综观多种行业、多个品牌，知名企业往往着意打造彰显自身理念、品格和特色的标语。例如，先锋书店的“大地上的异乡者”，苹果的“非同凡想”（Think Different），耐克的“只管去做”（Just Do It），欧莱雅的“你值得拥有”（Because You’re Worth It）……凡此种种，早已耳熟能详。在图书出版领域，诸多图书出版机构推出了各具风格的标语，但以图书出版机构标语为主题的系统研究却暂付阙如。为此，本文以我国图书出版机构的标语为研究对象，包括588家国有图书出版单位的标语和民营图书（文化）公司的标语，梳理并解析其标语的文本特点、拟写策略，探究标语与企业品牌建设、价值传播、文化创新的关系。本文之所以选择我国图书出版机构为客体，主要基于机构的可比性、出版生态的相似性考量，有助于强化分析的针对性。

标语通常被指代为“口号”“宣传语”“广告语”，多以一两句话或短语的形态呈现，借以彰显品牌（格调）、表达愿景（目标）、推介产品（服务）、传播理念（价值）等，对应的英文翻译通常为一“slogan”一词。般而言，一条（组）精彩、独特的标语，能够对品牌进行阐述，进而彰显品牌的竞争差异，同时辅助品牌传播，让受众（读者、用户等）能够更好地理解品牌内涵。出版活动兼具商业和文化属性，图书出版机构拟定符合自身定位且与受众期待相匹配的标语，并非可有可无的装点，而是传达品牌调性的有效途径。

笔者检索我国图书出版机构标语时发现，有的机构有，有的机构却无，或者说没有被显而易见地传播开来。^①这反映出不同图书出版机构对标语重视程度的差异。笔者选取了“全国百佳图书出版单位”标语为重点研究对象，“全国百佳图书出版单位”包含社科、科技、教育、大学、文艺、少儿等不同类别的出版机构且具典型性。搜集、整理“全国百佳图书出版单位”在官方网站等媒介平台发布的标语，构建语料库，结果发现：67%的图书出版机构都明确且直观地用一两句话（或短语）在官方网站（或微信公众号、旗舰店）首页、导航栏、说明栏等位置标注了标语，其余33%的图书出版机构虽然没有句子或短语式的标语，但在“企业简介”“关于我们”“发展历程”“公众号简介”等内容板块中，会用一两句话或短语概述企业的出版理念、宗旨、愿景等，这其实可视为企业的标语表达，只是没有被提炼出来单独使用。为避免论述的泛化，本文聚焦于前者，即被直观呈现、独立使用的标语。

统计发现，“全国百佳图书出版单位”标语使用频次排前10位的关键词分别为“服务”（14次）、“教育”（13次）、“传播”（11次）、“出版”（10次）、“学术”（10次）、“中国”（8次）、“文化”（7次）、“弘扬”（7次）、“科学”（6次）、“创新”（5次），“全国百佳图书出版单位”标语所含高频词（前100）词云如图1所示。

通过高频词共现关系网络不难看出，“全国百佳图书出版单位”标语时常以“服务”“学术”“教育”“传播”“出版”等词汇为关键词进行造句搭配，“全国百佳图书出版单位”标语所含高频词（前50）共现关系网络如图2所示。这与图书出版机构提供知识服务、致力于文化传承的主业和使命相符。例如，法律出版社的标语为“为人民传播法律”，中华书局的标语为“传统文化故乡，现代精神家园”，湖南科学技术出版社的标语为“弘扬科学精神，推动科技发展”。

尽管机构不同、表达有异，但标语的共用语词反映了图书出版机构在理念、诉求上的共识。在强调“服务”方面，生活·读书·新知三联书店的标语“竭诚为读者服务”简洁明了且知名。这句标语源于邹韬奋主持《生活》周刊、生活书店时期，是邹韬奋出版经营理念的主旨所在。“不官不商有书香”的生活·读书·新知三联书店，如今继续将“竭诚为读者服务”作为企业标语，正是“韬奋精神”的当代写照。上海文化出版社则以社长、总编辑姜逸青的“社长致辞”——“用心领悟，用心做书，把心交给读者”为标语，寄寓了用心服务读者的意涵。经济日报出版社的标语“为读者出好书，为读者推荐好书”同样体现了读者本位。

如果把视野扩大到我国588家图书出版单位，这种共词、共识倾向更趋明显。其中以“思想”为关键词的代表性标语就有：中国人民大学出版社的“学术沃土，思想摇篮”，中国传媒大学出版社的“服务传媒，出版思想”，四川人民出版社的“让思想流动起来”，江苏人民出版社的“相信思想的力量”，华夏出版社的“出书·出人·出思想”，东方出版社的“为思想寻找市场”。上述图书出版机构不约而同将“思想”一词融入标语，各有新意，凸显了图书出版机构传承与光大思想文化的使命。

图书出版机构的品牌建构与价值传播相辅相成。品牌价值是品牌属性与利益相关者需求之间的效用关系。价值共享为品牌关系的核心，这些能被感知的价值包括功能性价值（物的有用性需求）、情感性价值（情感慰藉需求）、社会性价值（彰显个性、社会认同等自我实现需求）。^[1]图书出版机构的品牌建设与价值共享有一个渐进积累的动态过程。聂震宁先生担任过漓江出版社社长、人民文学出版社社长、中国出版集团公司总裁等职，他素来注重企业文化管理和品牌建设工作。他给漓江出版社设计的标语“漓江的书，买了再说”被沿用多年。1999年聂震宁主持人民文学出版社后，通过总结、反思、调研，最终为该社形成了一句提纲挈领的标语——“新中国文学出版事业从这里开始”，并且刊发在了《中国图书商报》的广告版。“也可以说，从这个广告版发表开始，我启动了人文社品牌创新工作。后来，人文社装修会议室，我让策划室和装帧设计室把这句标语的中英文美术字悬挂在正面墙上，把‘筑成我们的文学家园’标语的舒同体大字悬挂在另一面墙上。至今，这两幅标语还在那儿悬挂着。”^[2]人民文学出版社微信公众号的标语侧重与读者的互动，“每个人心中，都应深藏一部文学作品。在这里，找到属于你的‘那一部’……”通过上述标语，人民文学出版社旨在推进文学出版、建设文学家园、共享文学经典的品牌形象跃然而出。担任中国出版集团公司总裁后，聂震宁又在多个场合强调其“出版业的国家队”的独特品牌属性，形成了良好的示范效应。

辽宁教育出版社于1996年提出了一句新的标语，即“为建立一个书香社会而奠基”。据原社长俞晓群回忆，这句标语缘起于他为该社在《光明日报》刊发整版广告时所写的一句广告语——“辽宁教育出版社敬告旧雨新知，我们的理念：为建立一个书香门第的社会而奠基”。学者武斌后来告知俞晓群，这句广告语立意很好，如果将“门第”二字去掉，则更通顺、上口。“我们接受了武斌的意见，改为‘书香的社会’；最后，又将‘的’字去掉，变为‘书香社会’。至此，辽宁教育出版社办社宗旨也有了思想基础。”^[3]这句标语呼应了建设“书香社会”的风尚。目前，辽宁教育出版社官方网站导航栏位置的标语已改为：“荟萃精华，挖掘原创；崇尚文化，追求高雅。”该网站所发布的“辽宁教育出版社简介”中，依然保留着“辽教社秉承‘为建立一个书香社会而奠基’的理念”这句标语。

置身特定的时局和环境，图书出版机构的标语有时能成为强化品牌和文化认同的媒介。从夏瑞芳、张元济等人“以扶助教育为己任”到“昌明教育，开启民智”，商务印书馆的标语既一脉相承又不断革新。抗战之初，商务印书馆在“一·二八”事变中惨遭日军蓄意轰炸、焚毁。复业后，商务印书馆提出了“为国难而牺牲，为文化而奋斗”的口号，并将标语张挂于发行所门外。商务印书馆还公开向社会宣布，“从1932年年10月1日起，除出版教科书、大型丛书外，日出新书一册”，^[4]以示坚持文化抗战的不屈斗志。教育家陶行知对这句标语印象深刻。“吾人但一低吟‘为国难而晒性’之句，则一·二八之奇耻大辱，以及种种荼毒之惨状，辄又历历浮现于吾人之脑际，此仇此耻，不仅为直接蒙受绝大损失之商务印书馆所不能忘，亦即为我全民族所一日不忍忘。吾人试再一吟味‘为文化而奋斗’之句，辄又不能不深感该馆奋斗精神之坚忍卓越。既为国难而牺牲矣，更应为国难而奋斗。必我全国国民能具有此种奋斗精神，而后当前之国难乃能打破，我民族乃能争得自由独立与生存。”^[5]另据教科书研究专家吴小鸥回忆，2013年12月2日，当她第一次来到商务印书馆看见门口巨石上刻着的“昌明教育，开启民智”几个大字时，“一时间思绪万千、眼眶湿润”，“感谢为中国近代教科书编撰出版默默奉献的个人与机构”。^[6]

出版品牌大多提倡积极向上的价值观，并且以具有竞争力的产品或服务作支撑，从而使受众等对其价值观产生共鸣，形成价值观传播，后续甚至能激发价值共创。对于出版品牌建构和价值传播，标语有时能起到画龙点睛的作用。华东师范大学出版社官方网站的标语为“给你一个智慧的人生”，单击标语链接，在置顶图片栏重复出现的一句话是“引领中国教育出版，建设国内一流、国际知名的大学出版社”。这句标语的灵感来自该社社长王焰的思索和定位。王焰有鲜明的品牌战略，她认为产品是品牌的基础，品牌是产品的灵魂，品牌竞争力能带来“长尾效应”。^[7]为此，王焰不但通过简明扼要的标语明晰了该社的价值观，擘画发展蓝图，还把该社的社标logo以及“美慧树”“大夏书系”“一课一练”等系列品牌先后注册为商标。

新中国成立后，我国图书出版机构一度属“类型化”的存在，各自的主业和经营板块由国家新闻出版署等职能部门划分和认定，由此形成了党政类、教育类、文艺类、大学类、医学类等不同类别的出版机构。如今，很多图书出版机构的业务已经“综合化”了。除了主营业务外，许多图书出版机构同时涉足其他领域的出版业务。如何更好地改变刻板印象，建构新的品牌形象并将其完整、有效地传播开来，成了许多图书出版机构或迟或早都将面临的问题。

采用组合式标语，形成标语矩阵，有助于破解上述问题。许多图书出版机构并不会在所有场合都只使用一句标语，而是在某句统领性的标语之下，还有对应子品牌或代表性产品、服务的标语，一些图书出版机构在其官方网站、微信公众号、旗舰店使用不同的标语。它们看似零散，汇集在一起却又构成了一个有机整体，表征着品牌的不同面相和完整的品牌形象、价值理念。科学出版社的业务框架包括科学、技术、医学、教育、人文社科五大板块，该社微信公众号的标语为“传播科学，创造未来”，言简意赅。该社官方网站的核心标语为“致力弘文载道，服务科技创新”。其官方网站首页置顶图片栏的标语还有：“与中国科学同行”，“科学家的出版社”，“高层次、高水平、高质量”，“严肃、严密、严格”。这些各有指向的标语凸显了科学出版社品牌的丰富内涵。单就“科学家的出版社”这句标语而言，该社颇为自豪地写道：“60多年来，众多在中国科技发展史上留下光辉篇章的院士和学者，其重要的科研成果大多是通过科学出版社的图书和期刊来发表的。华罗庚、钱学森、陈景润、屠呦呦、袁隆平……正是这些大家组成了科学出版社优秀作译者队伍，从而铸就了‘科学家的出版社’这一出版品牌。”^[8]译林出版社天猫旗舰店的标语为“不读坏东西，不过坏日子”，京东旗舰店的标语为“译林：打开世界的一种方式”，微信公众号的标语则是“聚焦全球好书，领略阅读至乐”，这样规避了标语的重复单调，又能适应不同平台和目标受众的传播需要。

采用组合式标语，尤其需要注意主次和层级，以便形成互补优势，而非沦为同义反复。广西师范大学出版社“以‘开启民智，传承文明’为出版理念，以‘为了人与书的相遇’为使命，以‘出好书’为精神追求”。该社微信公众号从中选取“为了人与书的相遇”这句话作标语，比“开启民智，传承文明”以及“出好书”这两句更具辨识度，且寄托了人与书相互成就的缘分及意味。上海译文出版社同样采用了组合式标语策略。该社的标语为“有我世界更大”，配以四句融合了业务特色的对称式标语作补充说明，分别为：“中国一流的外国文学出版中心，人文社会科学译著的传播重镇，原创双语工具书编纂核心基地，中外童书出版与教育融合平台。”类似地，博集天卷围绕“天作之卷，广采博集”这一中心标语，拟定了系列标语：“和伟大的思想惺惺相惜，和有趣的灵魂不期而遇”，“好内容，无疆界”，“读书，悦己，看世界”，“有用的知识，有趣的故事，有缘的相遇”，起到了解释说明作用。可以说，以组合式标语建构品牌形象，已属业界常规思路，这种思路还延续到出版机构旗下的子品牌或典型书系中，图书出版机构子品牌、典型书系标语示例如表1所示。

表1中，后浪旗下知名的历史子品牌“汗青堂”推出过《棉花帝国》《无敌舰队》《被统治的艺术》《罗马元老院与人民》等数以百计的历史类图书。对于“汗青堂”的“开眼看世界”这句标语，主编张鹏认为“大多数的读者是在中国一个前所未有的开放、务实的时代成长的，精神深处是高度认同汗青堂的这个slogan的，这是维系汗青堂与值友们的精神纽带”。^[9]磨铁集团旗下“大鱼读品”的标语“让日常阅读成为砍向你我内心冰封大海的斧头”，化用了卡夫卡写给同学、捷克艺术史学家奥斯卡·波拉克信函中的名句。磨铁图书副总编辑、大鱼读品主编冯倩谈到，大鱼读品期待能与读者一起从阅读中求索“我是谁，今生该如何度过，生与死是什么，埋在内心深处的纠结和伤痛如何解开，要去哪里”等系列终极问题，所出的书一定要对人内心能产生触动、启发和影响，因而特意借用卡夫卡的论断作为标语。^[10]

与此同时，图书（文化）公司善于借助标语构建自身的品牌形象，由此在受众之间形成了价值理念流通的传播链，图书（文化）公司品牌标语示例如表2所示。

借助标语推进品牌建构和价值传播，前提是拟出代表性的标语。一条标语最大的使命在于给品牌一个清晰、鲜明的界定，以简单、明确的一句话表达品牌的“核心体验”，即通常所谓的品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想。因此，拟定标语时，应努力写得清楚、犀利、边界明朗，而非模糊、含混，也并非追求天花乱坠的辞藻或漂亮话，动人但表意不明晰的话并非好的标语；好的标语有时非常简单，通常越是大白话式的标语越可能具备传播效应。标语中的每个字词、标点乃至语气都有其特定价值^[11]，就像中信出版集团主打的标语为“以知识为信仰”那样。曾在牛津大学执教的品牌研究学者道格拉斯·B.霍尔特认为，企业有必要将文化策略作为品牌塑造的工具之一。为此，品牌建设团队需“谨慎选择能够令人信服的融入品牌领地的新文化，并对这些新的文化内容施加推动力，在推进品牌概念的前提下，用品牌的观点将新文化反映出来”。^[12]这方面，业界已有许多案例和经验值得参考。2021年9月，上海书店出版社组建的旗下人文社科品牌“也人”（The Other）具有非常显著的“他者文化”特征，其成员包括该社艺术人文编辑中心第三编辑室主任范晶等。在范晶看来，“也人”来自汉字“他”的拆解，“他”即他者，是自身之外的一切人、事、物，希望“也人”的书目也像他者的世界一样，保持多元和开放。^[13]此外，中央编译出版社的标语“思想文化的摆渡者——在东西方之间”，江苏凤凰出版传媒集团的标语“有品，有料，有态度，一个文化人的聚居地”，二者都高蹈着文化格调。

虽然拟写图书出版机构标语并非盲目追求辞藻，但适当修辞也属必要，正所谓“言之无文，行而不远”。人民出版社发行部微信公众号的标语“为人民出好书，发行好书为人民”，新华出版社的标语宣称该社是“新华社的出版社+出版界的新华社”，人民音乐出版社的标语“用音乐记录历史，用出版记录音乐”，都运用了对比和反复修辞手法。文艺类出版机构的标语，不妨渲染一点“文艺范”，以此来蕴含自身特色和强化目标受众的认同。浙江文艺出版社官方网站的标语“一书一世界”，化用了“一花一世界”的诗句。此句虽为借用，内容却得体。南京大学出版社“守望者”（eye）品牌涉及文学、传记、访谈等领域图书，该品牌的标语为“到灯塔去”，寓意“或可是塞林格笔下孤守麦田的理想主义者，亦可指伍尔夫的《到灯塔去》和温特森的《守望灯塔》中对人生与自我之意义的探索与坚守之人”。^[14]巧合的是，中国人民大学出版社学术出版中心品牌的标语同样为“守望者”（The Catcher），这很容易让人联想起非常富有意境和韵味的《麦田里的守望者》（The Catcher in the Rye）这本名著。

在标语中嵌入出版机构、文化品牌名称，能够产生“双关”艺术效果。百花洲文艺出版社微信公众号的标语以一句常规的机构介绍开始，紧跟着附上一句“天下出版，洲上百花”，虚实结合、情景交融。后浪的标语“先读书，后浪”巧妙融入公司的名称，一语双关。尤其是“浪”字，既可表示“乘风破浪”“后浪推前浪”，也能代指“游于艺”“不拘一格”“放浪形骸”。明天出版社的标语“今天读明天童书，明天圆今天梦想”与此思路相仿。东北财经大学出版社将社名嵌入3句短语形成组合式标语：“雄关之东，沧海以北，地之利也；坦荡乎财，有容乃大，人之节也；龙负图出，华夏一版，天之道也。”曾任上海文艺出版社社长的江曾培认为：“出版社的品牌一旦形成，就表明它的创造性劳动得到了社会的承认。这样，出版社的名称，应从一种用于区别于其他出版社的文字识别符号，转化为某种出版文化的象征，成为广大读者熟悉而又亲切的‘信息代码’，如提到商务（印书馆）就想到它的优秀工具书、学术书，提到中华（书局）就想到它的古籍‘精选精编精注精校’等。”^[15]天天出版社的标语“天天学习，天天自省，天天进步，天天快乐”以及“‘天天’童书，天天相伴”，不但嵌入了机构名称，还寄托着不断学习成长的希望——“好好学习，天天向上”。多次重复的“天天”强化了品牌联想，也是倡导快乐学习和成长的隐喻象征。此外，押韵等修辞格同样被广泛应用于标语的构思、拟写环节，如未来出版社的标语“给孩子的书，有爱有温度”。

就笔者目前所见，只有新经典、读客等少数几家大陆图书公司或出版机构在官方网站、微信公众号等媒介平台上用双语（多语种）呈现标语。2020年7月19日，社会科学文献出版社旗下甲骨文在其微博中发布了标语“让我们一起追寻”的英文“In pursuit of higher thing”，公开征询意见或其他建议。图书出版机构如果把目标受众、合作者限定于国内或华人文化圈，双语或多语种的标语设计则显得不那么紧迫；如果打算开展多元的国际合作，有必要及时完善中英双语乃至多语种的标语。国际化的标语是大陆图书出版机构推广自身品牌的一张名片，尤其是参加国际书展等活动之际。

同样属文艺类图书出版机构，A社的标语为“立足文艺，打造精品；遇见文艺，遇见美好”，B社的标语为“遇见文艺，遇见美”，两者明显趋同，不利于品牌建构，甚至后来拟定的标语容易被视为涉嫌抄袭。有的图书出版机构喜欢选用“四字句”式的标语，如C社的“服务教育，弘扬学术，传播知识，传承文化”，D社的“传播知识，弘扬理性，传承文化，守望精神”，E社的“服务教育，介绍新知，沟通中外，传承文化”，F社的“服务大局、注重品位、弘扬学术、普及科学”。笔者认为这类不便于精准记忆，难以形成有效传播，还存在表意上的雷同，并非上策。使用表述简洁、散句、长短句组合等写作策略，更有助于拟写标新立异、与众不同的标语，也更符合现代汉语的表达习惯。此外，备选标语被正式敲定前，查重工作不可或缺，以避免雷同现象。

从传播学角度来看，作为图书出版机构企业文化、品牌形象、价值观载体的标语，实质上是一个“中心传播理念”。判定中心传播理念是否恰当，可从战略性、影响力、简洁性、可拥有性、情感性五个维度进行测试。战略性测试主要看其是否能强化自身期待展现的品牌属性、品牌定位，是否与受众相匹配；影响力测试研判其是否能脱颖而出；简洁性测试看其是否独具特色；可拥有性和情感性测试主要看其能否解决动机障碍等问题，是否有助于引导与品牌建立情感联系。^[16]符合中心传播理念的标语，特别有助于引导受众与品牌建立情感联系。如表3所示的大学出版社微信公众号标语示例中，复旦大学出版社的标语“读复旦书，做卓越人”便是典型个案，因为其表达开宗明义，“做卓越人”的愿景与“立德树人”的教育宗旨异曲同工。

当下，许多图书出版机构不但通过报刊、网站、“两微一端”、企业宣传片等推广自身产品，塑造自身形象，还纷纷涉足抖音等平台，开始直播带货、视频营销。视频输出环节，配置优秀的标语能够锦上添花，“Slogan是你的内容定位的一个补充和强化，每次看你的内容都能看到你的slogan，他们就会在你和你的定位之间建立一个强连接”。^[17]标语还能与企业logo等元素组合，从而建构起完整的视觉识别系统。

契合自身定位、朗朗上口、有辨识度、能够激起情感共鸣的标语，有助于彰显图书出版机构的企业文化和企业精神，从而形成口耳相传的口碑效应。知名的企鹅兰登书屋在其官网介绍中，就提炼了3句颇能激起共情的标语来推广自身。其一为：“我们既让您爱不释手，又令您无法忘怀。”（The one you can’t put down. The one you’ll never forget.）其二为：“我们不但是您早上的倾听知己，又能在晚上给您提供精神食粮。”（The one you listened to this morning. The one you’re cooking from tonight.）其三为：“我们不仅让您开怀大笑，还会令您长歌当哭。”（The one that makes you laugh out loud. The one that made you sob even louder.）但是，企业的核心竞争力仍取决于高素质的从业者、高质量的精品、优质的知识服务、健全的制度等。如果没有这些作支柱，无论标语多么出彩，终究也是自欺欺人的镜花水月和文字游戏。