主题出版不是一个纯粹的学术概念，而是出版人在工作实践中逐渐约定俗成的认知。目前被广为接受的主题出版定义是“以特定‘主题’为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动，即围绕党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等集中开展的重大出版活动”。^[1]郝振省认为：“无论是何种选题、何种体裁，只要是研究、阐述、传播主流思想意识、主流意识形态的书刊，都可以视为主题出版书刊。”^[2]

市面上的主题出版物大致可分为历史地理、政策解读、纪录、科普、虚构写作五大类，但类型之间又无绝对的区分标准，一种主题出版物可同时归属多种类型。主题出版物是民众了解国家大事、社会热点的重要渠道，因其具备社会治理、引导思想的功能越来越受到国家重视。

主题出版物可以得到国家出版基金或地方政府的支持，但如果“过于依赖系统发行，面向市场的营销没有形成突出优势”^[3]，就会浪费可能的经济效益。本文试图从主题出版物的异质性（情感）角度切入，分析论证利用融媒体技术构建主题出版物分层次营销场景的原因与方式。

我国主题出版长期重道轻器，重视主题出版物的选题，却忽视主题出版物的营销发行。我国主题出版研究也反映为“选题策划”相关研究的“热”与“营销发行”相关研究的“冷”。

一年一度的主题出版重点出版物选题评选是行业大事件。庄莹对2012—2020年主题出版选题申报数量进行了统计，发现申报数量整体呈上升的趋势，申报通过率渐有下降，评审竞争较为激烈。^[4]以“主题出版”为关键词，检索中国知网的数据库可知，我国主题出版研究成果自2010年开始稳定增长，近年来呈井喷之势，一跃成为学科热点。2000—2020年主题出版论文发表与2012—2020年重点选题申报数量如图1所示，两条曲线是互证的，学界研究之“热”正是业界动向的反映。以韩建民、周蔚华、张志强、李婷、于殿利等为代表的学者们从各个角度对主题出版进行了探讨。

主题出版物的营销发行主要有行政干预、市场经营、行政干预和市场经营双结合3种模式。^[5]二八定律同样存在于主题出版物市场，少数主题出版图书售罄又重印，多数则无人无津。主题出版物营销发行之“冷”也反映在学术研究中。通过中国知网检索出2000—2020年主题出版论文774篇，其中“选题策划”相关论文205篇，“营销发行”相关论文86篇，前者是后者的两倍，如图2所示。因此，主题出版物的营销发行研究有待加强。韩建民认为：“我国主题出版的运营机制亟待由过去政府主导、出版单位参与的模式逐渐转向政府推动、出版单位主导、市场化运作的格局。”^[6]

周蔚华等认为：“融媒体时代的发展与转型成为2020年主题出版研究的核心关键词之一。”^[7]学者们主张利用HTML 5、小程序、App、AR、VR、微视频等丰富主题出版物的呈现形式和传播手段。虽然融媒体视角的加入延展了主题出版物营销发行的研究空间，但存在未结合主题出版异质性的不足，即没有突出主题出版物与一般出版物在融媒体营销策略上的差别。

主题出版选题主要反映当下正在发生的重大社会事件，如突发灾害、政策出台、节日庆典等。主题出版物的销售周期与事件本身的热度直接挂钩，一般为数月至半年，只有少数主题出版物可以成为长销读物。此外，主题出版物存在一定的阅读门槛，主要包括理论与背景知识的限制。李永强认为：“大多主题出版物与普通大众出版物相比，理论性和时政性较强，对读者的水平要求较高，市场容量相对有限。”^[8]内容与读者的距离感有时会成为一种消费障碍，此时便需要以炽烈的情感因素刺激读者消费。

由“近身信息”需求引发的强烈即刻情感可以提升读者消费主题出版物的意愿。“近身信息”需求是指人们会倾向于关注与自己生活有关的事物和空间范围。^[9]读者越是认为出版物的内容与自己息息相关——包括功利心和认同感，他们的消费意愿越强。对于主题出版物而言，最佳的销售契机是读者与内容产生共鸣之时。《疫情来临时：新型冠状病毒肺炎居家防护指南》《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》等疫情主题出版物的畅销，一方面是因为读者需要防疫知识，另一方面受到当时紧张的社会氛围影响。影视联动、家国历史、新闻解读类型的主题出版物往往依靠相关事件的发生（如大型纪念活动）激发读者的某种即刻情感。

场景有利于读者产生对主题出版物的即刻情感。场景原本作为影视术语指的是时间、空间、人物、行动构成的画面总和，后来泛指可产生消费需求的特定时空结构。场景能够再现使用情景或还原生产流程，临时性地诱发消费者对于特定产品的需求情感。在主题出版领域，精心设计的特定场景能够“营造一种人文的、思辨的沉浸式氛围，从而使读者产生临场体验与情感共鸣”。^[10]

沉浸传播视域下的“强化集体记忆”效果与主题出版物最终的政治导向相契合。^[11]以红色景区书店为例，红色景区作为场景可以激发游客感动、崇敬、仰慕之情，促使他们为进一步了解历史而买书。井冈山红色书店的设计者张磊说：“人们喜欢的不只是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。”^[12]

融媒体技术丰富了场景理论的应用空间。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为，场景时代的来临依赖于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统五种技术的支持。^[13]这些融媒体技术改变了场景的物理属性，场景内部由“线上/虚拟/技术/”与“线下/真人/情感”两端组成，场景外部相互关联，延长了产业链与消费环节。这些场景互动性强，后台可以实时测控线下用户活动状态，前端构建营销场景，使用户的即刻情感最终转换为产品消费欲，如图3所示。融媒体技术可呈现主题出版物中领导讲话、政策要闻、文献资料、老照片、历史文物、知识科普等元素，通过在景区、书店、通勤、展馆、个人电脑、移动终端等多种时空构建新的营销场景，使读者身临其境，引发即刻情感，产生购书意愿。

读者对不同类型主题出版物的“近身信息”需求不同，所能激发的即刻情感高低有别，影响消费意愿的强弱。不同类型主题出版物的场景构建度、销售周期、数字化需求也不同。一般情况下，主题出版物对应的“近身信息”需求与即刻情感越弱，需要的场景构建度越高。主题出版物类型与融媒体场景营销诸要素的关系如表1所示。

历史地理类主题出版物：其内容主要是特定地域的革命史、发展史，如《长征在贵州——伟大的转折》《星星之火可以燎原：井冈山的革命故事》《新中国从这里走来：西柏坡的故事》等纸质书。它们距离普通读者的生活相对较远，读者的“近身信息”需求较低，需要构建度较高的场景激发强烈的即刻情感。

政策解读类主题出版物：其内容主要是对当前国家宏观政策、领导人思想的解析，如《图解政府工作报告》等。它们与普通读者存在间接关系，理论性较强，需要一定的场景构建度与数字化需求。

纪录类主题出版物：其内容主要是记述大型周年庆典或纪念日、特定的事件与行业等，例如《永久奋斗：五四青年节》《百年大党正年轻》《翱翔太空：中国载人航天之路》等。它们与普通读者的间接关系更弱，但是相对通俗易懂，场景构建度与数字化需求更低。

科普类主题出版物：其内容主要反映社会突发性重大事件，如新冠疫情、地震、登月等。它们的特点是“近身信息”需求高、时效性强，但销售周期短，适合低投入的虚拟场景。

虚构类主题出版物：主要是指基于主题出版选题的小说创作，例如《叛逆者》《铁骨铮铮》《第39天》等。它们具有一般虚构作品的共性，与普通读者现实生活的关联度低，但销售周期长，再版、重版率较高，有利于数字阅读产品和全媒体IP开发。

胡正荣认为，互联网Web 3.0是“场景细分的时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征”。^[14]场景构建度与数字化需求并非绝对数值的多寡，而是场景形态的差异。不同类型的主题出版物导向大、中、微三种不同等级的营销场景形态。

历史地理类主题出版物的“近身信息”需求较低，但销售周期长，需要较高的场景构建度以激发即刻情感，其营销场景可与特定景区相匹配。例如，依托红色景区的自然人文风貌建立景区书店、名胜书店与城市地标书店，使整个地区成为主题出版物营销的大场景。位于井冈山茨坪风景区的井冈山“红色书店”是中国第一家红色文化主题书店，专售与井冈山革命相关的历史类主题出版物。位于中共一大会址的上海思源书店，在向游客销售党史类主题出版物时具备天然的情感浸润优势。拥有革命历史背景的城市可设立城市地标书店，如浙江嘉兴的南湖景区可建立红船主题的党史书店。

高场景构建度意味着实体书店前期投入的场景构建成本较高。当地政府应当整合旅游资源，给予一定政策支持红色实体书店的发展。红色实体书店适合累积式的营销策略，可与政府合作组织书展、研讨会、节日等引流活动，打造地域文化品牌。

政策解读类、纪录类主题出版物的销售周期不如历史地理类主题出版物长，适合O2O模式的环绕阅读空间中场景。环绕阅读空间是指通过融媒体技术延伸固定阅读场景。主题出版物的数字化内容部分可由多个O2O中场景相互连接，通过增加阅读时间以提高情感认同。例如，航空工业出版社出版的《国之大运：中国大型运输机运20研制记录》，其营销场景嵌入旅客乘机的各个阶段，除了用模型、荧屏布置机场书店，还可在机舱的座位、电子公屏、接机大厅等场景设置短视频、有声书、电子书等碎片化试读方式，贯穿候机、登机、乘机、出站的整个过程。机场的O2O模式环绕阅读空间营销中场景如图4所示。《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》《图解政府工作报告》等书的视频、听书功能也可用于售前场景营销。

科普类主题出版物与民众生活极为贴近，其快销特征更适合数字化营销渠道。相比纸质书，电子书、视频、有声书等多媒体呈现方式能够更好满足读者第一时间了解实事的高“近身信息”需求。全媒体关联的线上阅读微场景借助大数据技术，通过关联推送、多媒体前置阅读引导、阅读习惯培养等方式，在各种碎片化时段向读者提供内容。例如，2020年新冠肺炎疫情初期，广东科技出版社出版的《新型冠状病毒感染防护》的音频、视频资料在学习强国、人民网等平台上免费传播；华南理工大学出版社策划出版的《儿童新型冠状病毒肺炎防护》电子书在微信公众号、知网、超星、中文在线等平台可免费获取。

虚构类主题出版物的“近身信息”需求和场景构建度很低，创作与销售周期却很长。除了推出电子书、有声书，这类主题出版物亦适合全版权运营。例如，阿耐的小说《大江东去》改编为电视剧《大江大河》，周梅森的《中国制造》、梁晓声的《人世间》的改编剧在建党百年之际播出。互动叙事游戏《重走长征路》《隐形守护者》令人眼前一亮。但总体来说，虚构类主题出版物的IP开发总量少，线上阅读微场景的模式也较为单一。

当前阻碍主题出版物融媒体场景营销发展的不是技术难题，而是产业链中的各个主体尚未形成足够的意愿共识。政府管理部门、实体书店、出版社需要发挥主体能动性，共同构建主题出版物融媒体营销场景。

2016年，中宣部等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》指出，“通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持”实体书店，政府管理部门应对红色书店的建造经营制定扶持政策。“本社化、本地化、具体化”^[15]是主题出版物的“本土化”特征。红色书店是十分具有代表性的文化品牌，政府管理部门可通过税收减免、租金补贴、增设贷款通道，甚至是将红色书店纳入地区规划项目等方式，支持“本土化”红色书店发展，如陕西延安的中国红色书店等。

一方面，为了渲染主题出版物营销所需的氛围，实体书店经营者要明确书店定位。例如，井冈山“红色书店”承接红色研究以及旅游研讨会，将自己定位是红色旅游、爱国教育的窗口。上海钟书阁静安店在新冠肺炎疫情期间的特别直播活动“带你逛特殊时期的‘无人书店’”向读者传递“书种丰富、配送安全”的信息。另一方面，实体书店经营者可以根据主题出版物选题布置O2O中场景。例如，广州市新华书店引入了多媒体触摸一体机，能够播放图书信息和视频、检索书目、阅读电子书，可用于政策解读类、纪录类主题出版物的可视化营销。北京的中信书店启皓店运用硬件（耳机、聚音罩等）和软件（LBS技术）为读者提供有声书阅读场景，以精华解读引导纸书消费。

首先，主题出版领域存在中央出版社与地方出版社、大型出版社与中小型出版社的两极分化情况，中央出版社拿到重点选题的机会更多。因此，地方出版社需要积极寻找“本土化”选题，如《哈尔滨铁路百年史话》《敢教日月换新天：武汉70年巨变》《红军长征在四川》等。其次，构建主题出版物在线阅读微场景，要注重主题出版物的数字多元化发展，如有声书《从一大到十九大：中国共产党全国代表大会》、融媒书《星火燎原·精选本》、网络首版《中国大百科全书》。再次，“中小出版社在信息资源、渠道营销和社会重视程度等方面”实力欠佳，“要在宣传推广上下功夫”，^[16]应当积极到书店、社区、校园等地参与营销场景构建。最后，编辑也有必要走出编辑室，考察各种阅读场景，切身体验读者购书时的所思所想，从而优化场景与读者需求的契合度。例如，2020年2月13日，《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》与《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民读本》两部书的编辑在钟书阁直播间向读者介绍新书、分享防疫经验。这是疫情背景下，出版社编辑介入下游书店渠道，利用直播技术展开的微场景营销。

在国际政治风云诡谲与我国综合国力渐升的大环境中，主题出版在社会治理、舆论引导、教育科普等领域扮演着非常重要的角色。主题出版功能的实现离不开主题出版物的营销推广。融媒体技术具有较强的弹性与张力，可结合平台经济、社群网络、粉丝经济、人工智能等要素，构建不同等级的主题出版物营销场景，提升主题出版物的营销效果。