读者对大众图书新媒体营销信息的满意度是大众出版融合营销活动效果的重要表现之一。大众图书出版机构因为零售市场的面向与竞争压力，广泛而积极地进行了出版融合实践，它们借助微信、微博、知乎等新兴媒介平台向读者发布图书品牌和产品相关的告知性及说服性信息^[1]，这也成为读者获知大众图书出版信息的重要来源。“十四五”时期，出版融合将进入纵深化发展的关键阶段，从读者满意度视角回顾和衡量大众出版机构图书融合营销及信息传播服务的效果，具有重要的评估价值和指引作用。

Cardozo于1965年首次将消费者满意度的相关概念引入营销学，他认为提高消费者满意度会提升消费者对产品的信任度，增加消费者再次购买商品的概率。^[2]营销管理学大师Kotle从投资回报率的角度阐释了提升消费者满意度的重要性。^[1]满意度问题的研究一般围绕“何为满意度？如何衡量？受到哪些因素影响？”三大问题展开。但“满意度”作为一个经济心理学的概念，难以直接测度；而不同行业、不同产品类型的消费者满意度衡量又尚无统一标准。消费者满意度问题一直是商业消费领域备受重视的研究热点和难点。

Oliver（1980）认为，满意度是指个体对服务或产品整个体验过程的评价和情感反应。^[3]Woodside，Frey和Daly（1989）将顾客在消费过程中表现出喜欢或厌恶程度的整体态度定义为满意度。^[4]喜欢即是满意，厌恶即为不满意，这种评判实际上体现的是心理评价与对比。用户在产品或服务使用前有着自我目的和期待，使用中和使用后会产生使用体验和感知，当感知高于期待时，用户会感到满意；反之，会呈现不满意感。顾客满意程度，取决于感知质量与预期质量之间的差距。^[5]这也是期望-感知价值理论满意度测度的重要依据，为本文提供了方法指引。

关于顾客满意度的衡量标准往往与其影响因素的研究相关。Cardozo（1965）在“顾客的投入、期望和满意”的实验研究中证实了顾客的使用感知“与获得该产品的过程有关”^[2]。Woodruff（1997）的顾客价值层次模型细致描述了顾客期望价值与实际感知的过程，他认为产品或服务的具体属性和属性效能是顾客首先考虑的期待性因素，在产品使用过程中这些属性逐渐形成顾客认知偏好，最后顾客会根据产品或服务的属性目标来确定使用感受及结果。^[6]

市场营销领域关于顾客满意度的研究对于大众图书新媒体营销信息的读者满意度研究有重要的指引作用。读者基于大众图书新媒体营销信息的功能属性的期待与感知价值是满意度评价的基础。大众图书新媒体营销信息具有双重功能属性，一方面作为信息内容本身的内容传播价值，另一方面则是大众图书产品的营销服务价值。

首先，在新媒体信息内容的传播过程中，研究者主要注重信息本身的价值效用。Shim Hongjin（2014）等研究者发现信息的易用性、有用性及使用需求等因素对用户的“使用和满足”有影响。^[7]杨根福（2015）将ECM-IT和DM模型应用于移动信息使用满意度研究，发现移动信息的内容、界面、个性化服务等功能对用户满意度有显著影响。^[8]程方圆（2018）运用模糊综合评判法分析了携程旅行网微博用户期望和满意度的差值由大到小依次为资讯质量、信息安全、互动反馈、页面设计，差值均较小，因此判断携程旅行网微博用户感知较为满意。^[9]

其次，在面向大众图书营销服务诉求方面，研究者侧重探讨营销信息促进阅读和购买的价值。陈翊等（2014）通过对微博用户进行调查发现，互联网技术可控性与普适度能直接对微博营销传播效果造成影响，而技术整合度只能通过影响使用态度间接影响微博营销传播效果。^[10]隗静秋等（2020）从刺激反应的视角出发，借助SOR模型探讨图书短视频营销与用户图书购买意愿之间的内在作用机制，发现有用性、易用性和娱乐性通过情感唤起、感知匹配度来正向影响用户图书购买意愿。^[11]

本研究首先对大众图书新媒体营销信息满意度进行评判，依据期望-感知价值理论分析获取读者使用体验和情感的满意度水平；其次从信息传播和营销效用两个维度发掘影响读者满意度的相关因素；最后借助二元logistic回归模型析出新媒体环境中影响读者满意度的关键要素，为出版机构开展融合营销传播提供参考和依据。

大众图书新媒体营销信息的阅看人群是大众图书营销信息的接触群体（下文简称“一般读者”），他们首先是新媒体信息使用群体；这中间的部分人是对大众图书营销信息有需求和期待的读者，他们明确的营销诉求表明了其大众图书目标读者的身份（下文中简称“目标读者”），另一部分营销信息需求不强的读者的接触行为具有一定随机性。本研究需对总样本渐次筛滤，对大众图书新媒体营销信息触达群体及目标读者进行数据测算。

本调查样本采取配额抽样先“分层”（事先确定每层的样本量）再“判断”（在每层中以判断抽样的方法选取抽样个体）的方法进行抽样。本研究中，调查对象感受大众图书新媒体营销信息的前提为新媒体使用经验和阅读能力，从样本代表性考虑，参考与对比了第47次CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中群体样本数据，以年龄控制特征参考学历比例，形成样本框。调查开展时间为2020年9月1日至10月30日，获得样本总数为1 514，样本覆盖31个省（市）和地区。在总体样本中，男性占调查总数的43.92%，女性占比为56.08%；18～50岁的群体样本占比为70.21%；月消费6000元以下的人群占比77.8%；学生群体占33.49%，非学生群体占66.51%，非学生群体中就业人群为62.15%。

1 514名受访者中阅看过大众图书新媒体营销信息的为806名，大众图书新媒体营销信息的触达率为53.24%；在这806人中，表明有大众图书营销信息需求的目标读者为214人，需求率为26.55%。

读者对大众图书新媒体营销信息的满意程度，通过三层数据来呈现，一是阅看过营销信息感到满意的受访者的占比，即满意率，代表满意程度的广度；二是了解读者满意的具体程度，通过满意值来呈现，表明满意程度的深度；三是判断读者是否满意，通过对比读者对大众图书新媒体营销信息的期望值与感知值的差值获得，感知值高于期望值则为满意，感知值低于期望值则为不满意。

首先，总体满意率方面，806位阅看过大众图书新媒体营销信息的读者中37.59%的受访者表示营销信息让人满意，52.85%表示一般满意，9.55%表示“不满意”，满意值为3.32。其次，在对营销信息有需求的214位目标读者中，58.88%的受访者表示营销信息让人满意，35.05%表示一般满意，6.07%表示“不满意”，满意值为3.64。对比而言，目标读者感到满意的人数要明显高于一般读者的满意数，同时他们表明满意与否的意向更为明确，其“一般满意”的比例较低（表1）。

期望-感知价值理论提示，获知营销信息的读者满意程度，必须以读者的期望程度为参照项，了解读者期望值与感知值的差值，才能明确读者的满意度倾向。数据显示，大众图书新媒体营销信息阅看者的总体期望值为2.87，感知值为3.36，感知值要大于期望值，对于一般读者而言，总体呈现“满意”的评价结果；而对于大众图书新媒体营销学信息有需求与期待的目标读者来说，他们期望值高达4.29，其感知价值为3.64，虽然他们的感知值和满意值均高于一般读者，但是因为目标读者的期望值远高于其感知值，所以对目标读者来说，总体评价是“不满意”的（表2）。有着阅读需求和购书潜力的目标读者“不满意”在于，他们积极获取的大众图书新媒体营销信息不能达到他们所期待的质量；而一般读者群体对营销信息需求动力不强，其无意间收获的阅读“惊喜”，让他们的满意度评价趋于正向。

读者对大众图书新媒体营销信息的期待，源于其应承的内容传播与营销服务的双重功能。因此读者满意度对信息实用效用的评价维度涉及信息传播维度和营销服务价值两方面内容。在信息传播维度方面，传播学家拉斯韦尔的“5W模式”揭示了传播主体、渠道、内容和表现方式影响受众的信息传播过程。读者对大众图书新媒体营销信息的使用需求是否被满足取决于制作者专业性、内容实用性、形式吸引力、新兴媒介载体获取的便利程度等。^[12]在营销服务价值方面，大众图书新媒体营销信息在信息接触、信息参考、促销推荐、功能体验等方面为读者提供阅读或购书决策服务。^[13]本研究根据大众图书新媒体营销信息功能应有之义、参考前人研究成果，具体设计了16项满意度考察要素（表3）。

本调查运用李克特五级量表记录读者对营销信息传播要素的满意度评分，按照满意程度由低到高分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。在信度方面，采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）内在信度检验对量表数据检验，得到α系数为0.959，说明本调查数据具有高信度。在效度方面，问卷中设计的测量选项参考借鉴了国内外学者的相关研究成果和量表设计，进行了较为科学严谨的论证分析，具备良好的内容效度。

数据显示，读者对大众图书新媒体营销信息质量各项目评分均值集中在3～4分区间，未出现极高项或极低项。读者评分排在前五位的分别为获取便捷、渠道广泛、内容丰富、结合了让人感兴趣的话题和标题有吸引力；后五位的是制作者专业可信、评论/弹幕有参考价值、购书福利吸引人、推送频率合适、和内容准确真实；居中的排序由高到低依次为图文并茂、生动，有趣、可看性强，格式规范、版面美观，试读的内容有帮助，实用，评论/弹幕有意思（见图1）。

读者对大众图书新媒体营销信息要素的评分存在一定差异，哪些信息要素与读者总体满意度相关？结合读者大众图书新媒体营销信息的具体要素的评价情况与读者满意度进行交叉分析，分别设定16组零假设（a）和备选假设（b）进行相关性检验（表4）。

以上16组假设的相关性检验均满足X²检验的期望频数要求，结果有效，检验所得P值均为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝零假设，说明大众图书新媒体营销信息在内容传播和营销服务方面的具体要素均与读者满意度相关。

大众图书新媒体营销信息各功能要素与读者满意度的相关性，证明了营销信息在实用性、服务性及商业价值方面对读者体验和感受的重要作用。新媒体传播情境下，大众图书营销信息的影响程度怎样？各要素的价值是否均衡着力于读者满意度感知？哪些因素作用价值更大？对于大众图书来说，探索相对关键和显著的影响因素对于指导融合营销实践更为重要。

读者的满意度分类为“满意”和“不满意”，是一个二分类变量，适用于借助二元logistic回归模型对与大众图书营销信息各要素进行进一步分析。我们设定满意与否的读者类别为因变量Y；16项传播要素为自变量X。通过考察自变量与因变量的关系来解释自变量对因变量的影响过程，依托两者的回归关系，了解营销信息哪些关键要素（X）会影响读者的满意度评价（Y）。

首先检验样本量，模型检验要求总体样本数应为特征变量个数的5～10倍，验证样本数不少于总数的15%。根据研究目的，我们将明确表明意愿的读者按照满意与否分为两类，分类后的“不满意”群体77人，“满意”群体303人，样本总数为380，本研究的传播要素的特征变量的个数为16个，检验样本数符合要求。

其次进行多重共线性检验。多重共线性是指回归模型中自变量间存在高度相关关系，而导致变量的显著性检验失去意义、模型的解释及预测功能失效等后果。因此，模型应用前需首先进行多重共线性诊断，剔除有显著共线性的自变量。本研究运用方差膨胀因子（VIF）诊断法进行检验，一般地，如果容忍度（Tol）小于0.1或方差膨胀因子（VIF）大于10，则表示有共线性存在。在调研数据中16项自变量的VIF指标均小于10，本模型变量通过共线性检验（表5），方程不存在共线性问题，可进行模型拟合。

首先进行模型系数检验。一般情况下，P值小于0.05表示本次拟合的模型纳入的变量中，至少有一个变量的OR值有统计学意义，即模型有意义。本检验运用二元logistic回归模型，设置“向前：条件”将自变量移入方程，模型系数的综合检验输出Logistic回归模型中所有参数的似然比检验结果，显示P值为0.000，小于0.05，即本次拟合模型总体有意义（表6）。

其次，进行模型拟合优度分析。模型拟合优度检验往往用来衡量模型中的预期值与实际所得数据的实际值的差距。在Hosmer和Lemeshow检验中，当P值不小于检验水准时（即P>0.05），认为当前数据中的信息已经被充分提取，模型的拟合优度较高。本次模型拟合结果显示P值为0.346，大于0.05，本次模型的拟合优度较好（表7）。

通过二元Logistic模型回归分析，我们可以获知两方面的结果。

第一，自变量“获取渠道广泛”经Wald检验，P值为0.018，小于0.05，结果显著，具有统计学意义，且营销信息获取渠道广泛对满意度呈现出正相关的影响效果；而“获取便捷”“频率合适”“制作者专业可信”“内容准确真实”“内容丰富”“实用”，“有趣、可看性强”“结合了让人感兴趣的话题”“标题有吸引力”“图文声像并茂、生动”“格式规范、版面美观”“评论弹幕有意思”“评论弹幕有参考价值”“试读的内容有帮助”“购书福利吸引人”这15项自变量经wald检验，P值均大于0.05，不具有统计学意义（表8）。

因此，在大众图书新媒体营销信息16项功能要素中，信息渠道是否广泛对读者满意与否的影响最为显著，且呈现正面影响趋向，即大众图书在新媒体渠道上传播渠道越广泛，读者对该信息的满意度则会越高。而其他的15项功能要素虽然具有相关性，但无法明确其显著程度。

第二，“渠道广泛”这一关键影响因素的影响程度。R方作为决定系数，反映了因变量（Y）的全部变化能通过回归关系被自变量（X）解释的比例。在本次验证中，R方值为0.205，即对于唯一所析出的自变量“X₃：渠道广泛”来说，其变化可以解释因变量读者满意度（Y）20.5%的变化（表9）。

本文研究大众图书新媒体营销信息满意度及影响因素，既是明确大众出版融合营销实践的效果，也是当前新媒体快速发展下大众图书生存状况的反馈。某些研究发现需引起重视。

第一，构建广泛的营销信息传播渠道，是新媒体时代提升读者满意度最为直接和重要的方式。当前，大众图书新媒体营销信息的读者触达率不高，仅53.24%的受访者阅看过大众图书新媒体营销信息，信息触达的首要前提即是渠道接触；进一步分析读者满意度的影响因素，发现虽各营销信息要素与读者满意度均具有相关性，但回归分析仅析得“渠道广泛”这一项关键影响因素。大众图书新媒体营销信息在各种不同渠道广泛被读者获取，是营销手段得以奏效的关键环节，换言之，读者在其新媒体信息浏览过程中，接触不到想要获取的大众图书的营销信息，则其满意度会大打折扣。

第二，应重视大众图书新媒体营销信息对目标读者的期待和要求满足。虽然总体受访者满意度趋于正向，但对营销信息有所需求的读者满意度却为负向，后者对大众图书产品来说是极为重要的潜在消费群体，营销信息功能价值提升将极大促进这部分读者大众图书的阅读和购买效率。

读者满意度反馈提示了大众图书新媒体营销信息的重要作用和调适方向，但对出版融合实践来说，仍有诸多问题值得深挖。

首先，继续寻找影响大众图书新媒体营销信息满意度的重要因素。从二元logistic模型回归关系的被解释度来看，所析出“渠道广泛”这一影响因素能解释20.5%的读者满意度的变化，这一解释值在统计数据中并不高，说明在读者满意度这一包含复杂经济关系和心理学特征的研究领域，其影响因素错综复杂，从传播控制角度入手并不能完全解释读者满意度形成的全部机制。因此新媒体时代仅从传播主体的意愿、技巧、传播内容及形式等方面进行传播效果的改进远远不够。

调查实施过程中获得的另一组数据或许对读者满意度形成机制有着重要提示作用。大众图书新媒体营销信息的读者中，对营销信息有所需求的读者比例低至26.55%；同时提问读者“为何会阅看新媒体营销信息”时，超过半数的读者选择了“营销信息推荐了我想要阅读的内容”，远高于其他选项的选择数。行为决策理论提出，需求与动机是人们进行决策行为的根本性心理因素，商品购买需求刺激和促使消费者在商品购买决策前进行相关信息搜集行为。读者对大众图书新媒体营销信息较低的需求可能源于其大众图书产品需求动力的不足，大众图书内容及其营销信息内容的需求性对读者满意度的影响需要后续研究进一步厘清。

其次，为大众图书构建新媒体营销传播渠道指明具体方向。已经明确了传播介质对读者满意度的影响作用，但现实中数量众多的新媒体传播平台，对于出版机构而言，没必要也不可能一一兼顾。对于大众图书而言，营销信息在何种新媒体平台更容易被读者接触、为读者信任，铺设有效的营销信息传播路径更有操作价值，这也是后续研究亟须解决的问题。