2018年8月，国家新闻出版署发布了《2017年全国新闻出版业基本情况》^[1]，数据显示，2017年全国出版新版、重印图书品种总数超过50万种，超过了2016年的49.99万种，已经连续多年保持增长态势。出版品种规模的持续增长，加剧了图书市场竞争的激烈程度。对此，出版人各出奇招，通过借助腰封所承载的图书营销宣传信息，吸引读者注意，进而促进销售，越来越成为一种常见方式。腰封上的文本信息包含图书的宣传推荐语、所获奖项、销量情况、名人推荐等营销宣传的形式要素，这是腰封的重要组成部分，能有效吸引读者注意力，提供价值判断信息，推动购买行为的发生。在注意力资源稀缺的今天，好的腰封文本能有效满足读者的需要，对图书的宣传和销售都起着积极的推动作用。

在腰封使用日益盛行的当下，图书腰封文本通常呈现何种图书信息，这些信息又如何推动消费者对图书的认知？本文从符号学伴随文本的视角出发，基于亚马逊2017年度图书总排行榜的100本图书腰封文本，对图书腰封文本进行伴随文本分析，并对当前图书腰封文本设计进行审视与思考。

图书腰封是图书封面上另置的一条类似腰带的配合营销或推荐的附封设计，起源于日本，曾帮助日本书业摆脱了当时低迷的销售局面。腰封作为图书营销的一种有效手段，是商业性与艺术性的结合。20世纪90年代起，腰封在我国书业界得到应用，并逐渐成为图书设计和营销的一种新潮流。^[2]图书腰封文本，是指腰封上所承载的文本信息，一般包括图书信息、营销标语、名家推荐、排行榜单等多种文本形式，起到内容提示和评价等作用，是腰封设计的核心。

从符号学角度看，任何一个文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着，这就是伴随文本。^[3]正如赵毅衡先生所指出的，伴随文本即伴随着符号文本一道发送给接收者的附加因素，所有文本都是文本与伴随文本的结合体，伴随文本积极参与文本意义的构成，且决定了文本的解释方式。^[4]伴随文本作为文本与广阔文化背景的桥梁，将文本与文化相联系，控制着文化生产与理解，为文本构建意义提供了路径，同时也为接收者解释文本提供了可能。^[5]图书腰封文本从各个层面传达图书信息，积极参与并引导读者对图书的解读，携带约定与联系，与图书协同表意。从这个意义上讲，图书腰封文本是图书的一种伴随文本。腰封文本直接附加于图书之上，传达图书信息，并与消费者的经验解读直接联系。

赵毅衡将伴随文本分为了三类：第一类是显性伴随文本，是直观呈现于文本之上的，能轻易解读的伴随文本，包括副文本和型文本；第二类是解释性伴随文本，是文本被接收时所加入的，包括评论文本、链文本和先/后文本；第三类是生产型伴随文本，指的是前文本。图书腰封文本中所体现的图书的伴随文本，也分为六种类型。

（1）副文本。副文本是完全“显露”在文本表现层上的伴随因素，可以称之为文本的“框架因素”^[3]。腰封文本中的副文本常以图书的内容介绍、营销标语和销售数据等形式呈现，借此，读者获得了对图书最直观的感知。

（2）型文本。型文本即文化背景规定的文本“归类”方式，指明了文本所从属的集群，是文本框架因素的一部分。型文本在腰封文本中常体现在对创作者、体裁、题材等信息的呈现。通过对型文本要素的呈现，腰封文本向读者指明了图书所属集群的“标签化信息”，进而使读者得以确证自己与图书处于共通的文化集群，并成为读者选书的重要凭依。

（3）评论文本。评论文本是“关于文本的评论”，是此文本生成后被接收之前，所出现的评价。^[3]后出的评论文本对文本解读有着重要影响，我们解读文本时总会考虑到后出的评论文本。在图书腰封文本中，评论文本多体现为图书的专业评论、所获奖项和榜单排名等形式。通过借评论主体权威性为图书品质背书的方式，评论文本强化了读者对图书品质的信赖，进而推动购买行为的发生。

（4）链文本。链文本是接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本^[3]，是文本的链接因素，可理解为与文本有联想关系的所有相关文本^[6]。腰封文本对链文本的揭示无固定形式，更多取决于读者自身的经验解读，因此更依靠腰封文本设计中对目标受众特点的深刻洞察。图书腰封文本通过提示图书的链文本，以“提示”的方式将图书与更广阔的意义空间相连接，拓展图书价值边界。

（5）先/后文本。先/后文本指的是两个文本间的特殊关系，如仿作、续集、后传等。^[3]图书的先/后文本一般指图书续集、前传、图书改编剧作等。图书腰封文本通过提示图书先/后文本的形式，起到联动效应，将对图书前/后文本的兴趣，转移到对图书的兴趣，扩大了图书的受众群体。

（6）前文本。前文本体现的是文化中先前的文本对此文本生成产生的影响，这种影响来自于全部文化语境的压力。在图书的腰封文本中，常表现为以揭示图书所处的当前社会文化语境来提示图书前文本。通过对前文本的提示，读者在解读图书腰封时，将图书置于整个社会文化语境中，在宏大语境中拔高图书的价值。

畅销书在图书市场中一直占有重要地位，畅销书之所以畅销，除了图书本身内容的吸引力外，也得益于成功的营销。腰封作为市场营销的重要装帧设计要素，能够助力图书的畅销。

通过对亚马逊2017年度图书总排行榜的100本图书的统计分析发现，使用腰封的图书共37本，占到榜单总数的37%，在榜单前二十中，有11本图书使用了腰封（详见表1）。未应用腰封的图书，大致可以分为三类：第一类是封面自带营销信息的图书，图书封面的审美追求与腰封的营销信息呈现实现集合，这类图书占到榜单的将近25%，占有相当比例；第二类是已在图书市场有一定美誉度的图书，并不需要腰封也能自证其品质，榜单中的《红岩》《西游记》《围城》等都属于此类；第三类图书则拥有特定的受众群体，如学术专著、中小学教辅等，具有刚性需求，不需要腰封就可实现畅销和长销。第一类图书的营销虽不假于腰封，但是封面直接呈现图书营销信息，从某种程度而言，已经把腰封的功能直接融入封面设计中。

如此来看，腰封作为图书重要的营销手段，虽说并非必须，但其对推动图书促销起到了积极作用，尤其是在畅销书运作与营销中得到了较为普遍的应用。

基于伴随文本的类型，本文通过对亚马逊2017年度畅销榜图书的腰封文本进行了分析，以此揭示作为图书伴随文本的腰封文本主要倾向于呈现了何种文本信息。

通过表1可见，对不同腰封文本类型的应用，以副文本最多，37本带腰封的图书中，有36本图书的腰封文本为副文本，其可以说是最常见的图书腰封文本。在具体的文本信息呈现上，营销标语、内容简介和销售数据三种形式的副文本占据主流，分别出现在28本、19本和17本图书的腰封文本上。其次，型文本在图书腰封文本中的使用也较普遍，有27本图书的腰封文本带有型文本要素，主要呈现了作者、题材、体裁三种型文本的文本形式，数量分别为15本、12本、12本。再次，评论文本作为图书后出的评价，在腰封文本上也较为常见，有24本使用了评论文本要素，其中又以图书所获奖项、图书所在榜单排名和专业书评三种为主要的评论文本形式，数量分别出现为14本、11本、7本。相较之下，链文本、先/后文本、前文本等图书伴随文本类型在腰封文本中的使用较少，根据统计，呈现的是链文本信息的图书为12本，先/后文本和前文本的图书仅分别为3本和2本。

由此可见，畅销书腰封文本中，不同类型伴随文本的选择使用有着较明显差异，营销标语、内容简介和销售数据等能够直接反映图书“卖点”的副文本，是畅销书腰封最常倾向呈现的文本类型。

根据对2017年亚马逊年度图书总榜畅销书腰封及其文本的统计分析，可以发现，腰封在畅销书营销运作中得到了较普遍的应用，其文本中不同类型伴随文本的使用有明显差异。那么，腰封文本呈现的信息又是如何推动读者对图书的认知？通过对畅销书腰封文本的呈现分析，我们试图探讨腰封中的六种伴随文本类型，在读者接受中的功能。

碎片化时代，注意力资源稀缺，腰封的副文本设计，主要通过在腰封上呈现营销标语和图书相关数据信息，以直接简要地呈现图书的“销售点”抓住眼球，促进图书销售。在统计的使用副文本的36本图书中，以呈现营销标语信息为主要形式，与此同时，销售信息的呈现也是重要形式，以直接的冲击力对读者形成感性打动。

例如，《孤独小说家》的腰封文本正是通过营销标语形式的一连串感叹句，以充满感官冲击力的话语，使营销信息跳过理性解读而直接得到接收，通过语言的感染力促进读者购买。

“就是这本书！日本人气第一的作家！十年前的梦想，如果还没有熄灭，就让它永远燃烧吧！”（石田衣良：《孤独小说家》，北京联合出版公司，榜单第61名）

“20周年隆重纪念；1993年原始版本完整呈现；畅销不衰累计印数1 383 350册”（陈忠实：《白鹿原》，人民文学出版社，榜单第66名）

以《白鹿原》的腰封为例：

腰封文本中的“20周年”“1993年”“累计印数1 383 350册”等同时包含内容与销售的数据信息的接连呈现，从视觉上凸显“卖点”，使读者在拿起书时，会第一时间注意到这些信息，在攫取人的注意力的同时，以数据作为支撑，告知了消费者该书的畅销和长销，揭示了该书的品质，为消费者的购买提供了动机。这正是副文本直接冲击力的体现。

读者对图书的阅读兴趣总是基于一定的偏好和预期，型文本通过标签化信息向读者揭示了其所在的文本集群，有助于完成与读者相互的身份确证，成为读者购书的索引工具。根据统计，型文本最为常见的形式为作者、题材、体裁，无论何种形式，都是读者品味和身份认同的标签化象征，借此能够将复杂的文本内容简化，迅速传递给消费者并为其提供大致认知，使接收者采取经验范围内相对应的解读框架来对文本进行解读，腰封对图书的促销作用也因此得以体现。

以《恶意》的腰封为例：

“与《白夜行》《嫌疑人X的献身》《解忧杂货店》并称东野圭吾四大杰作。读完《恶意》，才算真正认识东野圭吾。”（东野圭吾：《恶意》，南海出版公司，榜单第42名）

该书的腰封文本通过突出“东野圭吾”知名悬疑小说家这一标签，为读者解读内容提供了框架，同时也揭示了作品的题材、体裁，借助作者作品口碑的认可和题材的阅读兴趣，呈现这些标签化信息背后文本所属集群，帮助读者解读，为其选购图书提供参考。

腰封的评论文本主要通过后出评价的方式，为图书的品质背书，基于读者对评论主体的认同，强化读者对图书品质的认同。通过上述统计发现，在图书的腰封文本中，型文本的背书作用主要通过图书的所获奖项来体现。

以《百年孤独》的腰封为例：

“加西亚·马尔克斯以小说作品创建了一个自己的世界，一个浓缩的宇宙，其中喧嚣纷乱却又生动可信的现实，映射了一个大陆及其人民的富足与贫困——诺贝尔颁奖词。”（马尔克斯：《百年孤独》，南海出版公司，榜单第13名）

这本书的腰封文本以诺贝尔文学奖为评论主体，以奖项的声誉为图书背书，使读者意识到该书在文坛的重要地位。同时，腰封文本使读者受到其先行的影响，倾向于采用与评论主体相同的立场进行图书解读。由此，评论文本通过其背书作用，从其后出性强化了读者对图书品质的感知，刺激了图书购买。

就图书腰封的链文本而言，通过对其的解读，读者可以基于自身经验，将图书和其背后更广阔的文本相连接，使读者对图书价值的评价，纳入了对图书所链接其他文本的评价，从而为图书附加价值。

以《蔡康永的说话之道》的腰封文本为例：

“小S：如果懂得说话可以让人交到好朋友，又可以让人开心，为什么不？”（蔡康永：《蔡康永的说话之道》，沈阳出版社，榜单第56名）

以小S的推荐语作文本，显示了腰封设计者对图书读者的深刻洞察，聚焦看过蔡康永与小S一起主持的综艺节目“康熙来了”的受众，看过综艺的读者可以很自然地将小S的推荐语这一文本与节目相链接，进而联想到节目中主持人高超的谈话技巧，随即对作者的认可延伸到对图书内容的认可。同时，腰封设计通过链文本，使该书价值不仅限于其讲授的说话之道，更附加了消费者对节目以及两位主持人的喜爱，该书的购买价值也因此获得提升。

先文本和后文本是一对相互促进的同盟关系体，当两者中任一文本得到消费者认同时，另一文本也能因此获益。对上述图书腰封先/后文本的统计发现，3本使用了先/后文本的腰封文本都是通过对作为图书后出文本的影视剧集和电影的提示，助力作为前文本的图书营销。

以《人民的名义》的腰封文本为例：

“根据该书改编而成的电视剧被誉为‘2017年第一大剧’‘中国顶级政治剧标杆’。”（周梅森：《人民的名义》，北京十月文艺出版社，榜单第23名）

图书的后出文本电视剧一经上映即引起全民热议，在豆瓣获得8.3的高分，而腰封文本通过引出作为《人民的名义》小说后文本的电视剧，以其热映来提示作为其先文本的小说内容的品质。虽然同名电视剧是小说的后文本，但对部分观众来说可能是先接收的，其品质先于小说得到认可。这种情况下，这部分观众看到腰封呈现的后文本时，出于对后文本的认知和经验，对作为其先文本的小说有了更高的心理预期，对购买决策也会产生积极的促进作用。

此外，《白鹿原》一书的腰封文本也体现了这一点，作为其后文本的电影的上映，进一步扩大了图书的知名度，电影的影响反哺作为其先文本的小说，通过后文本的影响力助推了小说的营销。

作为前文本的腰封，通常并不会直接呈现在图书的腰封上，但一旦作为文本呈现在腰封上，就会带来突破图书本身价值的解读，延伸到整个文化语境中，提升图书的内涵与文化价值。在本文所调查的畅销书腰封文本中，《丝绸之路》一书的腰封文本就体现了这一作用：

“‘一带一路’必读书；牛津大学历史教授深度揭示‘一带一路’战略逻辑；丝绸之路主宰了人类的过去，也必将决定世界的未来。”（彼得·弗兰科潘：《丝绸之路》，浙江大学出版社，榜单第11名）

文本通过对丝绸之路和“一带一路”国家战略这两个前文本加以揭示，使图书和宏大历史文化语境相联系，读者在解读这一文本时，自然能从历史文化的角度和国家战略的高度理解该书的重要价值，继而助力该书的销售。

通过对图书腰封伴随文本呈现的分析可以发现，图书腰封伴随文本呈现的信息，能够较好地发挥图书的宣传营销功能，推动消费者对图书的认知，继而促进销售。通过对亚马逊2017年畅销书腰封文本的分析，我们认为，图书六种类型的伴随文本相互交错在腰封文本之上，并从三个层面推动着消费者对图书的解读及其购买决策。

在认知层面，伴随文本通过腰封先于图书内容文本呈现给读者并得到接收，将图书的关键营销信息和解释框架直接投递给消费者，很大程度影响了消费者对图书的第一印象，这主要是通过显性伴随文本来达到的，如副文本、型文本、评论文本。

在附加价值层面，伴随文本通过揭示自身与其他文本内容的关系，使图书置身于更广阔的语义空间内，消费者在文本解读过程中融入了自身能与之共鸣之经验，经此图书为自己添加了更广阔的价值，这主要是通过解释性伴随文本来达到的，如链文本、先/后文本。

在社会文化层面，图书所处的整个社会文化语境在腰封文本中有了揭示的可能。部分图书之所以称为经典，离不开其所处的时代背景，只有当图书在特定的社会文化语境中得到揭示时，其价值才能达到最大，而这则透过图书的解释性伴随文本和揭晓图书前文本来实现。

此外，图书的伴随文本并不全部以腰封为载体呈现出来，在腰封中呈现出的常常只是图书伴随文本中的几类。腰封中哪些伴随文本得以呈现，常取决于有利于该书营销的突出特点或者其独特诉求。

图书腰封文本设计通过对不同类型图书伴随文本的呈现，多层次地提示图书信息，揭示图书品质，附加图书价值，让读者从不同侧面提升对图书的认知，加深对图书的认同，从而使图书腰封成为当前图书营销的利器。但同时，我们也需注意当前图书腰封文本的设计与应用存在一些较为突出的问题。

第一，各类伴随文本使用纷乱，模糊营销焦点。从读者接收的角度来说，腰封文本承载太多不同类型的伴随文本，反而干扰读者对关键伴随文本信息的接收。目前，很多图书腰封文本的设计将营销标语、销量信息、名家推荐、榜单排名、相关著作等不同形式的伴随文本要素全部搬上图书腰封，过多且异质的文本信息在读者文本接收的过程中，反而形成信息过载，带给读者解读的压力的同时，也模糊了最值得读者注意的销售重点，影响了读者对文本的解读及对图书的评价，最终只会削弱腰封文本的营销效果。

第二，副文本营销标语的同质化。图书营销中，通过在腰封文本中呈现其副文本信息最为常见，这能带给读者直观感受和“卖点”信息。然而，当前图书腰封的副文本设计，营销标语形式的文本大量出现，且在遣词造句上出现大量同质化的内容。在统计中发现，36本带有副文本的图书腰封中，“畅销”“全球畅销”“最畅销”“畅销多国”等字眼频频出现。泛滥使用“畅销”这一概念，反而削弱了“畅销”对于读者的吸引力和冲击力，带给读者一种“畅销疲劳”。此时，“畅销”不仅不能促进读者对图书的兴趣和评价，反而遮盖了该书与众不同的诉求点，使得营销效果适得其反。

第三，过于强调腰封文本设计的感性打动。在图书腰封文本中，常出现如“含泪推荐”“令万千读者灵魂震颤”“最刺痛人心的代表作”等内容，寄希望以强烈的情感诉求打动消费者，而较缺乏理性客观的内容描述。然而，这种过度地追求感性打动的营销方式，不仅情感表达显得夸张而空洞，而且片面追求感性，也难让消费者在逐渐回归于理性之后产生共鸣，进而使读者对腰封文本真实性产生质疑，反而消解了腰封对图书营销的正面影响。

针对此，本文对腰封文本设计提出以下一些优化建议。

首先，抓准图书诉求重点，呈现关键信息。腰封文本中对图书伴随文本的呈现不应强行求全，强行将不同类型的伴随文本整合呈现于一个腰封之上，而应找到与图书内容和受众群体相适应的关键诉求点，选取适合的伴随文本类型，并直观清晰地呈现于腰封之上。在腰封的有限篇幅内，凸显最有利于打动读者的文本。

其次，从读者本位出发，选择并呈现文本内容。读者作为解读腰封文本的主体，也是做出购买决定的主体，只有从读者本位出发，有选择性地设计呈现腰封文本，获得读者的兴趣和期待，腰封文本试图传递的符号意义才能够为读者所接收和解读，腰封的营销功能才能得以实现。

再次，在追求情感诉求的同时，做到理性表达。感性打动的力量来自于读者在其经验范围内的共情，无法取得共情的腰封文本，其对图书的夸大渲染只会使营销目标落空。腰封文本既要动之以情，也要晓之以理，理性表达要求文本信息的绝对真实，只有对图书内容进行客观公正的评判，腰封文本的真实性才能脱颖而出，成功助推销售。过分煽情的腰封文本一旦使消费者产生怀疑，则得不偿失，当有一天“谎言”不攻自破时，损失的则是图书和出版商的信誉。