当今时代，信息技术的日益更新以及知识经济的不断发展，正潜移默化地改变着出版业的发展方向，促使出版业紧紧抓住时代发展的新契机和知识创新的新机遇，进行转型升级。2020年12月，第二届中国出版业知识服务大会召开，大会聚焦出版行业动态，注重价值导向，深化出版融合，关注读者用户，引领知识服务发展。^[1]知识服务作为知识经济时代出版服务的重要方式，在传统出版业累积的优质内容资源的基础上，在专业化的手段和技术指导下，为读者提供高质量的知识服务成为目前出版产业的重心之一。

当前，出版产业转型升级是一个长期的过程，在此过程中，其主要创新路径的终点就是“知识服务”。^[2]出版企业在开展知识服务时，需要把用户作为知识服务产品开发的出发点，培养用户导向思维^[3]，在此基础上才能做好知识服务产品的选题策划、制作、运营与融合出版。^[4]但是，目前出版业在知识服务实践中主要困难是未能形成有效的商业模式^[5]，虽然市场上知识服务产品丰富，但并未带来用户黏性的增强，并且在出版业开展知识服务过程中，基于用户需求调研的知识服务产品设计研究也明显不足。^[6]基于此，本研究通过问卷调研的方式，把握当前用户的知识需求以及使用习惯，分析目前出版业知识服务的现状和现实问题，利用商业模式画布模型，探究其各方面的要素构成，提出发展策略，优化出版业知识服务模式，为出版业知识资源服务长足发展提供思路参考。

为了更好地了解当前用户的知识需求与使用习惯，进一步优化出版业知识服务，亟待梳理出版业知识服务模式。本研究从个人基本信息、知识需求和获取习惯、出版业知识服务使用情况三方面进行问卷设计，剔除11份无效问卷，共获得455份有效问卷。

本次调研所收集样本来自中国内地29个省区市和澳门特别行政区。在455份有效样本中，男性有203人，占比44.62%；女性有252人，占比55.38%。调研对象覆盖各个年龄段，以18～25岁为主，占比69.45%；其次为26～35岁，占比22.64%。最高学历以本科学历为主，占比72.97%；硕士学历及以上占比19.34%。专业背景涵盖13个学科门类，管理学专业居多，占比27.91%；其次为文学（16.26%）、经济学（12.31%）、理学（10.55%）、教育学（9.23%）和工学（8.79%）。居于前三位的职业类型是学生（54.51%）、企业职工（18.68%）和政府机关/事业单位工作人员（14.51%），个体工商户和自由职业者相对较少。

结合455份有效问卷数据，对用户知识需求、出版企业知识服务用户使用反馈、产品价值、业务运营以及用户付费意愿等进行了系统剖析，具体情况如下。

知识服务，其重点在于服务。读者与用户作为知识服务的起点，就是要根据其实际需求或其偏好、习惯、行为等特征，向用户提供具有深度且契合用户知识需求的高质量服务。

在知识经济时代下，用户的知识需求迫切，获取知识信息的途径、方式众多。学生群体的知识需求一贯较高；在政府机关/事业单位工作人员中，由于其中一部分是教师和科研工作者，64.61%的人有强烈和非常强烈的知识需求；在企业职工中，有60%的职工有强烈和非常强烈的知识需求。个体工商户和自由职业者由于其工作内容与工作性质，知识需求强烈程度相对较低。此外，从整体上看，用户主要的知识获取习惯是借助网络搜索引擎搜索（81.76%）、图书馆查阅文献资料（68.13%）和通过社交获取知识（50.55%）。从各职业类型的角度来看，学生群体、政府机关/事业单位工作人员和自由职业者主要通过互联网搜索和利用图书馆获取知识信息；企业职工主要通过互联网和社交活动获取知识；而个体工商户主要通过图书馆和社交活动获取知识。同时，工作需求（75.16%）和学习内容（74.07%）是用户最主要的两大知识需求类型。

75.16%的调研对象使用过出版企业知识服务。其中，电子书是使用频率最高的知识服务产品，占比78.36%，其次是知识资源库（68.13%）和在线学习（65.5%）。在使用过出版企业知识服务的样本中，3.51%的用户对其使用的知识服务产品非常满意，54.39%的用户表示满意，综合满意率不到60%，效果欠佳。当前，大多知识服务平台只是把传统的出版内容网络化，对用户的实际需求掌控度不够，没有站在用户的角度充分地了解用户对知识服务的实际需求与体验，较难与用户保持长期稳定的关系连接。因此，知识服务领域出现资源预装式、弱反馈等问题，直接影响且弱化知识服务市场需求驱动，有悖于知识服务的初衷^[7]，这也是此次调研中所反馈的满意度偏低的主要原因。

出版业是内容产业，在出版企业进行知识服务时，其产品内容的质量是其价值的集中体现。

62.63%的调研对象认可出版企业提供的知识服务，从用户认为的专业且权威的知识信息来源的调查数据中可以发现，专业期刊/图书作为提供专业且权威的知识信息来源选择比重最高，占比78.9%，也间接反映出用户对出版企业和出版企业知识服务较高的认可度。同时，63.95%的用户表示愿意使用自己较为信任的出版企业推出的知识服务产品，并有61.54%的用户表示愿意推荐自己较为信任的出版企业知识服务产品给朋友。由此可见，出版企业作为专业知识信息的生产与传播者，已受到大多数用户的肯定，为出版企业知识服务的发展奠定了良好的用户基础。

部分调研用户认为，针对知识服务产品的质量，其内容真实可靠、具有权威性（75.6%）是最为重要的，其次是内容的完整性（67.25%）与深度（64.62%）。同时，61.98%的用户将“内容的权威”纳入重要程度的首位。可见，内容是体现知识服务产品价值的关键。此外，相较于大众出版，专业出版社在开展知识服务时要更加注重自身专业与学科背景。用户由于专业背景的差异，对于个性化的知识服务产品需求也存在着一定的差别。如图1所示，文史哲艺类专业背景的用户偏向于个性化知识存储服务；经管法教类专业背景的用户则更倾向于个性化知识推送服务；而理工农医类更喜爱个性化知识定制服务。只有深耕专业领域，规避浅层化、同质化的内容供给，保障高质量的知识服务内容，才能做到出版企业知识服务的可持续发展，从而促进知识服务市场的良性发展。

业务运营是出版企业开展知识服务运作的基础，科学有效的产品运营服务和平台利用至关重要。

开发多元化、多类型的知识服务产品，是在出版企业知识服务运营过程中打破目前产品单一局面的关键。“知识库/数据库检索”是学生群体最基本且需求度最高的知识服务产品形态，占学生群体数量的75.4%。其中，本科学生群体还对“在线教育课程（声频/视频）”知识服务产品需求度较高，占本科学生群体数量的71.05%；而硕士以上学历更需要“科研服务平台”类的知识服务产品，占硕士以上学生群体数量的61.53%。“数字决策工具”（提供一站式问题解决方案）在自由职业者群体中需求度最高。但由于多元主体间的协同合作不够，其中的任务分配不具体等问题，不利于跨领域的企业合作和服务调度，影响了出版企业知识服务产品的开发与运营，难以满足用户的多元化需求，严重影响知识服务的传播力与影响力。

当前，出版企业依托在线网站开展知识服务，但在知识服务平台的设计上仍然缺乏深度和友好性，平台界面信息内容不够清晰，使用操作也不够便捷，不利于互联网时代下出版产品阅读碎片化的趋势。用户对知识服务平台的选择主要集中在官方移动端APP（32.97%）和官方微信小程序（34.73%）。由于不同的年龄阶段对数字化设备的使用和接受度的不同，从而在一定程度上也影响了用户对出版企业知识服务平台的选择。调研样本占比最大的18～25岁年轻群体，对于各类媒介的接受度与使用率都较高；26～35岁青年群体在平台的选择上则相对平衡；利用“知乎”等大众平台的方式在36～45岁的人群中较受欢迎；而官方网页的使用则在46～55岁的人群中较受欢迎。

作为产业发展的基础，知识服务盈利模式一直是出版企业发展的核心问题。而用户的付费意愿、用户可接受的价格区间等方面，都直接影响出版企业对付费知识服务盈利模式的探索。

调查发现，用户日常的知识服务付费频次普遍较低，一个月1次及以下的知识付费频次占比最高，为43.74%；其次有25.71%的用户有一个月2～3次的知识服务付费行为。但由于用户对出版企业提供的内容认可度较高，有58.69%的用户愿意付费使用其信任的出版企业知识服务产品。在长期且频繁的付费知识需求情况下，32.53%的用户倾向于按月付费的形式，27.25%的用户选择按次付费的形式，按周和按季度的付费形式相对较少。

国内网民习惯于使用免费网络资源，求廉以及免费心理是消费者的普遍心理趋势，付费的意识和意愿都不足，10元以下的价格是42.42%的调研对象所能接受的单次专业性知识服务价格。学生群体，对于单次专业性知识服务价格的接受区间主要集中在10元以下（51.16%）和10～30元（33.95%）；31～50元的价格区间在月收入6 000元以上的用户群体中接受度较高；而50元以上的单次专业性知识服务价格在月收入8 000元以上的用户群体中占比最大。显然，用户收入水平直接影响着用户对知识服务产品价格的接受程度。

商业模式（business model）可以理解为，在把握商业系统的本质特点和基本属性的基础上，用通俗简易的方法、高效全面的要素提炼来表达复杂商业系统的过程^[8]。针对自身用户群体的确定、价值的创造等，都将是任何组织实现可持续发展的挑战。在商业模式要素构成上，Osterwalder等提出了商业模式画布（business model canvas）模型，认为价值主张、顾客细分、渠道通路、顾客关系、重要合作、关键业务、核心资源、成本结构和收入来源，是该商业模式画布基本要素。^[9]

基于此，结合出版企业知识服务的现状、用户使用情况及未来发展趋势，融合商业模式画布模型，总结出用户、产品、业务架构和组织盈利四大板块。出版企业知识服务商业模式画布如图2所示。

用户板块包括对目标用户群体的精准定位、对用户关系的维护以及连接用户渠道网络的完善三个层面。

用户定位作为出版企业知识服务的中心，是出版业开展知识服务的基础与前提。传统出版业长期以来在与用户的反馈环节没有实质性的要素获取，只能获得某一类或某一本出版物的销售情况，不能准确把握具体读者的具体行为。通过了解用户获取其知识服务需求的行为，掌握用户的兴趣、偏好，是定位目标用户群体的关键。在传统的访谈、问卷调查的基础上，运用互联网技术和大数据，形成用户画像，在充分实现数据价值的基础上，拉近用户与出版企业的心理距离和地域距离，感知用户群体的行为偏好，将用户的模糊性需求转化为精准化需求。

在确定目标用户后，增强与目标用户的沟通和联系尤为重要。如中国出版集团东方出版中心的知识服务产品——影像中国旅行文化在线服务平台^[10]，通过构建互动服务系统，实现用户对内容的“反馈”“投票”“分享”等互动，实现新时代文化消费群体的新型知识服务。同时，不仅限于网络上的互动，还可定期推出线下活动，积极营造与用户沟通的现实环境，进一步增加用户的黏性和使用的持久度。此外，在维系老用户的同时，以回馈老用户知识服务产品的免费使用期限或赠予礼品的方式，积极鼓励老用户推荐新用户。

给用户提供一个便捷、高效且友好的知识服务价值接收渠道，是构建客户板块的关键。当前绝大多数出版单位主要的渠道还是微信公众号、微博等自媒体频道以及邮件方式，但效果欠佳。出版单位可在已有基础上，建立出版知识服务渠道小组，提升推广质量，丰富渠道类型，依据实际需求建设专业型渠道和大众型渠道。有的大型出版单位，可以通过专业型渠道，建设专业的知识服务平台，提供符合自身专业特色的知识服务。而大众型渠道主要应用于小微型出版企业，依托现有的如知乎、豆瓣等公共平台，作为知识提供方，开展知识服务。

实现知识服务产品的价值主张，依靠的不仅仅是出版企业原有的资源价值，更需要具有评价者、传播者身份的用户群体的参与和智慧融入。

出版企业需要依据自身原有资源和专业特色，垂直下沉，实现知识服务产品对用户的深度服务并深入挖掘原有知识资源，发挥专业领域的优势，进行深层次、系统化、科学性的资源细分重组。如德国的施普林格出版·自然集团（Springer Nature Group）旗下的Springer Healthcare项目^[11]，通过整合已有的资源，并根据客户的需求，开发医学教育、医学新闻及提供医疗保健内容等多样的产品形式。此外，出版企业需要掌握场景思维，通过大数据了解用户的实时状态、浏览习惯等客观环境，构建知识服务产品使用时的场景，满足用户在专业化场景下的实际需求，充分利用场景背后所蕴含的用户价值认同，提升产品价值，从而进行个性化的知识服务。

在当前以用户为核心的出版领域知识服务的理念下，让具有评价者和传播者身份的用户群体参与进来，能进一步实现知识服务产品的价值主张。由于在用户板块中，通过对用户的深度了解与联系，把握了用户群体的多样性和差异性；再次，在维系用户关系的过程中，积极吸纳用户对产品使用的评价反馈，进而融入产品的研发中，呈现出用户需求驱动产品研发的新态势。此外，用户的传播者的身份，能够将其选择的知识服务产品进行价值传递，在吸引新用户同时，获得可持续发展的产品价值实现。

出版企业所必备的核心要素、契合的合作方以及在产品服务过程中关键的业务运营都是业务架构中不可或缺的要素。

在上述用户和产品价值板块中，除了所提及的垂直深入挖掘内容资源给用户、提供精准的个性化服务的核心要素以外，专业人才的培养在出版单位的核心资源建设中是至关重要的。专业出版人才是需要适应新技术、新媒体且具有跨界意识的复合型人才，在传统出版人才培养的基础上，拥有数据意识、版权意识和舆情意识，加之具备知识服务的专业素养，通过运用大数据技术，对资源进行细分、重组、整合，同时拥有较好的洞察力和沟通力，能够进行商业化的运作和跨界的交流，有利于建设符合时代和专业需求的出版领域知识服务人才资源库，支撑出版领域的转型升级。

在进行知识服务业务的过程中，出版企业作为一个知识内容提供方，需要积极主动地与外界不同领域发展合作关系。一个完整的知识服务业务活动，除了内容提供方和用户群体，维持其两者间业务活动联系的技术支持方、平台方、支付方等都是出版单位需要发展的合作伙伴。技术方可以解决大型出版单位知识服务产品的门户系统、硬件和软件环境、网络架构、后台管理系统等一系列技术开发工作；平台方可以给出版企业提供知识服务的推广平台，借助“樊登小读者”“凯叔讲故事”等移动互联网平台，联合自有资源与合作方资源，实现知识服务产品推广的最大化。同时，在进行知识服务过程中线上便捷的付费行为，就需要与第三方支付的合作，如支付宝、微信支付等大众支付平台等。

关键业务运营是对知识服务产品进行推广的重要方式。在市场运营方面，在线下的展会、年会、研讨会、发布会等方式的基础上，加以新媒体营销、社群营销等模式，能够极大程度提高产品的曝光度和知名度，提高知识服务在社会群体间的知晓度，促进大众的使用率。此外，在资源整合方面，通过签订战略合作协议、资源合作协议或产品互换协议等多种合作运营模式，有利于推动出版业与其他不同领域的内容提供商进行合作，推动跨领域、跨企业知识服务运营的开展。

成本支出和收入来源是出版企业在知识服务中获取利润需要考虑的两大主要方面，也是影响出版企业知识服务运营的关键要素。

成本是产品投入市场所消耗的资源，出版企业除了日常的成本支出以外，在进行知识服务的过程中，还需要承担对技术支持方或平台方的服务费、运营推广费和产品孵化支出等。因此，出版企业应在寻求合作的过程中，积极构建利益共同体，联动相关合作单位，共创利润，尽可能降低成本。

为有效实现知识服务的盈利，出版企业需要培育消费者对关键专业内容付费的心理。除广告营收、版权交易等盈利模式外，针对不同消费群体采取不同模式，还可以根据普通个人用户、学生群体、专业研究用户、行业机构用户划分不同的咨询入口与收费等级。^[12]在面向个人用户的数字内容付费下载、在线付费教育等线上有偿服务的基础之上，采用B2C（企业到用户）、B2F（企业到家庭）等模式，通过个性化的用户知识服务，划分不同的付费等级，采取专业层级越深、付费等级越高的付费方式，供用户选择自身需要的知识服务产品。而在面向机构用户时，采用B2B（企业到企业）、B2G（企业到政府）等模式，除了现有的按月、季度、年收取会员费和定制开发知识资源库的服务费以外，联动媒体和第三方机构，提供在线增值服务，实现O2O（线上线下）整合联动盈利。

在知识经济时代下，以表达和传播知识为中心的出版产业，应进一步做好高质量的知识服务产品研发与应用，创造出版业与需求者之间的紧密联系，建设动态的知识服务体系，积极与数字化和网络技术融合，形成多元化、立体化的知识服务产业链，构建起可持续发展的出版业知识服务生态圈。