随着大数据、物联网、人工智能等现代科技的进步，人们的生活和消费方式发生了明显的转向。在新消费时代，实体书店如何突破原有的营销模式，实现营销模式的转型升级，是一个值得探讨的课题。为增强书店产品与服务的附加值、提升书店文化生命力、增强顾客粘性，实体书店可借助互联网、大数据、场景体验技术和新的营销手段，基于书店经营者和消费者的“情感”纽带制定相应的营销战略，开发满足消费者情感体验、形成文化共情的产品与服务，并运用共情营销模式，讲好书店故事，创造共情情景，发掘消费者对书店及其相关人员（经营管理者、员工、顾客）独特的情感认知与共情需求。

中华文化博大精深，传统思想家和文人的作品中早有“情感共鸣”的佳句。孟子的“仁者，爱人”“恻隐之心”，张九龄的“天涯共此时”以及苏轼的“千里共婵娟”等，都营造出一种“共情”的境界。英文“empathy”（共情）出现于1880年前后，作为早期心理学的专业概念，共情“本意指当人们认识某一对象的时候，能够以设身处地的情感感受到被认识的对象，即把客观对象内化而产生主观情感体验的意动”。^[1]一个较早为学界普遍接受的“共情”定义是：“个体基于对另一个人情绪状态或状况的理解所作出的情感反应，这种情感反应等同或类似于他人正在体验的感受或可能体验的感受。”^[2]美国学者亚瑟·乔拉米卡利和凯瑟琳·柯茜在《共情的力量》书中认为：“共情是理解他人特有的经历并相应地做出回应的能力。”^[3]

目前，学界关于共情是认知性的，还是情感性的，颇具争议。本文所指的共情并非是一种单纯的认知结构或情感现象，而是认知共情与情感共情的结合体，其核心内涵为：在感知、认识和理解他人所思、所想、所为的基础之上，感同身受地理解他人，并将这种情感映射于自身，并进一步表现为具体的实际行动。

共情作为专业术语较早出现于心理学领域，在之后的发展历程中被引入包括社会学、人类学、神经科学、生物学等在内的诸多研究领域。随着21世纪消费时代的到来，共情在商业领域的重要性不断凸显，逐渐被纳入到商业市场体系中，但共情营销相关理论研究依然薄弱。厦门大学教授李锦魁认为：“企业应当把消费者的个人情感和需求作为企业营销战略的核心，通过情感方面的营销活动来实现企业的战略目标。”^[4] 2019年，美国战略咨询家克莱尔·布鲁克斯系统地阐述了如何洞察消费者、迅速与消费者建立共情、形成高效的营销战略等问题。布鲁克斯指出，共情营销战略的核心思想是“与消费者、客户、服务对象建立共情，并通过学习形成‘肌肉记忆’，以使营销战略的构建和运用更为灵活”^[5]1，产生情感共鸣是企业与消费者建立共情的重要因素。因而，一个企业的营销定位需要明确企业与目标顾客（或客户）之间的情感和文化内涵，这是企业共情营销的基础。

布鲁克斯在《共情营销》一书中首次提出了“战略共情”的概念。他将“以共情为基础的战略学习”^[5]23称为战略共情，而战略共情过程是“一种领导力工具，营销、战略和洞察专家们可以运用这种工具使团队中的各个‘战略家’建立起与客户的战略共情”^[5]24 。战略共情起源于团队共同分享式的主动学习，布鲁克斯将这种“主动设计的、以团队为基础的学习方式称为‘战略学习之旅’”^[5]24，其目的是获得消费者的洞察力。战略学习之旅是制定和形成共情营销战略的基础。传统的营销战略制定过程一般遵循“自上而下”的原则，而共情营销战略战略共情的制定过程则吸纳了不同层级或不同职能部门的利益相关者，通过以客户或服务对象为基础的战略学习，相互协作，以“自下而上”的方式进行。

2019年7月，笔者运用抽样调查、焦点小组访谈等研究方法，调研了上海市25家实体书店的营销现状，所调研的实体书店类型包括连锁书店、独立书店以及专业书店，书店性质涵盖国有企业、民营企业以及中外合资企业等。此次调研共发放问卷600份，回收有效问卷527份，有效回收率为87.8%。下面根据调研结果对实体书店共情营销的现状和问题进行分析。

从访谈和问卷调查结果看，上海市几乎所有的实体书店都尝试了“书店+”营销模式。所谓“书店+”模式，“书”是根本，“+”之后，无论是咖啡、文创产品，还是茶室、演艺厅，不过是“售书”主业的服务附加品。文创、咖啡和名人讲座成为实体书店的标配，但“能做的都做了，却收效甚微”。实体书店尝试了可能引起顾客情感共鸣的文化活动，如免费的专家讲座能吸引一些读者，但大多数读者“听完就走”，难以产生后续的购买行为。至于实体书店的文创产品开发，除了一些品牌性的文创产品，其他文创产品基本掀不起波澜。原因在于，尽管实体书店的文化空间、文化活动能够产生文化共情效应，但顾客对泛滥的同质化文创产品和活动已失去了新鲜感。真正有意义的文创产品及其活动承载了某种情感，背后有引人入胜的文化故事，并能通过良好的传播途径为消费者所感知与体验。

笔者以矩阵量表的形式调查了能够激发顾客购买图书的欲望因素，其中书店工作人员热情周到的服务、书店里的故事或情怀的平均分值分别为3.78和3.48，这在一定程度上说明，成功的共情营销能够有效激发顾客购买图书的欲望。同时，顾客在何种情况下会到实体书店购买书籍的调查结果显示，仅有8.11%的被调查者表示，会被某家书店的故事或情怀感染，进而产生购买行为，如图1所示。这一调查结果从侧面反映出实体书店在故事与情怀建构方面的欠缺，说明实体书店在共情营销方面有很大的提升空间。

共情营销作为一种新颖的营销模式，在实体书店的营销实践中还处在初始阶段，目前存在的主要问题如下。

当前，“书店+”营销模式和书店场景设计渐趋同质化。“实体书店在品牌化再造的过程中，尽管各自经营策略与目标有所不同，但汇流而成的总体审美情趣与价值趋向却雷同化，形成‘展厅化’现象。”^[6]一方面，“书店+”模式蔚然成风，但营销效果不佳。实体书店作为城市公共文化空间，需要与所在城市的文化特征和市民消费审美情趣相适应，与市民文化消费习惯相协调，缺乏文化特色、情感与审美愉悦的“书店+”模式难以有效地调动顾客的共情能力。另一方面，实体书店的空间生产成为当下实体书店转型升级和品牌再造的主要路径，“拼颜值”“重场景”为实体书店带来了一波顾客流量，但空间景观化与有顾客流量、无消费转化的现象渐趋显现。这种“只走进了消费者的行程，未走进消费者的生活”^[7]的现象，从侧面反映出场景空间生产与场景营销尽管能在短期内吸引顾客流量，但难以转化成具有消费变现能力的长期营销模式，其边际效益正在递减。“如何由‘好美’走向‘美好’，从注重颜值到注重内涵，从提供美感到提供价值”^[8]是实体书店在营销转型升级中亟待解决的问题，共情营销或可补充场景营销的缺陷。

从某种程度上说，“大众传媒是最大的情感制造产业，是情感支持的主要社会来源，是情感消费的主要供应者”。^[9]随着媒体新业态不断涌现，注重互动与体验的价值共创模式成为当下引导受众消费的重要方式。尽管一些实体书店开设了线上售书平台，也有微博、微信公众号、App客户端用于推送书店空间场景、书籍和文化活动等信息，然而这种零散的社交媒体推送方式还是容易造成书业信息流通散乱，受众知晓率不高，文化活动的营销效果不佳。为此，需要城市书店联盟携手打造统一的线上信息交互平台，以期形成信息集群，进而产生规模效应。目前，实体书店缺乏统一的能够进行UGC内容生产的顾客交流平台，实体书店和顾客间的信息交流渠道不畅通，双方产生共情并由共情转化为购买力的可能性不高。因此，有必要构建较为系统的信息推送平台、读者交互平台和内容共创平台。此外，实体书店还需创新品牌生态、IP营销、内容共创等营销业态，用有情怀的文化故事、文化活动吸引消费者，以文化共情感染和激发潜在消费者。

目前，实体书店以新书签售会、作者讲座、专家和名人论坛、图书展览等文化活动，作为图书营销与吸引客流量的常规手段。但这些文化活动形态同质化严重，且活动内容、形式、价值、审美情趣等欠缺温度，难以引起顾客的情感共鸣。例如，专家和名人论坛的话题性、语言的生动性、故事的表现力不足，与听众有一定的文化距离；有些展览活动仅仅是图书的陈列，推介性标语生硬且缺乏温度。以灾难纪实类图书展览为例，主办方可以在展览活动空间标识“天台立本情无隔，一树花开两地芳”“同气连理枝，珍重待春风”等共情味道比较浓郁的词句，以文化情感的力量感染受众。当前，上海市少数实体书店开始探索新的文化营销活动和表达形态，如上海市黄浦区部分实体书店与文化演艺团体合作，利用实体书店空间，将生动具象、故事性和情感性较强的小型文艺演出活动与图书展览相结合，实现文艺演出与图书营销的双赢；有的实体书店尝试运用5G+VR+AR+AI等数字场景艺术，融合书店和图书的场景故事，营造沉浸式体验场景，贴近顾客情感体验，取得了较好的营销效果。

实体书店共情营销过程具有系统性，每个子系统既相对独立，又与其他系统普遍联系、相互作用。实体书店利益相关者群体和顾客群体有各自的共情生成要素及运行机理，实体书店与顾客之间的双向共情是共情营销的关键环节，所有的共情子系统在总体社会环境系统中运行，与社会整体的政治、经济、文化环境形成相互影响、相互作用的活态关系。为探讨共情营销在实体书店中的应用，本文基于如图2所示的实体书店共情系统模式图，从书店经营管理者、员工等书店内部人员之间的共情，顾客与顾客之间的共情，书店与顾客之间的双向共情三种共情系统出发，分析实体书店共情营销的运行机制与对策建议。

战略共情过程是以团队为基础的学习和战略激发方式，“战略共情不仅是营销或战略部门的工作内容，同消费者建立共情与企业内部每一名员工息息相关，它可以启发员工共同的情感认可，认可企业对自身品牌、产品和服务的信任，以及提供更好的价值满足消费者需求的能力。”^[5]226一个单位组织是一个活的有机体，对其身份和目标拥有集体感知。书店经营管理者、员工等书店内部人员之间的共情是书店开展共情营销的重要一环，书店作为共情营销战略的制定方与实施方，需要对整个共情过程进行全方位把控，这需要书店经营管理者、员工在感知、认识和理解团队成员的所思所为的基础上，将这种团队共情的状态投射到具体的营销行动中。实体书店经营管理者、员工等内部人员之间有许多建立共情的路径，例如，以“消费者洞察”为目标，开展不同于传统模式的创新型战略会议，以分享式的战略学习过程让实体书店各层级人员有机会参与战略决策或政策的制定，激发团队成员之间的共情。

在数字网络、万物互联的当下，现代情感关系出现“沙漠化”的现象，社会情感的表达和满足方式逐渐趋向于匿名化和虚拟化，这在一定程度上引发了现代人的情感饥饿，他们越来越趋向于通过消费情感产品满足自身的情感需求。顾客之间分享内容与产品的消费体验，更易生成群体归属感与身份认同感。实体书店兼具情感价值与文化价值，实体书店可将营销模式与顾客生产、分享的UGC内容相结合，形成价值共创，从而开辟一片新的情感与文化绿洲。

实体书店可以基于顾客之间的共情形成独特的消费者洞察。消费者洞察是建立在消费者行为、观念、体验和需求的共情基础上的深层事实，以激发企业内部员工的突破性思维，使企业更好地服务消费者。“洞察并不是描述企业产品或服务为消费者提供什么，而是用消费者习惯的语言描述他们尚未得到满足的需求，洞察的本质是与消费者建立共情。”^[5]206

美国科学家安东尼奥·马达西奥基于身体感觉和情绪提出了躯体标记假说。他认为：“大脑导叶能够监控身体所发出的生理信号，人的直觉来自导叶和杏仁核发出的信号，这些信号是‘躯体标记’，能帮助人们感觉事情是否正确，调节人们在不确定和复杂环境中的决策行为……决策受到来自于过去体验的‘躯体标记’的影响，使人们对潜在的选择结果产生好的或坏的情绪。”^[5]51

书店与顾客之间的双向共情是实体书店共情营销的核心，书店与顾客之间共情的目的在于激发双方的情绪记忆，包括外显记忆与内隐记忆，调动顾客的身体感觉和情绪，形成躯体标记。大数据、互联网、人工智能等现代科技的发展，为实体书店提供了海量的数据资源，有利于实体书店深挖外显信息和内隐信息，分析顾客数据背后的深层次原因，理解顾客的感受、需求与行为方式，建立深刻的消费者洞察。笔者在针对实体书店顾客的调研访谈中，有一项关于“顾客对实体书店发展前景的看法”的调查，有46.44%的被调查者认为，实体书店需要在场景空间、故事、情感、体验等方面进行转型升级。这表明顾客对实体书店实施共情营销的认可与期待。书店与顾客之间共情的主要策略如下。

独特的空间设计风格、书籍陈列架构能够带给消费者直观的视觉冲击，提升受众注意力。共情的生成受场景空间与社会情境（情景）因素的高度影响，例如，以场景空间设计见长的钟书阁书店运用大量玻璃的元素，融入共情元素，打造出“万花筒”般的梦幻世界，以超高的人气成为上海新文化地标，被视为实体书店转型升级的标杆。依据安东尼奥·达马西奥的躯体标记假说，独特舒适的场景在引发消费者产生情感共鸣的同时，会在消费者的印象中留下积极的“躯体记忆”，增强顾客粘性，引导消费者进行二次、三次消费。

一般而言，带有角色的故事会持续引起大脑合成一种可以促使人类产生共情的神经化学物质——后叶催产素。实体书店与顾客建立共情时，讲好实体书店与顾客的情感故事，往往能让书店员工和顾客产生“代入感”，形成共情力。实体书店可以借助电子媒介的力量，综合运用多媒介形态将故事的共情力融入共情营销实践。例如，实体书店可拍摄以“我与书店的故事”为主题的纪录片或电影；设置奖励机制，线上线下征集书店的故事，辅以专业的叙述手法、背景音乐等，构建故事的戏剧性张力；与网络平台（如哔哩哔哩）合作，借助线下“书店树洞”的顾客生成内容以及线上产品专题展览会等，扩大共情域，提升书店与顾客之间的共情力。

情感消费品既包括硬质量产品，也包括软微笑服务。实体书店的共情营销意在将书店与顾客之间的共情转化为顾客的实际消费。因此，实体书店需善于策划多样的温情文化活动，如读书报告会、新书发布会、讲座、论坛、公益活动等，并在温情细节、微笑服务等方面下功夫。实体书店还可以依据与顾客的物理空间距离、区位文化特征、个体情感等，设置一些温情服务，注重人文关怀，为员工和顾客带来“日常小确幸”。例如，为顾客提供文化共情味浓郁的书袋、纪念品等，打造独一无二的书店共情文化。

人类情感的运作机理比较复杂，共情的生成有其理性化的限度，并非由社会任意控制，但也绝非无迹可寻。探寻共情的作用机理和实体书店共情营销的实践应用，是当下实体书店营销转型升级的有效途径。共情营销的核心是注重顾客的情感消费体验，但并不意味着无底线地迎合消费者。城市实体书店要实现转型发展，重要的是坚守主业，倡导书店的文化价值、消费理念，进而打造文化品牌，与城市文化共生共荣，构建书香社会。本文基于书店内部成员之间的共情、书店与顾客的共情、顾客与顾客之间的共情三方面分析实体书店共情营销战略的构建、作用机理和实践应用，目的在于以共情为纽带，更好地把握实体书店各方面主体间的关系，以期探寻实体书店转型发展过程中坚守主业与愉悦受众之间的均衡点。场景空间设计、故事情怀、文化共情活动是实体书店共情营销的构成要件，以颜值吸引人、以共情感染人、以价值留住人是实体书店转型发展的有效路径。