2021年的出版业，在新冠肺炎疫情的环境中常态发展、稳中有进。北京开卷2021年图书零售市场报告显示，2021年图书整体零售市场与2020年相比，同比增长率为1.65%；而与2019年相比，同比增长率为-3.51%。其中，实体店渠道与2020年相比，同比上升4.09%，但相较于2019年，同比增长-31.09%；网店渠道与2020年相比，同比上升1.00%，增速放缓。^[1]从出版类型来看，主题出版图书在零售市场居于重要地位，马列著作和学术文化类图书同比增长超过20%。借助名家效应和知名网络作品，文学类图书市场与2020年相比，同比增长4.60%，自2019年以来首次出现正向增长。在市场影响力方面，中国出版集团公司、江苏凤凰出版传媒集团有限公司、中文天地出版传媒集团股份有限公司的实洋占有率在出版集团中位居前三；出版社实洋占有率前三名为人民出版社、中信出版股份有限公司、北京联合出版公司；民营出版公司实洋占有率前三名为新经典文化股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司、读客文化股份有限公司。这些数据，构成了2021年我国出版业的大致轮廓，也折射出2021年的出版营销、策划与运营的4个面向。

2021年的出版营销，最突出的特征当属图书直播的爆发式增长。图书直播的出现已有几年的历史。2015年7月19日，《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉将自己的一次微访谈通过24个微信群进行了越洋直播，吸引近万人实时观看，这算得上图书直播的发端之作。但此后几年图书直播波澜不惊，并未成为出版行业普遍采用的营销手段。新冠肺炎疫情暴发，加之短视频的兴起，直播开始引起出版业的关注。与传统营销方式相比，直播打破了空间限制，实时交流使读者更具在场感，依托短视频平台或线上购物平台，能够快速将流量变现，2020年出版社逐步试水之后，2021年进入爆发式增长阶段。所谓爆发，是相较于此前的散点状态，直播售书开始成为出版机构的常态活动。2021年上半年，机械工业出版社进行了293场直播活动，其中自播59场，带货金额63万元，比2020年大幅增长。2021年4月，人民文学出版社“云游”系列栏目组赴俄罗斯开启直播，在当当网等十余个平台同步播出，实地实景与读者分享俄罗斯作家的人生。中国少年儿童新闻出版总社持续在微信、天猫、快手、抖音等平台发布短视频，实现了直播带货单场实洋从零到万的突破。^[2]在2021年“双十一”购物节期间，抖音电商的图书销量同比增长了194%，其中邓亚萍直播分享自己的第一部图书《心力》，图书达人王芳连线作家周国平、麦家共同为读者直播荐书等，都获得了很大的关注量。

2021年图书直播的兴盛，源于媒介变迁带来的营销渠道变革。果麦文化总裁瞿洪斌把国内书业营销分为3个阶段：即2010年之前的1.0“发行阶段”、2010—2020年的2.0“货架阶段”、2020年开始的3.0“流量阶段”。当前短视频成为社交媒体主流，直播无疑是获得“流量”的最佳渠道。但流量只是营销的基础，借助新媒介或者文化名人效应迅速吸引流量后，如何打造差异化核心竞争力，将短暂的观看流量转变为私域流量，是出版机构直播营销之后需要思考的重要内容。图书作为特有文化属性的商品，只有具有阅读习惯的人群才会为图书付费。因此在销售为导向的图书直播之外，强调图书的文化特质以培育阅读为目的的直播，是2021年图书直播的另一主要类型。比如，2021年4月23日“世界读书日”当天，从上午10点开始，央视频开启10小时不间断移动直播，王宁等多位主持人带领网友探秘国家图书馆古书、目睹盲文书制作过程，并携手众多文化达人为观众分享好书。当天15点，共青团中央通过视频号、微博、B站、快手、抖音等平台，开展共青团世界读书日党史直播课，通过读书分享等环节，引领公众学习党史、缅怀先烈。

与视频直播的爆发并行的还有音频直播。2021年9月1日，蜻蜓FM出品谈话类音频节目“编辑来了”，让编辑从图书背后走到听众跟前，并邀请不同领域主播与编辑跨界对话，激发听众兴趣。相较于纸质书阅读，视听阅读在碎片化的时间中更受青睐，因此不少出版机构都采取了主动介入的姿态。喜马拉雅的合作方中，也有越来越多的出版机构。如中信出版集团在喜马拉雅平台拥有近180万粉丝，是人文频道月度优质主播；上海译文出版社有限公司下属账号“译文有声”也拥有50余万粉丝，这些都体现出良性的出版现实与虚拟空间的互动。

如果说图书直播是2021年出版营销中令人瞩目的新兴力量，那么传统的小众化营销和组织化营销，则代表着固有模式的惯性行进。

传统的小众化营销模式，包括出版机构和各类协会主办的发布会、研讨会、推介会、宣讲会等多样化的小型图书推广活动。2021年，各家出版机构和各类协会举办的此类活动不下百余场。就主题而言，大致可以分为两类：一类是各出版机构的年度图书发布会，如2021年3月30日，人民教育出版社在北京举行2021年重点产品推介暨合作推进会；3月31日，安徽少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、福建少年儿童出版社在北京举办2021年新品发布会，同日，中国和平出版社举行2021年重点图书分享会。另一类是某一特定主题图书的出版发行会，如2021年3月31日，新华文轩出版传媒股份有限公司在京举行党史学习精品图书宣介会；7月16日，少年儿童出版社在书博会现场举行“致敬中国”红色题材系列新书分享会；11月3日，《中国人的生活美学》新书分享会在北京举行；12月15日《南京百年文学史》新书首发会在南京举行等。小众化营销模式规模不大，却形态丰富、容易实施，往往能实现广泛的传播效果和良好的市场反馈，成为传统出版营销中常用常新的模式。

传统的组织化营销模式，包括各类书展、图书订货会、馆配订货会等中大型的出版营销集合。书展作为图书营销的重要平台，有别于小而微的图书发布会，具有规模化和融合性特质。从1906年商务印书馆参加天津首届劝业博览会至今，书展历百年而弥新，随着时代和媒介变革不断延展功能。2021年的书展结构更完善、形态更多样，堪称出版组织化营销中的首要盛事。除上海书展、上海国际童书展等因疫情防控需要而延期外，大多数省级及国际书展均正常举办，值得在盘点中作一记录。2021年3月31—4月2日，第34届北京图书订货会在北京举办；7月7—11日，第11届江苏书展在苏州国际博览中心举办；7月14—20日，第31届香港书展在香港会展中心举办；7月15—19日，第30届全国图书交易博览会在济南举办；7月28日—8月23日，第7届中国童书博览会在北京展览馆举办；8月20—30日，2021南国书香节暨羊城书展在广州各书店联展；9月14—18日，第28届北京国际图书博览会在中国国际展览中心举办；10月9—11日，第7届浙江书展在宁波国际会展中心及浙江全省各大书店开展；10月12—17日，全国少儿图书交易会在成都举办；10月15—18日，2021年天府书展在成都举办；11月19—28日，第三届深圳书展在深圳中心书城开展。这些书展的举办，产生了良好的营销效果。第34届北京图书订货会参展单位700余家，参展图书近40万种，举办文化活动200余场，首次引进直播订货功能；^[3]第30届全国图书交易博览会参展单位1 600余家，展出图书71万余种，举办主题活动600余场，参展数量和规模创历届之最；^[4]第28届北京国际图书博览会共达成各类成果7 321项，同比增长7.9%，举办1 000多场专业活动，图博会官方平台浏览量超过100万，共举办近300场线上会议。^[5]面对大众的书展之外，2021年9月13—17日在云端举办的2021全国馆配商联盟秋季图采会，10月21日在石家庄国际会展中心开幕的第9届全国出版物馆配馆建交易会也成果丰硕。

为了适应新媒体的发展，传统组织化营销方式与时俱进，除了入场参展，借助社交媒体开展直播打造阅读场景，或打造线上展会推动落实“全民阅读”“书香中国”等国家战略，成为2021年组织化营销中不可忽视的风景。如2021年3月31日开幕的第34届北京图书订货会上首次搭建直播平台，以库房为背景进行场景化直播；第28届北京国际图书博览会除现场直播外，在闭幕后持续开放线上平台，供参展各方在线上进行贸易交流；2021年德国法兰克福图书展览会中，中国出版集团推出线上书目、录制宣传视频，成功线上参展。相较于社交和购物平台的直播，嵌入书展环节的直播氛围更为浓厚，无论是会展方举行的直播，还是出版机构开展的自播，都在努力连接传统组织营销和新媒体流量时代的通路。

出版营销离不开图书策划，好的策划本身也是一种营销。盘点2021年的图书策划，就策划类型来说，具有鲜明指向的主题出版需要重点关注。近几年的图书市场中，因为渠道的多元与新媒体的冲击，新书的出版效率表现疲软，但主题出版图书在整体市场中各项指标均呈现上涨趋势，尤其在2021年上半年，主题出版类新书销量占主题出版销量的76% ^[6]，表现出一枝独秀的强大驱动力。

2021年时值建党一百周年，庆百年华诞成为主题出版最重要的内容，策划模式大致可分为两类：一类是各地出版集团和宣传部门的组织型整体策划。北京市推出近160种建党百年主题出版物，策划“北大红楼与中国共产党创建历史”丛书、“中共中央北京香山革命历史”丛书、“北京文化书系·红色文化”丛书等十大系列丛书；除宣发图书外，北京市还依据主题出版物开展阅读活动，并在线下大范围举办图书展览。^[7]湖南省继发行《毛泽东早期文稿》等80余种主题作品后，持续发挥“出版湘军”优势，集中出版《建党》等10余种红色出版物。江苏省发布的59种主题出版物，既有《锻造——党的建设一百年》等19种社科作品，也有《世纪江村：小康之路三部曲》等23种文艺作品，还有《科学战“疫”——人类与病毒的故事》等6种科普作品、“童心向党·百年辉煌”书系等11种少儿作品。^[8]这些主题出版物题材多样，涉及重要人物、重大历史事件；形式丰富，有图书、网络文学作品、音像制品；品类齐全，涵盖社科类、少儿类、文艺类；呈现出浓厚的团队作战和组织特征。另一类是出版机构相对独立的个体策划。如人民文学出版社的《1937，延安对话》、连环画出版社的《非凡百年奋斗路——庆祝中国共产党成立100周年百种经典连环画》、人民音乐出版社的《中国共产党历史歌典：歌声中的百年风华》、民主法制出版社的《庆祝中国共产党成立一百周年百部红色经典电影连环画》、光明日报出版社的《新北京新京味儿——百年百篇话北京》、广西师范大学出版社的《后龙村扶贫记》、吉林人民出版社的《中国共产党在吉林100年》等，都是其中代表。这些出版物无论是挖掘史料、再现珍贵记忆，还是遴选经典作品向历史致敬，再或是记录时代更迭、展示百年辉煌，都记录着2021年主题出版策划的重要主题——献礼中国共产党百年华诞，这也成为2021年主题出版策划的年度记忆。

主题出版具有很强的时段性特征，在建党百年的主题之外，不同的节日主题也有不少亮点。如三八妇女节来临前，上海文艺出版社集中推出林白的《说吧，房间》、孙频《我们骑鲸而去》等一批女性作家的图书，人民文学出版社联合九久读书人推出了《巴黎评论·女性作家访谈》《房间里的阿尔及尔女人》等有关女性主题的新书。六一儿童节之际，未来出版社出版了绘本《大道无垠——了不起的中国共产党》，帮助儿童学好党史，九久读书人和人民文学出版社共同出版丹·布朗首本童书《动物狂想曲》等。七夕、中秋等节日期间相关图书的推出，都属节日策划的类型。

此外，一些偶发性热点话题也成为出版策划的重要选题。2021年，“三星堆”“元宇宙”“空间站发射”等热点话题，都引发了相应的选题策划热潮。被称为20世纪人类最伟大的考古发现之一的“三星堆”文物发掘取得新的重大进展，2021年又恰值我国现代考古学诞生100周年，与此相应，四川新华文轩出版传媒股份有限公司发行了包括《古蜀文明研究丛书》（4卷）在内的13种三星堆主题出版物，天地出版社出版了《三星堆古蜀玉石文字考释》，广西师范大学出版社推出《寻蜀记：从考古看四川》等相关图书。2021年作为“元宇宙元年”，中译出版社推出了被视为“元宇宙第一书”的《元宇宙通证》，通过详细且专业的内容，为读者阐释元宇宙的相关问题。随着天舟二号成功发射、神舟十二号顺利出征，科学出版社出版《太空旅游》、新华出版社发行《载人航天：新华社记者带你探秘》等，都是根据社会热点进行的策划，及时回应读者关切。

在出版策划领域，畅销书是反映出版策划能力的一个维度。京东图书2021年畅销榜上，畅销榜总榜排名前三的分别是《中国共产党简史》《现代汉语词典》和《习近平新时代中国特色社会主义思想学习回答》，其中，《中国共产党简史》和《习近平新时代中国特色社会主义思想学习回答》在社科榜也位居前两名。可见具有鲜明时段色彩而且组织化特征明显的主题出版，在新书领域更能展示出集团作战的能量。

若排除主题出版物的时段和政治因素，就单品畅销书而言，机制更为灵活、市场化程度更高的头部民营书商，展现出更强的市场策划能力。当当网2021年畅销书排行榜中，由果麦文化与天津人民出版社共同引入的心理学书籍《蛤蟆先生去看心理医生》以200万册的销量高居榜首。此外，《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）、《百年孤独》（南海出版公司）、《文城》（北京十月文艺出版社）、《人生海海》（北京十月文艺出版社）、《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）、《白夜行》（南海出版公司）等文学类书籍也广受欢迎。这些图书除了《文城》是2021年的新书外，《百年孤独》《白夜行》等都已进入常销书的行列，连续几年成为年度畅销榜的常客。他们的一个共同点，就是除了《少年读史记》之外，其他图书都来自新经典、中南博集天卷、磨铁图书等民营图书公司的策划。

出版效率是衡量出版策划能力的重要指标之一，一般指一本图书创造的销售码洋是市场平均水平的多少倍。该指标平均值为1，高于1说明超过行业平均水平。2021年7月2日，读客文化发布招股书中，显示读客文化的总体出版效率达到了10.38，其中文艺类图书为10.90，社科类图书为22.80。读客文化用来对比的其他3家头部民营书商新经典文化、磨铁文化和中南博集天卷，综合出版效率平均值为5.13，其中文艺类图书为7.26，社科类图书为5.88，都远超整体图书市场的出版效率。这显示出2021年的出版策划中，新书领域，时段性和组织化特征明显的主题出版更为突出；但在畅销书和常销书领域，民营书业策划主体相对体现了更好的出版效率。

出版业转企改制之后，不少出版集团和机构谋求上市，以便为出版运营带来资本便利，已成为多年以来的常态。2021年7月23日，浙江出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市；8月24日，黑龙江出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市；12月24日，内蒙古新华发行集团股份有限公司在上海证券交易所主板上市。这几家国有出版企业的主板上市，都是本省文化领域的突破。

相较于这些国有出版和发行集团来说，民营书业在创业板的上市，是2021年出版运营中更值得关注的突破。2021年7月1日，北京磨铁文化集团股份有限公司递交了创业板上市招股说明书。2021年7月19日，读客文化（301025.SZ）创业板上市；8月30日，果麦文化（301052.SZ）创业板上市。

民营资本在20世纪90年代就开始进入出版领域，主要集中于发行业务。此后，随着2003年《出版物市场管理规定》放开国有企业垄断的图书总发行权，2009年新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》将民营资本视为出版业的“新兴出版力”，2012年新闻出版总署《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》支持民间资本投资设立的文化企业参与专业图书出版经营活动等一系列规定的出台，民营书业逐步成为出版领域一支活跃的力量。2010年，以图书发行起家的天舟文化股份有限公司在深交所上市，被视为中国民营出版传媒第一股。此后又有10余家涉及出版业务的民营传媒公司上市，其中包括2017年4月在上海证券交易所主板上市的新经典文化。但除了新经典文化外，这些上市的公司要么主业是广义的传媒行业，要么集中于发行教辅、少儿图书。侧重于大众类的文艺图书和社科图书策划的新经典、读客文化、磨铁文化、果麦文化等，虽然更能彰显出版业所代表的知识属性，但在资本市场却并不具有优势。因此，磨铁文化递交招股说明书、读客文化和果麦文化的成功上市，意味着教辅和发行之外，大众类和社科类出版为主的民营书业崛起，这也是2021年出版业资本化运营的一大亮点。

果麦文化上市之后，总裁瞿洪斌坦言：“未来出版业只属于那些勇于开拓、勇于创新、勇于把传统出版业以现代化的传播手段与信息时代相结合的全新企业。”^[9]这也反映在2021年出版业运营的融合模式之上。

2021年10月29日，腾讯集团以2.64亿美元收购日本出版社角川书店6.86%的股份，成为其第三大股东。通过此次投资，腾讯在二次元领域的开发更上一层，也进一步扩大其全球出版合作的版图。2021年12月8日，由北京百度网讯科技有限公司全资持股的重庆知选好物科技有限公司成立，经营范围包括出版物批发零售等。腾讯和百度的举动，显示互联网巨头的发展脉络之中，开展出版业务、兼并出版机构越来越成为一种常态思路。

与网络巨头对出版行业的切入相应，出版机构也在积极与新媒体企业合作。2021年“世界读书日”之际，人民文学出版社与字节跳动公司联合推出了百集视频专题片《文学大家说》。同日，中信出版集团与百度达成战略合作，依托百度移动生态的优势与中信出版的国内外一流作者资源和优质内容创作能力，双方共同打造集共享出版、内容创作、阅读分享于一体的智能化平台，推出新型图文转视频的科普节目。2021年9月22日，清华大学出版社与百度公司签署战略合作协议，推出产教融合人工智能系列教材等，共同推动中国计算机教育教学生态发展，助力中国AI人才教育生态建设。这些案例，都是2021年出版机构的新媒体融合运营实践。出版机构借助新媒体企业已有的流量基础，新媒体企业则利用出版方的品牌效应和内容优势，双方资源共通，实现“1+1>2”的双赢，是2021年出版企业运营的另一个亮点。

国营出版社设立子品牌的运营模式也在持续发展。2021年3月31日，广西科学技术出版社在北京发布旗下科技人文图书品牌“知了”，推出《最后与最初的人》等7种品牌新书。“知了”以鸣蝉喻指行业新声，同时亦含知道、了解之意，意在强调新锐、新潮、新颖。“知了”的问世，代表着子品牌运营的普泛化发展现状。运营多年的社会科学文献出版社“甲骨文”“启微”，广西师范大学的“理想国”，以及荣获《新京报》2021年度出版品牌的广州人民出版社旗下的社科图书子品牌“万有引力”等，都在读者中间获得了良好的口碑。相对出版社整体规划而言，子品牌运作更为轻便灵活；相对于丛书模式，子品牌的内容更为多元广泛，因此在2021年的出版运营之中，依然被出版业关注，并常用常新。

整体而言，2021年出版策划、营销和运营是一种稳中求进的态势，略显波澜不惊。图书直播、主题出版、民营书业上市和跨界融合等，此前已有端倪，在2021年表现更为突出。静水流深之下，一些新的营销特征在逐步显现，比如，在“全民阅读”和“书香社会”的政策驱引下，出版营销的理念越来越从单纯的图书售卖走入更深层的读者市场培育，人民文学出版社开展“新年新书大放送”活动、北京发行集团送“福”进社区、商务印书馆馆庆活动邀读者“阅读过大年”、中国出版集团开展“全民阅读月”、中华书局举办读者开放日等，都在营造阅读氛围、引导读者感受文化魅力上下功夫，在潜移默化中传达品牌理念。此外，2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，对占据出版业主要份额的教辅图书影响甚大，而对出版策划和营销的影响，我们将在2022年静观其变。