在媒介融合背景下，伴随着大数据、AI等新兴技术的发展，知识的生产与传播发生了巨大变化。通过知识创造商品与服务，已经成为时代发展的主流，“知识服务”成为出版业提质增效的转型方向。迈进“十四五”，我国进入新发展阶段，为用户提供高质量的知识服务成为当前出版业的重心。用户视角是提高企业竞争力的基础角度，出版企业必须重视“用户”这一在企业发展中的关键力量，洞察用户需求，这对出版企业的经济效益与持续发展至关重要。在此背景下，文章围绕如何以“用户为中心”，从用户角度探析出版知识服务优化要素，以期为精进出版知识服务提供参考。

现有出版知识服务研究体现了将用户提升至知识服务主体位置，而并非被动的知识接受者，很大程度上能够提升知识服务效能^[1]，并从知识服务的平台、内容、传播等多角度展开测评与实证。第一，针对数字化出版产品的软件及平台开发，通过对传统书报刊单位网络平台运营情况进行追踪调研，以使用功能和网络传播设计框架，对图书、期刊及报纸的移动App、PC端网站等知识服务平台开发应用层面展开测评；^[2]此外依托媒介环境学，分析出版知识服务平台应当具备人性化和知识产品消化性。^[3]第二，针对知识服务，以传播覆盖面广度、受众喜爱度和内部运营偏好设计框架，如从用户场景的社交化属性、时间碎片化属性入手，探索多元化、聚合性的出版社知识服务产品开发路径。^[4]第三，在价值层面，从心理学角度展开对出版知识服务互动类产品的效能价值、社交价值和情感价值的评价等^[5]，亦有基于用户与服务商价值共创的机理进行分析。^[6]

但是，现有的体系多以出版企业为主体进行指标设计，分析出版知识服务产品运营现状；抑或以学界或业界专家进行意见征询与指标权重赋分，探索数字出版的相关指标体系与重要性，一定程度上忽略了作为数字出版产品的使用主体，真正基于用户需求调研的数字出版产品设计与优化的研究相对薄弱。^[7]这也是本文在用户驱动视角下对出版知识服务优化探讨的初衷。

为了更好地把握出版知识服务的要素与质量评价，构建出合理、科学的优化框架，在用户体验五层次理论的指导下，参考现有文献，析出各项优化要素，作为构建出版知识服务优化框架的主要依据。

当前，出版业知识服务主要以网站的形态开展：一方面，从功能的角度以应用软件功能设计网站；另一方面，从信息检索与发布的角度进行开发，以传统出版、媒体、信息技术的角度解决问题，从而形成平台的功能和信息的双重性问题。基于此，Jesse James Garrett为解决上述的双重性问题，提出了用户体验的五层次理论。^[8]以此分为两种产品类型，一是功能型平台类产品，需要重点关注网站的任务功能，产品设计需要考虑在此网页上所有的操作任务，是用户的一种利用工具；二是信息性媒介类产品，此部分需要重点关注网站所提供的信息，以及这些信息的实际效用，能否帮助用户解决问题，在产品设计过程中，需要创建合理、可获取的信息集群库，以满足用户需求体验。

本文认为，将用户体验五层次理论运用于本研究的理论可行性与必要性，主要在于如下两方面。第一，理论将用户作为最为重要的落脚点，而知识服务作为数字出版服务新模式，在智能化新兴技术下，深入分析用户的行为偏好和需求，对知识进行重构，联结内容生产方、知识服务平台方和终端用户，为不同用户提供全过程、高精度的知识供给，可以让用户需求在产品优化中发挥最大的效用。第二，出版知识服务主要开展以知识发现、语义出版、数据出版等内容的知识付费、知识增值服务，是一个以提供知识信息为主，辅以功能性的数字化出版产品，高度契合理论所解决的服务平台功能和信息的双重性问题，能够帮助出版企业更加合理地设计与优化知识服务产品。

在用户体验五层次理论指导下，本研究建立了出版知识服务优化框架，如图1所示。将用户驱动作为出版知识服务优化的落脚点，分别从用户使用的动态感知、用户需求的倾向差异、供需双方的价值主张三方面展开，结合理论，对功能型与媒介型服务平台的七个维度展开分析。第一，感知体验、平台利用和信息设计是用户使用动态感知的集中体现，是用户在接触某一知识服务产品时，通过自身感官所感受到的第一感觉，是反映用户使用体验、提升用户使用持久度的基础。第二，产品内容和用户需求则是针对用户需求倾向，提供个性化知识服务的核心要素，可以促进知识服务成果的高效产出，激发用户知识吸收、内化与创新。第三，交互设计与产品目标则是知识服务产品价值流动所在，能够维系出版知识服务供需双方价值平衡与利益共创，满足用户知识服务过程中的知识价值吸收，同时也能帮助出版企业创造社会价值与经济效益，推动出版企业的可持续发展。

用户对知识服务产品的使用感知，主要包括对产品的感知体验、平台利用和信息设计，即给用户传达知识服务产品的品牌、调性和美感，并帮助用户快速查找所需信息，将散乱的元素、信息进行分类整理，符合人性化的互联网产品要求。一方面，数字化出版产品使用的审美感知体验与之前纸本阅读存在明显的差异。数字化产品改变了用户以往阅读与知识获取的体验方式，而现有的知识服务产品除了将常规的视觉与听觉的感受相融之外，忽略了感官聚合应用的加强，躯体内部的感觉都有可能参与到数字化产品使用的体验活动中，保持着动态的感知进程。另一方面，在智能化时代，知识服务平台的智能信息设计能够便捷快速地帮助用户锁定目标，并对于知识内容进行查询、推荐、获取，实现智能化、人性化的设计，在一定程度上也影响着用户产品使用的动态感知进程。

用户需求的倾向差异，强调满足多样性、阶段性与动态性的用户需求，维护目标用户关系。第一，不同的用户群体对服务的内容类型、服务形态、知识深度等需求都是不一样的，即使是同一用户在不同阶段对于知识服务的需求也是有所不同的。在产品开发过程中，要做到用发展的眼光去看待用户需求的变化，发现用户需求的动态性。第二，出版业的实质是内容产业，内容生产是出版知识服务发展的基石，用户对产品内容的需求层次及深度也是具有差异的，准确性、针对性、有用性和启发性是产品内容最为主要的四个方面，这四个方面又呈现出层层递进的关系。知识内容的科学准确是前提，其次所提供的知识内容高度契合用户问题，是产品内容针对性的集中体现，在此基础上，为用户提供能够直接或间接帮助其解决现实问题的有用知识内容，而启发性则是知识服务产品内容供给的最高境界，即能够带给用户解决系列问题的思路和知识启迪。

对于知识需求方的用户群体来说，出版业在人民大众心中具有高度信任感，能够让用户平等获取科学知识信息，是用户实现自我知识诉求的关键价值所在。而作为供给方的出版企业，以精准化的知识供给提高用户知识触达率，在实现社会文化服务价值的同时，需要借助用户评价者、传播者的身份向外推介，扩大用户矩阵，根据用户市场需求，实现经济效益价值，才能维持出版企业生产活动。因此，需要优化出版知识服务交互设计，即从物质界面与活动创作上建立人与服务之间的价值联系，促进用户与知识、与服务间的互动性与友好性，使得交互设计能够朝着多样化的方向发展，最大化地带来知识的释出与传播。同时，结合用户对产品使用的评价反馈，考量并吸纳用户建议，让用户参与产品的研发，增强用户参与度；在品牌信任与用户口碑的双重合力下，实现产品与用户间的价值共创。

以出版知识服务优化框架为基础设计问卷，问卷共分为两个部分：第一部分为个人基本信息；第二部分为用户驱动下的出版知识服务优化量表，分为感知体验、平台利用、信息设计、产品内容、用户需求、交互设计、产品目标等7个维度，共34个题项，采用五级量表赋分，采集用户对出版知识服务的使用体验和重点关注要素。基于预调研，对各变量进行统计学检验合格后正式发放问卷。本次调研共获得457份有效数据，其中，男性群体占比41.5%，女性群体占比58.5%；调研对象以18～35岁为主，占比72.6%；专业背景覆盖12个学科门类（未获取军事学专业背景的有效数据）。为确保所获数据的有效性和准确性，进行信效度分析，信度系数Cronbach's Alpha为0.864，信度较高，效度系数KMO为0.819，效度较好。

根据用户反馈数据，利用熵权法对出版知识服务优化指标赋予权重，i表示为第i个用户评价，j表示为第j个评价指标，主要过程如下：

第一，对出版知识服务优化指标评价矩阵进行标准化处理，得标准化矩阵Hij=xij−min(xij)max(xij)−min(xij)；第二，建立偏离度矩阵，得各评价对象在各指标下的比重，即第i个评价对象在第j个评价指标下的比重，Pij=Hij/∑i=1nHij(i=1,2,⋯⋯,n;j=1,2,⋯⋯,m)；第三，进行每个指标的标准信息熵计算，得ej=−1Inn/∑i=1nPijIn(Pij),0≤ej≤1，在此基础上获得信息效用值g_j = 1 - e_j ；第四，将信息效用值归一化处理，得出每个指标的熵值wj=gj/∑j=1mgj(j=1,2,3,⋯⋯,m)。

由此得出出版知识服务指标权重，产品目标（25.21%）和产品内容（24.12%）占比最大，其次为感知体验（14.77%）和平台利用（13.15%）。从各项细分指标来看，信任感（7.85%）居于首位，内容的有用性（7.74%）与界面清晰性（7.12%）其后。具体指标权重如图2所示。

产品目标和产品内容是赋权最大的两项要素。知识服务是出版业的一种新兴模式，传统出版的“内容生产”为核心加之如今知识经济时代下的“知识运营”为核心，高度聚合知识内容，形成双核心的出版业知识服务的产品形态。因此，产品的内容资源是出版知识服务发展的基石，产品内容的质量往往决定着知识服务的质量，知识内容的深入性、可用性等都是用户对于知识产品的期待，只有满足用户知识价值获取需求侧之后，才能带来出版企业供给侧的价值实现。因此，出版企业应当结合自身内容优势，提高知识内容的丰富性和独特性，激发用户对付费行为的认可，并利用用户对于产品使用的评价反馈，进一步优化产品；同时利用用户自身评价者、传播者的身份向身边的亲友乃至网友推介，凭借用户口碑提升知识服务产品的传播性，实现产品与用户间的价值共创。

在数字化的当下，技术改变了出版物载体形态和人们的阅读方式，因而数字化读物的使用体验是出版业知识服务产品优化设计的重要维度。部分知识服务网站设计纷繁复杂、信息冗余，不利有用户的便捷使用。用户能否对知识服务平台的使用教程进行快速学习与操作，不仅影响着用户的使用意愿，更影响着用户对产品的态度。平台应当以用户的情感与体验为基准，优化平台视觉效果与整体布局，满足用户对当前界面美观、清晰与稳定的产品体验需求。与此同时，出版知识服务产品作为一种互联网产品，需要格外关注用户在使用知识服务产品过程中的安全性，平台的个人信息与隐私安全也直接影响着用户对知识服务产品的使用黏性与使用体验。

新兴技术的深度应用是知识服务最为显著的特征，智能化的信息设计能够更好地帮助用户查询、获取、推荐个性化的知识内容。在智能技术的催化下，交互性成为产品与用户紧密相连的重要中介，出版业在做好知识服务与知识传播的同时，将“以人为本”的思想渗透进产品设计中，把握知识服务产品的交互设计，满足用户的互动需求。同时，要做到用发展的眼光去看待用户多样且动态的需求，在保证知识内容科学性的前提下，满足不同用户群体对知识获取的方式、知识服务的类型以及参与知识生产等方面的差异，及时准确把握目标用户群体当前的关注焦点，动态进行出版知识服务产品的升级与迭代。

在前文的基础上，基于用户属性对感知使用上的差异、需求倾向上的差异和价值传递上的差异进行横向对比分析。

感知使用差异是指不同用户群体在知识服务产品具体使用过程中对平台的使用操作、系统安全稳定等方面不同的情绪感知。首先，平台的隐私安全是每个用户群体普遍关心的问题，用户对互联网产品使用过程中的个人信息安全格外重视，这直接影响了对知识服务产品的使用感知。其次，根据不同用户属性所生成的用户群体所反映出的感知使用差异主要体现在产品的智能化、人性化的信息设计上，如自然科学类专业背景的用户群体在个性化知识服务方面的需求度明显高于社会科学用户群体；而人文社科类专业背景的用户群体更加关注产品的实时性体验，诸如一对一的知识问答，以及可以进行丰富在线交流的网络论坛类的知识社群。此外，26～35岁，具有自然科学类专业背景本科学历的企业职工用户群体对简单易用、便捷获取的平台操作提出较高要求。

需求倾向差异是指不同用户在知识服务产品使用过程中，在知识内容科学性的前提下，对知识获取的方式、知识服务的类型以及参与知识生产等方面存在的差异。生成的用户画像所反映出的需求倾向差异主要体现在“产品内容”“用户需求”两个方面。从不同用户群体所反映的需求偏向差异中可知，企业职工和其他社会人员，知识需求强度相比其他职业背景的用户群体较低，此类群体更多关注类似豆瓣、知乎等平台，获取知识信息的同时进行知识分享。如26～35岁具有哲学社会科学类专业背景本科学历的企业职工群体对产品内容的全面性、知识内容和自身需解决问题的契合程度有较高的要求，他们不喜欢平台的推送服务，由于其知识需求的动态性，认知与偏好会不断迭代，因而不希望因相似推送而被目前所关注的信息领域所局限。

价值传递差异是指用户在使用知识服务产品获取知识价值后，通过付费、推荐来向出版企业转递价值，帮助出版业实现效益与价值创造。哲学社会科学专业背景的用户群体较为乐意付费使用知识服务产品，由于学生群体可以免费使用学校图书馆所购买的各类专业数据库并享受图书馆的学科服务，对于个人付费使用出版业知识服务产品意愿较低；此外，26～35岁，具有哲学社会科学类专业背景本科学历的政府机关/事业单位工作人员群体比较乐于向他人推荐其使用的知识服务产品，这在一定程度上能够提高出版业知识服务产品的传播广度和用户使用宽度。

基于上述的实证结果分析，从用户视角体现知识服务的引领价值，对出版知识服务的优化提出如下策略。

出版企业价值的实现不应仅依靠出版企业原有的资源价值，更需要用户群体的参与和智慧融入。

第一，加强出版知识服务内容建设，培育忠实用户。出版企业应当加强关联索引、知识链接与知识挖掘，从海量的知识内容仓储中提取有效的、有潜在价值的知识内容进行组织与分析，并明确自己的专业领域，突出自身优势，深入挖掘其知识服务产品价值，摒除以知识服务作为纸质出版物衍生品的方式，在利用技术追求产品功能性的同时，充分考虑用户在专业化场景下的实际需求，利用场景背后所蕴含的用户价值认同，给予用户所需的有效信息和思维启发，提供有针对性的知识解决方案，提升内容价值，实现知识服务内容的价值主张。

第二，当用户获取高效知识内容时，发现知识服务带给自己的收获以及节约的时间成本，激发用户对付费行为的认可，从而产生较强的付费意愿，才能帮助出版业追求公共文化服务这一社会价值的同时创造利润，维持企业生产活动，实现自我商业运行的经济价值追求。在以用户为中心的出版知识服务开发理念上，充分考量并吸纳用户建议，让用户参与产品的研发，对于优质的反馈建议，赠予该用户相应的知识服务使用权限。

第三，以消费者视域，关注动态变化，调整品牌发展战略。消费者作为“被媒介化”的人，其阅读习惯、信息需求都会随着媒介而动态变化。^[9]出版企业要做到实时关注用户群体所代表的市场环境，及时调整品牌发展战略。忠实用户群体的推介能够拓宽出版业知识服务的受众范围与群体，有助于提升知识服务产品内容水准与口碑，打造出版品牌，也能加深用户对于出版企业乃至出版产品与服务的认同，以此拥有市场核心竞争力，在竞争激烈的出版市场成功出圈。

出版知识服务产品依赖于互联网平台，在顺应信息化、数字化的趋势下，出版知识服务产品所呈现出的内容生产数字化、传播渠道网络化等特征，成为当前出版服务的重要表现形式。

第一，优化出版知识服务产品页面信息内容与布局，如在知识服务产品页面设计上，清除冗余信息，并提供便捷高效的检索系统^[10]，尝试留出一定的空白来突出主体内容，使用精简的配色方案，运用简单色块的对比，带给用户视觉上的清晰明朗，进一步提升产品的美观性。在用户登录后，产品界面的导航、栏目等信息根据用户前期的使用足迹与浏览痕迹进行个性化转变与呈现。同时，借助智能化技术使用智能精准推送服务，一定程度上帮助用户节约信息获取的各项成本。

第二，建立全面安全且反应流畅的网络服务平台，保障知识服务产品运行的安全稳定。在万物互联的时代下，信息安全和个人隐私风险愈加凸显，因此，在产品开发过程中，采用计算机安全技术，利用大数据构建系统安全架构和网络信息安全保障体系，做到安全系统的及时维护。如上海交通大学出版社研发的地方文献云出版平台，在中国地方历史文献数据库上线推广，利用DDoS防护、SQL防注入等技术手段确保网站的稳定安全。此外，出版知识服务伴随着交易行为，产品开发人员要做好在移动支付和电子商务环境下的用户安全支付工作，还可在产品系统中引入防伪标签技术，避免用户因不慎进入虚假网站而造成信息泄露与财产损失。同时，在知识服务平台的醒目位置设置隐私政策，在用户首次使用或注册登录时提示用户阅读，加强用户对隐私政策的关注。

第三，加强知识服务产品智能化设计，匹配用户知识需求与认知偏好的动态改变。在技术层面上，应当科学地运用大数据、人工智能等技术，将多种推荐算法结合使用，促进人工智能的深度学习和智能算法的革新，适当增加异质性信息的推送，加大用户对其他知识信息的偶遇概率；创建多元灵活的知识服务平台分发模式，为用户提供丰富的更加细粒化的知识信息组合，给予用户更多选择权，打破算法推荐作用下用户固有喜好的强化，消解因技术制约而形成的茧房困境。

具备互动、友好的交互设计也是用户在使用互联网产品时较为关注的地方，知识社群已成为当前知识传播与知识共享的重要方式。

第一，知识服务方需要成为知识社群的一部分，连接用户创建知识社群，充分嵌入如知乎、微博等平台的组群功能，搭建知识网络社群互动平台，将出版机构出版图书的作者、相关专业领域的专家作为中心人物，以特定主题开设社群论坛，或定期举办线下交流，促进用户间的知识交流，并通过网络对用户进行传播，吸纳更多用户参与知识社群，以保证社群的活跃，强化知识交流与传播。如读者出版传媒股份有限公司针对少儿阅读，开发了“长尾巴月读社”App，内置“读者·新语文”阅读课程及互动体验，围绕每月阅读主题为少年儿童举办各类线上交流，以互动活动引导少儿阅读。

第二，激发社群沟通，注重用户的实时体验感，使用户不受制于平台，强调知识生产者与知识需求者之间的关联和互动，抓住用户需求点。出版机构可以依据不同的知识领域，进行细分的社群组建运营，这样细分的知识社群更加有利于管理者的管理，并开展有针对性的活动策划、话题引导，加强知识社群内用户间的兴趣关联度，以促进知识互动与传播。

第三，根据用户自身的使用习惯灵活适配不同场景、终端乃至需求响应。诸如一对一的知识问答、知识社群等，进行互动交流的同时，知识服务平台系统也能够根据用户的实时互动做出知识需求的关联与预测。利用社群互动优势，抓住用户需求点，依据不同的知识领域，开发互动友好型、专业细分的社群平台。

本文在用户体验五层次理论的基础上，构建出版知识服务优化逻辑框架，基于用户数据，形成出版知识服务优化指标权重及层级示意，更加深入地了解用户对出版知识服务产品的使用感知与未来期待，能够对出版企业精进知识服务产品提供一定的参考依据。同时，由于不同出版企业深耕的专业领域不同，本文尚未对大众出版、教育出版、学术出版等进行区分与细化，后期将细分出版企业专业领域，对目标用户进行分众研究，以进一步完善、优化不同类型的出版知识服务产品。