随着社会发展和居民健康观念的转变，健康生活方式和运动健康方面的阅读内容受到了大众的广泛关注。国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》明确提出，要加强征集推广体育科普产品，促进科学健身知识、方法的研究和普及。运动健康类图书以其独特的科学性、实用性和指导性，在个人、家庭和社会组织中发挥了不可或缺的作用。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网络视频用户规模达10.68亿人，较2023年12月增长125万人，占网民整体的97.1%。其中，短视频用户规模达10.50亿人，占网民整体的95.5%^[1]，短视频成为人们获取信息的重要渠道。抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，2023年7月1日—2024年7月1日抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。作为信息社会转型中的新型劳动群体，达人越来越成为短视频平台的重要资源，其直接生产的信息内容是平台吸引、联系、维护用户的纽带，间接获得的关注、留下的足迹等数据成为平台隐形的资本。^[2]

近年来，随着短视频电商的迅猛发展，出版界开始探索全品类图书的短视频营销，以期拓宽图书销售渠道，提升图书营销效果。其中，运动健康类图书的短视频营销具有较大的发展潜力，但目前针对运动健康类图书的短视频营销研究存在不足。本文以SICAS用户消费行为模型为框架，调查抖音平台运动健康类图书短视频营销现状，分析其存在的问题，提出运动健康类图书短视频营销策略。

DCCI互联网数据中心于2011年提出了SICAS模型，即感知（Sense）、兴趣与互动（Interest & Interactive）、联系与沟通（Connect & Communication）、行动（Action）和分享（Share）。^[3] SICAS是一种研究用户消费行为的模型，强调多维互动，适用于洞悉图书短视频营销中的用户行为，有助于推动图书短视频营销推广的创新和发展。

感知（Sense）是在商家与用户之间建立双向感知网络，商家通过提供信息获取用户感知，主动了解用户的需求和期望，与此同时，用户感知商家的图书短视频服务。

兴趣与互动（Interest & Interactive）则是基于感知、关注基础上更深层次的共鸣，通过设计出色的图书短视频，引起用户兴趣并主动参与互动。

联系与沟通（Connect & Communication）体现了用户的高参与度，用户通过主动搜索、持续交流、社群内互相推荐、与带货达人沟通获取更充分的图书信息，强化购买动机和意向，增强用户对图书的忠诚度。

行动（Action）是具体购买行为的执行过程，通过设计和策划图书短视频营销，激发用户采取购买和阅读行动。

分享（Share）是用户即时、多渠道的购后评价、体验共享等，通过去中心化平台拓展原有的感知网络，开启新的、更广泛的用户行为网络。同时，商家可以鼓励用户通过社交媒体分享图书阅读体验。

SICAS模型突出了基于社交网络的多渠道感知特点，强化了商家与用户，达人与用户，以及用户之间的互动。SICAS模型构建了可循环的用户行为网络框架，是适应移动互联网时代的数字化消费模型。^[4]

结合抖音电商与中金易云等机构的研究报告，笔者在第三方数据平台“达多多抖音数据”检索了2024年9月1日—11月30日抖音平台运动健康类图书的短视频渠道销售情况，通过分析短视频渠道销量、短视频关联达人数等数据，发现运动健康类图书在抖音平台的短视频营销规模较小，主要营销模式为达人带货，销售榜前列的图书关联的达人与短视频较多。

目前，抖音电商已成为出版业的重要营销渠道，越来越多的出版社在抖音实现销量增长。《2024抖音电商第一季度阅读报告》显示，第一季度图书销售超1.5亿单，平均每天售出图书超200万本，图书挂车短视频播放量超216亿次。但是，各类图书短视频营销规模差距明显，运动健康类图书市场份额位序较后，整体规模较小。中金易云发布的《2024年1～9月纸质图书市场分析报告》详细列出了2024年1～9月各品类图书短视频电商销售码洋，文教类占比近50%，文学类占比约9%，少儿读物占比约19%，社会科学类和科学技术类分别占比10%和2%左右^[5]，而属于社会科学类和科学技术类的运动健康类图书占比则更低。

运动健康类图书抖音短视频营销均采用达人带货模式。2024年9月1日—11月30日，抖音平台具有短视频销量的运动健康类图书共117本，总关联达人数为497个，平均每本图书关联达人数为4.2个。短视频渠道月销量30册以上的运动健康类图书共有67本。运动健康类图书的短视频销量大部分来自达人带货，例如，人民邮电出版社官方旗舰店的运动类健康图书短视频销量90%以上来自达人带货。出版社官方账号自己制作短视频进行运动类健康图书营销的销售贡献率很低。

2024年9月1日—11月30日，抖音平台上具有短视频渠道销量的117本运动健康类图书，关联短视频数量总计1 309个，平均每本图书关联11个短视频。而短视频渠道月销量30册以上的67本运动健康类图书，关联短视频数量为913个，平均每本图书关联14个短视频。可见，在运动健康类图书抖音短视频营销中，短视频数量越多，营销效果越好。

运动健康类图书具有高度专业性，因而达人需要开展专业化的内容创作与传播，以契合图书特性与受众需求。但是，与小说、文学、少儿等类别的图书相比，运动健康类图书抖音短视频营销的关联达人数量较少，出版社难以找到合适且数量充足的带货达人。利用“达多多抖音数据”统计2024年9月1日—11月30日抖音平台短视频渠道月销量30册以上的4类图书的关联达人数与短视频数，如表1所示。其中，小说类图书关联达人3 493个，关联达人短视频数量5 749个。文学类图书关联达人12 152个，关联达人短视频数量38 744个。少儿类图书关联人数32 285个，关联达人短视频数量102 671个。而运动健康类图书关联达人数仅为344个，关联达人短视频数量只有913个。在达人开发不够充分的情况下，运动健康类图书短视频产量较低，其蕴含的专业内容无法准确覆盖受众群体。

短视频用户互动行为包括点赞、转发、评论三种形式。在抖音平台运动健康类图书的营销短视频中，用户的互动不积极。2024年9月1日—11月30日15家抖音店铺有销量的运动健康类图书相关短视频营销数据如表2所示。15家抖音店铺与达人合作的运动健康类图书短视频作品的点赞量、转发量、评论量差距明显。

短视频的呈现不仅是从横屏向竖屏的格式改变，而是综合利用镜头画面、背景音乐、文案语言以及播放时长塑造的多感官体验。^[6]目前，运动健康类图书短视频营销中，较多达人采用展示或朗读书籍的方式，很少利用媒介技术手段讲解运动知识，用户无法直观地感受到运动健康类图书的实用性和科普性，影响短视频营销效果。

2024年9月1日—11月30日抖音平台具有短视频渠道销量的117本运动健康类图书，共关联营销短视频1 309个。分析发现运动健康类图书的营销短视频输出形式单一，表现为互动性差、拍摄手法单调、内容重复率高、内容深度低、视频剪辑技巧缺失。

（1）互动性差。大多数短视频只是在短时间内展示某个锻炼动作或方式，有的短视频时长甚至不超过10秒，用户较少参与评论互动。

（2）拍摄手法单调。部分达人只是将书籍目录或某章节翻阅给用户观看，单调乏味的方式难以吸引用户注意力。还有少部分短视频直接以文字、图片结合背景音乐的形式进行展示，造成了用户浏览完成率低。例如，图书《青少年足球技术基础训练图解》的某个营销短视频时长总计24秒，其中大部分内容是无配音的动作演示，带货达人仅在视频最后3秒对书籍进行快速翻阅和介绍。

（3）内容重复率高。部分达人将国内外的视频片段进行多次剪辑并发布，不同达人的短视频存在内容部分相同或完全相同的情况。达人在制作运动健康类图书的讲解短视频时缺乏整体规划。

（4）内容缺乏深度。在介绍民族传统体育类图书的短视频中，部分带货视频存在博眼球的乱象。例如，《道家真气》一书的某个营销短视频中，达人过度使用影视和小说资源进行营销，因内容深度不够从而造成了大众对民族传统体育的肤浅化审美，用户留下“我的智商就值35块钱？”“为了卖书都开始宣扬迷信和假玩意了”等评论。

（5）视频剪辑技巧缺失。运动健康类图书营销短视频的剪辑方式缺少创意。有的短视频没有配乐，或配上与营销图书不切合的音乐，没有契合抖音短视频平台与运动健康类图书本身的特点，制作者缺乏视频剪辑技巧。

社群营销具有维护粉丝关系，反复利用流量的作用。^[7]在运动健康类图书的抖音短视频营销过程中，达人与用户之间的关联不够紧密，表现为社群营销的力度不足，难以搭建达人和用户之间的情感纽带。在上述1 309个运动健康类图书营销短视频中，共产生7 253条评论，其中达人回应用户疑问或观点的评论数低于总评论数的5%。达人多聚焦于解答购书方式的疑问，却疏于对运动健康知识展开深入研讨。当用户提出那些有助于构建信任的求助类问题时，若达人不能给予详尽且深入的回应，将会削弱用户对带货达人专业素养以及图书的可信度和认可度。

具有短视频渠道销量的117本运动健康类图书共关联497个达人。其中，106位达人在抖音平台创建了群组，但不管是社群数量还是社群人数都存在不足。在短视频时代，社群不仅是信息传递的平台，更是用户与传播主体共同创造价值的场所。用户通过达人所建立的社群交换意见，讨论并解决问题。社群有助于提升用户体验感，并增强用户黏性。达人也能通过社群与用户讨论、分享和创造内容，达成价值共识，以增强自身的营销能力。

SICAS理论模型主要包括感知环节、兴趣环节、沟通环节、行动环节和分享环节。在SICAS理论模型下，结合短视频平台的传播特征，从用户定位、内容形式、关系互动、多方合作及社群反馈五方面入手，提出运动健康类图书短视频营销策略。

通过深入了解不同用户群体的特点和需求，达人可以提供更有针对性的短视频推广内容，更好地满足用户的观看需求。

一是根据年龄进行用户细分。达人可以根据用户年龄段的不同，将用户划分为儿童、青年人、中老年人等群体。不同年龄的用户的运动需求存在区别，因此利用差异化短视频可以更好地满足用户需求。例如，针对《儿童青少年身体素质提升指导与实践》丛书，人民邮电出版社与有着少儿体能教练头衔的带货达人合作短视频营销，增加了图书的购买转化率。

二是根据性别进行用户细分。不同性别用户对于运动健康类图书的阅读需求有所差异。可以针对不同性别的用户提供相应的运动健康类图书短视频营销内容。例如，人民邮电出版社确定了达人“张阿姨”对《女性健身全书》进行带货营销。“张阿姨”塑造了一种职业女性健身教练的形象，其日常分享的短视频内容包含女性健身的饮食、营养、装备等方面，账户粉丝以女性居多，因此她带货该类图书能满足女性健身爱好者的学习需求。

三是基于研究兴趣进行用户细分。达人通过调研、访谈和数据分析等方式收集用户信息和需求，构建用户画像。例如，采用问卷调查、访谈、焦点小组讨论等方法，了解用户对图书短视频营销内容的兴趣和期望。此外，通过短视频平台的数据分析功能，出版社可以获得用户的观看行为、点击率、评论等信息，进一步了解某达人的粉丝偏好，以便更好地选择达人进行营销合作。

随着短视频的发展，用户对短视频的内容质量提出更高的要求。具有高质量内容和创新形式的短视频，才能增强达人与用户之间的情感连接，吸引用户关注短视频和图书。

一是鼓励带货达人将自身的想法和创意融入短视频内容。出版方应激励合作达人生成与运动健康类图书有关的短、平、优的碎片化信息，辅以趣味性的文案来吸引用户。

二是提升短视频的多维价值。运动健康类图书短视频的信息价值包含多个方面，如理论解析、动作示范、时尚潮流、运动休闲和情感共鸣等，达人应从多维度打造短视频内容，以满足受众对信息价值的需求。

三是唤起用户情感共鸣。达人可通过自身的运动经历、锻炼感悟，以及全民运动热潮等主题，推出贴近用户日常生活的短视频内容，从而唤起用户情感共鸣。

短视频营销更倾向于与用户建立情感联系，通过放大用户的“买点”将其注意力吸引到视频内容上来。^[8]带货达人可通过运动健康类图书营销短视频与用户建立情感连接，进而构建良好的互动关系，同时打破出版社和读者的沟通壁垒，让出版社听到市场的声音，推动图书的内容编写和产品设计更加符合读者的需求，进而提升图书的口碑和社交影响力，提升图书营销效果。

一是结合社会热点议题。因短视频平台给予社会热点相应的流量倾斜，因此进行运动健康类图书短视频营销时可以选择与运动锻炼相关的热点现象，能有效激发用户的互动。例如，2022年北京冬奥会成功举办，随着“冬奥热”的集中体现，冬季运动图书出版得到升温，由中国第一位速滑奥运冠军张虹所著的《跟奥运冠军学速滑（漫画版）》在短视频渠道迎来热销。

二是创新互动形式。达人可以通过自身社群或账号发起投票活动，邀请用户选择后续的运动健康短视频主题，用户可以根据自身需求和偏好进行投票选择。这样的互动形式既能增强用户的主动参与性，还能够有效提高短视频营销内容的针对性和吸引力。此外，还可以在短视频中增加问答环节，通过知识检验等方式进行问答抽奖，鼓励用户参与评论互动。

三是积极回复用户评论。达人应在评论区积极回复用户评论，除表达对用户观点的赞同与否，还可以加入自身对问题的思考，促进用户之间的运动知识交流。置顶高质量的网友评论，有助于吸引其他用户点赞和参与讨论。

通过整合不同的营销渠道，增加推广活动的曝光度和影响力，出版方可以实现更好的销售效果。就传播媒介而言，要打通各平台之间，以及不同类型社交媒介之间的传播信道。^[9]

一是建立多方合作关系。出版方应加强线上和线下的图书资源整合，促进购买渠道多元化发展。出版方可以邀请体育名人或图书作者对图书进行深度讲解，通过达人赋能与用户产生共鸣，引发用户作出购买决策。

二是优化推广渠道。出版方在抖音平台销售运动健康类图书的同时，还可利用微信、微博、QQ、知乎、小红书等社交平台引导消费者购买。在不同平台发布营销内容不仅有助于扩大营销声量，还有助于实现从图书信息的传播到线上购买的营销闭环。^[10]例如，武术、气功和养生类题材的图书可以通过快手平台吸引用户关注，女性健身类图书可以通过小红书平台获得女性用户的青睐。

社交媒体时代，短视频与社群营销的结合为运动健康类图书营销注入新活力。在社群经济崛起的背景下，用户的参与意识越来越强烈，社群经济本质是一种共享和参与经济，社群运营的目的就是要吸引更多的粉丝参与。^[11]社群对于图书销售的关键价值在于提高用户的参与度和忠诚度，促进用户自发进行图书宣传，形成口碑效应。

一是打造个性化和多样化服务。明确运动健康类社群定位，吸引同类用户加入，明确社群内的主要分享内容。洞悉社群内成员的需求，进行用户细分，实现精准营销。

二是优化社群体验。依靠专业的社群管理团队，负责处理社群运营管理，包括激活社群、解答问题、回应用户反馈。达人可以提供丰富多样的社群内容，包括阅读推荐、书评分享、运动故事、锻炼技巧等，同时采用激励机制邀请读者分享个人关于运动健康类图书的阅读感受和锻炼心得。

总体而言，目前运动健康类图书短视频营销规模较小、内容输出单一、反馈机制缺失。本文基于SICAS模型提出运动健康类图书短视频营销策略，包括明确用户定位、创新内容形式、增强关系互动、促进多方合作、增加社群反馈，以期为我国运动健康类图书的营销推广提供新的思路。