2022年，我国出版业依然深受新冠肺炎疫情影响。据“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年我国图书零售市场销售数量同比下降18.50%，销售码洋同比下降9.21%，市场整体规模约923亿元。其中，线下市场销售数量同比下降18.66%，销售码洋同比下降8.45%；线上市场销售数量同比下降18.35%，销售码洋同比下降9.58%。^[1]这种下降态势，与2022年我国整个销售市场略显低迷的趋向一致。2022年我国出版营销与运营呈现出变与不变的双重特色，既有主题出版、节庆营销等常规营销模式，也有图书直播全面兴起、数字藏品方兴未艾等新动向。

2003年，原国家新闻出版总署启动主题出版工程，经过20年的跨越式发展，主题出版已经成为我国图书出版品类中的核心板块之一。更重要的是，作为我国意识形态领域的主要组成部分，主题出版图书受到国家政策的支持力度较大。因此，相较于其他图书类型，主题出版图书面对疫情或其他不利因素有更强的调适能力。主题出版物营销具有政策性优势和组织性优势。

一是政策性优势。2022年3月，中宣部办公厅印发通知，明确2022年主题出版六个方面的选题重点；9月，发布《中央宣传部办公厅关于公布2022年主题出版重点出版物选题的通知》，公布2022年主题出版重点出版物选题申报数量2 240种，经评选论证，最终确定选题160种。主题出版重点出版物选题具有相当可观的营销效果。2022年的主题出版物中，如外文出版社《习近平谈治国理政（第四卷）中英文版》、人民出版社《从五个维度认识把握“两个确立”》、生活·读书·新知三联书店《决胜：解放战争何以胜利》、人民邮电出版社《中国制造：民族复兴的澎湃力量》、人民卫生出版社《小故事　大事业——中国基层卫生事业发展回眸》、广东人民出版社《血脉——东深供水工程建设实录》、中信出版社《二十四节气七十二候》、二十一世纪出版社《三江源的扎西德勒》等，既是主题出版重点出版物选题的代表，也是图书销量畅销榜单上的常客。

二是组织性优势。主题图书的内容，或是学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的理论专著，或是坚定历史自信、展现党和国家发展重大成就的专业作品，或是弘扬中华优秀传统文化、强化社会主义核心价值观的大众读物，都体现着主题出版在社会效益方面的价值引领作用。因此，各出版机构为获得政策支持而立项的主题出版精品新作举行了很多大型宣发活动。例如，2022年3月1日，“密码破译中的青春长征——《乌江引》新书首发式”在北京、广州两地同步举行；3月13日，作家出版社出版的长篇报告文学《大河初心——焦裕禄精神诞生的风雨历程》研讨会在京举行；4月23日，“讲好中国故事，弘扬航天精神——《中国精神·太空双子星》英文版新书分享会”在山西图书大厦举办；7月1日，《中国共产党山西历史100年大事记（1921—2021）》《图说中国共产党山西历史100年（1921—2021）》新书发布会暨出版座谈会在山西太原举办；7月12日，中央党史和文献研究院编写、中共党史出版社出版的《中国共产党的一百年》首发式在北京图书大厦举行；8月1日，“讲好长征故事，传承长征精神”主题研讨会暨《长征：红星闪闪照我心》（大型3D立体书）新书发布会在全国人大会议中心举办；11月20日，“中国式现代化理论与实践”研讨会暨《中国式现代化论纲》新书首发式在南京大学举行；11月25日，四川人民出版社出版的“纪录小康工程”四川丛书新书发布会在成都举行。

就营销模式来说，发布会、研讨会、座谈会等都是出版业使用多年的传统营销方式。这种营销方式方法多样，措施灵活，效果良好，自不待言。但主题出版物的发布会最突出的，就是有着更强的组织性特征。例如，2022年7月1日，《中国共产党山西历史100年大事记》《图说中国共产党山西历史100年》的新书发布会暨出版座谈会在太原举行，山西省委常委、宣传部部长吴伟出席发布会并为新书出版揭幕。8月1日，中宣部2021年主题出版重点出版物选题《长征：红星闪闪照我心》一书的发布会在全国人大会议中心举办，中国出版协会理事长邬书林出席，周恩来总理的侄子周秉和、邓华将军之子邓穗分别分享了父辈在长征路上的感人故事。党的二十大召开之后，解读二十大精神的相关图书陆续上市，其营销的组织性特征更为明显。对于主题出版来说，政策性和组织性的优势既是其营销特点，也是其营销核心竞争力。这种竞争力保证了主题出版图书在2022年的出版营销中成效显著。

2015年，直播开始成为一种新兴的营销模式。与美妆、食品、服装、家居等商品一样，图书开始出现在各个平台的直播间中。直播带货的一个特征是借助粉丝人群众多，主打商品折扣和性价比。因此，早期的图书直播营销中，无论是在全品类直播间，还是在图书专卖直播间，售书主播都将图书卖点定位在价格折扣上，甚至出现过按重量售卖梁启超《饮冰室合集》的情况。这种只注重图书的商品属性而忽略文化属性的售卖模式，一定程度上湮没了图书的独特之处。与其他商品不同，仅靠低价就能实现图书销量大增的情况很少出现。

新东方创建的“东方甄选”原本以农产品销售为主，于2022年开始图书直播。新东方作为国内外语类培训的领军机构，东方甄选的图书直播从一开始就文化意味浓厚。不同于其他直播间以夸张的语气强调低价，两三分钟便匆匆挂上链接，东方甄选对图书的讲解普遍都在20分钟甚至以上，主播有充足时间将图书内容娓娓道来。例如，董宇辉介绍林语堂的《苏东坡传》时，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成长经历，讲起东坡肉，诵起《定风波》，又用伦敦音诵读该词的英文版。结果，故事还未讲完，图书已经销售一空。这种依托于主播深厚文化素养的图书直播营销，成为东方甄选售书直播间的常态。为了进一步增强图书直播的知识属性，东方甄选还邀请包括茅盾文学奖获奖作家梁晓声、麦家等在内的各界文化名人参与直播。由于大幅度降低了直播带货的商业气息，给了图书内容充足的介绍时间，东方甄选的图书直播让图书回归“图书”，形成了一种广受文化界人士认可的直播模式。此外，东方甄选不收所谓的“坑位费”，而采用较低佣金的商业模式，广受出版机构的认可。

从数据上看，以东方甄选为代表的图书直播成绩骄人。东方甄选开播的第一个月内，粉丝就暴涨至2 000万，累计售卖图书266万单，成为抖音平台头部带货账号。仅东方甄选一个平台的图书总销量，若以产品上市后的六个月为单位计，就高达1 240万册。^[2]卖空、紧急加印和动辄数以万册的销量，是东方甄选的图书直播常态。例如，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》，截至2022年11月30日，东方甄选累计销售超50万册。将内容表达与文化输出相结合，即由商品直播到文化直播的转换，是2022年我国图书直播的最大变动。

另一个值得关注的变化是私域流量的打造。自媒体环境下的营销始终在争夺两种流量：公域流量和私域流量。正如果麦文化总裁瞿洪斌所说，京东、当当、天猫、抖音等平台的流量更多属于公域流量，平台很难投入完整的公域流量引爆一本书，但出版的私域流量往往能集中火力推销一本书，只要有一个突破点，图书营销马上就可以跟进。^[3]对于单体出版机构来说，私域流量的打造是图书营销的有效途径。此前，诸多出版机构主要依托微信公众号、微博、网站等端口的图文内容进行私域流量引流，而到了2022年，更多出版机构走向了图书直播，依托音视频内容积累私域流量。

视频直播方面，人民文学出版社可为一个典型。2022年的元旦前夜，该社通过学习强国、微信视频号、微博、抖音等18家主流网络平台，进行长达5个小时的“文学·中国——人民文学出版社2022文学跨年盛典”直播，首开文学跨年直播先河，全网总观看量突破千万。2月22日，该社在近20家主流平台举办7小时直播活动“对话：说不尽的‘网格本’”，在线观看总量突破533万。3月27日，该社举办“你好，人文社——庆祝人民文学出版社成立71周年”直播活动，观看量超100万人次，“人民文学出版社生日快乐”“你好人文社”双话题浏览量接近200万。8月22日，该社又策划主办了“文学与电影：说不尽的网格本”直播活动，通过央视频、北京时间媒体矩阵等总计约30个平台同步直播，直播浏览量与话题讨论次数均破千万。

音频直播方面，喜马拉雅可为代表。其在2022年4月15日启动第五届“4·23”听书节，联合30多家出版机构上线逾1 500种纸书，邀请10多位知名作家每天与听众直播互动，为听众提供听书、买书、讲书一体化服务。此外，重庆出版集团、中国青年出版社、译林出版社、接力出版社、青岛出版社、北京科学技术出版社、天地出版社、中国妇女出版社、吉林科技出版社以及机工华章、果麦文化、天津华文天下图书、中南博集天卷、后浪、青豆书坊、新经典文化、凤凰联动、理想国等一批民营图书机构纷纷入驻喜马拉雅^[4]，主打声音与纸书的结合。

相较于微信公众号等以图文内容为主的自媒体，音视频直播的形式能给读者带来更加直观和生动的感受。与此同时，音视频直播的引流反哺和强化了原有的自媒体营销。例如，人民文学出版社的直播活动吸纳了大批新流量，该社的优质内容又使新的观看者转化为新的关注者，使得人文社微信公众号的粉丝突破百万，私域流量池不断扩大，而且用户黏性增强。同样，2022年每月一期的商务印书馆125周年馆庆活动之“自然大讲堂”月度直播，成为音视频时代出版机构打造私域流量的突出代表。可以说，2022年出版机构私域流量的打造，一方面迎来了音视频直播时代，另一方面夯实了从出版社到读者的单级营销模式。文化直播与私域流量打造一起构成了图书直播的两大特征。

技术是影响和塑造出版活动的重要因素，也是影响出版营销的重要因素。2022年的出版营销中，技术元素依然明显。从AR、VR、大数据、云计算，到区块链、5G，再到2022年大热的元宇宙等概念，技术与新媒介的叠加，为出版营销带来了多样的科技表征。

2022年2月7日，北京市文学艺术界联合会与中国图书进出口（集团）有限公司联合打造的首个“文学+科技”融合实验性项目——全景新文学《星鱼》VR动画同名主题曲上线，发布一日荣登多个音乐榜单榜首。全景新文学《星鱼》借助5G、VR、超高清视频等数字技术，将文字转化为8K超高清VR全景视频，结合现代科技的沉浸式互动体验，直接助力文学“破圈”。3月16日，华为发布首款搭载HarmonyOS的墨水平板MatePad Paper，依托防眩光和反光技术、内置智能刷新技术、显示增强算法模拟技术等，集传统平板和类纸显示于一身，打造出全新的阅读体验。这些新技术的应用，既是出版产品的生产创新，也是数字出版物营销的亮点。

在新技术持续叠加的背景下，2022年出版营销中的一个新领域开始出现，即数字藏品的兴起。数字藏品是NFT的一种应用形式，NFT英文全称Non-Fungible Token，即“非同质化代币”，是基于区块链技术，对特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，具有可溯源性、不可篡改性特征。在复制粘贴极为便捷的当下，数字藏品在很大程度上保护了原作的版权和原真性，实现真实可信的数字化发行、购买和收藏。^[5] 2022年3月7日，北京长江新世纪文化传媒有限公司联合火链科技，推出出版业首个NFT数字藏品“贰拾年·光阴的故事”，精选了长江新世纪20年出版生涯中近700幅具有时代代表性的图书封面，限量8 888份，仅20秒就宣告售罄。目前，出版机构的数字藏品营销主要有两种类型。

第一种是知名IP的数字藏品营销。2022年3月12日，海峡出版发行集团上线首款数字藏品“天下妈祖”（盲盒），上线6 000份，5分钟售罄。3月26日，天津杨柳青画社公开发行《仕女游春》，限量9 999份，上架仅一秒即售罄，购买请求量超百万。5月9日，人民文学出版社文创品牌“人文之宝”首次推出日本插图画家正子公也的5款系列数字藏品，共5万份，销售额总计99.5万元。5月15日，由中图云创和童趣出版有限公司联合出品，与中国电信联合发行的全国首款科技典籍《天工开物》系列3D数字藏品《乃粒·耕耕》《乃粒·秧秧》正式发售，这是出版业首个脱胎于实体图书的3D数字藏品。10月12日，中央编译出版社以国画大师蒋兆和创作的《马克思画像》《恩格斯画像》以及《〈共产党宣言〉宣传画》为主体打造的主题数字藏品上线发行。11月22日，百花文艺出版社发行限量2 000份的“百花小开本”数字藏品，34秒即告售罄。这些骄人成绩背后，都依托于出版机构打造的知名IP，具有很强的再开发意味。

第二种是元宇宙形态下数字藏品的虚实联动。2022年5月31日，青岛出版社联合京东图书推出首款“元宇宙”主题动态数字藏品，用户在京东商城购买《死在火星上》实体书，确认收货后7至14天内，即可免费获得一段12秒的GIF格式数字藏品，限量1 000份。6月17日，清华大学出版社推出的第4批《山海经》系列数字藏品，采用“线上买藏品+线下拆礼盒”的形式，用户购买《山海经》数字藏品后，能够在线下收到清华大学出版社的实体图书礼盒。7月15日，四川人民出版社以数字盲盒的形式发售“赛博熊猫”系列数字藏品，藏品拥有者可参与平台配套活动。8月12日，湖南文艺出版社上线《百鬼夜行小萌书》集换式数字卡牌藏品，附赠《百鬼夜行小萌书》系列藏书票、实体产品。

数字藏品成为2022年出版业一个耀眼的新领域，体现出新技术对出版营销的加持作用。一百多年前，报纸上的广告以及电影银幕上的活动人形，为读者带来了关于出版业的全新认知，也拉开了出版营销的新时代。2022年，元宇宙概念切入出版业，带来了新内容，如中国经济出版社《元宇宙：开启虚实共生的数字平行世界》、机械工业出版社《元宇宙超入门》、中译出版社《给孩子讲元宇宙：开启未来的通行证》等热销图书；与此同时，出版机构以新的技术面貌，打造了数字藏品等新的出版营销生态。然而，依托新技术而起的数字藏品，会在多大程度上影响出版业的未来，目前还是一个未知数。

每一年的节庆假日、大型运动会、展会，以及新政策的出台，都会成为出版营销可以借力的风口。如果说主题出版物营销更多体现出行政力量和组织特征，那么出版机构借助节庆假日与政策风口展开营销活动，则体现出更多的自发特征，有利于打造出版营销的长尾模式。

2022年图书营销的节庆模式可圈可点。2022年初，北京冬奥会和冬残奥会举行，出版业抢抓这个风口推出冬奥会主题图书，如中国画报出版社的“北京冬奥进行时”系列丛书、人民教育出版社的语言服务手册《冬奥中文100句》、人民文学出版社的长篇纪实文学《中国冬奥》、人民出版社的中文版和英文版《从夏蒙尼到北京：冬奥百年》、人民日报出版社的通俗读物《冰雪故事会》、山东画报出版社的《我是奥运摄影官》等，借助冬奥会的举办，众多出版机构纷纷进行借船出海式的热点营销。少儿图书领域同样如此，如新疆青少年出版社的冰雪运动主题图画书《酷！冰雪运动》、电子工业出版社的大型全景立体书《打开中国冰雪》、北京科学技术出版社的《双奥奇迹·超级建筑科学绘本》、少年儿童出版社的《冰雪梦少年小说系列·冰壶女孩》、中国少年儿童新闻出版总社的《冰雪运动会》、新世纪出版社的《冬奥图画小百科》等，在青少年读者群掀起了一股冬奥之风。

政策风口方面，古籍出版比较有代表性。2022年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进新时代古籍工作的意见》。这是自1981年9月中共中央发布《关于整理我国古籍的指示》41年之后，中共中央对于古籍整理和出版的又一指导性文件。借助这股政策东风，多家出版机构顺势推出了一批古籍整理成果，大力加强古籍的大众化营销力度。例如，北京大学出版社的《儒藏（精华编）》、上海社会科学院出版社的《中国文集日本古注本丛刊》、文津出版社的《京津冀古地图集·国图卷》、中州古籍出版社的《刘学锴讲李商隐》、中国农业出版社的《古代耕织图诗汇编校注》、学苑出版社的《中国国家图书馆藏黄河历史文献》、华东师范大学出版社的“词谱要籍整理与汇编”丛书等。在政策的引导下，不少出版机构还针对古籍出版制定了长期规划，如中国社会科学出版社成立古籍分社、上海古籍出版社推动“汇典·古籍数字服务平台”建设、凤凰出版社计划面向少儿读者出版优质传统文化普及读物、三秦出版社制定了本社“十四五”及下个十年古籍整理出版与发展规划等，这些都有着政策营销的鲜明特征。

与古籍出版政策类似的还有全民阅读。2022年，全民阅读第9次写入政府工作报告，表述上由2021年的“倡导”改为“深入推进”。2022年4月23日，首届全民阅读大会在北京举办，习近平总书记致信祝贺。同日，“全民阅读大会·全民购书节”在北京启动，以线上线下统筹协同、团结合作的方式进行全方位图书营销。其中，北京发行集团旗下各书城、品牌书店、北京16+1区百家实体书店等线下阅读空间，新华书店网上商城、咪咕云书店、京东、当当等多家线上平台，都通过“点亮读书灯”快闪活动、新书首秀、经典好书联展、书香惠民购书折扣、网店“乐惠淘”等活动，掀起一股“读好书、荐好书、购好书”的春日阅读热潮。^[6]

此外，为了践行绿色理念，贯彻落实生态环保政策，出版业在2022年持续出版相关主题图书，同时在印刷材料、文创设计等方面，将绿色理念全方位融入营销环节。2022年1月18日至20日，上海市书刊发行行业协会主办了“上书有礼——2021上海图书销售行业包装礼袋展示”活动，评选出纸品类、布艺类、餐饮类20款包装礼袋，向全市书店推广使用，落实实体书店禁止使用一次性塑料购物袋行动。2022年9月开学季，京东图书联合50余家出版发行机构、入驻京东的第三方店铺以及媒体，共同发起“京东图书青绿联盟”，倡导使用绿色印刷技术、在商品详情页上明示绿色印刷产品、物流运输使用循环包装箱等。文创产品也融入环保理念，以增加营销价值，如上海人民出版社旗下文创品牌“逗好”推出“上海咖啡”笔系列产品，运用咖啡渣制作笔杆，体现“可持续发展”和“循环再利用”；读者书店推出“读者·很能装毛毡包”，以毛毡材质诠释低碳环保；新华文创·光的空间与明珠美术馆推出联名环保布袋，用绿色循环方式推广阅读。^[7]

当然，出版机构可以利用政策风口推动图书营销，但也会受到政策内容的影响。例如，2021年7月“双减”政策出台之后，2022年教辅类图书需求降低，文教图书销量下滑。虽然2022年文学艺术、科技生活等非学科类图书销量上升，但依然无法弥补教辅类图书销量下滑带来的巨大缺口。

2022年，受新冠肺炎疫情的冲击，民众消费意愿普遍低迷，据“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年我国图书零售市场规模呈现回落态势。但对比线下市场和线上市场，会发现2022年图书零售线下市场虽然同比回落8.45%，但其降幅窄于整体市场降幅0.76个百分点，窄于线上市场降幅1.13个百分点。并且，线下市场在2022年12月实现了销售反弹，市场规模同比增长10.38%，由此拉动第四季度市场规模实现1.28%的同比增长。同时，线下市场12月和第四季度环比也分别实现了9.98%和33.11%的增长。也就是说，在2022年的图书销售中，线下市场份额虽然低于线上市场份额，但已经呈现止跌的回暖态势，其表现便是2022年出版运营中实体书店领域的逐步升温。整体来看，2022年实体书店运营有两个发展特征。

一是持续探求创新融合。通过开展直播带货、创建读者社群，越来越多的实体书店深化营销渠道的线上线下融合，以及产品线的多元化融合。2022年4月23日，四川新华文轩166家门店“云店”上线，以数字化方式实现全面线上线下融合发展。线上营销渠道的开拓，使实体书店在受到疫情影响时有了喘息之机。5月初，北京三联韬奋书店三里屯店暂停线下营业，但线上销售渠道仍正常运营。就产品线来说，除了图书零售，大多实体书店都在尝试咖啡茶饮、文化沙龙等多业态经营。9月13日，中信书店北京启皓店升级改造后焕新开业，综合文化艺术图书、设计文创、多感官交互活动、健康生活等业态，开展复合性营销，为读者打造全方位的文化空间。

二是提升实体书店的体验价值。以消费者为中心的体验经济，强调以商品为导向，打造优质服务，创造良好体验环境。相较于线上渠道，实体书店的体验优势明显。一方面，实体书店提高阅读空间体验，将静态文化空间转变为动态感官交互场景。2022年1月8日，乐之书店橘子洲店正式开业，将位于橘子洲景区的美孚洋行旧址转变成特色阅读空间。同日开业的上海唐宁书店复兴店，以“保留建筑的美感和精神气质”为思路，对石库门老建筑进行改建，每个区域的功能与建筑特色相互融合，不但让老建筑重焕生机，也为书店增添历史厚重感。另一方面，实体书店大力提高服务体验。除面向个体读者外，有的实体书店也为团体、企业等提供定制服务。黑龙江牡丹江市新华书店推出一站式文化团建定制服务，涵盖花艺、茶道、书法、绘画、西点、舞蹈、形体、礼仪、时尚DIY手作等活动。12月3日，“新华书店·逆光226”非视觉文化书店正式营业，作为上海第一家残疾人友好书店，“新华书店·逆光226”精选300多种盲文书、气味图书、可触摸图书，用听、闻、摸、做来体验视觉元素，服务特殊群体。这种超出传统购书服务的举措，是2022年实体书店运营中不可忽视的一个变动。

实体书店的运营创新代表了2022年出版业运营的内向化革新之路。与此同时，出版机构积极链接外部力量，谋求出版运营的外向化延伸之路。如果说之前出版业的外向化运营侧重扩张、合并或收购，那么2022年出版业外向化运营的关键词则是合作，合作类型主要有三种。

一是出版机构与高校的战略合作。2022年1月7日，人民教育出版社与中国传媒大学战略合作协议签署仪式在北京举行；3月9日，厦门大学出版社与厦门理工学院举行战略合作协议签约仪式；4月12日，中国青年出版总社与北京印刷学院签署共建协议；7月15日，西安交通大学出版社与长安大学外国语学院合作洽谈会暨合作协议签约仪式在长安大学举行；9月16日，广东省出版集团与广东技术师范大学举行座谈会，签订战略合作协议；9月22日，长江大学与华中科技大学出版社签订战略合作协议；11月17日，吉林农业大学与吉林出版集团股份有限公司签署战略合作协议；11月18日，浙江越秀外国语学院与上海交通大学出版社签署战略合作协议；11月25日，新华文轩出版传媒股份有限公司与四川大学出版学院签署合作协议。诸如此类的战略合作，连接了出版机构与高校的优势资源，通过互聘专家、学术交流、设立实习实践基地等形式，助力高素质出版人才培养，实现产学研用深度融合。此外，江苏凤凰出版传媒股份有限公司与南京师范大学、江苏第二师范学院等合作共建“凤凰书架”，则是以惠民阅读工程的形式，提升高校学子的阅读素养。

二是出版业与其他领域的跨界合作。2022年1月，东方出版中心和优衣库首次合作打造人文阅读空间，在北京三里屯店、上海淮海中路店、上海南京西路店、广州维多利店4家优衣库全球旗舰店，设立东方阅读专柜；1月25日，新华文轩旗下的文轩国际文化传播有限公司与平安产险四川分公司签署合作协议，构建劳动与实践教育服务线上生态圈；2月21日，上海钟书实业有限公司与天津意风区资产经营管理有限公司、上海静恒商业管理有限公司签署战略合作仪式，合作打造钟书阁天津首店；4月23日“世界读书日”之际，国家图书馆出版社、芒果TV联合发起阅读推广活动——“读书自有答案”，开展为期10天的不断档阅读直播；7月22日，海峡出版发行集团及所属单位与喜马拉雅、量子云码公司、中图云创公司分别签订战略合作协议，拓展有声数字文化产业。上述跨界合作内容丰富，形式多样，极大拓展了传统出版业的运营空间。

三是出版业的国际战略合作。2022年，出版业扬帆出海的合作项目不在少数。2022年2月18日，北京出版集团与马来西亚汉文化中心签署战略合作协议；6月，江苏凤凰数字传媒有限公司与英国首家儿童有声读物流媒体平台Cloudaloud达成内容战略合作；同月，喜马拉雅与国际出版商企鹅兰登北亚区域达成战略合作；9月，英国阿歇特童书集团与江苏凤凰美术出版社达成儿童艺术类图书出版战略合作。此外，2022年伦敦书展期间，中国人民大学出版社与劳特里奇出版社以线上形式共同举办“生态优先，绿色低碳发展——‘中国视角’系列图书座谈会”；6月2日，中国人民大学出版社与韩国耕智出版社在线共同举办“以书为媒、共话未来——《消除贫困：中国的承诺》韩文版新书签约仪式”等，也是出版业国际合作深入化的具体表现。

总之，出版业以书为媒开展的三类合作，尤其是以线上模式开展的国际出版合作，与实体书店的内部运营一起构成了2022年出版业运营中的主要内容。当然，出版机构扩展传统业务，根据市场与政策调整产品线，以及经典IP再开发项目，如中信出版集团创作山海经主题收藏型和对战型益智卡牌、人民文学出版社筹划“神话中国·山海经：李云中山海经原画礼盒”等，也都是出版运营的多种表现形式。

综观2022年的出版营销与运营，呈现出危中有机和逆流勇进之势。疫情持续三年，与疫共存和在疫情中求生已经成为出版业营销和运营中的常态，而文化直播的兴起，私域流量的深耕，数字藏品的火爆，实体书店的升温，出版业的跨界合作等，既是疫情危机中的应对之策，也是出版业逆流勇进的主动作为。

2023年2月24日，阔别两年、延期三次的第35届北京图书订货会在北京开幕。作为中国出版业的“晴雨表”，三天时间之内，超十万人次进入图书展场，创历届订货会新高。一时之间，本来只是业内活动的北京图书订货会俨然成了全国瞩目的大型文化活动。各种营销举措在展场中大放异彩，如以《复兴文库》为代表的主题出版物成为各大出版集团的主要展品；现场走几步就有一家图书直播间，社长和主编亲自上阵充任主播；一系列新技术、新应用也在展场集中亮相，除了让观展读者大开眼界之外，也持续提升着读者的阅读体验，为促进全民阅读创造良好环境。前所未有的参展人数，汹涌高涨的观展热情，不但让业界同人产生了出版业拐点是否到来的疑问，同时也为2023年的出版营销和管理奠定了前所未有的信心。