出版社作为出版市场的主体，是建成出版强国的主要力量。教育出版社如何发挥自身在教育领域的特有优势，优化发展生态，转变发展方式，构建新格局，实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展，是摆在每一个教育出版社面前的时代问题。本文对教育出版社业态创新的生成机制、发展逻辑与高质量发展路径进行了深入的分析，并以外语教学与研究出版社（以下简称外研社）重大战略项目分级阅读馆为切入点，提出教育出版社高质量发展新思路和新方案。

教育出版新业态是在多种力量共同推动下生成和发展起来的，其生成机制主要有：政府政策支撑机制、技术创新驱动机制、消费需求驱动机制、行业竞争驱动机制和教育发展推动机制。其中，政府政策支撑机制是政策保障，政府通过政策指导使教育出版业发展更加规范、健康、可持续；技术创新驱动机制是依托技术驱动要素，如5G、AR/VR、区块链、AIGC等技术加持，教育出版社可以突破纸质图书的限制，提供更加立体丰富的产品；用户需求驱动机制是发展动力，“90后”和“00后”新用户群体的崛起和其对知识服务的需求催生了教育出版新业态蓬勃发展；行业竞争驱动机制是内在支撑机制，行业内的良性竞争，为教育出版新业态不断注入创新发展的内在力量；教育发展推动机制是教育出版社内容创新的源泉，缺乏教育的融合，教育出版新业态就成了无本之木、无源之水。

国家宏观层面的政策和指导性意见为出版产业新业态提供了方向指引和战略规划。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等一系列文件的出台，从顶层设计角度为出版业推进深度融合、实现产业转型与升级指明了方向。《出版业“十四五”时期发展规划》还特别强调出版业与其他产业的跨领域合作。2023年10月召开的全国宣传思想文化工作会议要求出版业着眼新形势新任务新要求，明确宣传思想文化工作“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。

自2014年开始，“全民阅读”连续11次写入政府工作报告，充分体现了党和国家对这项事业的高度重视。2024年政府工作报告再度重申要“深化全民阅读活动”。2023年全国教育工作会议进一步提出，要把开展读书活动作为一件大事来抓，引导学生爱读书、读好书、善读书。可以说，国民阅读水准直接关系到全社会文明与国家创新力，关系到文化强国建设与民族复兴，深化全民阅读是加快书香中国建设的重要举措。

近年来，随着信息通信技术、数字技术、人工智能技术等的推广应用，新的技术域正在形成，而技术与出版产业相融合，扩展了原有的出版产业发展形态，增添了更多场景性、内容性和互动性元素，生成了出版新业态。

中国新闻出版研究院院长魏玉山在第十三届中国数字出版博览会上提出，元宇宙与人工智能相结合，通过大模型、多模态、大算力的机器智能，以及跨越时空的体验感、身临其境的沉浸感所形成的虚拟现实与增强现实，带动互联网行业进入空间计算的新时代，也为新时期的出版行业开启了革新契机，产生了巨大的想象空间^[1]。

正如德鲁克在《管理：任务、责任和实践》一书中所讲，“企业本身打算生产些什么东西并不具有十分重要的意义……顾客想要买的是什么，他认为有价值的是什么，这才具有决定意义——它决定着什么是一个企业，它生产些什么，它是否会兴盛起来”。从这个角度来看，用户价值决定了企业存在的价值。

中国新一代的家庭非常重视家庭教育，从小培养孩子的阅读习惯和阅读能力成为家长们日益关注的话题。“80后”“90后”父母受教育程度普遍较高，经济状况较好，具有更强的理性选择与判断能力，面对供给盈余的教育产品或服务，他们的选择趋向理性，更看重产品或服务的针对性和实用性，注重参与、体验和互动感。第十九次全国国民阅读调查表明，2021年我国0～8周岁儿童家庭中，有73.2%的家庭平时陪孩子读书，每天在陪孩子读书上花费的时间平均为26分钟。^[2]

中国音像与数字出版协会发布的《2022年度中国数字阅读报告》显示，“Z世代”活跃于新兴互联网平台，为数字阅读的主力之一。越来越多的青少年读者成为数字阅读的主力军。少儿图书是图书出版品类中的重要组成部分，近年来成为零售市场中增长最快的细分品类。

我国出版业正处于高质量发展阶段，中共中央宣传部等主管部门明确提出要打造一批重点出版企业，作为新时代的新闻出版主力军，挺进主战场。这也在一定程度上加剧了出版社之间的竞争。

教育出版领域长期以来存在内容同质化、产品开发主要依据主观经验、退货率居高不下、市场营销方式粗放等问题。教育类出版社需要在盘活出版资源的基础上，从教与学中的痛点出发，提供个性化知识服务解决方案，实现从产品到服务的转型升级。

以上4种机制相辅相成，以“四位一体”的合力推动教育出版新业态生成和持续发展，共同构成教育出版新业态的生成要素。

教育和出版具有内在的耦合联动、依存共融的关系。教育出版社基于生态逻辑、教育逻辑、场景逻辑和体验逻辑，可以进一步拓展发展思路，形成高质量发展实践系统。

教育的目的不仅仅是提高成绩，更要努力培养“五育并举”的全面发展人才。随着“双减”政策出台，国家全面叫停教育“内卷”，当下社会正在摒弃功利主义和过度竞争的思想，转为关注孩子的全面发展和身心健康。

2021年1月至4月，教育部先后印发了5个专门的通知，对中小学生作业、睡眠、手机、读物和体质5个方面的管理分别做出规定，5个方面都关系到学生的健康成长和全面发展，是落实立德树人、解决群众急难愁盼的重要举措。全国青少年学生读书行动则是从立德树人的根基架起教育强国柱梁的战略安排，将校园阅读奏鸣曲融入全民阅读交响乐，以学生阅读小切口写好素质教育大文章，数字技术这一最大变量转化为阅读提质最大增量的关键一招。

对于中国孩子来讲，外语的重要性毋庸置疑。习近平总书记多次强调，要世界文明互鉴，培养具有国际视野、家国情怀的大国少年。任何一门学科都有其内在逻辑和知识体系，外语也不例外。外语的学习需要遵循客观规律和科学方法。以英语学习为例，学习者需要模仿、重复、不断地使用英语，在纯正地道的语境中建立英语思维；读本难度适当才能形成正向引导，篇幅过长、表达复杂的内容会让孩子产生畏难情绪，丧失阅读兴趣；年龄越小，语言学习能力越强、效率越高，随着年龄增长语言习得能力会逐步衰退，成年人的语言学习能力显著低于儿童和青少年；等等。

我国《义务教育英语课程标准（2022年版）》对中小学生课外阅读量提出了明确要求，小学阶段五六年级要达到4 000～5 000词阅读量，初中阶段九年级要求累计达到15万词阅读量。^[3]仅仅依靠教材无法达到课标要求。选择分级体系完整、阅读体量大、题材多样的英语读物可以一站式规划孩子的课外阅读，养成良好的阅读习惯，帮助孩子的英语学习更上一层楼。可见，出版与教育深度结合可产生“1+1>2”的社会效益和经济效益。

用户在不同场景下的消费偏好不同。在学校课堂场景，用户的阅读需求以文字和音频为主；而在课后场景，用户更加倾向音频、视频和测评类学习资源。

传统书店场景空间缺乏数字化技术支撑，难以带动用户的主体能动性、交互体验性与审美娱乐性。教育出版社要基于教育和技术的重构力量，消除传统图书销售模式下物理介质和物理空间的束缚，设计融合教育元素、符号和形态的多元阅读体验空间，创新服务理念，提升服务效能，打造更多线上线下优质阅读活动项目，深化用户在阅读中的沉浸体验，兼顾用户情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，引导用户的意义消费与情感消费。同时，教育出版社要更加注重阅读空间的舒适度和艺术审美，增强对用户的吸引力，强化用户黏性和忠诚度，维系和扩张用户圈层。

B.约瑟夫·派恩（B. Joseph Pinell）将体验定义为：使每个人以个性化的方式参与其中并能产生回忆的事件过程，体验消费的本质是时间。体验是可感知、可触摸、可视化的品牌价值。它让内在价值变成显性存在，便于消费者感知。^[4]用户的体验感知越好，其所获得的体验价值越高。体验价值越大，则越能提高用户的认同、模仿、付费、推荐等行为的概率。这就解决了企业战略中增长驱动力从何处来的问题。

学习是更深刻的体验。学习不仅是获取信息的行为，更是改变思维方式和行为习惯的过程。通过学习，人们可以获得新的知识和技能，更好地理解世界和自我；通过发现自己的潜力和才能，提高自己的能力和素质，还可以带来内心的满足感和成就感，增强自信和自尊。此外，学习还有助于建立社交关系。通过交流和互动，建立友谊和合作关系，对学生当前和未来的学习和生活都有很大帮助。

综上，在教育出版新业态的发展逻辑中，4种逻辑相辅相成，相得益彰。其中，生态逻辑是立足之本，健康的生态环境是出版新业态发展的基石；教育逻辑是内核和灵魂，它是教育出版社从出版领域跨界到教育领域的内在驱动力；场景逻辑是出版新业态的外在形象和外在表征，它塑造了出版新业态的价值共创与消费空间，是引导用户行为与体验的重要载体空间；体验逻辑是出版新业态价值实现的外在体现，也是建构用户与出版社之间的情感纽带。

教育出版社的高质量发展需要基于上述生成机制和发展逻辑，积极谋划，主动实践，交出答卷。对于教育出版社而言，读物是教材之外的另一重点业务领域，读物领域与教材相比，用户规模大但是入场门槛相对不高，因此产品众多、竞争异常激烈。如何以读物的开发和推广为切入点，实现教育出版社的高质量发展，是每个教育出版社必须思考的问题。

在读物的选题策划和内容开发方面，教育出版社大多在中文读物和英文分级读物两个领域发力，越来越重视原创，逐步实现从国外版权引进到自主开发，根据用户年龄采用绘本或名著简写版的形式。融合发展方面，教育出版社都不同程度地为读物配备了客户端、小程序、点读笔等工具，提供教师指导、讲播课等数字学习资源。营销推广方面，许多教育出版社组织了面向学生的朗读比赛、中学生英语能力大赛、寒暑假阅读营，以及面向教师的教师培训、优质课大赛、阅读与教授发展专项课题等。

在读物出版的红海竞争中，外研社依托北京外国语大学的学术力量，借助外语学科优势，整合各方优质资源，策划推出分级阅读馆这一战略项目。分级阅读馆将外研社60多个系列6 000多册读物，按照主题重新组合，联合新华书店、民营书商、大中小学校等不同合作方，同时开发包含外研社所有读物在内的数字平台，打通线上和线下两个场景，向用户提供包括图书借阅、在线阅读、名师伴读、朗读比赛和能力测评等一站式产品和服务。目前，外研社已经在全国开设了300多家分级阅读馆。基于这一重大项目，外研社从用户运营、数据使用、人才培养和上下游生态建设等主要方面入手，实现了出版社的效能提升和团队转型。

在知识服务方面，出版社的优势是在长期业务实践中形成的内容优选能力。但在互联网早期，出版社没能及时探索和掌握用户营销、社群运营等理念和方法。教育出版社要想打造出良好的用户体验，必须想明白其产品和服务针对的是什么样的人群、面向哪种消费场景、为目标用户解决什么问题，用户在产品使用中的感受和评价如何。

分级阅读馆的一类用户是学生，另一类用户是决定是否付费的家长。学生用户方面，外研社根据学生的年龄特点和学习需要，制定适合的阅读计划，帮助其挑选适合的书籍，并组织阅读分享、演讲比赛、主题征文、读书分享等交流活动，帮助学生积累知识，提升外语水平，学生在丰富多样的体验与感受中，培养起对英语的学习兴趣，掌握科学的学习方法。

外研社将家长用户定位为受过高等教育、经济条件良好、重视家庭教育的家长群体。这类家长用户重视个性化的学习方式，他们期望教育产品能根据孩子的智力条件、知识基础、学习习惯等定制最合适的学习方法，最大限度地发挥孩子的学习潜力。如何让这类家长关注、体验、购买，再到重复购买分级阅读馆产品；如何将这类家长从线下引入线上，并实现留存、活跃和转化，是用户运营的重点和难点。外研社将微信公众号“外研K12家长”中超过100万的家长粉丝、上百个家长微信群和抖音直播间的家长粉丝，同时向分级阅读馆引流。除了在线下举办分级阅读馆的各种活动，外研社还在数字产品社区中将具有相同或相似爱好的家长用户聚合为不同的虚拟社群，家长在社群中交流教育信息，分享孩子外语学习过程中的经验和困惑。每个家长用户与其他家长用户进行价值交互并贡献智力资本，家长的价值感和个性化得到了前所未有的体现。

针对学生和家长这两类核心用户开展更细颗粒度的运营，聚焦解决用户核心需求，分级阅读馆在用户服务领域实现了初步的转型升级——从“持续为用户服务”转型升级为“持续为用户提供有价值的个性化服务”。目前，30%的分级阅读馆的用户转化率达到27%，复购率高达到86%。

以前的生产要素包含土地、资金、技术和人才等内容。互联网时代，数据成为新的生产要素。教育出版社应高度重视收集、分析和管理用户在使用数字产品过程中产生的过程性数据。外研社通过“外研U学”等一站式数字平台收集学生在学校的课堂学习数据、考试数据和家庭场景里做作业、阅读所产生的学习数据，构建起立体完整的学生画像。

针对线上用户，外研社根据用户IP地址，显示距离最近的分级阅读馆的位置，将用户引流到线下。当地的分级阅读馆通过用户画像，能够掌握学生用户在听、说、读、写、译等环节存在的短板，为其提供个性化阅读方案，最大限度地减少时间投入，提升外语能力。个性化阅读方案反过来进一步补充和完善了用户画像，线上和线下形成了正向循环。

如同其他资产一样，数据资产只有产生效益才是良性资产。数据资产的价值在于对出版社业务的正向支撑作用。外研社在策划新的图书或数字产品时，会根据分级阅读馆项目中的用户画像，更加科学地细分受众市场，用精准化、定制化的产品满足不同地区、不同学段外语学习者的需求。客观、丰富的数据提升了外研社的内部沟通和决策效率。当然，数据的建模管理、抽取分析、安全保障等对出版社的数据管理和应用能力提出了很高的要求。

人是生产关系中的核心要素。习近平总书记指出：“综合国力竞争说到底是人才竞争。人才是衡量一个国家综合国力的重要指标。国家发展靠人才，民族振兴靠人才。”^[5]在出版融合走向纵深阶段的当前，融合已经成为出版产品的重要特征。这要求出版人才在知识与技能的建构方面进一步加强融合，融通多种知识和多项技能，从而实现新时代的出版高质量发展。可以说，能够融通多种知识和技能的复合型人才队伍的质量和数量，已经成为出版社能否实现新一轮快速发展的重要因素，也是出版社提升综合实力和竞争力的必要条件。

目前，出版社普遍面临复合型人才不足的挑战，教育出版社也是如此。复合型人才的培养，不可能脱离各类重大项目的历练。让骨干人才参与重大项目，有助于快速提升骨干人才的战略思维能力、跨专业工作能力和大兵团作战能力，推进他们快速成长为复合型人才。分级阅读馆作为一个线上线下相融合，产品和服务相结合的创新举措，在培养复合型人才方面，发挥出明显的推动作用。分级阅读馆项目由分社编辑、培训师、销售人员和中国英语阅读研究院的研究员等成员组成，他们之前从事的都是分工明确的图书编辑、产品培训、市场营销、阅读教学研究等方面的工作。在分级阅读馆项目中，团队中的每个成员都要围绕分级阅读馆的功能定位、商业模式、目标人群、线上和线下用户引流、用户留存等多维度关键问题进行思考和探索，拓展了团队成员的能力边界。同时，分级阅读馆项目还有意加大对青年人才的培养力度，推动青年人才快速成长为骨干人才，从而实现人才的有序接替。

传统出版时代，出版社与书店是生产图书和销售图书的简单商业关系。通过分级阅读馆项目，外研社和下游书店充分发挥各自优势，分别投入内容资源、场地资源、品牌资源、技术资源等，并在一定的制度规范和协调机制下完成系统性工作。外研社与用户之间，不再是生产图书和购买图书的一次性关系，家长和学生等关键用户与外研社的互动更加高效。用户在使用分级阅读馆过程中，与外研社建立了更为深刻和牢固的信任和依赖关系。其使用过程中产生的数据也对后续产品策划和开发提供了客观依据。这种价值共创、利益共享、互补共生的融合发展生态，已经成为教育出版社实现知识服务价值最大化的决定性因素。

分级阅读馆实现了从产品到服务，从出版到教育的跨界。这种业态创新并没有颠覆出版业的发展规律，而是借助互联网技术，强化了出版社知识生产与传播的能力。教育出版社拥有巨大的受众存量和品牌效应，而且用户黏性强，信任度高。如果教育出版社能充分利用自身优势，积极进行业态创新，把握新机遇，练就转型升级内功，提升核心竞争力，必将走出独具特色的高质量发展之路。