《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户已超过4亿，成为排名第一的社交类短视频应用。^[1]中国网络短视频用户总体活跃人数已达8亿，三线及以下城市用户占比67.3%。^[2]短视频社交媒体进一步推动了移动互联网用户市场下沉，成为网络消费新的增长点，也被图书出版业视作营销增量新空间。

许多国外的出版机构纷纷利用短视频社交媒体进行图书营销推广，如哈佛大学出版社、牛津大学出版社、耶鲁大学出版社、哈珀·柯林斯出版集团等，陆续在YouTube、Twitter、Facebook等社交媒体建立了图书短视频推广频道^[3]，美国大学出版社协会还曾组织视频营销入门小组，为出版社提供技术指导，业界普遍认同“视频能提升主流媒体和消费者的关注度”。^[4]但在国内的短视频社交平台中，两极分化趋势较为明显：一方面，出版社仍处于摸索阶段，截至2019年9月入驻抖音平台的出版社仅66个，不到全国出版社总数的11%，94%的出版社抖音账号的粉丝数量在10万以下^[5]；另一方面，一些机构和自媒体人进入了图书短视频行业，3个月账号涨粉过百万^[6]、2小时卖出4 000本书^[7]等现象级营销事件频现。

目前，国内关于图书短视频的相关研究主要关注短视频产业对融合出版的影响^[8]、短视频对用户图书购买意愿的影响^[9]、出版社的短视频运营^[10]等，但缺乏对图书短视频产业中“头部账号”的研究。所谓“头部账号”，即平台中粉丝排名与观看热度排名最靠前的账号，头部账号最能代表广大用户主动选择的偏好。由于当前短视频社交平台的算法推荐机制是基于用户行为数据构建兴趣爱好模型进行关联信息推荐，因此刚进入短视频行业时，学习借鉴同类别的头部账号的运营策略，更容易获得平台算法推荐，研究“头部账号”的运营具有重要意义。本文以抖音App中粉丝量超过50万的128个头部账号为例，通过用户数据与内容分析，梳理图书短视频运营策略，洞悉行业发展趋势。

此前，较多研究者从媒介研究视角出发，提出新媒体给传统出版业带来了语言符号、传播方式、营销模式的变革。^[11,12]但从社会心理学的理论视角来看，从印刷社会发展到以视觉文化为主导的今天，用影像呈现“图书”，为受众构建了新的“情境”。“情境”概念可以理解为人们在行动前对所处环境做出的主观解释^[13]，梅洛维茨认为电子媒介所构筑的社会情境是“创造出的符号文化逐渐与现实融合”“虚拟信息环境成为常态生活场景”，电子媒介“重组了个体表演的社会舞台，社会互动的观众发生了变化，社会行为也随之变化”。^[14]社会学家戈夫曼则用“情境定义”“角色表演”和“印象管理”来解释人们在日常生活中的“自我呈现”，人们为了维持有效的社会互动，为了迎合符号社会期望的情境定义，处处都在“演戏”，且总会倾向于迎合更容易获得主流社会认同的价值^[15]。这些理论为解读当前图书短视频的业态发展提供了新的逻辑框架，即传播者如何通过精心预设的影像信息，将虚拟空间与读者的现实生活连接起来，使得受众对“情境”定义表现出“倾向式”的而非“对抗式”的解读，从而影响受众对图书的态度甚至消费行为。

当前，出版社的短视频账号表现不尽人意的一个重要原因是，出版社仍将图书或企业宣传作为短视频的主要内容，停留在媒介视角，缺乏对受众的关注。抖音等平台具有强烈的社交媒体属性，用户（受众）在社交媒体中观看图书短视频，进行评论、分享、转发等互动行为，不再是传统意义的阅读、观看，而是沉浸在社交的“情境”中，在虚拟网络中建立了阅读分享的“亲和空间”，用户与其他账号产生的联系与互动，是以“人”为中心，而非以“物”为中心。如何构建“情境”为用户提供“亲和空间”，是图书短视频引起用户关注、激发购买行为的突破口。

本研究以目前抖音平台中用户活跃度最高的图书短视频头部账号为研究对象，以“书”“读”“出版”为关键词，搜索短视频账号，并人工拣选出抖音粉丝数量前百位的、明确以图书营销宣传为目的账号。由于账号粉丝动态变化的特点，本研究通过3个月的跟踪监测，最终纳入研究样本的图书短视频头部账号共128个，这些账号的粉丝数量稳定在50万以上（不含因头条号粉丝导入而排名前列的账号），能较好反映抖音中图书短视频头部账号的特征。其中，粉丝数量500万以上的账号共5个，粉丝数量100万-500万的账号共51个，粉丝数量50万-100万的账号共72个，截至2020年3月18日，这些账号共推送视频35 233条，不同粉丝数量区间排名前5的图书短视频头部账号基本情况如表1所示，本研究将从创作机构来源、主题内容、传播形态、读者画像等16个维度对这些账号发布的图书短视频展开分析（由于各种原因已无法观看的除外）。

从这128个头部账号的创作机构来看，已经通过企业蓝V认证的账号占48%，主要来自数字出版和文化传播类企业，没有出版社所属的账号。^①而52%没有企业蓝V认证的账号中有相当一部分由企业运营。理论上，社交媒体处于用户生产内容（User Generated Content，UGC）的时代，具有去中心化传播的特点，但从图书短视频账号的运营情况来看，却出现了悖论：机构生产内容（Professional Generated Content，PGC）仍具有较强影响力。调查发现，128个样本中，樊登读书会共拥有账号39个，占据了头部账号总数量的30%，其中有9个排名位列前10，这些账号由樊登读书会旗下不同的加盟商运营；阅文集团旗下的网络文学先驱红袖添香拥有账号6个；以数字阅读为核心竞争力的掌阅科技股份有限公司拥有账号5个；未进行企业认证的账号中，也可以发现果麦文化等企业在幕后运营。

从理论上看，社交媒体是去中心化的，为何图书短视频的头部账号仍较大比例地集中在少数数字出版机构手中？从机构个体来看，PGC需要运营团队的成本投入，也就期待有一定规模的产出，建立多个图书短视频PGC账号形成“矩阵”，是提升用户到达率和转化率的有效做法；而从行业现状来看，更重要的原因是：图书短视频由于其文化属性，其策划运营是有从业门槛的，其他行业和个人较难进入该领域。

从粉丝画像来看，抖音用户性别比例符合互联网用户总体特征，女性用户占47.8%，但年龄整体偏低，24岁以下用户占28.4%，25-40岁用户占59.1%，41岁以上用户占12.5%。^[16]而图书短视频头部账号的用户低龄化现象更明显，并进一步细分用户市场。例如，粉丝超千万的“樊登听书”，其视频内容涵盖了家庭、育儿、情感等，聚集的粉丝以女性居多（53%），25岁以下用户占了51%，25-39岁用户占42%，如图1所示；同属樊登读书会的“樊登读书职场”，其视频内容专注“职场”，更加“窄众”，拥有400多万粉丝，以男性为主（72%），25-39岁用户占73%，如图2所示；果麦公司的“好书博物馆”账号主要展示年轻人喜爱的大众图书，女性用户占78%，25岁以下用户接近85%，如图3所示；而被认证为抖音知识官的“说书哥哥”，以“抖知识”的方式展示图书，男性用户占66%，18-25岁用户占47%，如图4所示。^②

由此可见，图书短视频头部账号之间并非同质化竞争，即便出自同一PGC机构，旗下不同的短视频账号也可以面向不同用户进行差异化发展。抖音平台的算法推荐机制能够精准聚合相应特征的用户，图书短视频账号能够更好地为不同的用户群体提供个性化的虚拟社群，成为阅读分享、互动的“亲和空间”。

根据图书短视频头部账号的表达形式与内容主题进行分类，可以发现，图书宣传广告式的视频表达形式在头部账号的视频中出现频率最低。总体来看，头部账号已基本跳出了纸质图书对视觉传达的制约，而是通过视听语言为用户提供了“沉浸式传播”^[17]，构建了新的媒介“情境”。

在移动互联网平台上，抽象的“情境”概念往往被学者们解释为“场景”的提供。^[18]128个头部账号中，“真人聊天”约占45%，它不仅是樊登、掌阅等头部账号的“标配”，也有部分自媒体账号逐步转向这种形式。“真人聊天”是典型的社会交往场景，而这种聊天“场景”直接影响到了用户行为。例如，同为掌阅公司的认证账号，“掌阅读书”“掌阅读书实验室”“掌阅读书坊”均为百万级大号，视频内容均集中在情感、鸡汤类话题，但各账号主持人年龄不同、风格各异，聚集的用户群体也有明显差异。

128个头部账号中，55%的账号或提供“学习”“讲座”场景，为读者分享知识、资讯；或提供“故事”“剧情”场景，用影像资料介绍图书内容。直接以书籍为拍摄对象的账号占比仅为9%，具体镜头表现大多是账号持有者以第一人称视角看书、记笔记、划重点，为用户提供一种网友在线读书分享的体验，这其中最有代表性的是果麦公司的“好书博物馆”，但从2020年2月起，“好书博物馆”也开始转向“真人聊天”模式。

图书短视频提供哪些主题的“场景”最易聚合用户？从视频的主题上看，集合了情感、职场、家庭3大类主题的综合性账号，占头部账号总数的26%，主要来自樊登、掌阅等公司；而主题更加细分的账号中，情感、鸡汤类账号占17%，文学、文艺类账号约占15%，家庭、亲子类账号约占10%，职场、成功学类账号约占10%，青少年、幼儿教育类账号约占5%，其余账号的主题类别较为分散，如国学、科普、文化常识分享等。可见，采用社交媒体短视频账号进行阅读分享，大众读物最迎合短视频用户需求，基础教育中的拓展阅读书目、部分应试类或职业教育类图书也有部分市场，但专业性强的书籍受市场影响，几乎不被推荐。

上述统计结果经检验发现，短视频表达形式、账号开设的时间与粉丝增长速度、点赞数量，均没有显著相关关系，有的账号在开通短短几个月内便能迅速成长为头部大号，这也与抖音对新号加大流量扶持有关。但越低龄的读者越倾向于“点赞”。根据已公开的粉丝画像数据，本研究将账号粉丝主要年龄段与账号粉丝平均点赞数量进行了Spearman等级相关验证，结果呈显著负相关，如表2所示。尤其是一些漫画类、文艺类的图书短视频账号，如红袖添香旗下的账号、“说书哥哥”等，25岁以下的粉丝占很大比例，忠诚度、活跃度普遍较高。

128个头部账号中，85%的账号开通了购物车功能。即使是没有企业蓝V认证的自媒体人，同样可开通购物车功能实现图书销售。图书短视频账号带来的效益是不能单从短视频平台的销售数据进行评判的，图书短视频账号发布的大多数视频并不直接呈现图书，其橱窗商品数量也普遍较少，仅有几十种甚至几种图书。这些头部账号也并不直接导向图书销售，而是侧重于IP营销。

分析头部账号中用户点赞量最高的视频可以发现，视频内容是否能匹配用户实际生活场景是实现用户“共情”、互动的关键。例如，樊登旗下的“天天读书精选”，其获赞最高的视频是分享育儿图书中谈到的家长情绪管理问题，主持人从父母向做错事的孩子发火的真实场景谈起，说到“孩子爱父母，远超过父母爱孩子”，要避免“愤怒”，该视频获赞218万人次，被转发20万次，24小时涨粉21万人；“一书一课品读好书”主要关注职场销售技巧，在单条视频“让你年薪百万的销售技巧，世界营销大师著作《销售洗脑》”中，主持人从用户买家具、买书的现实场景谈起，“你见过只想买一个茶几，最后搭配了一套家具买回家的吗”，引入书中的“附加销售”理念，该视频获赞30万人次，24小时涨粉5万人，如表3所示。正是这种“社会性空间构建”^[19]，使得用户在沉浸感中产生价值共鸣，最终实现IP营销目标。^[20]

与综合类大号相比，细分主题的账号在图书短视频IP营销的过程中，虽然用户基数更小、粉丝增长较慢，但黏度高、转化率强，是更有意义的指标。例如，红袖添香旗下的6个账号，以动漫形式将小说中虚构的人物形象情节化呈现给用户；60多万粉丝的“追书神器App”，主推玄幻、仙侠类网文盘点，这些账号将用户从阅读的现实场景延伸到了“粉丝”虚拟社群的情境之中，增强了用户的认同感。

大部分图书短视频头部账号不是以销售单本图书为目的的，有不少账号以培养长期忠实用户为目标，推荐读书会年卡，通过赠送会员、图书、视音频等活动实现用户引流，将粉丝导向自己的营销平台。

社交媒体短视频不同于电商平台短视频，若仍以传统视频广告来定义图书短视频，势必陷入困境。理解媒介“情境”的变化是破局的关键。一方面，从2020年起，抖音限制了购物车视频的发布频次^[21]；另一方面，2019年抖音与中科院科学传播局、中国科协科普部等单位联合启动“DOU知计划”，培育知识分享型创作者，推出科普短视频，粉丝过万的知识内容创作者已超7.4万，累计创作知识短视频1 985万条，日均播放量52.1亿次，触达近10万人次。^[22]快手在2019年底宣布“快知计划”^[23]。知识分享短视频既是短视频平台未来发展重心，也彰显资本市场对用户需求的敏锐感知。当前的知识分享短视频创作者主要以科研人员、专业教师和草根达人组成^[24]，但还缺乏专业内容生产机构的入驻，出版机构应当把握市场动态，发挥知识生产优势，主动对接。

未来的图书短视频不应再局限于“图书”这一物理概念，而需要更关注图书所承载的知识文化内核，知识分享短视频将成为主流。近两年，二三线中小城市及农村地区的短视频社交媒体用户数量稳步增长。本研究也发现，目前图书短视频头部账号中，各种主题的知识分享短视频均占有细分市场。新的媒介“情境”使得知识不再集中于上层，而以影像的方式更通俗地表达出来，降低了知识获取的成本^[25]。知识分享短视频在社交媒体中的价值不仅在于内容本身，还在于其作为社交资本的价值^[26]。正如戈夫曼所说，个体的自我呈现行为是以“有利”的方式美化自己^[15]，针对社交媒体用户，较多学者也提到，“个体会为了获得他人的赏识，进行伪饰，比如看什么书，结交什么类型的朋友”^[27]，“数字化地呈现自己在文化上的定位”^[28]。正是这种“向上流动”的期望促使了用户向知识分享短视频的集聚。

2019年抖音最受欢迎的5大知识门类是美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普^[29]，出版机构在教育出版、大众出版、专业出版等领域都积累了大量资源，可寻找擅长的短视频细分领域进行深耕，分众化聚合用户。

以“人”为核心的短视频社交媒体要求出版机构从产品思维走向用户思维。短视频账号的定位是否满足用户需求，显然比强调出版社自身特点更为重要，而了解用户的捷径则是关注和研究各细分领域头部账号的特点。由于抖音是依据用户行为进行算法推荐，头部账号的粉丝群体往往就是新号粉丝原始积累的开端，借鉴头部账号的风格，更容易击中流量池。而主持人、画面风格和封面设计一旦确立，就不能轻易改变，这既有利于在算法推荐中提升辨识度，也有助于为用户建立有归属感的社交圈，增强用户黏性。

内容上，无论是知识分享、休闲娱乐，还是情感抒发，图书短视频内容都应关照用户的现实“情境”，但要避免发布过于生活化的视频，而要呈现高于用户现实的“美化”影像，以满足用户“向上流动”的期望。形式上，图书短视频账号需要专门的运营人员，负责与粉丝进行线上的交流互动，更可以尝试“直播”，邀请用户参与，实现互动，让用户从“幕后”走到“台前”，成为“主角”。同时，图书短视频账号不应过于追求覆盖率，而应针对不同群体培育多个“垂直”账号，以提高转化率。

随着传媒业的变革，“物理形态”的图书出版正在改变，使用更丰富的媒介形式进行知识传播是未来趋势，出版机构应从单一的图书编印发机构向知识服务专业机构转型，为知识生产者、内容创作者和读者（用户）提供知识服务。从图书短视频或是知识分享短视频入手，或许就是出版机构转型发展的一个切入点。

MCN（Multi Channel Network）代理机构的出现，加快了短视频的商业化进程。它类似“网红”经纪公司，签约自媒体人并为其提供制作、交互推广、合作管理、变现等专业化服务，通过与自媒体人的广告分成实现盈利。MCN运营模式凭借联盟优势能赢得平台流量支持，资本的介入使运营更为高效，这为出版机构在图书短视频生产创作中的角色定位提供了另一种思路。如前所述，图书短视频或未来的知识分享短视频制作，门槛较高，而出版机构集合的大量优质资源值得进一步开发，从而实现深度IP运营，为科研人员、专业教师和草根达人提供MCN式专业化服务。

从图书销售到IP运营，从出版服务到知识服务，是出版界的大势所趋，发展图书短视频只是其中一环。出版机构应将图书短视频发展纳入企业发展规划中，建立跨平台的媒介矩阵，通过线下传统图书俱乐部和线上多个社交媒体账号的运营，实现粉丝社群培育、用户引流和知识付费，进而塑造企业品牌。