AR图书在现实空间叠加一层虚拟信息，一般需通过现实中的物理实体作为载体进行数字内容的加载呈现[1]，其核心特点是真实环境与虚拟环境的交互。通过这种交互，AR图书实现了“万物皆媒（可扫描）”“万物有语境（可再现）”“万物有故事（可交互）”[2]。郭玉洁等[3]提出，目前AR出版物存在着研发成本高昂、盈利能力薄弱等问题。同时，随着移动互联时代的发展，信息的碎片化、行为的社交化和传播的网络化都促使着消费者的认知和行为发生改变，韩元春[4]提出，图书出版网络互动营销的特点是即时性、互动性、低成本。基于此，运用符合新经济时代的背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型可以解决传统图书营销方式在网络环境中的困境。4D营销涉及了4个关键要素：Demand(需求)、Data(数据)、Dynamic(动态)、Deliver(传递)。[5]本研究结合“4D”网络营销理论提出了“洞察需求”“把握数据”“动态体验”“价值传递”4条营销路径，以期帮助AR图书出版商拓展渠道、扩大市场、赢得口碑。
1 AR图书的网络营销现状
AR图书的网络销售渠道包括电子商务平台、自媒体平台、网络社群等。在现有的网络销售渠道中，当当网占据了线上图书市场份额的40%以上。因此，本文以“AR图书”作为关键词在“当当网”进行搜索，将结果按销量排序，统计了排名前十的AR图书的基本信息和用户评价关键词，以用于AR图书网络营销现状分析。
1.1 出版社：AR沉浸特征与IP再造或成为图书出版的关键
在销量前十的AR图书中，网络售价平均为38.33元，价格在图书市场处于中等偏下的等级，图书好评率全部大于99.9%。首先，在统计结果中，大多数图书集成了不止一种的AR展现形式，包括声音、图形、二维视频、三维模型等，说明更加丰富的AR特征可以增强用户的兴趣,提高图书的销量。其次，80%的图书拥有IP形象，同时这些IP也拥有其他媒介形式的传播方式，例如有声读物、动漫电影等，并且拥有较多IP的出版社，其图书销量排名也更靠前。由此说明在现有的AR图书中，拥有IP形象的AR图书往往更为知名和畅销（本文所指的IP形象，是指能被改编、再创作且能为市场所接受的智力成果权内容的具象化表现[6]）。最后，文学类、启蒙类、科普类读物是AR出版青睐的类别，其中童书出版更是占据了AR图书出版的大部分市场。
1.2 用户反馈：孩子喜欢是AR图书消费市场的主要动力
根据统计结果发现，AR图书的用户评价中，被提及频次最高的关键词为“孩子喜欢”“可读性强”“口碑好”“引人入胜”“获奖作品”“情节动人”等。首先，孩子喜爱说明了用户需求是AR图书消费的主要动力；其次，多数用户评价中提到口碑是他们关注的重点，这显示了AR图书口碑在出版社营销过程中的重要作用；再者，用户对技术呈现的关注表明科技感会成为用户消费的驱动力；最后，许多用户关注AR图书内容策划中的内容情节、内容展现形式，由此可见，内容价值依旧是图书出版行业的重要价值原则。
2 AR图书的网络营销问题
2.1 用户需求与技术应用不贴合
在现有的AR图书使用过程中，多数用户是借助移动智能终端扫描图书上的标记物实现AR交互，而不能运用AR硬件完成图书沉浸体验。同时，由于AR技术开发门槛较高，很多出版社受到制作成本的影响，在AR图书的技术开发层面浅尝辄止。出版社制作的AR图书呈现出的交互通常为简单的被动式交互，很难做到复杂的逻辑判断及运算，与用户的互动性较弱，动画的精细程度和复杂程度也受到限制，这种AR效果与用户需求之间还存在一定的差距。
2.2 用户数据与成本计算不相连
出版社在AR图书的内容策划、内容制作、产品营销、用户反馈的流程中尚不能实现用户数据的流动分析，在用户搜索—兴趣—购买—使用—分享的过程中，产生了大量的用户数据，包括用户偏好、用户浏览、用户使用、用户分享等数据信息。与此同时，用户在消费和图书使用过程中接触不到出版的内容策划环节，用户的满意度和使用情况也不能及时地反馈到出版社，这样一种双方无法衔接的生产和营销流程，增大了图书出版的亏损风险。
2.3 动态体验和使用渠道不对应
首先，一些出版社在图书营销中采用传统的营销理念，不注重维护用户关系。虽然其在微博、微信开设了社交媒体账号，但推送的内容缺乏针对性、趣味性和参与感，不能真正与用户建立联系，增加互动。其次，在AR图书的网络营销中，不论是图文、视频或者H5等富媒体的形式，用户体验都只能通过出版商事先设定好的内容与图书进行交互，用户不能参与内容的策划，缺乏真实世界与虚拟信息的全方位互动。
2.4 感知价值与有效传播不匹配
从动力机制来看，AR图书现行的营销形式缺乏长期的推动力。现行的AR图书营销的两端连接的不是“用户”和“内容”，而是“出版社”和“消费者”，这种传统的营销方式，只注重梳理AR图书的销售渠道和销售方式，而没有注重营销的效度，达不到产品本身的价值传递。只有以用户的感知价值为核心，营销方式与AR图书深层的价值传递才能更加匹配。
3 AR图书的网络营销路径设计
AR图书的网络营销路径中，主要涵盖“洞察需求”“把握数据”“动态体验”“价值传递”4条路径与用户、内容、渠道两两影响，进而贯穿AR图书策划、生产、营销各个环节（如图1所示）。首先，图书的内容质量是出版的保障。AR图书的内容生产，一方面要结合AR技术的特点，另一方面要以IP为核心，打造有生命力、有价值的内容。其次，连接内容和用户的是互联网中的营销渠道，渠道的选取整合及动态化，是AR图书营销的生命力来源。最后，AR图书营销通过渠道到达用户，用户是互联网环境的基本构成单位，也是整个网络生态的核心。
综上所述，出版社在AR图书的内容策划方面应贴合消费者需求（Demand），在营销过程中需挖掘用户数据（Data）并进行归类，实现对用户的精准推送，同时构建动态（Dynamic）化沟通机制，帮助用户实现即时体验，最终运用网络营销方式传递（Deliver）AR图书价值，实现有效传播。
3.1 洞察需求，预测生产
洞察和预测用户需求是出版的前提，出版社在策划和生产AR图书时，可以采取以下3条策略。
（1）搜集用户信息。互联网时代，消费者的购物行为会从实体店转移到网络中，例如，购买前的搜索、挑选中的咨询、购买后的评价，种种数据都有所记录。如果能够从这些网络数据中提取有效信息，进一步地分析归纳，将会提高对消费者需求的预测能力。
（2）参与用户社群。在微信、微博、豆瓣等社交媒体盛行的时代，消费者会根据不同的需求和特征集聚起来，形成自己的小圈子。出版社不但可以通过社交媒体来和消费者建立真正的联系，第一时间倾听消费者的声音，还能通过社群中某一个消费者的需求来预测该圈子里其他相似消费者的需求。
（3）鼓励众包生产。众包在出版领域中的具体应用是基于用户对内容需求的多样化，给予海量内容支持。网络时代的图书用户为实现自身价值，也有了民主式参与内容资源开发的需求[7]。因此，众包生产能够最直接地满足用户需求和市场需求，为AR图书创造有用户关注度的内容，同时结合团队策划，打造有吸引力的精品IP。
3.2 把握数据，精准推送
对不同渠道的用户数据进行追踪归类以及个性化分析可以帮助出版社了解用户的动态和需求，提升用户满意度。因此，本文提出以下两条策略供出版社参考。
（1）渠道追踪，归类用户数据。通过用户使用渠道获取数据，基于年龄、性别、偏好、评论等进一步分析，可掌握用户需求、用户偏好。例如，出版社可追踪当当、京东图书等网站，通过分析不同类型AR图书的用户信息、购买量、用户评价等，归类用户数据，为后期的精准推送作铺垫。
（2）重视个体，定制推送内容。通过大数据算法技术，形成定制化推送内容，可以增强用户好感，实现分众传播。例如，浙江少年儿童出版社，通过微博、微信后台及第三方电子商务平台，抓取用户信息，对用户数据进行分析，进行个性化的精准营销，有效地将AR图书的内容精准地推送给目标用户。
3.3 动态沟通，即时体验
（1）构建动态沟通渠道。通过融合多种内容形式，包括语音、文字、短视频、H5等，结合AR技术，增加互动环节和游戏设计，同时发布信息覆盖尽可能多的媒介，吸引消费者注意力，形成病毒式口碑传播。[8]例如，2017年末火爆互联网的“百万英雄”答题的直播模式，就是结合AR技术实现了多形式、多媒介的整合，通过裂变式传播扩大了事件传播效果。
（2）增强用户即时体验。在AR图书的多渠道传播中，即时的体验感是AR图书区别于普通图书的关键。例如，在新品AR图书发布后，开展AR书评大赛，鼓励用户创造不同媒介形式的读后感并在多平台进行传播，可扩大图书的知名度。
（3）运营社群，实现粉丝经济。出版社要提前发掘有影响力的目标社群，并融入其中，参与社群讨论，通过意见领袖的传播，扩大图书的知名度。例如，中信出版社出版的《科学跑出来》图书，通过与自媒体平台“罗辑思维”的合作，瞄准“罗辑思维”的核心用户——年轻、追求知识的白领阶层，在此基础上进行场景营销，在春节前上市，满足粉丝将书作为礼物送给亲朋的需求，实现了AR图书的精准营销。
3.4 激活用户，有效传播
图书传递的核心在于“价值”。通过实现更丰富的技术展现，策划互动性和趣味性强的游戏环节，可以帮助图书有效传播价值，因此提出两条营销策略，以供出版社采纳。
（1）展现技术魅力，激活用户参与。AR的优势在于将信息立体、直观地展示在读者面前，使之更易于接受和掌握，为知识服务的效果提供了保证。例如，电子工业出版社的《消失的世界》一书，使用移动设备App接入摄像头，扫描图书封面，即可查看动态定制留言；扫描书本内页，即可将已经消失的古生物通过三维建模的方式活灵活现地展现在用户面前，用户可以根据自己的兴趣与消失的古生物进行互动。
（2）设计游戏互动，通过娱乐化的方式传递价值。AR技术的使用过程可以实现图书与用户间游戏式的互动。在“游戏”的过程中，用户主动接受图书的信息，同时游戏的趣味性有助于扩大图书传播效果。例如，迪士尼推出的AR游戏“Play Disney Parks”，通过位置追踪和蓝牙等组合技术，玩家可以在排队时打开手机摄像机激活AR元素，寻找隐藏彩蛋。不同的游乐设施有着不同的AR游戏，也可以让玩家更加期待接下来的游乐体验。同样，在AR图书的营销方式中，通过AR游戏的开发设计，可以帮助用户更好地了解图书价值，进而选购图书。
4 结语
未来，随着物联网技术、人工智能技术、大数据技术的发展，新型技术形态下的网络营销环境会有所变迁，随着AR图书的标准逐步建立，其营销模式也将不断优化，运用空间也将不断拓展，进而契合图书出版的新形态、新环境。
