单购买、索取“打赏”。如知名书商罗振宇在多个直播平台用拍卖的方式卖书时，数次统计各直播平台观看数据，高呼“映客很厉害，已经过20万了”“优酷你要加油了”鼓动观众出手，另外还与送出“打赏”“礼物”的土豪粉丝拱手作揖，频频互动。这种直奔盈利主题、甘于流俗的营销活动遭到了网友的猛烈抨击。“出版社有两副根本面目，理想的一面和商业的一面，一家出版社的声名在很大程度上取决于二者的调和程度。”^[6]如果出版直播营销活动不进行自我约束，任由“商业化”的恶性膨胀，接下来必然会导致出现更多的功利化、享乐化、庸俗化、低级化的现象，最终伤害的是整个出版行业的职业声誉和精神尊严。

目前来看，主打名人牌、以粉丝为主导受众群的直播营销对于特定图书的销量增长直接有效，销售变现的效果明显。然而从长期来看，这类直播营销活动不可持续，追逐短期的流量变现并非出版业开展直播营销的主要目标。作为生产精神产品的文化行业，出版社在直播营销时还应该淡化“知识兜售者”的角色，将重点放在与读者深入交流，塑造和建构长期的文化品牌上面。突出直播作为社交媒体所特有的分享和陪伴。如海豚传媒依托自身出版的童书，开展直播微课堂，每周一期，打造成系列的“童书选择、阅读”主题活动，吸聚了固定受众，对出版社优质图书的口碑形成和扩散产生积极的影响。

直播推动将优质出版物更多、更快、更深、更广地传递给读者，是出版营销的一把利器。然而目前出版直播营销存在着一种无序性，浮夸、炒作等乱象时有发生，而且潜藏着法律风险、运营风险和伦理风险。针对直播野蛮生长、良莠不齐的现状，政府相关管理部门陆续发布了《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等管理文件，对直播市场进行整顿和规范。这些管理法规的出台，对出版直播营销未来健康、持续地发展无疑有着积极的影响。在此基础上，出版企业应该充分利用直播这一平台，努力创新直播营销内容、创设新的直播模式、寻求跨界合作，最大限度地发挥直播营销的作用，推动出版业的发展进步。