随着直播荐书、盲盒选书、短视频售书等图书售卖形态的丰富，在线听书、读书打卡、“云”讲座、线上课程等线上知识服务业态的兴起，北京、上海、浙江等多地的政策聚焦于助力实体书店线上发展。实体书店的线上知识生产力次第释放，带来了书店转型的曙光。2020年被称为中国实体书店的集体上线之年^[1]，实体书店步入“线上书店”元年。实体书店如此紧密的“上线”，实属首次。究其本质，这不仅是实体书店的彻底触网、业态融合、运营重构，更是以价值为基、以知识为核、以用户为本而发力的线上知识服务。后疫情时代，实体书店虽经营形势严峻，但仍潜力无限，读者纷纷回归书店。2020年，北京市实体书店数量不降反增；日本茑屋书店落户杭州天目里，迅速成为热门打卡地。一方面作为知识产品交易场所的实体书店，不应囿于线下体验，线上运营已成普遍趋势，另一方面只有融合经营、重视模式、创新线上，才是实体书店应对风险社会不确定性之良策。本文将从何为、如何发力线上知识服务商业模式进行分析。

知识服务是出版学界的重要研究领域，其核心出发点是：“以信息知识的搜寻、组织、分析、重组为基础，根据用户的问题和环境，把服务融入用户解决问题的过程之中。”^[2]也有学者提出：“借助于互联网技术，知识服务是面向知识内容、解决方案及增值服务的服务。”^[3]可以说，服务者在线上更易实现与用户的接触及融入，并为其提供服务、创造价值。奥斯特瓦德提出的“商业模式”对企业创造价值、传递价值和获取价值的内在机制进行了描绘。^[4]实体书店的线上知识服务只有通过模式驱动，才能搭建知识供需双方的桥梁，实现用户触达、资源盘活、要素重组、价值共创的全过程。

作为知识服务业界重要一维的实体书店，发力线上是与知识服务合力的过程，即借技术接入、知识发酵、模式推动，撬动其核心竞争力。实体书店的主业是围绕图书、聚焦用户而展开的，而图书的本质是知识，实体书店的经营与知识服务有着天然联系。

实体书店发力线上知识服务，从本质来看，是指以价值为基、以知识为核、以用户为本，整合资源链，借力线上不断为用户解决新问题的服务过程。在此过程中，书店要构建一个完整的围绕阅读、知识获取和交流形成的知识价值链，而不是简单的图书分销、售卖网络与平台。^[5]因此，那些有利于实体书店拓展知识价值链的方式，如云逛书店、线上读书、知识社群、智慧书城等，都不再仅仅以变现为导向，而是着眼于培育实体书店的内生动力，推动实体书店核心价值的重塑、拓展。

后疫情时代，文化产业消费与体验转向了线上线下融合的业态，处于迭代期的实体书店，无法达成线下较好的互动时，线上知识服务这一形式便能补位线下的空白。线上平台与线下场景，合力为用户提供更好的服务。实体书店的线上知识服务亦更需要商业模式的驱动，通过商业模式在用户与价值之间建立连接。兼具高效性、便捷性、系统性知识服务诉求，正是实体书店发力线上知识服务的价值所在。

党的十九届五中全会对文化建设高度重视，党中央首次明确了建成文化强国的具体时间表，其中，健全现代文化产业体系的重点则是“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”。^[6]作为促进文化消费的领头文化企业，实体书店上承国家导向，下接用户消费，不可避免地成为这场变革的主体。

目前，实体书店业内的领军者纷纷走向线上，线上知识服务异军突起，展现了实体书店怎样更好地提供线上知识服务：以“人、货、场”的重构作为商业模式的基础，涉及线上知识服务团队、用户、产品、平台4个维度全方位、能动性的实践，以实现知识产品的最优组合。

日本学者三浦展曾在《第四消费时代》中提到，如果说第三消费时代是大量生产、消费的时代，那么第四消费时代则是将消费行为与思考生命的意义相连接的时代。^[7]在第四消费时代，实体书店已不是单纯的售书空间，而是转化到了培育公民的审美力、创造力上，并多维度服务公民，将知识转化到生活、工作中。实体书店的复合服务模式，不仅要求其重视仓储、配送等硬实力，还应从书店文化魅力、员工个人魅力入手，升级团队服务能力，以线上的形式提升线上知识服务效能，促成文化的传播、生活的丰富、意义的生产。

实体书店升级团队服务能力，对于复合服务效能至关重要，要着手硬实力、软实力两方面实现获客及转化。具体来看，硬实力是指团队服务于线上的基础配送、仓储能力等，软实力是指团队知识储备、线上运营能力等。连锁书店言几又推出的“言读：紧身食粮补充站”活动，紧扣图书与产品组成主题提案，以门店为中心快速配送，用户既可在言几又的微信公众号商城下单，又可在饿了么外卖平台选购，最快半小时内送达；河南新华书店运用微信、云图书商城等方式接受读者图书预定，充分显示了知识产品的配送、仓储等硬实力是线上知识服务的重要支撑。

位于宝鸡的理想国独立书店，是以文化沙龙为核心的复合型书店。书店专攻图书、鲜花等销售，还包含了文化活动策划、文化课程培训等业务，其业务链本来主要是集中在线下的场景。但在年初疫情期间，理想国独立书店较早地意识到线上业务的重要性，以提升团队线上运营能力为重点，制订了详细的工作计划。其一在分工层面，多项线上工作并进，如运营理想国线上商城、直播古琴教学、维护书法群、建设花艺美学群等；其二在能力提升层面，培养全能型智慧员工，全员学习制图软件、视频剪辑软件，掌握直播方法，并就员工个人专长设定个性IP，力求提升员工的综合能力。可见，软实力是书店无形的财富，它离不开专业的线上知识服务能力培训。只有书店从业者有坚实的知识储备、自我成长的内生力量，才能提升线上知识服务的效能，为读者提供完备的服务。

从培训员工到提升员工自我成长力，从线下文化活动到经营线上文化生活，从线下的图书供给到线上的知识服务，是实体书店做好线上知识服务的必由之径。

移动互联时代，传统商业重“流量”的模式将逐渐失灵，重“关系”的社群经济正在崛起，社群经济已从其他商业领域渗透至实体书店。社群的本质是价值观共同体，是关系的集合体；^[8]社群经济是基于社群而形成，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由沟通发现社群成员需求，重点服务这些需求获得增值。^[9]实体书店的用户，是知识价值网络的主体。价值共创模式重视用户群体，提倡书店既要精准触达用户、建立关系、促成情感，又要兼具普适性与独特性的知识服务，这一过程中，精细化、社交化的服务则尤为重要。

首先，基于兴趣图谱，推行分众策略，促成知识供需匹配。广州购书中心有近百个微信群，专门服务于不同的读者，并细分为上班族阅读群、科技图书交流群、人文社科读者群，尤其是作家读者群保持着较高的活跃率，同时每周固定活动的读者群也较活跃。^[10]同时，社群内定时推送书店日历介绍好书、轻松的早晚安问候、理性的话题讨论，都在与用户形成强关系连接。杭州余杭新华书店海创园店，针对不同的社群，提供差异化信息，比如免费借书群发布热门新书，引流读者到店；绘本故事群根据借阅数据公示上榜图书，满足用户的不同需求。大众书局今年开始在线上建设了40多个购书微信群，通过服务特定需求获得稳定客源和收入。

其次，以社交为纽带，激发知识生产，促成知识社群聚合。北京的“一个书店”也十分重视知识社群运营，推出不同优惠的会员卡种吸引用户持续互动，秉持“没有消费者，只有共建者”的理念，以书店为载体，建立人和书之间的密切联系^[11]，书店每周“问读小组”开启不同主题的阅读，根据书店提供的书单，社群成员在一周的时间内在微信群内共同讨论并完成一篇公众号文章。中信书店歇山堂活动的线上版本“云聚·歇山堂”，组建了不同主题微信群，从书店朋友圈及公众号招募读者入群，作者以语音直播的方式与读者互动，覆盖读者数千人，活动形式也从单纯的微信群语音分享升级为语音+京东/天猫/抖音同步直播。^[12]这种“参与式社群”聚集了共同知识兴趣的特定人群，与实体书店以平等、协作的方式实现碎片化知识整合，进而触发知识共创。

当实体书店转战线上，无论采用何种方式集合用户，只有进行精准的个体服务、持续的知识产品创新，才能成为用户线上知识服务的首选。

知识服务产品是指经过专业化组织生产以满足用户特定知识需求，从而获得一定商业价值的产品形态。^[13]产品驱动模式是在各种显性与隐性的知识资源中，实体书店需要结合线下知识服务的经验，以开发核心产品为起点，根据用户的需求做好图书相关服务，同时整合资源推出扩展化的知识产品，将线上知识产品做优做精。

一方面，实体书店发力线上知识服务，核心产品仍是以图书为主力向外扩张服务的品类，并努力突出自身在图书服务的独特性、差异性。南京先锋书店天猫店的盲选“书籍+文创”活动，通过趣味化的主题来服务用户的需求。大众书局开通抖音号、微视号，以短视频方式为读者推荐图书，直播亲子绘本课堂便于形成书店的私域流量。沈阳离河书店除了短视频荐书还会加上书背后的故事，用“带货群”的形式每天发起不同图书主题接龙，和读者产生情感连接和共鸣。^[14]“一个书店”以“对知识的渴望要立刻满足——30分钟内，好书配送到家，可买可借”为阅读口号，设置100个主题书单，方便读者快速找到兴趣点，同时每周3～5场活动，既有线下分享，又有线上视频，形成荐书、听书、读书、书单组合的线上售书生态。从用户出发，围绕图书满足差异化的知识需求，不断思索何种类型的图书更容易在线上售卖、何种知识资源的聚合更易引流，才能助力实体书店云“知识服务”。

另一方面，线上的实体书店不仅有图书相关的服务，还可依靠其积累的知识资源链，形成丰富的线上知识产品形态。北京新开的稻诚及所与新氧生活合作创立了线上美育品牌“周游博物馆”，联系了6家博物馆，尝试线上直播、公益课程、知识付费等，积累线上课程的运营经验^[15]，创新线上知识产品的形态，提升用户的兴趣度、参与度。志达书店，作为国内首家“新零售+”无人书店，它背靠电商起家的上海悦悦图书有限公司，早在2009年就已成为淘宝图书类目的首个五皇冠卖家。有着天生互联网基因、线上知识服务经验的志达书店，2017年就开启了“在线课程＋线下活动”的模式。^[16] 2020年3月推出的“云游出版社”系列直播活动，探索了开发知识服务的新思路。它从读者对图书生产的好奇心出发，直播带领读者“云游”多家出版社，编辑、读者面对面交流书业；它从出版社的需求出发，直播打通读者、出版社的沟通渠道，便于了解读者的内生需求。始于“云”知识服务的樊登书店，其高效迅速地开发知识产品，值得传统实体书店学习并推广，例如新冠肺炎疫情期间，樊登读书及时上线“平安书单”，微信公众号开设“肺炎疫情”菜单栏，方便各位用户及时查看“疫情动态”“疫情辟谣”“疫情防护”，还可通过“疫情问诊”免费咨询专家，多矩阵推广科普知识、多维度了解疫情，满足了用户对科学防疫知识的需求，实现服务与需求的契合。

实体书店的线上升级，折射了互联网时代人们多模态的知识获取方式，是听、看、读等具身体验的集合。这一过程中，丰富知识产品形态，才能优化用户的知识体验；重视知识产品品质，才能提高用户对书店的忠诚度。

在媒介融合的大潮中，实体书店的线上之路，面临众多提供融合知识服务的渠道、平台，发力线上并不是舍弃主业，而是基于传统业务优势，积极探索知识服务的融合发展。其中，建构知识获取的平台共同体，营造丰富的平台生态，即是书店拓展线上知识服务渠道的关键，也是书店拓展平台价值链的方向。

从分发方式看，借助公众号、抖音、快手、淘宝等平台打通知识服务的渠道，聚集用户，努力变现，如微信群阅读打卡、书单推荐、课程定制、讲座等都是新的实践。杭州晓风书屋丝绸博物馆店的负责人朱钰芳用直播的方式带读者“云游”书店；上海钟书阁在淘宝直播开展“无人书店”活动，吸引了近万人观看；凤凰云书坊24小时书店，推出“南京凤凰国际书城”公众号提供知识服务；短视频平台快手的“陪你读书”话题活动，除明星外，书店、出版社等创作者，累计发布10万个作品，短视频播放量突破1.6个亿，书店联合内容发布平台，为用户提供知识产品的选择与参考。^[17]此类有趣、接地气的传播方式，既可增加书店的线上人气聚集用户，互动效果明显，还可打通知识产品的变现渠道，实现用户的增值服务。

从拓展方式看，自持平台、联合平台，是拓展线上知识服务平台的主要方式。自持平台作为实体书店线上知识服务的重要支撑，有助于构建起完整的线上知识服务体系，增加私域流量。以新华书店为代表的国营书店，较早重视自建平台提供优化服务。如广州市新华书店开发“书纽”小程序，推出线上书纽学堂、新华诗词云课堂，构建线上精品文化活动；安徽省新华书店优化“阅+”App的功能，以学校教材、教辅为核心，2020疫情期间的月均销售额较去年成倍增长^[18]，彰显了实体书店的线上销售潜力；山东新华书店的“智慧书城”App，是一站式购书平台，除了线上购书、图书查询等图书主业业务，还集合了线下活动线上报名并保留专属席位；江西新华发行集团建设的新华云智慧教育平台，深受用户喜爱，高峰期页面浏览量达763万次，独立访客达到3.7万人。^[19]联合平台则是一种新思路。言又几联合互联网知识综合体知乎，打通线下门店、线上社交电商平台的全渠道，共同推出联名会员体系“言盐会员”，线上课程、讲座、电子书、专家领读，线下精品活动免费参与、会员特权等^[20]，跨平台地服务双方会员核心权益。实体书店与线上知识服务平台的联合，成为实体书店新的获客引擎。

或开展线上阅读活动聚拢人气，增强社群黏性，探索变现可能；或开辟线上销售渠道，多方寻求平台合作。实体书店目前推广线上知识服务的相关活动，对实际的变现虽有限，但从长远来看，与用户深度互动，与平台携手联动，有机连接资源，对反哺书店发展非常有益。

发力线上知识服务，是实体书店融合发展、转型升级的重要实践。在此基础上，实体书店应探索如何更好地介入知识服务，创新知识服务的场景，增加优质服务、提升服务能力；同时做好线上线下的布局，提升用户黏性、延伸空间触角。

《2019—2020中国实体书店产业报告》提出未来书店核心价值的构想应该是消费者的“学习场”，是通过各种书与非书的内容、阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。实体书店的转型升级正是突破原有边界，借线上知识服务之机，以融合为导向，编织融合化的知识服务网络，打造“学习场”。

真正有价值的知识产品是实体书店在服务过程中与新技术、新业态深度融合的结果。具体观之，一是融合新技术，提供智能化知识服务场景。如收集用户偏好、浏览记录等线上消费数据，抓住用户分析的新据点，从而提供智能化的知识分发，用户的短期体验转变为长期消费就有了可能。二是融合新业态，提供多元化知识服务场景。书店在线上知识服务过程中，借鉴新零售、场景消费的跨界联合布局，可用来转型“书店+影院”“书店+美术馆”“书店+外卖”等，在连接和满足客户上提供多元化知识服务。

实体书店在传统营销时代以顾客数量取胜，而移动互联时代的营销是以用户价值为本。互联网赋权用户，形成了用户生成内容（UGC）和专业生产内容（PGC）模式，丰富了生产知识的来源。在读书领域，这一赋权，不仅体现为普通读者变为用户，用户线下购买产品到线上深度互动，更是线下输出知识到线上共创知识的转变。

发力线上，并非是舍弃书店的实体空间，它有连接、体验、分享的重要作用。正因为线下空间的存在，才更易达成用户对线上的信任。在线上，偏重知识产品的个性化、定制化，如用知识社群构建与用户的强关系，用知识服务平台为用户提供便捷，知识付费问答；在线下，侧重知识服务的体验感、互动感，如用场景化阅读为用户推荐关联知识，用体验活动引发用户情感共鸣。

2021年3月，中宣部办公厅印发了《关于做好2021年全民阅读工作的通知》，提出创新方法手段，主动适应信息技术条件下数字阅读方式更便捷、更广泛的特点，积极推动全民阅读工作与新媒体技术紧密结合。后疫情时代，线上知识服务只是“书店重做”的开始。作为城市精神空间的实体书店，未来在发力线上知识服务时，会从互联网汲取更多力量，借力新技术、创造新实践、生成新价值，共同打造“15分钟阅读文化圈”，推动建设书香满城，提升全民阅读素养。