图书直播营销是当下最火热的线上图书营销方式。图书主播在进行知识信息服务的同时，还承载出版机构品牌塑造的任务，其专业水平和媒介形象在一定程度上影响读者购买意愿和图书营销效果。利用准社会交往理论，分析当前图书主播媒介形象存在的问题和不足，对于优化图书主播媒介形象至关重要。

准社会交往理论由霍顿和沃尔于1956年提出，用来描述受众持续观看电视时，基于想象对媒介人物产生情感依恋的一种交往关系，这种关系类似但区别于真实的社会交往，因而被称为“准社会交往”。在移动网络技术的赋能之下，作为媒介人物的图书主播会进行内容创作，以满足和适应目标受众的浏览喜好。受众在浏览新媒体内容过程中会向喜爱的图书主播表达自己的情感和所需，图书主播则会对受众情感和所需进行回应，不断完善短视频拍摄内容，丰富直播间的表演形式。因此，图书主播与受众已然构成一种“准社会交往”关系。图书主播凭借出版机构生产的优质内容，塑造自身媒介形象，完成与受众的强关系连接。技术升级之下，短视频、直播等等搭载电商，图书主播与受众的强关系连接在直播间里实现从流量到销量的转化。

移动网络技术的迭代升级催生了诸多新媒体平台，5G技术的愈加成熟更是不断刷新用户的平台使用体验。“短视频+直播”的组合模式作为当下流量的风口，能够吸引并转化留存庞大用户，直播营销成为传统出版业进行品牌营销的首选。新冠肺炎疫情使得线下图书销量锐减，进一步加速图书新媒体营销进程。较早一批入局图书直播的个人图书主播和出版机构，由于入局时间早，迅速打开图书直播营销市场，取得了不少打破行业认知的图书营销业绩，目前已形成较为成熟的图书直播营销模式。抖音平台头部图书主播如“刘媛媛”“主持人王芳”等，单场图书直播销售额达上千万元已成为常态。入局较早的出版机构，如机械工业出版社、果麦文化等，单场图书直播销售额能达到数十万元，甚至超百万元。不俗的销售业绩持续吸引越来越多的出版机构加入图书直播营销队伍。北京开卷认为，2021年是大多数出版机构的直播元年，图书直播营销迎来蓬勃发展时期。头部图书主播由于较早入局图书直播，并且通过持续建构自身媒介形象，不断强化受众与图书主播在直播间准社会交往过程中形成的情感连接，使受众在直播间火热氛围的带动之下进一步达成图书消费行为。一些出版机构由于入局图书直播时间较晚，直播间人气增长和图书销售方面仍存在困境。因此，出版机构可以借鉴头部图书主播媒介形象建构策略，聚焦某一图书垂直领域，抓住图书直播营销发展契机。

随着媒介形态的不断发展，图书营销方式发生重大变革。在传统的图书营销模式中，出版机构的图书营销编辑、发行人员更多隐藏在图书营销策划活动的“幕后”。读者受图书营销文案或活动的影响，会产生实际的图书购买行为，但这些营销文案或活动几乎无一例外强调作者以及作品本身的吸引力，读者很难甚至几乎察觉不到图书营销人员在其中发挥的作用。而图书直播营销的出现，使出版机构的图书编辑、营销编辑、发行人员等成为图书主播，走到图书营销活动的“台前”。图书主播在直播间用生动有趣的讲解方式，将图书的精华最大程度呈现在受众面前，为受众带来视听盛宴。图书主播在讲解图书时流露的人格魅力、丰厚学识等，也对受众构成强烈吸引力。受众与图书主播在长期准社会交往过程中形成的情感连接，进一步推动受众在直播间的图书消费行为。

直播经济的本质是一种关系经济。马克·格兰诺维特的镶嵌理论曾指出，一切经济行为都是在人际关系网络的互动中做出的，组织间的信任关系具有防止欺诈、节省交易成本的功能。受众与图书主播在长期准社会交往过程中形成的信任和好感，在直播间火热氛围的影响下极易产生冲动性购买行为，图书主播的价值前所未有地凸显。随着图书直播营销模式不断成熟，图书主播将迎来更多发展的可能性，如个人IP化，带动传统出版业实现跨越式发展。

准社会交往视角下，优化图书直播营销的关键在于实现图书主播与受众之间的弱关系向强关系转变。虽然弱关系在信息广泛传播方面具有一定优势，但在获取受众信任和实现营销效果转化方面仍需建构强关系。而基于信任的强关系较为稀缺，需要图书主播通过持续建构、不断完善自身媒介形象，才能赢得受众认可与信任，满足受众在各个阶段的交往心理需求，进而实现弱关系向强关系的转变。图书主播前期通过精心策划短视频内容，融入日常生活场景、人生经历，极易吸引目标受众注意并引发情感共鸣。图书主播根据目标受众浏览短视频内容后的反馈，如点赞、收藏、评论、转发等行为，会进一步改进短视频制作的方向和内容。图书主播通过持续建构媒介形象，与受众长期进行双向互动，更能加强受众对图书主播的信任与依赖，从而实现从弱关系向强关系的转变。例如，抖音头部图书主播“刘媛媛”凭借北大毕业生的身份与《超级演说家》第二季冠军称号，入局图书短视频直播营销，在短视频内容中不断强化身份标签，吸引受众关注，使受众产生强烈的认同感和归属感，从而更加愿意相信主播推荐的图书。

在当下图书直播营销活动中，大多数出版机构图书主播仍未进行媒介形象建构。受制度、资金、人才等方面的限制，不少出版机构只是借助直播平台，让图书营销编辑在直播间简单地讲解图书卖点。虽然有部分受众出于对图书内容感兴趣或被直播间优惠价格影响，产生图书购买行为，但这种只借助直播形式，并不深入研究图书主播媒介形象的营销方式，不利于后续图书营销活动的开展。尤其是出版机构在直播间推广知名度较低的新人作者时，容易出现直播间客流量低、新书无人问津的局面。

出版机构图书主播的媒介形象大多以编辑为主，较少涉及除图书工作之外的其他个人形象。与个人风格化的图书主播相比，出版机构图书主播不易让受众产生亲近感，他们在直播间以讲解图书内容为主，较少涉及个人或受众日常生活中的情感体验，与受众之间的情感连接较为薄弱，往往仅起到为某本图书引流推广的作用，受众更倾向于与自身情感连接更为密切的个人图书主播的直播间进行图书消费。此外，垂直图书领域的主播媒介形象同质化较为严重，以少儿图书主播为例，图书主播媒介形象以“××妈妈”为主，如“斯坦福妈妈”“北大图图妈”等，以社会精英人设攫取大额流量，直播内容突出强调图书对孩子教育、学习方面的作用，尾部少儿图书主播则很难打开市场。直播营销内容的快节奏更迭，需要图书主播不断建构媒介形象以持续吸引受众注意力，在受众准社会交往过程中不断强化彼此的情感连接。

准社会交往的第一阶段是通过内容形象建构满足受众的娱乐需求或实用性心理需求，从而赢得受众的关注。直播经济的本质是注意力经济，在新媒体平台图书信息资源过载的情况下，受众有限的注意力已然成为稀缺性资源。知名作者、编辑因前期作品内容广为人知，已在读者中形成一定影响力，以真人出镜的方式入局图书直播能够最大程度吸引原有读者群体的注意力。当知名作者、编辑在直播间构建的形象符合读者期待时，能够拉近彼此情感距离，促进读者群体关注直播账号并愿意与之进行准社会交往。反之，也存在“脱粉”的可能性。而出版机构素人图书主播因缺乏名人效应，想要赢得受众注意力，必须在短视频、直播内容上着力，垂直深耕某一类型图书领域，通过持续优质的内容输出，打造该类型图书领域“权威”的内容形象。受众在短视频平台、直播平台搜索关键词寻找该类型图书时，优质内容会出现在推荐页面。受众多次浏览同一图书主播在该领域的优质内容时，会基于获取内容需求关注主播，这意味着受众与图书主播完成准社会交往的第一步。但这一环节的准社会交往更多是工具性层面的交往，即无论是知名作者、编辑还是出版机构素人图书主播，都需向受众提供具有实际价值的内容，通过优质内容形象满足受众实际知识需要或情感需要，这样才能吸引受众注意力。

这一阶段，垂直深耕某一图书类型领域的图书主播，在持续向关注该领域的受众输出优质内容时，可通过拍摄场景的布置，妆容、穿搭方面的调整，提高图书内容与主播形象的契合度，借以推动受众由关注图书拓展至关注图书主播本人。图书内容与主播形象相契合，不仅有助于加深主播在受众头脑中的印象，也为后续同类型图书的营销推广奠定基础。出版机构可根据图书类型，从机构内部孵化出多个垂直领域的图书主播。例如，果麦文化除布局抖音官方账号之外，更充分整合编辑及作者资源，孵化出多个不同类型的抖音账号，且每个账号都结合图书内容与主播形象，建构清晰的人设及定位。果麦文化账号“小嘉啊”的出镜人物胡乃嘉是果麦文化的员工，主要推荐温暖治愈系的图书，结合主播的甜美长相，打造治愈系读书博主人设；果麦文化主编孙昀帆负责账号“昀仔非读book”，专注网络原创文学领域；果麦文化编辑负责的账号“琪琪的奇书馆”“榕榕姐姐读童书”等，分别专注悬疑推理小说、童书等不同领域；此外，易中天、戴建业等知名作者的短视频账号也由果麦文化参与孵化。通过细分图书类型，多个赛道孵化图书主播，有利于建构出版机构私域流量，也为后续图书短视频、直播间图书营销活动的开展奠定基础。

工具性层面的准社会交往处于一种浅层次的交往层面，这一阶段的受众仍较为理性。通过加强交往黏性的个性形象建构，更容易推进图书主播与受众由理性交往进入感性交往。准社会交往的第二个阶段是满足受众情感认同层面的需求。图书主播与受众情感层面的准社会交往属于深层次的交往，会进一步强化受众对图书主播的认可度，也会提高受众对图书主播的依赖程度。而图书主播想要实现与受众的情感性交往，不仅要优化垂直领域内容创作，还要加强图书主播个性化形象建构，与其他同类型图书主播区分开来，延长受众与图书主播准社会交往的生命周期。这一阶段，图书主播的人格魅力对个性化形象的建构发挥着至关重要的作用。图书主播的人格魅力是指在讲解图书的过程中流露出来的学识涵养、个性气质、情感思想等，会在受众心目中留下深刻印象，进一步推动受众关注图书主播的思想理念。即使多个图书主播同时推荐同一本书籍，受众也会受情感因素驱动，出于对某个图书主播人格魅力的认可，而产生购买行为。

少儿图书是目前图书直播营销竞争最为激烈的图书类型。抖音平台头部图书主播“主持人王芳”专注少儿图书，她经常带女儿上镜，结合女儿成长经历分享自身育儿经验和女儿的学习方法。同时，王芳作为前央视主持人，具有较高的历史文化素养，直播间选品除教育类童书外，历史文化、知识科普类童书也较多，逐步建构富含学识、懂教育、会教育的温暖宝妈形象，赢得了千万粉丝的认可，创造了短视频、直播间图书营销佳绩。由于童书同质化程度较高，大量少儿图书主播以价格战的方式展开营销。但是，王芳另辟蹊径，以受众喜爱的讲书方式，专门为浙江少儿出版社的《上下五千年》设计了一堂50分钟的历史课，受众在王芳直播间购书后只需扫码就能收听课程，不降低图书售价也能打造直播间爆款图书。受众不受价格战影响，依然在信任的图书主播直播间下单，意味着受众在与图书主播准社会交往过程中，已深度认同该图书主播传递的思想理念，并愿意为之付费。

受众与图书主播长期进行情感层面的交流，会对受众自我意识产生潜移默化的影响。受众的价值观不断向图书主播传达的价值观靠拢，在认可图书主播的基础上，也渴望转变行动实现自我价值。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现属于最高层次的心理需求，这也是受众在与图书主播的准社会交往过程中的第三个阶段。这一阶段，出版机构可以通过组织线上或线下活动，为准社会交往过程中渴望产生更亲密情感连接的受众，提供更多与图书主播交往互动的契机。图书主播通过敦促受众参与的价值形象建构，不仅能提高受众的社会存在感和参与感，更能赢得受众对图书主播价值观念的信任与追随，有助于实现两者间的价值共创。价值共创的前提是连接赋能，网络直播以强大的现场感、即时的互动性将图书主播与受众聚集在同一空间之内，图书主播在直播间以贴合受众生活和理解能力的方式讲解图书是对图书文本的二次创作，传播知识的同时，也引导受众自身参与到知识扩散中去，从而实现人类文化精神文明成果共享。

尤其是图书主播与受众共同打造阅读集体记忆，不仅有助于强化受众与图书主播更深层次的情感连接，更有利于加深受众对图书主播的信任，进而实现经济效益的转化。樊登在创建“樊登读书”的初期，通过组织系列大型读书活动打开知名度。入局图书短视频、直播后，樊登着力打造大型阅读活动，构建集体记忆，实现粉丝群体的消费狂欢。在每年4月23日“世界读书日”当天，樊登会带领受众回顾这一年精读过的所有图书，逐渐将“世界读书日”打造成为属于其受众集体阅读的节日——“阅读狂欢节”。2021年樊登读书第五届“阅读狂欢节”通过线下活动和线上直播，实现累计成交金额超4亿元的营收。当图书主播累积到一定受众信任度后，直播营销甚至可以突破图书品类，延伸至利润更高的其他品类，实现更大的经济效益。2021年6月，抖音头部图书主播“刘媛媛”“主持人王芳”纷纷走出图书直播领域，向综合性品类直播拓展，这也是图书主播未来向前发展的方向。

图书直播营销进入下半场，受众更愿意与图书主播基于长期准社会交往过程中产生的情感连接和信任值产生购买行为。但目前大多出版机构的直播间仍停留在图书销售层面，尚未充分挖掘图书主播在图书线上营销链条中产生的价值。准社会交往视角下，出版机构可以从内部孵化图书主播，以此寻找图书直播营销优化突破口。出版机构通过内部孵化主播，不仅有助于建构私域流量，拓展图书销售渠道，更能凭借图书主播流量的“二次出租”与其他出版机构或品牌展开推广合作，拓展出版机构的广告业务，甚至将图书主播进行IP化，带动出版机构转型升级。因此，出版机构内部孵化图书主播对于出版机构短期提高线上图书销量，以及图书营销的未来发展都具有深远意义。准社会交往视角下，出版机构通过图书主播媒介形象的持续建构，紧紧围绕图书主播与受众情感连接的不同阶段，不断优化图书短视频、直播营销策略，能够实现图书销量的大幅度上涨。同时，也需充分挖掘图书直播营销中主播的价值。因此，出版机构在孵化图书主播期间应充分考虑双方的利润分配问题，尤其是图书主播孵化后期，如何建立合理、有效的图书主播成长晋升机制，是开展图书短视频、直播营销值得深入思考的问题。