简单地说，需求就是读者想要解决的问题，或者说是诉求。而痛点则是指读者迫切想要解决的需求，由痛点产生的需求，大多数都是刚性需求，痛的强度越大，人们产生解决这个痛点的想法就越强烈，需求也就越旺盛。需求与痛点都和读者的最终目的有关，但二者与场景相匹配，才能更有效地解决问题。^[1]

场景，就是在什么时间、什么地点，什么类型的读者，因为什么问题而产生了什么需求，并希望通过什么行为来满足这种需求。可以这样讲，任何需求都是有一定场景的，只不过，有的场景较为模糊，由此引发的需求相对宽泛，比如，年轻外科医生在工作的最初几年，需要一本经典的、综合性的外科学专著；有的则更加具体，由此引发的需求也更为精细，比如，某一外科手术过程中某一具体环节某一血管发生意外出血时，如何做出最佳的及时处理。

场景化，就是通过细化并绑定需求所涉及的诸多相关元素（时间、空间、环境等），给知识需求设定一个明确而具体的场景，使读者需求在抽象化基础上得以进一步具象化。对于读者而言，场景化可使内容源于生活或工作实际情景，更容易切中需求的痛点，更容易引发读者对内容的共鸣或共情，使知识更具实用性、针对性；很多时候，阅读也不再是简单的知识学习，而是在实际场景下知识的应用、活学活用。对于编辑而言，场景化可以帮助挖掘需求的完整性（进一步深刻理解需求）、判读需求是否准确（分析与辨别需求）及梳理需求的优先级（判断强弱需求），在此基础上，进一步细化和优化选题策划、内容设计，实现内容的创新性、稀缺性和不可替代性，打造内容竞争优势，以及优化营销策略与方法，从而提升内容的关注度和转化率。^[1,2]

正所谓“子非鱼焉知鱼之乐”，既然是场景化的需求，当然是身在场景其中的人才最了解自己，也最有发言权。也就是说，源于读者自身的场景化需求信息反馈，才是最直接、最可信，也是最有价值的。有的作者或编辑，自认为对读者有足够的了解，非常清楚读者的具体生活或工作场景，能够体验、感受并在其中发现和总结出痛点。比如，想要给年轻医生做一本有关影像检查结果解读的图书，作者本身即为医生（或编辑自己也曾经做过医生），认为非常了解读者会面临哪些实际难题、困惑，知道哪些是关键，哪些是误区等，把这些痛点找到，便可成为产品内容的需求元素。的确，有时候这种了解程度是可以满足要求的，但更多的时候，则在广度和深度上存在不同程度的欠缺。实际上，无论是作者，还是编辑，对于读者场景化需求的了解都可能是有限的、片面的，无论是经验性的“猜测”，还是“自以为”的了解，都可能导致需求信息的欠完善、欠精准、欠深入，甚至有“闭门造需”现象的发生。

场景化需求信息的获取可以通过对读者的问卷调研、访谈、线上互动留言以及读者群体相关行为的数据分析等方式来实现。相较于问卷和访谈，读者（用户）交互（提问）的方式通常被认为是较为“高效”的一种方式，尤其是基于阅读或学习基础上的交互，即基于一定的内容产品建立读者的线上社群，在阅读该内容（已知需求）的基础上，进行有针对性的互动交流，进一步搜集在哪些场景下还有哪些问题，以进一步丰富场景和需求的广度、深度（可以涉及更多的需求细节）。而应用数字化、智能化的技术手段，对读者群体的场景和需求大数据进行分析、提取，并最终提供个性化、垂直化、智能化、精准化的高质量和高效率的内容服务，也正是知识服务的最终目的。^[3,4]

同时，无论采用哪种方式，如果想要获得有价值的场景化需求信息，往往需要对读者进行必要的引导。有的时候，读者的需求看似明确，其实较为“模糊”，比如，读者对某项操作技术感兴趣，这样的信息价值不能说没有价值，但相对而言价值较小，原因就在于读者需求与实际场景欠缺结合或结合得较为粗泛，导致需求信息欠缺精细化和具体化。这个时候，就必须对读者的信息反馈予以必要的引导，比如，将该技术的完整过程像放电影一样分成数个片段，先就某个技术环节展开互动和交流（关键环节甚至要达到逐帧的精细程度），并在此基础上予以扩展。有的时候，读者的需求也可能非常“精确”，但却过于“细碎”，这个时候往往需要编辑在该信息的基础上予以归纳、总结，乃至抽象化，提取有价值的需求信息。所以说，对于场景化需求的获取，编辑既要有抽象思维，又要有具象方法。

选题策划的关键和核心就是要明确目标读者定位和内容的定位，即决定“为谁写（创作）”和“写（创作）什么”。“我想写（创作）给读者”与“读者想让我写（创作）”体现的是两种思维，其最终的结果也很有可能截然相反。编辑在初步确立读者群体定位的基础上，接下来要做的就是换位思考，回到目标读者真实的学习、工作或生活中，根据其行为流程和行为路径尽量穷尽场景，关注和分析每一个节点、每一个具体场景中的痛点和需求，并据此深入挖掘创作点和确定产品形式。^[5,6]

具体做法为：首先是把读者需求在整体上拆成“角色”“学习阶段/业务阶段/生活阶段”“具体场景描述”“痛点”“解决方案”五个部分，要明确进行这项行为或活动的角色是谁，他处于整个场景中的哪个阶段，他在这个阶段中具体做了哪些事情、是如何去做的，他在做这件事情的时候遇到了哪些问题，其中哪些是重点、关键，并在此基础上提出解决方案。如果读者的整体需求是一幅图像，则源自读者群体的场景化需求细节就是组成图像的像素，细节的多少最终将决定画面的“清晰度”。

需要说明的是，场景本身可以分为高频场景和低频场景、常规场景和非常规场景、已发生的场景和预期发生的场景……对于某一确定的生活或工作情境，绝大多数情况下，大部分人都会有相对共性的行为，但这是相对于一个完整的时间、空间跨度而言的，而在不同的时间、空间内，个体之间可能会有所差异。往往我们能够知道自己不知道什么，即需求是什么；但很多时候，我们并不知道自己不知道什么，而这些需求可能更具刚性。所以，读者个体的场景化需求，可以在读者群体内产生互补性。

其次，在策划选题的时候，除了读者本身的场景化需求，策划编辑也不能忽视甚至漠视所涉及的其他关键场景。比如，某些政策背景下的实际需求落地场景、驱动作者创作的实际需求场景、产品的使用（应用）场景、产品的实际销售和购买场景、产品应用过程中的更新需求场景等。

尽量客观、全面地还原诸多需求场景，是策划的最重要背景和前提之一。编辑在尝试为对方解决问题时，就是要想明白他们想要的，同时再想到他们想不到的。

内容组织阶段，关键与核心就是以什么角度切入内容和内容的呈现逻辑，即“怎么写（创作）”，此时仍然需要换位思考。有时候，无论是作者，还是编辑，都“自以为”已经差不多、到位了，甚至相当到位了，但实际情况却还是与预期有一定的距离，甚至还远没到位。编辑要能够做到“换位”，并真正“到位”，即真正了解读者的思维，必须做到对读者阅读需求的场景化还原，还原度越高，越接近最佳的内容（产品）输出方式。^[7,8]

所谓内容的切入角度，不仅包括内容标题的设计，也包括内容（整体和局部）设计的出发点和关注视角。切入话题的方式是否恰当，核心就在于切入点能够吻合读者的阅读场景，即从什么角度产生阅读需求。

触发阅读的场景，通常源自读者生活或工作中的具体情境，一个场景，可能涉及一个细节、一个瞬间，或为热点事件（能引发舆情的事件），或为情感共鸣（情感痛点），或为行为触动（日常生活或工作中能触动你的细节）。读者的关注角度，往往是自身对上述具体事件、情感或行为所引发的直接触动，有时并不是知识本身。只有符合读者的角度，才能正中读者的下怀，并引发阅读需求。

比如，对于有关减肥的内容，是从“肥胖的判断标准”“明确自己的理想体重”“摄入热量的科学计算”等切入，还是从“你真的需要减肥吗：不仅是看起来不美那么简单”“为什么每次减肥都不成功：可能你最初的目标就错了”“每天记录食物热量，可是还没瘦：摄入和吸收的热量，可不是简单的等量计算”切入？再如，有关婴幼儿保健、疾病的内容，是以“儿童成长发育”“呼吸系统疾病”“消化系统疾病”等角度切入（医学知识讲授），还是以“担忧”“应对”“纠结”“传言与谣言”等明显带有情感交流（共情）的角度切入更为合适？很显然，均为后者的切入角度则更加符合读者的阅读需求场景。

有时候，即使面对同一个内容模块或产品，不同的知识使用者，其需求场景可能存在明显的差异。比如，对于聚焦某学科专业的情境化教学而言，个人读者用户关注的是具体技能的获取与提升，而对于开展教学的机构而言，关注的往往是情景化教学的具体实施。这种B端和C端读者用户的关注差异，决定了内容组织视角的差异化，也必然决定了具体内容安排和产品设置的差异化。

编辑不见得能够完全或真正成为他（读者），但一定要尽量去了解他（读者）思考问题的时机、方式与视角，让内容以适宜、恰当的切入角度呈现给读者。这是编辑永远的目标与工作的核心；同时，编辑的这种思考方式也能给作者的创作打开一扇窗户。有时候，知识本身并非关键，真正重要的是以谁的视角和思维出发点来讲述这些知识。

同样的问题，不同人的思维逻辑和方式，可能存在很多的差异。有时候，作者（知识提供者）的思维场景与读者（知识应用者）的思维逻辑可能会存在一定程度的差异。从作者的角度来说，创作一部作品的目的是为读者提供系统、完整、科学、严谨、专业的知识或学术传播，核心是知识与技能（体系）；从读者的角度来说，是应用知识产品的知识完成教学（老师）、学习与考试（学生），提升专业技能（医护）以及更好地生活（大众），核心是应用与实用。

比如，再谈有关减肥的话题，医生的思维逻辑是知识本身，即肥胖的判断标准、肥胖的原因、对身体的危害、如何减肥、肥胖与心理健康等，是根据知识体系的内在逻辑以及学习的顺序来逐步讲解；而从大众的角度，则往往高度聚焦于“减肥计划”“减肥餐与营养”“运动瘦身”“减肥失败”等几个话题点，是围绕上述焦点话题的碎片化的“微话题”。前一种逻辑框架，是让你来“学习、听课”，而后一种组织内容的逻辑是从生活的实际场景出发，陪你来“聊天、解惑”。孰优孰劣，哪个更能打动读者，一目了然。

再如，聚焦某外科手术并发症的内容，如果从知识自身的逻辑出发，则应该采用并发症发生的原因（分别源自术前、术中和术后）、并发症的诊断（识别和确定）、并发症的治疗（发生后如何处理），最后是该并发症的预防（如何避免其发生）的顺序设计框架；而如果按照实际工作流程将读者（医生）需求（工作）场景还原，则应该是如何在术前、术中以术后管理中注意各种技术陷阱以避免其发生（预防才是关键，结合病因采取各种有针对性的具体措施），然后才是一旦发生如何尽早识别，最后才是如何处理。前者是按传统逻辑呈现知识的体系（知识教学的逻辑），而后者是临床场景下如何工作（实践中应用的逻辑）。哪个更能解决实际工作中的问题，活学活用这些知识，更好地满足读者的需求，不言而喻。

很多时候，如果没有真正转换为读者思维，形式上的改良并不能从根本上解决问题。作者之所以容易陷入创作的“惯性”，大多源自自身学习的环境（自己就是这样学习的）或长期针对某一读者群体而形成的创作舒适区或固化思维，但是，这种固化，并不适合于不同的读者群，或者原有读者群体的细分需求，尤其是在当今的互联网知识分享时代，这种“不适”被放大了——现在，不缺“同质化”的产品，缺的是“贴心”的内容。编辑的作用是让自己和作者跳出“固有”和“惯性”，而选择对读者更加“贴心”的内容，让内容更加贴近读者的场景化需求，这就是选择和引导，只有编辑能够站好位，才能帮助自己以及作者调整创作思维。

做图书等内容产品推荐时，传统思维往往注重于从产品的意义与价值（诸如内容全面、信息量大、实用性强）、参与专家（作者）的知名度与权威性等“常规”角度来陈述自身的特色与优势，有时不惜夸大其词甚至危言耸听，而类似的产品推荐理由，很多时候已经无法让读者对此产生什么感觉乃至心动，反而可能会让读者“麻木”甚至直接无视。除非该产品自身具有很强的稀缺性、不可替代性，而实际情况却往往是，你说你的产品质量高，人家也没说自己的质量差（很多时候，人家的质量也真不见得就比你差），而且价格比你的可能还低；你有的，人家也有；你没有的，人家可能还有。

如果编辑在营销时只能从上述“常规角度”来进行营销切入，也恰恰说明编辑对读者的痛点并没有真正掌握，对读者的需求场景化没有做到位。而没有场景化的痛点营销，任凭你的产品卖点提炼的再到位，用户有时也很难买账。

内容营销的最佳步骤是：首先找到痛点，接着分析场景，最后将痛点匹配到场景中。

首先，选取内容中读者的痛点，这些痛点是能否抓住读者需求的关键。^[9]但是，将这些痛点简单地直接用于营销文案推广，有时候效果并不能达到预期。第二步，就是要将这些痛点还原到或者说是结合到读者的需求场景中，即将痛点需求场景化。比如，“她是位3岁孩子的妈妈，娃娃发热、便秘……，一样会着急，甚至乱了方寸；但她还是位医生，有些事她是这样做的，而有些事她是绝不会做的”；再如，“虽然不是第一次做胆囊手术了，但总是磕磕绊绊，不是这里就是那里会遇到小麻烦，怎样辨别变异的血管和胆管，胆囊游离怎样才能像上级医生那样顺滑，危险区域怎样避开，术野为什么总是不清楚……你是否想知道，这些时候上级医生究竟比你高明在哪”。这些场景可以让读者更加“真实”的感同身受，即所谓痛得很“具体”。当然，这样做的前提是编辑要对读者的阅读心理进行分析，分析哪些场景和痛点的结合，才能打动读者。从某种角度上说，场景化营销的实质是针对消费者的心理状态进行的营销，从而对其后续的行为产生引导，只要场景化的内容描述的足够清晰，抓住了用户的痛点和需求，可以在很大程度上去激发用户的需求。

场景化营销时，编辑要保证场景是真实存在的，而不是一厢情愿想出来的。同时，也要根据读者群的群体属性，尽量强调和应用相对共性的场景和痛点，因为不同场景下读者的身份角色是不同的，可能导致需求的个体化差异。

总之，编辑必须重视读者需求的场景化还原，通过有效的渠道和方式获取真正的痛点，整理、分析需求完善策划，并按照读者的需求场景组织内容和营销，真正体现并具体实现“一切从读者出发、为读者服务理念”的理念。编辑应该学会从“产品”到“场景”思维方式，将需求、痛点和场景有机结合，不断策划、生产和提供“优质”的内容。