2012年6月，由知名出版人路金波创立了果麦文化传媒股份有限公司（以下简称果麦文化）。2021年8月，果麦文化在深圳证券交易所创业板挂牌上市。果麦文化之所以能够在短时间内发展成为民营出版公司的后起之秀，除了过硬的图书选题策划能力之外，离不开其自身探索总结的一套图书新媒体矩阵营销策略。截至2021年8月，果麦文化新媒体矩阵全网总用户数量已累计超过5 500万。^[1]果麦文化擅长将自身优势与新媒体平台特征有效结合，通过营造特色“人设”孵化新媒体账号，实现私域流量的持续增长。此外，果麦文化根据图书类型及内容特征，还积极与外部多平台垂直领域的KOL（key opinion leader，简称KOL）加强合作，形成全网多渠道、立体化的图书新媒体矩阵营销模式。《蛤蟆先生去看心理医生》（以下简称《蛤蟆先生》）的畅销堪称近年来果麦文化打造畅销书的经典案例，其背后的新媒体矩阵营销实践有诸多亮点。本文深入分析《蛤蟆先生》新媒体矩阵营销实践，梳理果麦文化图书新媒体矩阵营销策略，为行业借力新媒体打造畅销书提供借鉴。

Counselling for Toads：A Psychological Adventure的作者是英国资深心理咨询师罗伯特·戴博德，他借鉴经典童话《柳林风声》里的动物形象和背景，将心理咨询的理论与方法穿插在陷入抑郁状态的蛤蟆先生向苍鹭心理咨询师进行心理咨询的故事中，具有童话的亲和力，同时又不失学术性，在英国成为现象级心理咨询入门书。2013年和2014年，该书先后有两个译名为《蛤蟆先生的希望》《青蛙如何变王子》的版本进入中国市场，均反响平平。果麦文化在引入该书版权之后，从封面设计、内容翻译以及文案推广等方面着手，将其重新定位为心理学入门书，为《蛤蟆先生》在新媒体平台的“出圈”，打造了优质内容基础。

伴随着新媒体平台的发展，果麦文化较早组建新媒体营销团队。近年来，从微博、微信到短视频、直播等新媒体营销平台，果麦文化持续寻求自身私域流量的增长，目前已在全网形成超过70个新媒体账号矩阵，覆盖超5 000万粉丝群体，也形成了自有的一套营销策略。

《蛤蟆先生》前两个版本在国内市场反响平平，几乎无任何初始流量，最初在果麦文化的内部推荐会上，并未被选作重点营销书籍。但果麦文化通过自有私域流量的初始宣传，让这本书顺利通过第一轮市场反馈测试。《蛤蟆先生》有机会在新媒体时代被果麦文化再次发掘，无疑是幸运的。《蛤蟆先生》上市第一天，果麦文化微博账号“知书少年果麦麦”常规发布微博文案推广，使其当日销量破百册；第二天，果麦文化通过微信公众号“2040书店”发布题为《没有人能让你不快乐，除了你自己》的营销推文，吸引不少读者留言，成功将这本书的日销量稳定在100册以上；之后几天，果麦文化通过其小红书平台账号“昀仔非读book”发布相关营销图文笔记，点赞量迅速破万，推动这本书持续保持市场热度，也让果麦文化内部更多营销编辑相信这本书的畅销潜力。其中一篇题为《这本书拯救了今年的我|分享推荐给你们》的典型小红书风格文案，打动了众多平台用户，成功让更多人对这本书产生了阅读兴趣。

果麦文化通过在自建私域流量池对《蛤蟆先生》进行宣传，不但为该书预热，也积累了新媒体平台的营销文案，这些文案强调这本书的心理疗愈功能，与初版的心理学内容定位保持一致。在外部KOL的选择上，果麦文化的营销编辑也同步定位心理学KOL领域的专家。营销编辑将该书寄给心理学专家李松蔚之后，李松蔚主动在其个人账号发文推荐，这篇推文不仅为该书赢得了国内心理学专业人士的认可，也推动其升级成为果麦文化内部的重点营销图书。李松蔚发文推荐后，该书当天销售了近600册，一些渠道开始出现断货现象，此时只是该书上市的第一周。随后，果麦文化营销团队大量邀约心理学KOL和优质书评人为该书撰写书评，如“壹心理”“三联生活周刊”“新京报书评周刊”等媒体微信公众号的相关书评，“思想聚焦”等微博账号的金句分享等，在多平台形成了规模化“晒书”。该书在豆瓣的页面汇集了上千篇来自读者阅读后的真实反馈，意味着果麦文化与大量心理学KOL的“晒书”合作已见成效。

“小嘉啊”是果麦文化孵化较为成功的短视频账号之一，在小红书、抖音、快手等多平台同步更新短视频。果麦文化员工胡乃嘉担任“小嘉啊”账号出镜人，凭借其甜美清新的长相，以及精心撰写的短视频文案，成为治愈系读书博主，目前全网累计近500万粉丝。“小嘉啊”不仅营销推广本社新书，也与其他出版机构开展图书营销推广合作。由于“小嘉啊”排期较满，《蛤蟆先生》在上市一个月后才在“小嘉啊”抖音账号发布《蛤蟆先生》全网第一条营销短视频，题为《你有想过看心理医生吗？》。据果麦文化营销编辑复盘，这条短视频上线仅4个小时，该书售出5 000余单。随后，果麦文化营销编辑在多个短视频平台推广这个营销短视频，同时积极寻找短视频账号进行合作，如“哈佛学长Leo”“刘媛媛”等，双方精心打磨短视频文案，创作出多个爆款短视频，推动该书日销稳定在近3 000册。短视频平台一系列的精准投放，让该书开启“破圈”之旅，真正成为果麦文化的年度畅销书。

《蛤蟆先生》并非果麦文化成功个案。截至2021年底，果麦文化已策划图书达1 500种，在文艺、社科、少儿等领域打造出不少畅销书，如《浮生六记》《小王子》《皮囊》《人性的弱点》等，均实现百万册的销量。^[1]多年来，果麦文化借力新媒体平台，总结出一套自己的图书新媒体营销策略。

依据每本图书的差异化定位选择不同的私域流量池来启动初期宣传，这是果麦文化新媒体营销的第一个环节。图书的差异化特征，既可以从图书本身涉及的内容领域、写作风格、装帧设计等方面寻找，也可以从图书创作策划过程中的作者、编辑、译者、读者等与人相连接的方面中寻找。^[2]

果麦文化将初始流量定位为图书新媒体营销的起点。在果麦营销编辑看来，找到对一本图书清晰转化路径中的初始流量所在，是图书新媒体营销的关键。果麦文化内部按照垂直细分领域构建了新媒体矩阵，对新书营销推广发挥着重要作用。在新媒体营销时代，要想找到图书的目标读者，需要先根据图书特征找到垂直领域KOL。在新书营销推广过程中，先通过与内部KOL打磨图书营销文案进行推广测试，对KOL受众群体点赞、评论等反馈进行深度分析，进而找准该书最值得营销推广的差异化特征，也为后续与外部垂直领域KOL合作提供参考借鉴。例如，《蛤蟆先生》在营销初期，果麦文化相关营销编辑首先在微博、微信公众号、小红书等平台发布营销推广文案，强化了这本书的专业属性，也为后续与心理学领域KOL开展合作提供了方向参考。

果麦文化构建了图书新媒体营销行之有效的“五会制度”，即策略会、推介会、上市会、第一次复盘会、第二次复盘会。^[3]尤其是上市后的两次复盘会议，使得果麦文化能及时根据图书销量数据调整营销方案，尽可能不错过任何一本具有畅销潜质的图书。

由于自身几乎未带任何有效初始流量，《蛤蟆先生》在果麦文化内部未受到足够重视，最初只得到内部1 200元的营销推广费用资助。^[4]然而，通过该书在果麦文化自有新媒体矩阵账号上亮眼的数据，快速吸引到内部营销团队的注意和参与。该书上市后，果麦文化集中内部新媒体矩阵账号资源，助推其日销超过100册。营销团队加入后，按照重点书的资源投放量一倍以上进行宣传，与大量心理学领域KOL进行规模化“晒书”合作开展营销推广，进一步助推该书日销超过500册。此后一段时间，相关营销负责人员尝试多种营销方案，但销售数据无明显上升，直到在自有短视频账号“小嘉啊”进行短视频宣传，迎来销售数据的猛增。新媒体平台的数据反馈及时且精准，促使营销编辑得以及时调整营销方案，推动图书销量的增长。

图书新媒体营销的精准投放，是在多平台推广的基础上，选择某一平台符合图书主题的KOL人群进行宣传文案的精准投放。大数据时代，新媒体平台上关于某本图书的销售数据能及时为该书的营销编辑提供实时反馈，进而帮助其及时调整营销方案。据《蛤蟆先生》的营销编辑分享，该书能够最终破圈的关键一步在于精准的Dou+投放。Dou+是抖音短视频平台为抖音创作者提供的短视频“加热”工具。具体来说，抖音平台上每条短视频作品内容的热度都有一定的周期，某条短视频作品的创作者可以在该短视频热度冷却后，购买一定时间段的Dou+服务，就能获得抖音平台对该短视频新一轮的流量曝光。果麦文化抖音平台账号“小嘉啊”发布《蛤蟆先生》全网第一条营销短视频后，该条短视频凭借其打动人心的文案成为爆款短视频，一度让《蛤蟆先生》库存告急。在该条短视频热度降低以后，果麦文化相关营销编辑果断为该条短视频购买Dou+服务，直至流量停滞为止。^[5]后续，果麦文化相关营销编辑仍采取该方法，对平台合作的短视频持续进行精准Dou+投放，最终实现了《蛤蟆先生》的破圈。

新媒体平台层出不穷以及其内容生态的迭代，使得任何一种营销方法的成功都有其个性化特征。就图书行业而言，每一本图书都有不同的内容特征，出版机构之间也有各自的差异化定位，因此，每一本畅销书的成功都难以完全复制。尽管如此，《蛤蟆先生》的营销路径及果麦文化成熟的图书新媒体营销策略，仍能为行业带来启示。

果麦文化内部自建的私域流量对图书新媒体营销发挥着重要作用，既能及时提升新书知名度，累计初始流量，还能节省新书营销成本，同时，过程中产生的优质推广文案，也可反哺账号本身，增加其粉丝数量。经过多年深耕，果麦文化目前已构建出涵盖70多个新媒体平台、链接超过5 500万互联网用户的新媒体矩阵，如“小嘉啊”“昀仔非读book”“琪琪的奇书馆”等，分别专注大众文学、网络文化、悬疑推理等不同细分领域。同时，果麦文化采取出版机构全员“互联网化”的方式，深挖内部人才和外部KOL，从多个领域孵化优质主播。整个过程，既建立了庞大的自有私域流量池，又孵化了自己的主播人才，具备了打造畅销书的基础。回顾果麦文化《蛤蟆先生》的营销路径，不难发现果麦文化自建私域流量池的强大之处。《蛤蟆先生》在最初有限的营销推广费用之下，仍能够有机会通过与内部矩阵账号合作，累计自身的第一波流量，再通过精心打磨的推广文案在内部矩阵账号发布后的受众反馈，为后续与其他外部账号的合作积累经验，增加投放成功的可能性。果麦文化的做法非常具有参考价值，可以说，出版机构自建私域流量池，是开展自有图书新媒体营销业务最为重要的一步。这部分私域流量可以重复为社内新书营销推广使用，在满足本社图书营销推广的同时，也可以通过与外社图书推广合作的方式为本社增加广告营收。目前，大多数出版机构已重视并构建本社的私域流量。^[6]

大数据时代能够及时有效地为产品营销提供准确可供参考的销售数据，平台用户通过浏览内容产生购买行为，在数据呈现上更为清楚直观。此外，还有大量专门分析新媒体营销数据的专业机构提供实时分析数据可供参考。通过对图书销售数据的实时监测，出版机构可以及时调整营销方案，采取更为有效的营销策略。

果麦文化的新媒体营销体系中，有及时依据图书实际销售情况变通营销方案的制度，也即前文提到的“五会制度”。每一次会议都是某本图书营销方案变更的节点。具体来看，策划会、上市会分别在新书上市前一个月、前两天举行，主要议题是营销编辑就某本图书具体要实行的营销策略进行深入讨论分析；推介会时间处在策划会和上市会中间，其任务是内部人员对某本图书进行评级，被评为“重要”的图书将得到社里更大力度的营销推广资源支持；两次复盘会分别是在新书上市后的一周及一个月举行，主要是就某本图书的实际销售数据展开讨论，复盘会不仅能对前期商讨图书营销策略具体实践情况进行总结，还能根据图书销量及时变通营销方案。其他出版机构也可以在借鉴果麦文化“五会制度”的基础上，制订更符合本社情况的相关制度。

较公域流量而言，私域流量所涵盖的范围仍然有限，要想打造一本畅销书，必须积极拓展公域流量。果麦文化在营销推广《蛤蟆先生》的过程中，积极与多平台心理学领域KOL展开合作，不断强化该书的专业性，是其引爆公域流量的关键所在。虽然新媒体平台的多样化和丰富性为图书畅销提供了巨大的营销推广空间，但大量不顾各平台属性特征、千篇一律的图书营销文案，难以真正对图书的营销活动产生作用。而精准投放至垂直领域的外部KOL，在节省营销成本的同时，更能及时有效地将图书推送至目标读者。出版机构在图书新媒体营销的过程中，除内部私域流量平台营销推广之外，还应根据图书特征积极展开与垂直领域KOL合作，进行更为精准的公域流量投放。

果麦文化自成立起，始终坚持将“价值和美”作为产品理念，致力于打造具有价值长久性、文化生命长期性的优质图书，也使其能够经得起新媒体矩阵的大规模营销。新媒体矩阵营销视角下，果麦文化自建强大的新媒体矩阵，不仅在具体的图书新媒体营销实践中发挥着重要作用，同时也成为其在新媒体时代实现畅销书打造的制胜法宝。本文就果麦文化畅销书《蛤蟆先生》的营销路径展开深入分析，有一定局限性，难以概括果麦文化全部的图书新媒体营销策略，但仍能透过《蛤蟆先生》的营销路径，总结出果麦文化在图书新媒体营销方面的经验，为其他出版机构图书新媒体营销提供参考。