近年来，随着我国综合国力的不断提升和国际地位的显著提高，我国出版“走出去”的脚步越来越坚定有力。出版物作为文化交流的重要纽带，出版产品“走出去”一直是中外文明交流的重要组成部分。伴随着信息技术在出版领域的广泛应用，中国出版对外传播的载体也更加多样，从图书、期刊、音像制品到数字化书报刊、网络游戏、网络文学、网络动漫，出版物“走出去”的形态越来越丰富。

2011年，《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》明确指出数字出版产品“走出去”是我国出版“走出去”内涵外延的6个方面之一^[1]，还首次提出要把数字出版产品出口纳入到新闻出版业“走出去”的统计范畴^[2]。十年来，数字出版产品凭借品种多样、查询快捷、多媒体呈现、互动性强、成本低廉、服务高度个性化以及更加环保、易于大规模复制等特点，已成为中华优秀文化走向世界的新突破口。数字出版产品是世界了解中国数字出版产业成就的窗口，是数字时代中外文化交流的有效渠道。推动数字出版产品国际化传播，不仅是新闻出版行业“讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国”的新时代使命和责任担当，同时也是我国出版事业走向国际的重要组成部分，有助于提高我国国际传播能力、增强国家文化软实力。

美国学者哈罗德·拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了“5W”传播理论，即传播者、传播内容、传播媒介、信息受众、传播效果是构成传播的5种基本要素。^[3]中国数字出版产品走向海外本质上是在国家战略主导下推动中华优秀文化向海外传播的过程，具有传播活动的基本特征，遵循国际传播的基本规律。笔者以近年来中国数字出版产品“走出去”的具体实践和相关数据，对照“5W”传播理论，分析中国数字出版产品海外传播活动的五大要素，系统分析中国数字出版产品“走出去”的现状。

传播者是传播的第一要素，是传播活动的组织者和发起者，是推动中国数字出版产品“走出去”的责任主体，包括政府相关管理部门、国有出版企业、重点民营文化企业、出版行业协会等。

首先，政府相关管理部门是推动数字出版产品“走出去”的战略制定者和规划者，近年来主持编制了《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》《新闻出版业“十三五”时期“走出去”专项规划》，积极推动数字出版产品“走出去”。政府相关管理部门还通过组织实施一系列重大工程项目，推动数字出版产品“走出去”，如出版物国际传播工程、出版物国际推广工程、出版本土化工程、对外出版交流工程、基础建设项目等。数字出版产品“走出去”在政府强有力的引领下稳步推进。

其次，国有出版企业也是推动中国数字出版产品国际化传播队伍中不可或缺的一员。在国有出版企业“走出去”的大潮中，山东友谊出版社以高度的使命感，继创建尼山书屋后，推出数字尼山书屋，将尼山书屋的精品图书转化为不同格式的数字产品，通过大力推动数字产品“走出去”实现中华文化“走出去”；中华书局在经典古籍数字化“走出去”上发力，致力于让中华优秀传统文化走向世界。

再次，传播主体还有很多民营企业，如阅文集团持续以网络文学为传播媒介，拓展海外版权出版合作，推广运营国际网络文学平台，推动IP输出和联动合作，结盟海外优质战略合作伙伴，全方位推动网络文学从“走出去”向“走进去”转变。此外，还有晋江文学、掌阅科技等民营文化企业，他们的多种探索也为“走出去”带来了新的生机，起到“国家队”难以起到的作用。

最后，我国出版行业协会也是不可忽略的“走出去”的主体。我国出版行业协会是在政府推动下建立的，是政府谋划的助手，也是政府和出版企业沟通的桥梁。如中国音像与数字出版协会联合业界和学界，积极搭建平台，成功召开了2021BIBF首届出版融合发展国际化论坛，共同探讨我国数字产品国际化之路，并正式成立了数字出版产业“走出去”推广联盟。

传播内容是中国数字出版产品“走出去”的核心，决定着传播效果。随着海外读者对数字化的中国内容的需求与日俱增，中国数字出版产品内容也在不断更新、越发丰富。以网络文学“走出去”为例，在政策倡导和引导下，网络文学从最初的玄幻奇幻、都市言情等较少类型逐渐走向多样化。2020年，网络文学涉及现实、历史、游戏、校园、科幻、体育、战争、恐怖等多类内容，出海题材百花齐放。再如，中华书局在数字化古籍“走出去”方面，聚合海量资源，打造涵盖了中华经典古籍库、宋代墓志铭数据库、三晋石刻大全数据库、小学文献数据库、海外中医古籍库、边疆历史地理数据库等的专题数据库。

早些年，我国数字化产品“走出去”仅以数字化书报刊为主，随着新技术在出版界的广泛应用，我国数字出版产品“走出去”的形态越来越丰富多样。以网络游戏为代表，涵盖网络文学、网络动漫和电子书等形式的数字出版产品是“十二五”以来我国出版产品“走出去”的重要形态，在我国出版业“走出去”进程中扮演着越来越重要的角色。其中，网络游戏是我国数字出版产品“走出去”的先锋，企业参与数量、原创游戏出口品种数量、海外市场实际销售收入都呈爆发式增长。《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年我国自主研发的网络游戏海外市场收入首次突破千亿元人民币。与网络游戏相比，网络文学无疑是后起之秀，在新时代文化“走出去”的队伍里，网络文学越来越明显地扮演着引领者的角色。《2019中国网络文学发展报告》显示，从出海规模来看，截至2019年，国内向海外输出网文作品10 000余部，阅文集团海外门户起点国际累计访问用户已超7 300万，已上线超1 700部中国网络文学的英文翻译作品。^[4]与此同时，原有电子书产品形态也得到多元创新开发，大批有声书“走出去”，在一定程度上满足了海外读者多样化的阅读需求。

保持畅通的传播渠道是中国数字出版产品的“走出去”的重要一环。当前，聚合中国优秀数字出版资源的外向型数字平台越来越多，在我国数字出版产品“走出去”进程中发挥着重要作用。中国图书进出口（集团）有限公司（下文简称“中图公司”）的“中国电子书库”就是这样一个国际化数字出版传播平台。“中国电子书库”聚合海量优质数字内容资源，打造成体系的数据库产品，面向全球的海外机构客户和个人读者宣传、推介中国优质出版物，实现中华文化以数字出版产品形态海外落地，是中图公司着力建设中国文化海外传播主流渠道的重点项目。同时，“中国电子书库”还提供定制化产品服务，积极实施“一国一策”，区分不同国情、地域，有针对性地推出定制化服务产品，拓展目标市场，建设中国优秀出版物和中国文化“走出去”的主流平台。此外，中图公司还与多家国际龙头数字资源销售渠道达成合作，并与全球前四大电子书零售平台亚马逊、谷歌、苹果、KOBO同时签约，与OverDrive、Bolinda等国际机构营销渠道的合作打通了销往海外4万家机构用户和几百万个人读者的营销渠道。

受众即中国数字出版产品“走出去”的目标用户。改革开放初期，我国出版“走出去”的受众基本限于周边国家和地区的读者，加入世界贸易组织以后，我国出版物更多地进入欧美主流市场。^[5] 2013年，随着建设“一带一路”重大倡议的提出，我国出版“走出去”的受众范围无疑变得更广。在“一带一路”战略的引导和影响下，我国与周边国家级贸易往来更加广泛。特别是网络文学、网络游戏等新兴出版业态，已成为我国文化“走出去”的重要生力军和促进世界文明交流互鉴的重要桥梁。网络文学不仅实现了作品在欧美、东南亚、日韩以及40多个“一带一路”沿线国家的海外市场的广泛传播，网络文学企业还通过收购、投资海外平台，设立海外分支机构，实现了本土化发展，让网络文学这一中国特有的文化形态在海外落地生根。此外，中国自主研发的游戏也早已走出了华人文化圈，向欧美等西方国家成功输出。由点及面辐射全球读者，我国数字出版产品“走出去”的受众覆盖面越来越广。

数字出版产品走向海外本质上是中华文化的海外传播。近年来，国家倡导的“推动中华文化走出去”为中国网络文学发力全球市场注入了全新的活力，中国网络文学“走出去”已成为中华文化“走出去”的闪亮名片。我国网络文学出海经历了1.0、2.0、3.0发展阶段，已完成了从文本输出到模式输出、文化输出的转变。网络文学“走出去”具有巨大的文化价值和社会效益，网络文学中蕴含的优秀传统文化、思想观念，不仅是中华民族文化的核心，同时也能为世界其他国家提供有益启迪，呈现出一个自信、现代的中国形象。《2020年中国网络文学出海研究报告》显示，目前，我国网络文学出海以东南亚国家和欧美国家为主，覆盖了40多个“一带一路”沿线国家和地区（详情见表1）^[6]，随着携带跨文化传播基因的中国网络文学的足迹逐渐遍布全球，中华文化的国际传播力和影响力也将在全球范围持续扩大。

近年来，虽然我国数字出版产品逐渐成为“走出去”亮点，成果日渐丰硕，但在可喜的成绩背后，仍存在一些问题。

目前，我国在推动数字出版产品“走出去”工作上尚未形成整体合力。自2003年实施“走出去”战略以来，我国实施了一系列翻译出版工程项目，包括图书“走出去”基础书目库、经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中外图书互译计划、中国图书对外推广计划、中国优秀原创期刊海外推广计划等。其中大部分工程项目的申报对象仅限于图书，对数字出版产品“走出去”的关注度还不够高。从表2数据可知，我国出版物进出口经营单位的数字出版产品进出口金额虽呈上升趋势，但与此同时逆差现象也十分突出，差额从2013年的19 716.58万美元升至2019年的40 862.53万美元，呈现逐年上升态势（详见表2），这与我国不断优化的版权引进输出比有较大的差距（详见表3）。当下，我国的数字出版资源存在开发空间，数字出版产品“走出去”的市场潜力巨大，政府需要进一步加大政策调节力度，把我国数字出版产品“走出去”的巨大潜力充分释放出来。

同时，我国出版企业中缺乏专门从事“走出去”工作的专业人员，且在内容资源数字化整合、外向型数字出版产品生产上的投入力度不够，缺乏具有品牌影响的数字出版“走出去”产品。中国出版业已进入后数字出版时代，出版企业亟须技术和模式创新，面向“走出去”打造具有国际影响力的精品数字出版物，扩大数字出版产品的海外供给。

长期以来，我国出版“走出去”偏重于传播传统文化，数字出版产品“走出去”也不例外。在2019—2020年度国家文化出口重点项目名单中，动漫和游戏类共有22个，从表4可知，我国出口海外的动漫和游戏类产品题材类型多样，有弘扬中国文化的，如《鹿精灵》系列作品从“一带一路”敦煌美景中取材，人物设计也紧贴中华传统文化；有历史类的，如《梦舟少年志气—西汉公主》《三国志赵云传说》等，同时还有科普类、成长类、魔幻类、神话类、武侠类等，多样题材给海外读者提供了更多的选择。但是，随着我国国际影响力越来越大，中国道路、中国理论、中国制度等日益为国际社会所关注。目前，传播当代中国价值观念、介绍中国社会发展进步、反映中国改革开放成就、宣传当代中国经济建设成绩、体现中国科技创新成果的数字出版产品较为欠缺。

从出版行业整体和海外市场需求来看，一方面，目前中国数字出版产品“走出去”缺乏旗舰级的与国际主流标准接轨、具有国际权威的优质内容聚合平台。十多年来，我国网站平台企业一直是中国网络文学“走出去”主力军，如阅文集团、掌阅科技、中文在线、推文科技、咪咕数媒等，打造了“起点国际”“掌阅文学海外版”“视觉小说平台”等网络文学海外传播网站，为网络文学出海创造更好的条件。但从总体上看，目前我国网络文学海外传播的重要门户网站大多为国内企业自主创办的，以网络文学为代表的数字出版产品“走出去”多依靠部分企业的平台，缺乏统一的标准，亟待从行业层面出发，打造与国际主流标准接轨的平台。另一方面，海外用户对中国优质数字出版产品存在发现难、购买难、使用难的问题，这与我国数字出版产品的数字格式不一，未与国际标准接轨有直接的关系。如我国电子书普遍存在格式混乱，元数据质量不高，难以检索的问题，其标准与国际不接轨，难以满足海外市场需求。^[7]此外，缺乏畅通的国际营销渠道，缺少具有中国特色的出版物门户服务平台，也是导致海外用户难以发现、购买、使用中国数字出版产品的重要原因。

对于出版行业而言，文化差异是最大的挑战。自“一带一路”倡议提出以来，我国对沿线国家输出的数字出版产品越来越多，“走出去”易，“走进去”难。“一带一路”倡议涉及多国家多语种，其中小语种占比高，但目前我国出版队伍缺乏高层次小语种专业人才，其输出的数字出版产品的翻译质量也难以保证。在了解“走出去”对象国受众的基础上，将中文的数字出版产品转化成对象国受众熟悉的话语体系，让海外读者能够读得懂，是我国数字出版产品“走进去”的关键。根据艾瑞调研显示，在2019年海外网文读者对翻译质量的评价中，“一般”和“不太好”分别为16.9%和9.1%，认为翻译质量“非常好”的只有13%。此外，缺乏了解国外受众的渠道和途径也是中国数字出版产品“走出去”面临的难题。当前，中外出版交流合作主要通过参与国际展会、举办重要国际书展中国主宾国活动等方式来进行，但在新冠肺炎疫情的影响下，本来就不多的交流机会变得更少，同时国内外出版企业之间的业务交流、国际性会议等在规模和频次上也有所欠缺。中国出版企业对国外出版商和受众对象的接触远远不够，更无法全面了解不同国家读者和出版商对数字出版产品的需求，因此现阶段中国数字出版产品输出是零散的、盲目的、单向的，缺乏对国际市场动向精准把握和对国外受众深入了解的基础上的精心策划和精准出击。

效果评估对于传播行为而言十分重要，数字出版产品的海外传播效果不仅仅要看其输出的数量和范围，更要看“走出去”的中国文化是否真正辐射和影响世界。目前，新闻出版业对数字出版产品“走出去”效果评估机制和评估指标体系上未建立，缺乏对数字出版产品进行前期评测分析、中期跟踪研判、后期反馈矫正的全流程跟踪，也没有对数字出版产品“走出去”设立专门的统计数据库。

站在“十四五”规划开局之年的起点上，我国出版“走出去”工作面临新的形势任务、肩负新的职责使命。面对国外一片蓝海的开阔市场，还需政府、企业、协会形成合力，以内容建设为根本，大力拓展渠道平台，坚持精准施策和效果优先，建立健全科学评估体系，推动中国数字出版产品“走出去”和“走进去”。

推动中国数字出版产品“走出去”是服务党和国家工作大局、提升国家文化软实力的重要任务。作为“走出去”的主导者，“十四五”期间政府应立足党和国家事业发展全局，坚持把我国外交战略布局与数字出版产品“走出去”结合起来，更好发挥政府宏观调控作用。坚持以进带出，以资源换资源，以市场换市场，充分调动各类所有制企业主动性和积极性，扩大数字出版产品出口数量，提升数字出版产品出口质量，促进数字出版产品进出口贸易平衡发展。

近年来，我国网络文学、网络动漫、网络游戏在“走出去”中取得显著成效，在海外受到追捧。5G时代，网络化的传播方式逐渐成为主流，出版企业要善于抓住传统媒体可因势利导的特点，将易于网络传播的音乐作品、影视作品、绘画作品、摄影作品等，与大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实、5G、区块链、算法推荐等新技术手段相结合，打造可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验的精品网络出版物，扩大数字出版产品海外供给，让数字出版产品“走出去”更立体、更鲜活。与此同时，出版企业也要大力推进同一内容以电子书、数据库、有声读物等多种数字出版产品形态向海外输出，提升优质内容的展现力、传播力和影响力。

中国数字出版产品“走出去”离不开出版行业协会的桥梁作用。出版行业协会应积极联结各方，充分发挥沟通政府主管部门和出版企业的桥梁作用，协调各方共同推动数字出版产品“走出去”，为提供出版行业“走出去”提供前沿信息和相关支持，促成中国数字出版产品“走出去”规模化效应。

当前，中国特色社会主义建设进入新时代的关键历史时期，我国数字出版产品“走出去”更加需要聚焦当代中国价值观念，深入宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，阐释中国道路、中国理论、中国制度。政府和出版企业推动更多具有中国特色、凸显中国精神、蕴含中国智慧、宣传中国道路、体现中国价值、展示中国贡献的数字出版产品“走出去”，不仅是新时代主题出版“走出去”的应有之义，也是对“举旗帜、聚民心、兴文化、展形象”使命的践行，更是贯彻落实《习近平总书记相关著作对外出版发行工作方案》的必然要求。

2021年是主题出版大年，从2003年实施主题出版工程至今，新闻出版管理部门实施了一大批翻译出版工程项目，有力推动了中国优秀外向型图书的国际出版和海外传播。这些重大工程项目的图书无疑都是经过专家评审并且代表各领域最高水平、适合海外读者需求的外向型优秀图书。加强我国数字出版产品的内容建设，提高我国数字出版产品的国际竞争力，迫切需要出版企业以此类重点工程项目为抓手，在以往纸质资源“走出去”的基础上，加快推动各类对外翻译出版工程资助的主题图书数字化加工与传播，加强创造性转换和国际化包装，培育具有国际水准的数字出版产品，为海外用户提供多样化选择。

建设国际化数字出版产品传播平台是“十四五”时期推动中国数字出版产品“走出去”的重要环节。出版企业应依托已有数字化建设所取得的资源、技术、渠道等优势，打造外向型、国际化的中国数字出版产品服务与传播平台，力争覆盖海外目标市场，打通中国数字出版产品国际化传播的“高速路”，提高数字出版产品“落地”实效。

在国际传播中，我国的数字出版产品不能与国际社会通行的标准相兼容，且各渠道要求的细分差别造成了中国数字内容在国际市场的使用困难。出版企业可考虑通过中图公司成熟的数据加工团队对适销的数字出版产品进行数据加工服务，实现一次性加工，多渠道投送，有效降低成本；此外也可以针对渠道的不同，对元数据进行多语种翻译，从而提升海外读者搜索发现度。与此同时，出版企业也要深入挖掘和利用海外各种资源，灵活运用市场化、商业化的手段方式，举办形式多样的推介活动，开拓多元传播渠道。不仅要选准选好“走出去”的国际营销渠道伙伴，利用好其成熟的海外渠道资源、对海外市场的深刻理解、有影响的国际化数字出版产品传播平台，并形成有效合力，还要积极运用新媒体、新技术，开拓中国数字出版产品海外推广的新天地，努力构建全方位、立体化、多渠道的国际营销网络。

中国数字出版产品如何深入走进“一带一路”相关国家和地区，是“十四五”时期出版企业必须重点关注的问题。推动中国数字出版产品深入走进“一带一路”相关国家和地区，尤其要加强国别研究，深入研究不同国家地区读者的文化传统、价值取向和阅读习惯，把握境外读者对中华文化的共鸣点、共情点，紧盯重点人群，精心设置议题，强化内容生产，实现“一国一策”，提供更多符合“一带一路”沿线国家用户需求的定制产品。

本土化是中国数字出版产品实现从“走出去”到“走进去”的必经之路，本土化策略，是指企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。^[8]坚持走数字出版产品本土化之路，意味着出版企业要遵循国际出版市场运行规律，着眼于目标国的市场需求，研究海外读者文化背景和阅读习惯，着力培育海外用户喜闻乐见的数字出版产品，使其从阅读习惯到展现形式做到本土化，深度融入海外市场。出版企业可通过设立海外分支机构，研发适应当地读者需求的数字出版产品，用本土化“外衣”包装中国价值内核，把中国道路、中国制度、中国理论、中国理念寓于其中；有条件的出版企业可以以资本为纽带，通过合资、合作、参股、收购、并购等方式，加快本土化发展，不断提高本土化运作水平，让中国故事成为国际舆论关注的话题，让世界更客观、全面地了解中国，在世界出版市场唱响中国声音。

“十四五”期间，数字出版产品“走出去”要立足当前着眼长远，润物无声柔性传播，注重久久为功。要以价值导向、受众反馈、社会影响、产品销量等为主要指标，建立数字出版产品“走出去”工作绩效评估体系，做好前期评测分析、中期跟踪研判、后期反馈矫正。建立健全数字出版产品“走出去”相关信息的统计数据库，为决策和实际工作提供数据支撑和服务，提升数字出版产品“走出去”工作针对性和可持续性。

习近平总书记曾经说过：中华文化是我们提高国家文化软实力最深厚的源泉，是我们提高国家文化软实力的重要途径。出版业是文化交流的使者，出版物是文化传播的重要媒介^[9]，拥有丰富的内容呈现方式的数字出版产品“走出去”是新时代中华文化“走出去”的更好途径，也是提高我国国际传播能力和增强国家文化软实力的必然要求。“十四五”时期，政府和出版企业应立足当前着眼长远，根据国际市场环境的需求和发展，积极探索数字出版产品“走出去”的新路径，以内容建设为根本，大力拓展渠道平台，坚持精准施策和效果优先，推动科学评估体系建立健全，把“我们想展示的”变成“世界想了解的”，推动以产品“走出去”实现价值“走出去”，全方位立体化地推进中华文化“走出去”，扩大和提升中华文化的传播力和影响力，加快建设中国特色社会主义文化强国。