数字时代，新兴媒体的发展对于出版业既是严峻挑战，也是重大机遇。国家新闻出版署发布的《出版业“十四五”时期发展规划》提出要“着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”^[1]。出版品牌建设对于国家和企业都有着重要战略意义，是将我国建设成为出版强国，提升出版业实力、影响力、国际竞争力的时代要求，也是各个出版机构在市场竞争中抢占数字时代出版发展制高点的竞争优势。在数字出版时代，出版机构品牌建设战略逐渐成为企业发展战略的研究对象之一。

随着知识和信息的传播媒介从传统纸质出版转向数字化新媒体融合发展，出版机构品牌建设的目标导向和资源基础等方面也发生了变化。

品牌价值观是经营者通过其品牌所希望传递出的基本信念和价值目标，是对品牌意义的终极判断。传统出版以提供产品为核心，现代出版逐步向提供知识服务为核心转变。伴随着信息化水平日益提高，国际出版商的数字化转型渐趋深入，国外大型出版商基本实现了从内容商到服务商的转型，实现了从传统出版向信息服务的蜕变。国内出版机构也开始将知识服务树立为品牌的核心价值观，以此传递品牌形象，与客户产生共鸣。

首先，出版机构的品牌建设开始注重凝聚行业高水平资源，以高质量发展为目标，发挥品牌的支撑性作用。将企业品牌细化到出版领域，可以看出，出版机构品牌是包含众多子系统的整体系统，主要有出版物、出版人和出版单位形象三大要素^[2]，出版机构品牌可以体现为出版物的质量、经济效益和社会效益，出版人的初心使命、价值品味，出版单位的历史声誉、文化担当。好的品牌是由高品质的产品不断累积而成，出版物就是其最重要的体现。很多出版单位就是通过持续不断地追求高品质的内容、高品质的服务、高品质的营销来打造品牌影响力的。

其次，出版机构的品牌建设开始聚焦行业专业性资源，保持业务专注度。综观各个出版单位的业务发展范畴会发现，出版社都专注于某一个或某几个出版领域，这是出版企业在品牌塑造方面的战略性选择，专业领域的出版社更是如此。根据各自专业分工和特点，专业出版社主要承担某一领域的专业图书出版，在出版领域中占有相当一部分板块，通常直接隶属于相关行业的政府机构或者协会。^[3]因此，专业出版社在品牌建设上一方面在进行战略性剥离，降低业务多元化，减少在非核心业务的投入，专注于某一专业领域并逐步做专做精；另一方面进行有选择、有依据的拓展，在原有优势领域不断稳固的前提下向周边领域辐射。

进入新时代以来，我国出版业图书品种呈爆发式增长，但图书单品种平均印数下降明显，边际效益不断下滑，产品平均生命周期越来越短^[4]，单纯依赖产品数量扩张的发展方式难以为继。在数字化转型升级、全媒体融合发展，以及知识服务的行业大背景下，出版业竞争不再是单一的产品竞争，而是伴随着产业升级、品牌运营在内的综合性、立体化竞争。^[5]数字出版时代，出版机构的品牌建设在探索国际国内有益经验的基础上逐步发展，但也存在以下问题。

明确的品牌定位对于建设企业品牌具有重要意义。独特的品牌核心价值则是品牌定位的关键，在竞争中体现为对企业产品或服务的差异化含义的联想。这种差异化的品牌核心价值一旦建立，当潜在消费者产生了购买相关图书的需求，他们就会自动地、首先地联想到这种品牌，便能达到“先入为主”的效果。这也是品牌所能够带来的溢价。目前，大多数出版机构已经建立了清晰的品牌战略目标，但还没有与之相对应的品牌定位。新时期需要根据企业战略目标，对目标市场、目标用户以及市场的差异化进行分析，从而进行品牌定位，并根据各自的核心价值观、愿景、企业精神等提炼出更加鲜明的品牌核心价值。

清晰的品牌架构有利于整合企业的品牌资源。如何将企业品牌、业务品牌、子品牌等围绕公司品牌策略进行企业内部品牌之间的组合、区分以及相互关系的解读，对于实现品牌内部协同性十分重要。目前各出版机构除了主品牌之外，还建立了隶属于不同编辑部门的子品牌，但一方面子品牌知名度不高，建设程度运作能力不足；另一方面各板块分散在各部门，未形成合力，也未能和主品牌形成很好的关联。新时期需要开展品牌架构体系规划工作，搭建科学系统的品牌架构体系，提升品牌管理效率，形成品牌矩阵，打造强势品牌形象。

品牌推广对于品牌的创建与传播发挥着重要作用。在数字化浪潮的冲击下，当前各出版机构都十分重视通过新媒体手段进行品牌推广，策划和实施了有影响力的品牌推广活动，也开展了一些基础性品牌推广工作，如微信公众号、抖音号等，但品牌信息化和社会化传播内容还不够丰富，整体落后于业务发展，缺少规划和各业务层的紧密配合。

在品牌创建方面缺乏针对全员的品牌培训。员工本身就是品牌的接触点，其行为举止都影响到客户对于品牌的判断。因此，品牌的塑造必须通过公司员工的统一意志和行动来实现。

在品牌维护方面缺少相应管理制度和管控流程，对于品牌管理架构、职责、子品牌设立、预算等都没有制度进行明确的规范。针对舆情监控，工作机制还不够健全。缺乏舆论引导方案，尚未建立舆情预警、危机应对、善后引导工作机制等。

从传统出版时代到数字出版时代，由于读者的购买行为、读者对品牌的接触方式、读者与出版机构品牌关系的建立方式等都发生了变化，相应地出版机构品牌资产生成机制也发生了变化。^[6]在数字出版背景下，应当根据目标市场和目标用户进行品牌定位，多元化架构并创建品牌层级和品牌关系，创新性进行品牌传播和品牌管理。本文将按照品牌生成机制的主要环节，从品牌定位、品牌架构、品牌创建、品牌传播、品牌维护等方面进行研究。

考虑品牌定位时，需要重点对目标市场、目标用户及其差异化进行分析，从而使企业对用户做出独特的价值承诺，为用户提供独特的价值。与此同时，目标用户也接受价值并给出评价。

品牌定位是企业品牌建设的开始，而目标市场分析则是品牌定位的第一步。在这一环节，首先要定位企业的目标客户，其次要对目标客户的需求进行分析。

各出版机构立足于各自的行业领域确立其自身的目标市场及目标客户。以专业出版社为例，根据业务发展的重点，各个行业的专业出版社可以将其目标客户定位为以下群体：一是政府及相关行业管理部门；二是相关领域的科研、设计、建设、制造单位；三是相关行业从业人员；四是院校、师生；五是行业培训机构；六是大众群体。

与以往相比，客户对出版机构提供的产品质量、出版机构的研发能力、综合服务能力、基于互联网的营销能力要求更高了。未来出版机构的重要核心竞争力绝不仅仅是提供产品，而是需要“创造和提供综合出版价值”。各出版机构应根据这一发展方向进一步探索其目标客户群体的需求。

通过对外市场定位分析并确立企业品牌定位后，要进一步提炼对内对外品牌战略定位的核心，即品牌核心价值。品牌核心价值要作为品牌建设的基石，体现鲜明的价值主张。文化企业的价值主张要站在人类生存与发展的意义高度上，深刻融入推动社会文化与经济发展中。能够与客户产生共鸣点的品牌核心价值具体可以体现为以下四个方面：

一是价值引领。以为行业发展，为读者创造价值为引领，开展出版经营活动。

二是专业权威。专业出版社作为某一行业出版的领先者，在出版经营活动中，体现出专业性、权威性，并提供极具市场竞争力、认可度的服务。

三是高质量。提供具有正确的出版导向、高质量内容的产品，提供高品质的出版服务，建立高质量的管理体系及人才队伍，符合集约化、专业化、高效化的发展要求。

四是综合服务。以客户需求为导向，构建图书出版、企业知识管理与服务、在线知识产品开发与提供、数字化教育教学产品开发、技术培训、软课题研究、出版咨询等新型业务架构，打造全媒体、多业务、综合性运营的新型业务模式和业务生态，提供综合出版服务。

为实现品牌内部协同性，将产品品牌、业务品牌、子品牌等围绕企业的品牌策略进行企业内部品牌之间的构成组合、区分以及相互关系的解读就是品牌架构。各出版机构此前的产品品牌和业务品牌多是依托业务发展自然形成的，为整合各个业务部门的资源成果形成品牌合力，促进用户对企业品牌的认知，首先需要对企业品牌架构从整体上进行设计，其次需要对各层级品牌进行具体规划。

品牌架构设计包括两个部分：品牌层级和品牌关系。品牌层级是对品牌的系统梳理，明确各品牌的定位。品牌层级主要分为三个部分：第一层级为企业品牌；第二层级为业务品牌；第三层级为子品牌。品牌关系是不同品牌和上一层级品牌的组合关系以及同级品牌之间的联系。品牌关系既要使得上级品牌可以有效延伸、保护，又要和同级品牌进行有效统一或区隔。品牌之间既具有个性，又具有共性。

随着主品牌影响力不断提升，可以在主品牌下设立业务品牌，对于发展空间大、发展前景较好的子品牌也可以升级为企业品牌下的业务品牌。以各业务板块作为品牌载体快速扩大品牌影响力，反哺主品牌，进一步提升主品牌影响力。各业务品牌之间互相协调，共享品牌红利。未来企业业务拓展延伸到其他领域的，可进一步考虑品牌延伸的必要性。和主品牌业务类型相关性较弱的品牌可以考虑针对客户群体打造独立品牌。

各个专业出版社可以依托在各自行业领域内的业务开拓与行业优势，将其市场占有率较高、具有较好发展前景的业务设立业务品牌，以强化品牌优势，实现市场强势占位。通过筛选优势业务，增强品牌竞争力，使用分级机制确定哪些板块可以设立为业务品牌或子品牌。业务品牌以专业板块为载体，各部门加强协作，各子品牌确保母品牌的整体形象统一，品质形象协同。

与业务品牌相对应，产品品牌是各个业务领域所经营的产品和服务，具体包括图书产品、数字出版产品、科研及出版咨询服务、教学服务等。对于具有国际及国家级影响力的项目，涉及国家战略、国家重大活动的项目，获得国家级奖项的项目，应给予一定品牌宣传经费支持，各推广渠道重点宣传，以提升出版社的品牌形象，为出版社项目树立品质标杆，为出版社带来更多发展机会。

企业明确品牌定位后，就应围绕其品牌核心价值开展品牌的创建。首先，应确定具体的品牌名称，设计品牌标志，制定品牌口号，将企业品牌具象化为可识别的表现形式。其次，在企业经营管理过程中落实品牌核心价值，固化并强化品牌形象。具体可以通过以下方面开展品牌创建。

一是全员培训，强化企业品牌文化传承和品牌意识。品牌文化和品牌意识是企业品牌的基础。在长期实践中所形成的具有一定特色和内涵的企业品牌文化，显性或隐性地影响着企业形象、图书产品、员工气质，进而也影响着客户和合作伙伴对公司的认可和接受。一方面要进一步加大对全体员工品牌文化的培训力度，另一方面要针对不同工作岗位员工在公司品牌建设的定位和角色，开展差异性、针对性的教育，持续提升公司员工品牌意识和传承品牌的能力和水平。

二是引导激励，构建统一的企业品牌形象。统一的公司品牌形象是品牌战略的内在要求。建设统一的品牌形象需要基于长期沉淀的公司品牌文化，形成具有内在统一性的品牌矩阵，并一以贯之地落实在具体工作中。品牌口号、品牌标志、宣传语等要与品牌的核心价值相一致，能够体现品牌的核心价值主张。

三是发掘培育，推进企业品牌可持续发展。企业新产品、新业务、新形象的不断被发掘和培育，直接决定着企业品牌的持续发展能力。应积极发掘公司新的创新业务、新的畅销产品，进而有计划、分步骤培育新的业务品牌和产品品牌，持续推进企业品牌矩阵的更新发展，实现企业品牌可持续发展。

品牌传播是将企业品牌与目标市场相对接的手段，有效的品牌传播使品牌为目标市场乃至广大社会公众所认知，能够促进品牌进占市场并进一步拓展市场。各出版机构应围绕其品牌核心价值，结合文化企业自身的特点，在品牌识别的整体框架下，通过多种多样的品牌传播方式，将特定品牌推广出去，具体可以通过以下方面开展品牌传播。

一是对接国家战略，强化品牌权威性与影响力。抢占政策制高点，主动对接国家战略与行业政策，与国家重大出版工程、社会科学、人文科学、自然科学等领域的出版规划等行业大政方针保持强相关，展示出版单位的权威品牌形象，提升影响力。

二是创新驱动，体现品牌价值。关注行业发展需求，开展软课题研究、出版咨询等新型业务，推进融合出版、企业知识管理与服务等全媒体业务，提升综合服务能力，引领行业出版发展，为行业发展提供更高的价值。

三是全面提升质量，提升专业度和品质。产品是品牌的核心。提升品牌的核心是要加强图书内容质量、编校质量、装帧设计质量与印制质量管理，提供高品质的出版服务，建立高质量的管理体系及人才队伍，提升图书出版品质，最终提升行业认可度。

四是打造头部品牌，强化品牌的引领性。积极参与行业评奖与基金申报，打造重点品牌项目。通过打造品牌项目，将企业品牌、业务品牌、子品牌形成合力，提升行业影响力。在行业内通过优势专业的影响，逐步带动其他领域，联合打造整体品牌优势地位。

五是鼓励行业发声，体现专家品牌价值。鼓励出版企业内部专家积极参与行业交流活动，代表企业在各种场合宣讲、发声，在行业交流中促进企业品牌核心价值的传递。

六是积极参与社会公益活动，体现社会责任担当。鼓励积极参与扶贫、捐赠图书、安全宣传等公益活动，体现出版单位社会效益第一的原则，展现公司社会责任担当，提升公司品牌认可度。

品牌的管理与维护工作涉及企业各个部门、各个环节、各个方面，需要全员发力，维护好企业品牌形象，并促进企业品牌提升。

首先，要注重维权保护，维护企业品牌良好形象。保护企业品牌权益，坚决制止侵权行为，对良好品牌形象的建设和维护、利益的保障等起着至关重要的作用。法律措施是保护企业品牌的最直接、见效最快的手段，尤其要加强对品牌的知识产权法律保护。在著作权保护方面，一是要在图书出版前做好出版合同等相关法律文件的审核，二是要在图书出版后做好新书存档工作，三是要在发现盗版侵权行为时通过投诉、起诉等方式及时维权。在专利权、商标权及域名保护方面，一是要及时开展在相关领域注册商标、申请专利、保护域名的工作。二是要对商标抢注、域名抢注、专利侵权以及其他不正当竞争行为，把相关信息传达给相关部门，及时制止侵害行为。图书盗版、内容侵权、版式设计抄袭、不正当竞争、发布不实信息等不法行为是伤害企业品牌的主要表现形式，通过发律师函、法律诉讼、行政举报等法律措施做好对上述不法行为的打击，才能不折不扣地维护企业的品牌形象。

其次，要做好舆情处置，促进企业品牌的持续改进提升。在互联网背景下，舆情的产生和发酵速度超出常规状态，再叠加上企业IPO上市等发展进程，舆情对包括企业品牌在内的客户关系、股票价格管理、证券市场波动等产生的影响更为突出，所造成的损害也更为直接，开展及时有效的舆情处置工作重要性和紧迫性更为凸显。对标对表资本证券市场的要求和标准，相关管理部门立足各自工作重点，建立联动的舆情监测信息互动工作机制，进一步提升舆情监测、收集、分析、报告、处置的能力和水平。通过精准敏锐预防控制舆情，第一时间预警并反馈相应解决方案，同步选择最佳处理方式，最短时间内保护品牌形象，从容应对、化解各项舆论危机。

在数字时代，未来出版业的竞争，是在传统内容出版基础上，传统出版和新型出版融合发展的整体性竞争。出版机构品牌的建设，不仅将赋能出版社数字化转型升级，而且能够引领出版业打造新时代行业精品。在行业发展现状及经验探索的基础上，本文遵循品牌生成机制的路径，对品牌建设中的目标定位、建设架构以及实施策略三个环节存在的问题进行了分析，并针对性地提出相应的品牌建设对策。总而言之，在数字化浪潮的推动下，出版机构唯有打造自身精品品牌，站在品牌建设的高地，才能在竞争中实现可持续发展，实现社会效益和经济效益的双丰收。