版权声明: 2018 清华大学
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摘要
为了应对传统出版企业数字化转型困难、互联网渠道资源匮乏、与读者间缺乏交流等问题，文章提出了一种全新的现代纸书O2O营销模式，通过纸质书中的二维码将用户从线下导流到线上平台，抓取用户信息，进行大数据分析，洞察用户使用场景进行精准推送，提高营销的转化率，利用读者的多次付费实现知识变现。在实际操作中，出版企业面临的书刊场景大致可分为3类：刚需场景、休闲场景、学术场景；其对应的转化模式分别是：解决痛点、需求再造、知识分享。
关键词：
近年来，由互联网技术发展和媒介融合带来的用户阅读行为与习惯的改变，以及数字阅读浪潮的兴起，让传统出版业从安逸的环境突然陷入巨大的危机。出版企业后知后觉地试图转型，但由于对市场缺乏灵敏度，已经失去了先机。因此，现在大部分出版企业的转型进入了一种尴尬的境地——“空有其形，不得其神”，在数字出版和IP运营方面，出版企业比不过新媒体企业和互联网企业。虽说内容是传统出版社的优势所在，然而苦于技术所限，多数出版社无法凭一己之力完成数字内容制作。加上互联网渠道欠缺，原本的内容提供者更是受制于第三方电商平台，读者资源流失严重。传统的营销模式已然被时代抛弃，但是一味追求线上营销对传统出版社来说，无疑是以己所短攻彼所长。什么样的数字化模式才是切合传统出版社实际、外行进入壁垒高、技术成本低的呢？笔者拟根据武汉数传集团的商业模式，提供一种全新的现代纸书O2O场景营销思路。
20世纪80年代，美国传播学者梅罗维茨在他的代表作《消失的地域》中结合英尼斯和麦克卢汉的媒介理论以及戈夫曼的剧场理论，指出“媒介本身即是环境，电子媒介一旦被广泛应用，它可能会创造出新的社会环境，而社会环境重新塑造行为的方式可能会超越所传送的具体内容[1]”。梅罗维茨所用的“situation”一词也被我国学者译为“场景”或“情景”，指由特定人物在某一时间或某一地点产生的生活画面。随着电子媒介的介入，场景不再局限于交往的物质场所，通过媒介信息流动所建立起来的场景和物质场所信息流动的场景基本一致[2]。
将梅罗维茨的“场景理论”代入移动互联背景，媒介和先进的技术相结合，服务商可以根据所获取的信息理解有关你是谁，你正在做什么，以及你接下来会做什么的场景，于是，罗辑思维联合创始人吴声提出了“场景化营销思维”。
场景营销产生作用的内在机理，是来自于不同用户心理所对应的行为差异。所以，只有建立了用户心理与场景之间的有效连接，才能在营销中最大限度发挥“场景”的价值。可以说，“洞察用户，直触内心”就是场景营销的核心所在。
全球科技创新领域最知名的记者罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中直接断言：“在未来25年，场景时代即将到来。”他之所以敢下此断言，是因为“面对社交和移动云技术的融合，整个世界都在发生改变。这些技术的结合以一种新方式把世间万物联系起来，并彻底改变了我们的生活和工作方式”[3]。
互联网和新媒体的发展使信息传播得更快、更远、更广，为O2O线上平台的构建提供基础。在O2O模式中，用户的消费过程分为引流、转化、消费、反馈、存留。用户的消费体验可以即时反馈，他们也可以在同一平台上重复消费，整个过程是一个良性的循环。传统出版业缺少的正是一种良性的循环。书刊一直是由出版社向读者单线输送，无法获取读者反馈，也就无法提升读者体验。
目前，新媒体的运用已经扩展为社会各领域的自觉集体行为，60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为近3个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息及表达诉求的习惯[4]。在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统媒体只有与新兴媒体相融合，才有可能改变目前边缘化的窘迫境遇，并有力提升传统媒体自身的竞争力[5]。
基于对国家政策、技术条件、市场环境、用户习惯等的分析，本文提出了现代纸书O2O场景营销模式，希望能够抛砖引玉，为传统出版业的媒体融合思路提供借鉴。本文提出的O2O理念并非单向的Online to Offline，而是线上线下的互导，利用出版社自有的线下发行渠道，将线下读者导流到线上，打造垂直内容社区。通过用户数据的抓取和读者画像，实现内容的智能推荐和分发，将内容（产品）与读者的阅读场景关联起来，将不同的书刊场景关联起来，循序渐进地引导读者完成从知识分享到知识付费的转变，同时为出版社打造一条连接精准用户的稳定的营销渠道。
我国严格的出版准入政策为出版行业筑起了坚固的壁垒；而出版社在多年的实践中，积累了丰富的选题策划、编辑加工、营销发行经验，这是传统出版的优势和价值所在。出版社数字化转型一味将“阵地”放在壁垒外，相当于完全摒弃了传统书业的优势。电子书在承载知识的功能性和阅读的便捷性上已经超过了纸质书，却依旧不能将其替代，这是因为纸质书的核心竞争力在于读者购买和使用时所收获的情感价值，与电子书形成鲜明的差异。所以，出版社应该对纸质书进行重新定位，保留其阅读体验和感染力，同时利用线上增值服务，弥补纸质书因为体量限制造成的载体功能不足，将内容从线下延伸至线上，将服务由一次性转变为长期。
纸质书是现代纸书场景营销最佳的流量入口，除去特殊的文化含义外，纸质书的商品属性也使其成为一种成本极低的获客渠道，现代纸书可以在商品流通的过程中重复获取大量有效用户，几乎不需花费广告成本而实现“每本书的成本<每本书的实洋+转化人数×衍生内容付费”。
纸质书可以类比为互联网场景营销中的App，是在真实的阅读场景中离读者最近的线下入口，读者在读书的过程中就可以轻易进入预设好的内容场景。将入口设置在纸质书上，既能保证沉浸式阅读的体验，又可以排除其他媒体渠道的干扰。当读者看到一个故事，被这个故事打动的时候，他的痛点就变成了基于这个场景的解决方案。每本书的场景是固定的，因此预测读者将会在书的什么位置、看书的什么时间，想做什么事，并适时提供给读者具有刚性需求的内容或服务，比随机的互联网场景营销更简单。纸质书与“知识”存在的天然联系，正好搭乘“知识付费”的快车，利用读者的多次付费实现盈利。
基于纸质书的O2O场景营销还弥补了传统出版营销和互联网场景营销的不足。纸质书的内容场景和入口是稳定存在的，并可以多次触发不同读者的相同需求。线上的服务是长期的，并不只是为了触发读者一次性的冲动消费。读者群体也是稳定且精准的，即使实体书被放在第三方平台售卖或是被盗版发行，线下导流的读者依然能够到达出版社的线上社区，不会造成用户流失。
识别点技术的成熟是读者导流的技术基础。仅在2014年上半年，我国手机用户总扫码次数就达到21.59亿次，扫码手机用户总数超过4亿人次[6]，二维码已经是我国普及率最高的信息识别点，其识别技术也臻于成熟。微信已经将扫码培养为手机用户的使用习惯，看到一个二维码，多数用户都习惯打开微信扫码，即使没有微信，大多数应用程序也具备扫码功能。将二维码作为入口放在纸质书上，既符合读者的使用习惯，又对技术要求不高，对书本内容、排版也无甚影响。只需在二维码旁放置一段导引文字，点出读者痛点，告诉读者扫码将获取免费的解决方案。
每一位读者的每一个消费行为本身都带有一定的场景暗示。导引文字的写作基于对书刊内容场景的了解，预测读者的生活场景和生活轨迹，就可以准确推断读者需求和需求的爆发点。例如，一位刚买了考研英语教材教辅的读者，接下来很可能会买其他科目的教材教辅、搜集复习资料、每天去图书馆看书、考前重点突击、参加补习班、报名考研、参加考试、查询成绩……这是读者考研的基本流程和可能出现的场景。在这些不同的场景中，读者会有不同的需求，出版社应该针对不同的读者场景触发不同的服务。如对刚买书的读者触发相关教材教辅推送，对想要报名的读者提供报名快速入口。
在导流的初级阶段，出版社一定要用读者可以免费获取的内容（服务），为读者提供便利，建立社区与读者的连接，保持互动和读者活跃度。单一的读者扫码行为可以实现读者静态信息(读者相对固定的基础性信息)的抓取，而通过读者反复的线上活动和获取内容的行为，还能搜集、积累读者的动态信息(读者的行为轨迹信息)，勾勒出完整的读者画像，给读者打上相应的标签。出版社从而借助网站、移动平台、社交网络以及物联网等多方平台推动知识产品的数字化运营，为读者提供个性化、定制化和分众化的知识投送服务，实现内容生产机构的价值，[7]为下一步提升读者转化率做好准备。
这一阶段追求的重点在于将线上流量转化为消费。大数据确定读者属性(性别、年龄、地域、职业、收入、婚姻状态等)，叠加其阅读场景属性，分析读者在当前场景中的特征和表现，对其行为进行预判，实现对读者消费行为的有效引导。有两种收费模式常被采用：普通内容（服务）免费，增值内容（服务）收费；这个内容（服务）免费，那个内容（服务）收费。
提高转化率更像是对读者心理的揣摩，关键不只是发现读者痛点，提供解决方案，而是提供超出读者预期的解决方案。单纯满足读者需求所获收益是有限的，向读者传递不同的价值观，提供超预期的内容（服务），进行需求再造，更能刺激消费。
刚需书刊是读者转化最容易的一类，顾名思义读者带着强烈的目的性紧迫阅读此类书籍，同时暴露出明确的使用场景和痛点。所以，出版社提供的增值内容（服务）要能缓解读者的紧迫感，帮助其达成目标。以教材教辅为例，其阅读场景属性是使读者节约学习成本，降低学习难度，读者阅读的目的是用更少的时间提高学习成绩。出版社需要向读者传达，使用额外的服务能使他们进一步事半功倍。
以外语教学与研究出版社出版的《2018王江涛考研英语满分范文背诵》为例，本书的目标读者是参加2018年研究生考试的考生，他们的阅读目的很明确，使用场景很明确，读者在各个时间段将产生的需求和需求的爆发点都是可预测的。在封面设置二维码入口，配上一目了然的导引文字，告诉读者，这个入口里面是名师讲作文的音频，能够快速提升考生的英语写作能力，在研究生考试中取得高分。可以预见考生一定会扫码。听过一部分免费音频之后，多数考生会选择付费继续收听。
休闲书刊的读者转化是最难的，因为此类书刊的目标读者范围太大，其购买行为也没有表现出明确的需求，难以对他们采取精准营销。促使他们产生消费的原因只有一个——他们能从休闲书刊中获得愉悦和满足感。针对休闲书刊的读者，出版社可以采用需求再造的方式刺激消费。
第一类需求再造是触发读者的一次性消费。出版社主动建立一个场景去激发读者需求。例如，在一本历史主题读物的随书二维码里加入一个小应用，扫码的读者可以生成个人随机图，并查看自己是三国中的哪个人物。基于同一本书扫码的人会形成一个线上的社交圈子，再给这个小应用加上人物配对的功能，这个圈子里的人都可以看到谁抽中的人物和谁的是一对。这就人为激发了读者一个需求——配对不满意的人想换个人物。玩应用是免费的，换人物就要收费了。这就是一种被触发的冲动消费。还有常见的限时打折也是同样的思路，在读者感到最渴望的时候第一时间将他想要的东西提供给他，能够最快促成消费，虽然事后读者可能会为一时冲动而后悔，但是消费已经完成，一次性的场景已经失效。
第二类需求再造是构建一个稳定、舒适的环境（平台），通常从免费或低价的读者服务开始，慢慢培养读者黏性，最终达成有偿服务的消费。这一模式需要保证用户体验，良好的用户体验可以把用户的弹性需求培养为刚性需求。平台在潜移默化地改变用户的生活方式，使用户依赖于平台的服务，进而将服务演变为刚性需求。用户在使用平台服务的过程中产生的需求就是平台的盈利点，典型案例就是打包售卖会员。促使用户购买会员的原因其实是用户的“预期”，要么给予用户对会员特权很高的期望，使他们有获得特权的满足感；或是用折扣等方式使用户认为使用平台的长期回报会大于付出。用户购买会员后，一旦产生消费需求，就会在同类型平台中优先选择该平台。长此以往，很多用户在会员失效之后因为特权服务的中断感到心理落差，进而会选择续费会员。
学术场景的读者转化难度介于刚需场景和休闲场景之间。这种情况主要源于学术出版的特殊处境——不以营利为目的而需要盈利，以学术交流为目的而缺乏交流。很多学术期刊出版册数非常少，甚至不进入市场销售，传播渠道受限。学术出版的受众大多是高校学生及教师，尊重知识并渴求知识。因此学术出版适用于走知识分享向知识付费转化的路线。线上的知识分享也有助于学术成果通过互联网进行广泛传播，解决了学术交流的难题。
针对学生和教师两大类读者群体，学术期刊可以推出两种不同的服务。第一，学术文章通常很深奥，学生看了可能有满腹疑问，学术期刊可以免费提供作者对文章的自我剖析和观点介绍。第二，老师看了学术文章可能亟待与作者交流探讨，学术期刊可以推出付费问答。付费问答的模式可以参考付费语音问答平台“分答”，由作者设定问题金额，作者可以选择是否回答，其他用户可支付1元对问答进行偷听，提问者和回答者各获一半分成。学术问答不限语音时长。付费问答原本就应该是精英阶层促进知识流通的手段，回归学术才是适得其所。
技术基础是实现现代纸书O2O场景营销的前提，其中所涉及的平台搭建、数据抓取、大数据分析、智能推送等互联网技术，出版社不可能靠一己之力解决，必须要向提供技术服务的互联网企业寻求合作。目前市场上此类企业多不胜数，然而问题也出在此处——多数技术服务商提供的都是普遍适用于各类商业营销的技术，难以兼顾出版业的特殊属性。目前能够较好运用于出版数字化转型的是武汉数传集团开发的RAYS（Readers At Your System）系统，它是国内少有的为传统出版社量身定制的媒体融合软件平台。出版社可以借助RAYS的技术、渠道、平台为用户提供基于场景的精准服务。RAYS可以将所有渠道的终端用户吸纳到出版社的线上社区，为作者、编辑、运营人员提供功能不同又互相连接的操作端口，可以分工协同作业，同时实现出版社对数字化及营销过程的全面把控。总而言之，RAYS是一个让不懂技术的传统编辑也能做数字出版的辅助操作系统，就像Windows让不懂编程语言的人也能简单操作电脑。
现代互联网技术的迭代是非常迅速的，创新的运营思维才能成为出版社为自己构筑的壁垒——通过知识的交流，集合组织中所有员工的智力，为出版社打造“知识优势”。所以，目前制约出版社数字化转型的最大因素正是缺乏具有互联网思维的现代纸书运营人才。做现代纸书的前提是，传统出版社要成为现代出版社，传统编辑要成为现代编辑。在出版社中掌握话语权的都是资深的老一辈编辑，互联网思维不够灵活，对技术不够敏感，自上而下推广市场化的运营模式较为困难；而思维灵活，对新生事物有强烈好奇心和学习冲动的年轻编辑则在出版社中处于从属地位，缺乏话语权。当务之急是要组织编辑学习互联网思维方式，接受并掌握一定的新技术；设定奖励机制，鼓励编辑探索现代纸书的运营方法，让取得出色营销效果的编辑与同事分享自己的运营思路和创意。长远来看，出版行业应注意“产学研”结合，培养复合型出版人才。
手机用户关于个人信息泄露的担忧一直存在。2018年1月，“今日头条”被网民控诉“麦克风窃听”，引爆了手机用户们心中积淀已久的疑虑，百度、京东、淘宝等App纷纷遭遇信任危机。2018年1月17日，腾讯社会研究中心联合DCCI互联网数据中心发布了《网络隐私及网络欺诈行为分析研究报告》，称“手机应用过度获取用户隐私已是普遍现象”。
应用方在未告知用户其所获取的各种权限及目的，未取得用户同意的情况下，获取诸如“监听电话、定位、读取短彩信、读取联系人、修改系统设置”等各种权限，是违法的。智能手机应用的正常使用，确实需要用到一些权限，但是很多应用，会让用户在不明缘由的情况下同意授权，或是强迫用户同意一些不必要的授权，否则不能正常使用。用户只知道应用方在收集哪些信息，但不知道应用方收集这些信息到底要做什么。
现代纸书O2O场景营销取得成功的最大保证就是“大数据”。在用户越来越在意个人隐私的今天，给予用户“安全感”是提升服务质量和用户体验的关键。出版企业必须明确“收集用户信息”和“侵犯用户隐私”之间的界限。在收集信息之前出版企业应明确告知用户，其收集的信息和提供的服务之间究竟有什么对应关系，好让用户能做出判断。此外，用户对部分公司将收集到的用户信息出卖给其他企业的行为感到深恶痛绝。因此，出版企业要使用户体验到，其收集的信息都是为了置换更好的服务，淡化信息的商业应用色彩。
在消费模式共享化、设备智能化和场景多元化的背景下，以用户使用习惯和互联网市场环境为基础，现代纸书O2O场景营销模式应运而生，这一模式融合了传统出版营销和互联网场景营销的优势，又根据出版业自身情况加以创新应用，既放大了传统出版的核心优势，又利用新媒体弥补了其不足，打造了出版社与读者的互动平台，改变了出版社与读者持续失联的困境，同时也帮助出版社顺应移动互联网发展的趋势，实现传统媒体和新媒体的共融共生，推动形成立体多样、融合发展的现代传播体系，有效提高了出版社的传播力和影响力。现代纸书O2O场景营销作为一种新生的营销模式，虽然理论论证趋于完善，但是还需要在实际的市场应用中不断改进，臻于至善。
| [1] |
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| [2] |
媒介场景理论：媒介研究的新视角：读梅罗维茨的《消失的地域》 [J]. |
| [3] |
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| [4] |
中国场景营销市场研究报告 [EB/OL].（ |
| [5] |
关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见 [J]. |
| [6] |
你不可不知的二维码背后的秘密 [C]. |
| [7] |
出版企业基于大数据开展知识服务的现实路径分析 [J]. |
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