专业书店服务特定的细分读者群体，是书店行业特色化发展和经营创新的主要探索方向之一。近年来，在行业变迁与电商平台的冲击下，专业书店承受着较大经营压力。为此，有学界和业界探讨通过跨界融合、打破圈层即“破圈”，来扩大专业书店的读者群体，改善营利模式。然而，“破圈”真的是破解专业书店当前经营困境的有效途径吗？本文基于人文考古书店等典型案例对此进行分析。

对于改善专业书店的经营状况，已有文献提出了加强线上线下全渠道经营的整合力度、增强线上文化互动^[1]，打造网络社群生态^[2]，通过社交媒体进行策略性营销^[3]，注重物质环境设计、形成感官体验场景^[4]等策略建议。上述建议的主要目的是通过互联网打破主题阅读的壁垒，以“破圈”吸引大众读者。

“破圈”是打破圈层或圈子的过程，即打通小众与大众之间的壁垒，将亚文化或小部分人的行为、兴趣推广到大众视野中^[5]，如二次元网络亚文化在大众中的“破圈”。^[6]圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合^[7]，圈子或圈层是通过边界来划分的，圈内圈外有别，“破圈”则跨越了这种边界。对专业书店来说，“破圈”进入大众视野被认为可以带来更多读者，提升销售业绩，其最佳效果是成为“网红”、获得注意力消费。^[8]

不过，“破圈”同样存在风险，例如原本聚合起来的读者群被离散，而开拓大众的目标又没有达成。圈子是关系性的，需要通过人的互动来维系公共性。从结构性视角看，既有文献将公共性看作书店的“属性”，认为批判是公共，而消费是私人。^[9]从关系性视角看，这里的公共性即处于私人与国家之间的^[10]对共同的、公开的议题的关注，是在圈子内特定人群的互动中形成的，例如对家族生活的共同关注（费孝通差序格局视角下的血缘圈），网络上对亚文化的共同关注（二次元圈），或阅读中对细分领域的共同关注（专业书店），而其最重要的是在国境线以内对于国家公共事物的政治性的共同关注。

专业书店的“破圈”无疑是在尝试跨越小众与大众的边界，在大众中重建新的公共性。但已有研究发现，圈层之间的隔离反而会强化小众群体的身份认同^[11]，“破圈”打破了隔离，有可能分散群体中的共同关注，从而造成公共性的丧失。在互联网上，“破圈”与构筑圈子的歧路更加鲜明。互联网既推动了圈层化，也提供了“破圈”的技术条件。对于专业书店来说，实现“破圈”与构筑圈子（“圈地自萌”）的共存难度极大。一旦特定读者群体对细分领域的关注被打破，又未能在大众中重建^①，势必会降低专业书店的品质。

本文选择人文考古书店作为主要研究对象，并与多个书店案例进行比较分析。人文考古书店成立于2012年，位于北京市海淀区，以考古、文博为主题。这家书店个案的反常之处体现在以下两个方面：一方面，人文考古书店实现了“破圈”，在短时间内被近百家媒体报道，成为专业书店中少有的“网红”。“破圈”并非业界常态，而是一种反常。另一方面，现有文献强调线上活动、感官体验等做法，但人文考古书店并未采用此类做法，也没有采用网红设计、流量思维进行社交媒体营销。

在案例研究中，反常个案是在特定理论或常识的参照下具有奇怪值的案例，在社会科学中可能是比预期更好或更坏，但总能反映出相对于一般模型的不规则。^[12]《科学革命的结构》提出，反常现象的增多可能预示着范式的解体^[13]，而微观层面上的反常个案会带来理论创新的可能。没有追求“破圈”，却形成了“破圈”，这种反常现象对现有理论提出了挑战。对于这些反常现象的理解，有助于反思专业书店对于网红、流量的追求，重新认识专业书店乃至公共生活中的公共性。

在研究方法上，本文首先对人文考古书店进行了田野调查，访谈了书店经营者，分析2022—2023年社交媒体状况。之后，将研究视野扩大到专业书店行业，根据北京实体书店扶持项目入选名单^[14]，选取布衣书局、布衣古书局、小众书坊、雍和书庭和佳作书局五家专业书店进行田野调查，包括对书店经营者的访谈、实地探访和线上民族志观察。北京实体书店扶持项目中的代表性专业书店如表1所示。

和现有文献相比，本文的创新之处在于：将实现“破圈”的专业书店纳入研究视野，基于反常个案的经验材料进行“破圈”效果分析；进行多案例比较，分析“破圈”对于专业书店经营的实际效果。

人文考古书店于2021年末进入公共视野，被媒体集中报道长达半年时间，两年后仍有自媒体回访。此次“破圈”的起点是《新华每日电讯》的报道《10年了，这家“冷门”考古书店为什么能活下来》^[15]。新华社客户端推送了这篇文章，获得了数万次的阅读量。此后，主流媒体和自媒体跟进，不但有《光明日报》《中国青年报》等中央媒体的报道，也有《北京日报》等地方媒体的报道。

有研究发现，在粉丝群体爱国主义网络行动的“破圈”过程中，粉丝群体的组织能力和扩散作用被高估，真正起到关键扩散作用的是传统媒体的网络账号。^[16]人文考古书店的“破圈”经历回应了这一发现，虽然书店常年经营微博账号、微信公众号，但“破圈”的传播过程是主流媒体推动、自媒体跟进促成的。自媒体和社交媒体的讨论跨越微博、微信、B站、抖音等平台，“地球知识局”“人物”“破产兄弟BrokeBros”等自媒体发布的有关人文考古书店的内容获得数十万次乃至上百万次播放量。

不过反常的是，田野调查发现，人文考古书店秉持的是“反网红”策略，书店负责人在访谈中明确表示：“我们不是网红，也不打算做网红……网红这个词其实不是一个很好的词，有种昙花一现的感觉。”^①人文考古书店的“反网红”体现在实体空间、经营模式、市场定位等维度。

在实体空间上，网红设计强调艺术性，要求营造充足的空间感和形式感，一般选址在客流量较大的商场或文创园，追求社交媒体的注意力（如用户打卡）。但人文考古书店位于居民胡同中，在不到100平方米的店面里密集摆放了103个书架，以《中国考古学文献目录》为参考进行分类整理，书籍陈列风格类似图书馆或资料室，而不是咖啡厅，既不追求空间感，也不追求场景体验或审美享受。

在经营模式上，网红模式强调多元化经营，如餐饮、文创产品。而人文考古书店明确拒绝多元化，将专业化发挥到极致，不涉及咖啡、文创和线下活动。人文考古书店以图书售卖为唯一经营业态，在书籍选品上以特定主题为核心，不涉及畅销书、教辅书、儿童读物等。

在市场定位上，网红定位大多走“轻阅读”路线，规避成本劣势，提供电商所不能提供的体验。与之相对的是，人文考古书店强化考古专业特色，在考古文博领域建立了齐全的版本库存，拥有图书1.1万余种、6万余册，且每月增加新书150种左右。人文考古书店以齐全的版本为核心竞争力，实现了诸多书籍“只此一家”，且价格与电商平台的价格相当，不担心读者比价。

这种“反网红”的强专业化模式通过知识服务提供公共性，从而构建起稳定的核心读者圈层。由于考古具有较高的信息门槛，大多数机构和读者无法及时、全面地跟进考古书籍出版动态。人文考古书店根据读者需求进行稀有图书出版资讯整理、图书搜集、图书寄送服务，按月发布考古新书书单，每年编印考古类书单。这些工作服务于考古界，在这一群体内具备公共价值。人文考古书店负责人表示：“我们书店的受众规模特别小，读者就那么多，但只要把这些读者维护好，深耕考古领域就可以了，其他读者来看热闹的居多。”^②

书店“破圈”过程中，社交媒体被视为公共性建构的辅助工具。人文考古书店的微博账号、微信公众号发布考古文博领域的图书动态，提供完整的文字目录便于读者检索。这种类似于图书馆的书目检索服务主要针对科研人员等核心读者群，专注于深耕小众领域，而非扩展大众市场，且不包含娱乐性或休闲性的内容。人文考古书店通过社交媒体以低成本构建核心读者圈层，其最终目标是通过为细分领域提供高质量的公共服务来促进图书销售。

总结人文考古书店的“破圈”经历发现，其采用的是“反网红”的强专业化模式，在实体空间、经营模式和市场定位上都没有追逐互联网流量或刻意打造“网红”形象，社交媒体成为强专业化模式的辅助工具。吊诡之处在于，人文考古书店对大众化的拒斥反而吸引了大众。分析相关媒体报道可以发现，报道的主要框架集中在其专业性、拒绝跟风、“踏实”和“冷门”等特点，不追求“破圈”的经营策略反而为其赢得了公众的关注。

人文考古书店为考古学界通过出版资讯、书目检索、图书配送等公共服务，以多种方式嵌入知识生产链条，以此维系核心读者群体的稳定，这种“圈层内的公共传播”是其长期成功的重要原因。而网络直播和线上活动虽然适合入门级书籍的推荐，但无法促进知识沉淀，不符合核心读者群体的需求，因此人文考古书店不参与网络直播和线上活动。有了强专业化作为明确的评估标准，人文考古书店就可以对层出不穷的新技术与新媒介形式保持战略定力，而不会陷入追逐热点的迷思中。

人文考古书店不追求“破圈”反而收获了媒体和公众关注，放到专业书店的行业情境中，反常之处更加凸显。从行业角度看，“破圈”仍是诸多专业书店追求的目标，即在立足特定细分主题图书销售的同时，通过互联网开拓大众读者群体，成为“网红”。

首先，在实体空间选址上，多家专业书店选址接近景区或文化圈。如佳作书局的多家分店位于艺术园区和热门景区，小众书坊位于北京南锣鼓巷，雍和书庭邻近地坛和雍和宫。在实体空间设计上，多家专业书店注重营造艺术氛围，书籍陈列密度低，为社交媒体展示、打卡提供便利。

其次，在经营中兼具主题特色与多元化。在本文田野调查的案例中，布衣书局的主题特色是古旧书，小众书坊专注诗歌，雍和书庭主推签名本，佳作书局的特色为外文原版艺术图书。在多元化经营上，除了咖啡、文创产品，一些专业书店还提供特色服务。例如，小众书坊采用“前店后社”方式，为诗歌爱好者提供图书策划服务。雍和书庭面向签名本爱好者和收藏者群体，定期邀请知名作者进行图书签售。布衣书局和布衣古书局经营冷门书、绝版书、签名本等，通过拍卖提高单品利润率。

最后，主动利用主流媒体、社交媒体等渠道触达大众读者。在主流媒体方面，佳作书局曾被澎湃新闻、《中国青年报》等媒体报道，小众书坊曾被中央电视台、第一财经和《工人日报》等媒体报道。分析报道内容发现，这些报道主要采用非专业性的框架，如文化传承、艺术设计等，也有不少报道使用了“宝藏”“网红”“打卡”等词汇，体现出社交媒体话语的影响。在社交媒体上，许多专业书店不但经营微博、微信公众号等自媒体，而且在抖音、快手等短视频平台发布短视频、直播，自媒体内容与书店的主题特色有关，内容涉及诗歌、人文社科、艺术、科普等。

除了人文考古书店，在本文调查的对象中，最接近“破圈”的案例是布衣书局。布衣书局以直播为主要渠道，曾经6个月（2022年2—8月）内在其微信视频号开展了257场直播，与人民文学出版社、故宫出版社、中华书局、三联书店等出版社开展直播合作。其中，国家图书馆出版社直播专场有9 000人观看，三联书店90周年直播专场销售额达到50万元。^①布衣书局曾接受《中华读书报》《人民画报》《北京日报》等媒体报道，举办的“摸古书”系列活动打破圈层边界、培育大众读者。布衣书局负责人表示：“古书本来就是个封闭小圈子，外行不得其门而入，圈子只会越做越小。我认为经营古旧书店最重要的就是鼓励更多人拿起一本古书，在心中形成一种感受，或许有不一样的意义。”^①

总之，这些多元化和大众化措施体现了专业书店寻求“破圈”的努力，其中既有强化主题特色的举措，也有利用互联网平台的做法。有的书店经过主流媒体报道获得了公众关注，但没有达到人文考古书店的热度。对比发现，专业书店“破圈”现象具有一定的偶然性，并非书店主动推动，难以通过人为设计来实现。

作为文化消费行为，主题书籍的销售无疑具有强烈的圈层化特征。已有研究发现，文化消费的“破圈”主要有新奇文化消费、情感文化消费和泛化的审美文化消费三种类型^[17]，但专业书店既不具备足够的新奇性，和其他文化形式相比也未必具有情感满足的比较优势，更不属于泛化的审美文化。不论是人文考古书店罕见的“破圈”经历，还是专业书店的行业性特征，都印证了追求大众读者之难。

许多专业书店追求“破圈”，希望由此改善书店的经营状况，至少通过社交媒体公共传播吸引更多粉丝，从而为销售转化创造条件。那么，人文考古书店是否实现了这一目标？

调查发现，在“破圈”之后，密集报道在短期内大幅提升了人文考古书店的图书销售额和社交媒体粉丝量。根据人文考古书店提供的数据，其2021年营业额达到了历史新高，为20.2万元，如图1所示；2022年第一季度的营业额同比大幅增长，2022年1—4月的营业额相当于疫情前全年的营业额，如图2所示。

人文考古书店负责人表示：“有的人（通过媒体报道）知道我们店了，可能是一时图热闹来看看，顺便买几本书，对书店的影响是短期的。四月份有两次报道，中国之声的（报道）和B站UP主的（报道），书店营业额上升明显。总的来说，每次报道会有一两个星期的影响，对书店经营起到锦上添花的作用。”^①负责人所提到的两次报道是中国之声《我的书店丨冷门考古书在这里热卖》^[18]和B站UP主“破产兄弟BrokeBros”的视频“年入500万，这家‘冷门书店’靠什么？”^[19]，两次报道给人文考古书店带来当月营业额的大幅提升，但效果在次月即告消退。随着密集报道的结束，人文考古书店在2023年后恢复到日常经营状态。

“破圈”能够在短期内给书店带来顾客数量和社交媒体粉丝数量的急剧上升。经过主流媒体和自媒体的报道，人文考古书店的社交媒体粉丝数量急剧增加，每一轮报道都能带来数千乃至上万的粉丝量。截至2024年6月，人文考古书店微博账号的粉丝数量为33.3万，每条微博推文的阅读量在1万～2万之间。

“破圈”在一定程度上帮助人文考古书店实现经营绩效的长期稳定。人文考古书店目前年营业额达到500万元，并有数十万元的盈利。调查发现，除了个别年份，该书店的营业额长期保持自然增长。即使在“破圈”热度消失后，该书店的营业额仍保持自然的缓慢增长。换言之，“破圈”带来的公众关注对书店来说是偶尔为之的“加餐”，而不是成长路上的“正餐”。这反映了人文考古书店长期构筑的圈层具有高度的稳定性。目前，人文考古书店80%的销售额来自专业科研人员，一些出版社将其出版物被列入人文考古书店书单视为褒奖。网络民族志调查发现，相当数量的考古研究人员会在朋友圈和微信群中转发人文考古书店的推文，强化了该书店在专业圈层中的影响力。人文考古书店负责人表示，“我们是一家‘养成系’的书店。”^②在稳固的经营基础上，人文考古书店不但经受住市场环境波动与电商平台的挑战，还计划扩展业务、开设分店。

田野调查发现，专业书店追求“破圈”面临诸多困难。

首先，“破圈”追求增加了专业书店的经营成本。受访的多家专业书店均针对微信、微博、抖音、快手、小红书、知乎等社交媒体平台进行内容生产、编辑和发布，在各类电商平台上开设网店，组织线上讲座等活动，需要雇佣专业的制作人员策划营销活动，增加了人力成本。实体空间上，营造餐饮消费场景或增加空间感设计意味着减少图书陈列与库存空间，增加了店面租金成本。

从社交媒体营销效果看，多数受访专业书店的自媒体账号的关注度不高，数量有限的主流媒体报道未能有效提升书店的公众影响力。在田野调查对象中，小众书坊的推文阅读量在300～700次之间，微信视频号获赞数在20～1 900次之间，抖音视频点赞数维持在数十次的量级；佳作书局的直播观看人数稳定在数百人。此外，被书业寄予厚望的直播电商没有取得良好成效，直播电商中的图书销售以大众读物、流行读物为主，其中最多的是少儿类图书，占比60.4%^[20]，这些图书门类不是专业书店擅长的领域。

其次，餐饮、文创等多元化经营效果有待改善，多元化经营吸引的往往是不能形成销售转化的“游客”而非顾客。例如，佳作书局798文创园区分店年访客量最高超过800万人，其中约90%是游客，巨大的客流量并未给书店带来显著的餐饮收入，反而导致外文原版书的损耗，资金损失甚至超过房租成本。此外，在各类咖啡和茶饮品牌的冲击下，专业书店自营饮品缺乏品牌和价格优势，有研究发现超过50%的书店的餐饮收入与文创收入均占比在10%以下。^[21]田野调查发现，目前图书销售仍是各家专业书店的主要收入来源，而且线下渠道占据重要位置。

不过当“破圈”与构筑圈层相结合时，有助于专业书店的经营。布衣书局通过与中华书局等出版机构进行联合直播，叠加主流媒体和自媒体的报道，触达大众，并筛选出古旧书爱好者，积累核心读者群体形成专业化圈层。在短暂的“网红”流量高峰过去后，布衣书局的社交媒体营销也面临一些困难，如直播场次减少，抖音账号和微信公众号停止更新，但积累的核心读者群体仍是书店的宝贵资产。

总体来看，专业书店面向一般大众的公共传播效果有限，而构筑核心读者圈层的效果更佳。目前，多家专业书店正在强化专业性。一方面，缩减多元化经营范畴，减少餐饮服务，减少或取消线上活动。另一方面，更加注重构筑圈层，更深入地嵌入知识体系，在图书收藏、诗歌出版和艺术体验等领域提供更具公共价值的服务。此外，北京实体书店扶持名单中纳入法律、军事、地理等领域的专业书店，表明强专业化模式存在着巨大发展空间。

人文考古书店在近年来被主流媒体和自媒体多次报道实现“破圈”，但这不是该书店设计和追求的结果，其“反网红”策略反而吸引了公众关注。调查发现，专业书店以多元化经营、直播带货等方式开拓大众读者群体的努力遭遇诸多困难，即使实现了“破圈”，效果也是短期的。这一现象质疑了专业书店追求大众读者的合理性，以网红思维指导经营可能恶化专业书店的收支状况。

通过对人文考古书店等多个案例的详细辨析发现，核心读者群体是专业书店的经营之本。为核心读者提供公共价值是人文考古书店长期保持良好经营状态的主要原因。构建核心读者群体需要专业书店通过公共性建构强化圈层，而不是弱化、打破圈层。一味追求打通小众与大众的界限，反而削弱了专业书店服务核心读者群体的能力，导致圈层的流失。专业书店的立足点不在于“破圈”，而在于“固本”，即形成稳固、强大的核心读者群体。

专业书店应立足知识服务，强化专业性，回归书籍本位，聚焦有消费能力的小众和专业群体，通过圈层内的公共传播维护核心读者群体。专业书店在效率上难以匹敌电商平台、综合性书店，其比较优势在于为特定群体的阅读需求创造更高的公共价值。进入大众视野后，这种价值创造能力可能会被削弱，而在特定圈层范围之内“圈地自萌”则有助于维持这一优势。

专业书店要以专业逻辑统摄流量逻辑，互联网是公共性建构的工具而非本源，可以放大而不能凭空创造公共价值。互联网平台将人类交往行为数据化，追求流量并将通过商业化售卖流量。^[22]专业书店若以流量逻辑指导自身经营，将“破圈”看作追求目标，意味着放弃了主体性，成为互联网产业链上的一环。而若使用互联网低成本地提供圈层内核心群体所需要的公共价值，如稀缺书目整理、检索等，那么构建圈层的努力将更有成效。

专业书店要大胆削减无法形成销售转化的营销支出，进行有效的成本控制。田野调查发现，核心圈层定位不准确、策略不聚焦，往往导致战略失当。面对各种新技术和新策略，专业书店想要“尝试”，意味着经营成本的大幅增加。如果以“圈层内的公共传播”为标准，专业书店可以探索以下方向：在实体空间中密集陈列书籍而非追求空间体验，选址规避高租金的商场和文创园，降低店面租金成本；减少或不进行直播等互联网营销，降低营销成本；削减咖啡和线上讲座等多元化经营业态，控制人力成本。总体上看，降低运营成本加上政策补贴，能够有效增强书店的经营韧性。

本研究针对的是专业书店这一特定门类，对于综合性书店等其他类型的书店来说，“破圈”、追求大众读者以及通过互联网进行公共传播的效果有待进一步研究与验证。本文通过反常个案分析与田野调查相结合的方法，揭示了互联网时代专业书店面临的关键问题。未来，可以继续沿用该方法，深入探讨互联网时代书店行业的公共文化功能与商业模式的演进，从而更好地回应数字化时代的文化消费与公共生活需求。