出版业数字化转型的内在动力是创新，转型成功的标志是新产品、新模式的涌现及其普及。最近，中央提出新质生产力，其着眼点强调的仍是创新，包括增长方式的创新、发展路径的创新等，其特征是高科技、高效能、高质量。

出版业数字化转型如果从20世纪电子出版算起，大约经历了30年的历程；如果从互联网、移动互联网算起，也经历了约20年左右的历程。转型使中国出版业跟上了这一轮科技革命的浪潮，整体上中国出版业的数字化转型在世界范围内处于较为领先的地位。但转型的效果究竟如何？是否真正转型成功？迫切需要一种客观的测评方式进行追踪评价。为此，我们对出版单位的数字出版产品进行了较为全面的追踪测评。测评自2021年首次启动以来，已持续3年，前后共进行了6次。感谢《科技与出版》杂志发表了其中的绝大部分测评成果。

测评工作几乎覆盖了出版单位的全部线上产品，包括PC端网站、App、微信公众号、短视频和直播等。测评维度从用户规模、用户行为、用户体验、用户吸引力，到受众喜爱度、传播覆盖面、传播影响力、传播效果，以及账号活跃度、产品运营偏好、产品运营策略、商业模式等。测评单位覆盖了全部传统平面媒体的三大类型，即图书出版社、报社和期刊社。测评前，我们设计了尽可能周详的指标体系和计算方法，测评过程严格客观采样，在客观采样基础上进行数据分析，在测评报告中尽可能提供测评的全部过程描述。

由于测评对象是在数字出版评优产品基础上进行的漏斗式筛选，因此测评排行客观上反映的是优中选优的结果。

随着移动互联网的快速发展，“短视频+直播”已成为当下内容产业的新趋势，也是各方力量抢占的主阵地。“短视频+直播”作为融合出版的全新模式，意味着阅读与营销的完美结合。

为便于横向比较，本次测评在对出版社“短视频+直播”账号进行纵向测评与排行的同时，也对市面上较具影响力的非出版社“短视频+直播”账号进行了同样方法的测评与排行。由于出版社的“短视频+直播”账号本质上是阅读类账号，为保证比较的是同类账号，本研究选取非出版社账号中的“阅读类自媒体账号”进行对比分析。

目前市面上流行的“短视频+直播”平台不止一家，且各家之间具有激烈的竞争关系，用户数据具有相当的私密性质。为使测评顺利进行，本次测评放弃了与各平台合作进行测评的方式，而是以抖音平台为主、抖音数据监测平台为辅，客观采集数据，进行独立测评。

本次测评对象为传统图书出版社运营的抖音账号，以及为了对比分析增加的非出版社阅读类自媒体抖音账号，不涉及其他媒体平台和其他类型的抖音账号。测评对象的运营主体来源于2019—2023年由政府机构或行业组织在各种活动中评优推优出来的数字出版优秀项目榜单，共有两类6种初始榜单，具体如下。

一类是出版单位项目榜单，共4种，包括国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划2020年度入选项目名单、第十届数博会2019—2020年度优秀品牌、第九届数博会创新项目奖名单、接入国家知识资源服务中心的知识服务平台项目。

另一类是非出版单位的阅读类自媒体榜单，共2种，即《出版人》杂志2021—2023年发布的书业KOL^①排行榜、第五至七届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐名单。

本次研究对上述两类榜单进行漏斗式筛选，以获得可用于测评的抖音账号。最终选出用于测评的抖音账号128个：出版社账号57个、非出版单位的阅读类自媒体账号71个。

为保证收集数据的全面性，在综合考虑外部环境因素和消费市场动态基础上，数据采集时间段选定为2023年6月15日至7月14日，为期30天，共包含四个监测循环（每周为一个监测循环）。

首先，对128个抖音目标账号进行逐一排查，确保在监测期内各账号均有动态更新；随后，统计各账号在监测期内发布作品和带货作品数量，并对每个作品的点赞数、评论数、收藏数和转发数进行采集，最终形成监测期内目标账号发布作品、带货视频、获赞总和、评论总和、分享总和、收集总和等指标数据；接下来，借助飞瓜数据、抖查查、新抖和蝉妈妈四个抖音账号运营检测平台对其余指标数据进行采集。根据检测平台数据完整度与准确性，本次测评使用的检测平台以飞瓜数据、蝉妈妈为主，抖查查与新抖为辅。数据采集流程如图1所示。

基于抖音账号的主要功能、运营特点和用户反馈模式，本次测评在指标选取上聚焦于短视频运营与直播运营两大维度。指标设计力求全面反映出版社账号和阅读类自媒体账号的运营维护、传播广度和营销模式，在综合考虑数据可获得性、科学性与严谨性的基础上建构测评指标体系。

在短视频运营板块，受众群体画像、平台推荐指数和对外影响效力是衡量抖音账号短视频运营效果的关键性指标，与运营核心环节直接对应。受众群体画像建立在一定粉丝基础之上，账号运营方唯有掌握足够数量的粉丝数据，才能对目标用户模型进行提取与构建，进而为后续内容的精准投放奠定基础。由此，本次测评将粉丝量设为二级指标，将粉丝数量与粉丝增量设为三级指标，通过对监测期内以上数据变动情况的分析，探讨该账号在运营过程中是否注重描绘受众群体画像。

为进一步优化智能推荐系统，让创作者获得更公平、更稳定的推荐量，抖音平台引入推荐指数机制，从账号活跃度的角度判断其是否能够获得平台的流量扶持。作品发布量是账号活跃度的直观体现，因此，本次测评将发布量设为二级指标，通过追踪记录监测期内目标账号发布作品数及带货视频数，进一步分析128个目标账号在活跃度运营层面的表现。

对外影响效力主要由粉丝观看视频过程中所产生的包括点赞、评论、收藏、转发在内的互动行为体现，基于此，本次测评将传播量设为二级指标，将监测期内目标账号全部视频获赞总和、评论总和、分享总和、收藏总和及其均值设为三级指标，借以全面掌握各账号的传播力与传播效果。

在直播运营板块，本次测评主要从频率、观看、互动、变现四个维度入手对指标进行设计。

首先是频率层面，在直播过程中，固定的直播频率是账号获取平台流量扶持的关键，也是吸引用户关注并提高转化率的核心。因此，本次测评将直播量设为二级指标，将监测期内目标账号直播场次总和、直播时长总和及其均值设为三级指标，以此反映各账号主体在运营过程中对直播频率的把控。

其次是观看层面，总观看人次和在线人数直观反映了渠道引流效果和直播间变现潜力。由此，本次测评将观看量设为二级指标，将监测期内目标账号全部直播观看人次、在线人数总和及其均值设为三级指标，进而全面考察各账号直播间的浮现权^①水平。

再次是互动层面，用户的互动意向是直播运营过程中提升用户黏性和实现流量转化的关键，通常互动意向强烈的直播间在粉丝转化率上表现良好。因此，本次测评将互动量设为二级指标，将监测期内目标账号全部直播涨粉数量、点赞数、弹幕数总和及其均值作为三级指标，以求全面掌握各账号的直播质量水平。

最后是变现层面，直播变现作为一种即时的移动营销策略，为各账号主体提供了可靠的推广渠道，使其更易接触和吸引消费者。为综合考察128个目标账号的变现能力，本次测评将带货量设为二级指标，将带货直播场次数总和及占比、带货直播上架商品量、销售数量、销售额总和及其均值设为三级指标，从带货变现的角度为测评提供支撑。

综上所述，本次测评指标体系共分为三级，包括2个一级指标、7个二级指标和32个三级指标，指标类型均为数值型，指标分布如表1所示。

鉴于本次测评所涉及指标均为正向，数据量庞大且各指标间联系紧密，为避免因主观影响而产生的指标赋权偏差，本次测评在前述研究基础上加以创新，采用主客观综合赋权法对各指标进行赋权。具体思路为：在对前期数据进行标准化处理的基础上，利用熵权法测算三级指标权重值，再结合德尔菲法等主观赋权法，对一、二级指标权重加以确定。其中，熵权法的计算步骤如下：

对待测xij进行归一化处理，公式为：

(式1)pij=xij∑j=1mxij

式1中，计算第j项指标的信息熵EjEj，其中，为保证Ej的值置于[0，1]区间，k值取k1/ln m，即k=1/ln m。

(式2)Ej=−k∑i=1mp(xij)lnp(xij)

计算各指标权系数Wj。

(式3)Wj=1−Ej∑j=1n(1−Ej)

基于以上方法对测评体系的三级指标权重进行测算，为避免因账号主体属性和运营策略不同而产生的结果误差，本次测评采用取平均值的方法，以保证各项指标权重的客观性与准确性。本次测评体系三级指标最终赋权值如表2所示。

根据128个目标测评抖音账号的测评数据，分别对出版社账号和阅读类自媒体账号的发布量、直播量、带货量、粉丝量、传播量、观看量、互动量7个二级指标进行数据对比。

测评抖音账号动态发布更新情况如表3所示。

出版社账号方面，监测期内，在发布作品数上，外语教学与研究出版社所运营的两个账号视频发布数量均过百，分别为190个与111个。排行前十的出版社账号日均更新量均大于1，说明其短视频发布始终保持着稳定的更新频率，确保了账号本身的活跃度。在带货视频数上，监测期内总体视频带货率为29.8%，即57个监测账号中有16个账号进行过视频带货，其中中国农业科技出版社旗下账号在监测期内所发布的带货视频数量最多，为75个，视频带货率达98.68%。除此账号外，中国农业出版社图书旗舰店、广东人民出版社、上海辞书出版社、智元微库图书旗舰店、中信出版官方旗舰店的视频带货率均高于50%，但以上账号未出现在发布作品数较多的行列。由此可见，出版社的作品发布数量与是否带货不存在运营层面的强逻辑关系，仅是运营策略与偏重不同所致，在维持高活跃度吸引用户、增强用户黏性的同时，部分账号通过发布视频带货提高变现能力、实现效果转化。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比角度来看，在128个目标测评抖音账号中，仅开展直播未更新视频的账号有1个，为出版社账号，占比0.08%；仅发布视频未开展直播的账号有39个，占比30.47%，包含11个出版社账号和28个阅读类自媒体账号；无动态账号为15个，占比11.72%，包含7个出版社账号和8个阅读类自媒体账号。

出版社账号与阅读类自媒体账号各指标均位于中值与75%分位数之间，且向75%分位数靠拢，说明1/4以上的账号平台活跃度较高，已形成规律化常态化运营模式。多数账号已意识到同时布局短视频与直播，双管齐下完成流量转化的重要性，流量循环变现机制取得一定成效。

此外，监测期内出版社账号与阅读类自媒体账号更新发布率均超过85%（出版社账号更新率为87.72%，阅读类自媒体账号更新率为88.89%），说明两类账号均保持较高的活性。进一步横向对比发现，阅读类自媒体账号各指标数据均大于出版社账号，两类账号的动态更新频次存在显著差距。

测评抖音账号直播情况如表4所示。

监测期内，出版社账号直播场次均值为10次，其中中信出版集团旗下账号中信出版童书旗舰店直播场次最多，为45场，占比8.24%；中国少年儿童新闻出版总社与青岛出版集团所运营的账号直播场次也相对较高，日均直播量均大于1场，出版社总直播量占比分别为6.04%与5.49%。以上数据表明，相对于其他出版社，以上账号已初步根据自身节奏形成了直播范式，但从其占比数未超过10%可以看出，其直播体量与出版行业整体直播体量相比仍存在显著差距，直播积极性尚待提升。在直播时长上，中信出版童书旗舰店拔得头筹，监测期内共直播12 537小时，是57个出版社账号中唯一一个直播时长超过1万小时的账号；此外，外研社官方旗舰店、外研社官方旗舰店童书馆、中国中医药出版社账号表现相对较好，直播时长均大于5 000小时。从直播场次与直播时长综合角度分析发现，虽然直播场次与直播时长两个三级指标间存在正相关性，但并未形成强关联，部分出版社账号日均播放量虽未达到1，但其直播时长的延长在一定程度上弥补了直播场次不足所带来的账号活跃度损失。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比来看，开展直播的出版社账号39个，占比68.42%；开展直播的阅读类自媒体账号33个，占比46.48%，说明出版社直播模式更为成熟，短视频与直播间带货的联动意识逐渐形成，且出版社四频共振模型搭建进程更快，流转模式更加成熟。

此外，在已开展直播的70个账号中，有3个阅读类自媒体账号直播带货场次超过100场，而出版社该数据最大值为45场，出版社账号与市场上主流的阅读类自媒体账号差距明显。

从直播时长看，剔除未开展直播的账号，平均直播时长大于3小时的出版社账号有13个，占比33.33%；阅读类自媒体账号有19个，占比57.58%。出版社账号直播时长分布如图2所示，阅读类自媒体账号直播时长分布如图3所示。

测评抖音账号直播带货场次情况如表5所示。

在直播带货层面，监测期内，57个出版社账号总直播带货率为92.86%，其中30个出版社账号实现直播带货率100%。在直播带货场次上，除中国少年儿童新闻出版总社运营的账号外，列于直播带货场次排行前十的9个出版社账号的直播带货率均达100%。在带货商品数上，中信出版集团旗下账号居于高位，共上架3 550件商品，场均带货量为78件/场；接力出版社图书旗舰店、湖南教育出版社（家庭教育）的带货商品数均大于2 000件。综合分析以上指标数据发现，大多数出版社账号在直播运营过程中目的鲜明，期望通过直播带货搭建四频共振模型，进而实现流量变现与用户转化，反映在指标层面即为直播带货场次较多的出版社账号在带货商品数量上也相对较多，形成正相关关系。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比角度看，出版社账号直播带货场次最多为45次，阅读类自媒体账号直播带货场次最多为262次，二者间差距明显。在直播销售额上，出版社头部账号销售额在250万元至500万元之间，场均销售额约为10万元，阅读类自媒体账号销售额最高超过10亿元，千万元级别的账号占据一定比例，大多数阅读类自媒体账号直播带货场均销售额约为500万元。

以上数据表明，与出版社账号相比，阅读类自媒体账号的直播带货更具经济效益，虽然其直播带货率不高，但直播场次、直播时长均高于出版社账号。出版社账号主要问题出现在视频发布量过少、发布间隔时间过长，直播数量少、时长过短、周期不定，导致粉丝大量流失。

测评抖音账号粉丝量总体情况如表6所示。

监测期内，57个出版社账号的粉丝量均值为13 329人，其中人民日报出版社粉丝量最多，监测期内粉丝量逾百万，为1 648 179人。粉丝量超过10万人的出版社账号共有17个，包括华东师范大学出版社旗舰店、机械工业出版社、中国少年儿童新闻出版总社有限公司、人卫健康、中国人民大学出版社、电子工业出版社图书旗舰店、中医古籍出版社、二十一世纪出版社集团官方旗舰店、大象出版社有限公司、湖南教育出版社（家庭教育）、外研社官方旗舰店、中国中医药出版社、中国青年出版社、中国大百科全书出版社、广东人民出版社、清华大学出版社、中信出版官方旗舰店。在粉丝增量上，监测期内粉丝增量最多的出版社账号为人民日报出版社，呈正向增长，账号新增粉丝64 463人；此外，中信出版童书旗舰店、广东人民出版社、北京出版集团有限责任公司、中国少年儿童新闻出版总社有限公司和外研社官方旗舰店账号粉丝增量均超过1 000人。综合看来，粉丝增量与账号原本粉丝基础并未表现出直接关联性，更多受账号运营情况和传播效果的影响。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比来看，出版社账号与阅读类自媒体账号粉丝数量的均值置于中值与75%分位数之间，呈右侧偏态分布，说明两类账号均有粉丝基数显著的头部账号出现，带动行业的整体发展。此外，出版社账号粉丝增量的均值高于中值与75%分位数，数据集中于平均值左侧，分布向右偏移。结合粉丝增量最小值为负数可以看出，出版社粉丝增量分化较为明显，存在部分账号因粉丝大量流失而导致粉丝数量负增长的情况，头部、尾部账号粉丝增量发展差异显著。阅读类自媒体账号粉丝增量均值大于中值，但低于75%分位数，数据分布整体向右偏移。中值为0，说明该类账号中粉丝增量正向增长账号与负向增长账号数量基本持平，存在明显的马太效应。

四分位差反映了中间50%数据的离散程度，其值越小，说明中间的数据越集中，反之不然。在本次测评中，阅读类自媒体账号粉丝数量与粉丝增量四份位差均显著高于出版社账号，说明阅读类自媒体账号粉丝量有关数据分布相对分散，监测期内各账号粉丝数量变动水平不一。

整体而言，在粉丝量指标层面，出版社账号与阅读类自媒体账号均有头部账号出现，在各自领域引领行业发展。尽管从极值的角度来看，出版社账号相较于阅读类自媒体账号仍存在差距，其粉丝数量最大值在自媒体账号矩阵内列于53.52%的位置，但在粉丝增量上，两类账号发展态势相当，粉丝增长率基本保持在同一水平。

测评抖音账号传播量总体情况图表7所示。

在传播量层面，点赞量、评论量、收藏量和分享量是抖音账号运营效果的重要参考依据。本次测评中，出版社账号中接力出版社图书旗舰店、中信出版童书旗舰店、人民日报出版社、清华大学出版社表现突出，获赞总数逾1万次，评论量均超过200条，分享量、收藏量也居于高位。分析发现，传播量各三级指标间有着超强的关联性，是抖音账号运营传播效果的集中体现。一个账号的点赞量较高证明其内容能够获得用户关注，引起用户共鸣，通常该账号的评论量、分享量和收藏量也相对可观。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比角度看，出版社账号与阅读类自媒体账号的点赞量、分享量、收藏量均值都显著高于中值和75%分位数，呈右偏态分布，头尾部单位间数据差距较大，两极分化严重；在传播量上，出版社账号的均值大于其中值和75%分位数，而阅读类自媒体账号的均值大于中值，略小于75%分位数，结合其四分位差值可以看出，出版社账号的评论量中间数据相对集中，处于相近层级，且存在少数较强的头部账号。

在传播量指标层面，出版社账号各项细分指标最大值均未达阅读类自媒体账号最大值的50%，差距较为显著。从领域占比的角度看，双领域子项指标所占比例均小于50%，其中出版社账号的点赞量、评论量、分享量和收藏量占比分别为26.15%、16.70%、35.88%、29.15%，阅读类自媒体账号的点赞量、评论量、分享量和收藏量占分别为20.20%、30.45%、19.39%、19.33%。通过以上数据可以看出，出版社账号的点赞量、分享量和收藏量的占比数值大于阅读类自媒体账号，说明出版社账号在优质内容的加持下获得了更多用户认可，传播矩阵稳定成熟。

测评抖音账号直播观看人数情况如表8所示。

在观看量层面，监测期内，57个出版社账号平均直播总观看人次为97 285人，平均单场直播在线人数为605人。在累计观看人次上，57个出版社账号中仅清华大学出版社高于平均值，为1 522 000人，远超其他出版社账号。累计在线人数上，各出版社账号间差距不大，有15个账号超过均值，其中累计在线人数最多的是中信出版童书旗舰店，为5 895人。账号直播累计观看人次与在线人数之间虽有一定联系，但未呈现出强关联性。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比角度看，在直播观看人数上，阅读类自媒体账号平均直播观看人数远高于出版社账号。总体来说，两类头部账号的观看人数最大值均已超过百万，但直播人数在线率^①最大仅为5%，直播人数在线率超过1%的账号共计26个，其中包含出版社账号10个，阅读类自媒体账号16个。这些数据表明，两类账号均需进一步优化直播内容与风格，在吸引更多自然流量的同时，推进私域流量的转化。

测评抖音账号互动量总体情况如表9所示。

良好的直播运营效果体现在涨粉量、点赞量和弹幕量3个三级指标上。综合来看，监测期内出版社账号中广东人民出版社在主播粉丝联动上更胜一筹，涨粉量与点赞量均位于首位，分别为88 000个和3 178 000个，其弹幕量达到35 000个。除该账号外，中国少年儿童新闻出版总社有限公司、中信出版童书旗舰店、外研社官方旗舰店3个账号也表现较好，3项指标均进入TOP10行列。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比角度看，在被测评的128个抖音账号中，共计58个账号未有直播动态，占比45.31%，包含20个出版社账号和38个阅读类自媒体账号。部分出版社账号虽开展直播，但其互动量为0，具体包括1个账号涨粉量为0，2个账号点赞量为0，11个账号弹幕量为0。

本次测评的128个抖音账号的运营主体均来自于权威机构评选出的优秀数字出版项目榜单，测评得到的出版社账号和阅读类自媒体账号TOP10榜单属于优中评优的结果，测评结果分别如表10和表11所示。

基于上述测评指标和测评数据，分析发现当前我国出版社“短视频+直播”传播效果呈现如下四大特征。

从本次测评的粉丝量、发布量、传播量、直播量、观看量、互动量、带货量7个二级指标数据来看，出版社“短视频+直播”逐步从探索阶段走向正轨，成为出版社常态化工作。

以粉丝量、发布量、直播量为例，监测期内57个出版社抖音账号粉丝量均值为13 329人，粉丝量最多的是人民日报出版社，为1 648 179人，同时粉丝量超过10万人的账号共计18个，如表12所示。

从发布量看，监测期内，57个出版社抖音账号发布作品数均值为22个，去掉双休日，几乎接近日更，其中账号活跃度相对较高、更新频率较快的是外研社官方旗舰店，更新作品190个，其他出版社抖音账号也大都基本维护着账号运营，保持作品更新频率。出版社抖音账号发布量排行TOP10如表13所示。

从直播量看，监测期内，57个出版社抖音账号直播场次均值为10场，其中直播场次最多的是中信出版童书旗舰店，一个月内直播45场。出版社抖音账号直播量排行TOP10图表14所示，这些账号一个月内直播场次均保持在20场以上，直播时长均超过3 590小时。

出版社抖音账号粉丝量、发布量、直播场次均值如表15所示。

以上数据说明，在政府部门积极推动出版业融合发展的背景下，出版社已主动融入新技术发展带来的变革浪潮。从测评账号表现看，这些出版社基本掌握了短视频内容的创作规律、呈现方式，短视频账号运营维护趋于常态化，账号拥有了一定粉丝规模，为出版社在数字化转型过程中的用户定位、精准营销、知识服务提供了重要参考依据。

测评数据显示，整体来看，出版社“短视频+直播”效果取得了积极成效；但从各账号运营实际情况来看，“短视频+直播”效果呈两极分化和橄榄型态势。

从粉丝总量看，在57个出版社抖音账号中，最高粉丝量超过百万，最少粉丝量则不足千人，相差千倍；从粉丝增量看，监测期内出现了粉丝增长突出与流失严重的账号：最高粉丝增量逾6万人，但少数账号粉丝量不增反降，且降幅超万人。

从传播量看，本次测评的57个出版社抖音账号中，中信出版官方旗舰店、人民日报出版社、清华大学出版社表现突出，获赞总量均超过3万次，评论量、收藏量均超过2 000次；与此同时，也有若干账号点赞量不足百次，评论量、收藏量和分享量均为个位数。

再从发布量、直播量看，表现突出的出版社抖音账号的更新频率为每天一次，但也有账号在监测期内没有更新作品，亦未进行直播。

出版社抖音账号粉丝数量规模占比、发布作品数占比、直播场次占比分别如图4、图5、图6所示。头部出版社抖音账号的各项数据均十分抢眼，如粉丝量逾百万，作品月更新超100个，表现出了极强的市场敏锐性和新媒体运营能力。头部账号大都集中在实力较强且数字出版起步较早的出版单位，如中信出版集团、外语教学与研究出版社、清华大学出版社等。同时也能看到，出版社抖音账号分布呈橄榄型态势，头部账号占比不足5%，尾部账号占比不足10%，表现平平的账号占大多数，1万～10万粉丝数量规模的账号占45%，发布10～100个作品的账号占56%，进行1～30次直播的账号占67%，这些数据表面，大多数出版社抖音账号维护工作进入常态，但缺乏动力和有效方法，在运营效果和传播能力方面均都没有取得突破性进展。

测评中发现，虽然头部出版社抖音账号的粉丝量、作品更新频率、直播场次等数据表现较好，但是大部分出版社抖音账号运营效果不佳，尤其在直播领域，尚未开通直播的出版社抖音账号有11个，占比19.3%。

监测期内，57个出版社抖音账号中有16个账号进行过视频带货，总体带货率为29.8%；在进行过视频带货的账号中，视频带货频次大于80%的账号有5个，占比8.87%。从直播带货场次看，未进行带货直播的账号有20个，占比35.1%。从图3中还能看出，未进行直播和直播次数在10次以下的账号总数占比56%，这说明出版社在运用短视频宣传营销的同时，对直播带来的商机和挑战准备不足。与短视频相比，直播不仅对主播的要求更高，更需要专业的团队进行策划、运营和效果反馈，目前很多出版社还不具备这方面的能力。

直播直接关系到出版社短视频账号的变现能力，从直播销售总额、场均销售额看，中信出版童书旗舰店、机械工业出版社、接力出版社图书旗舰店销量最高，直播销售总额在250万元到500万元之间，场均销售额约为10万元，大多数出版社账号直播销售总额在1万元左右，场均销售额在1千元左右，直播带货能力有待提升。

在运营收益方面，出版社账号与阅读类自媒体账号相比也存在显著差异。正如前文所述，监测期内，从直播带货场次出发，阅读类自媒体账号带货场次最大值为出版社账号的5.8倍；从直播销售额出发，阅读类自媒体账号场均销售额为出版社账号的50倍，并且在收益稳定性、可持续性上，阅读类自媒体账号也更具优势，销售额分布更加均衡。

与出版社账号相比，阅读类自媒体账号更注重直播带货带来的经济效益，这类账号视频带货率不高，但直播场次、直播时长都远高于出版社账号。与阅读类自媒体账号相比，出版社账号的主要问题体现在视频发布量过少且发布间隔过长，直播数量过少、时长过短且不定期，导致粉丝大量流失。

出版社账号与阅读类自媒体账号数据对比如表16所示，可以看出，阅读类自媒体账号各项指标都远超过出版社账号。

一方面，出版社账号活跃度整体偏弱。前述分析表明，在账号活跃度层面，出版社账号与阅读类自媒体账号均出现势头强劲的头部账号。但相较于阅读类自媒体账号的活跃度，出版社账号仍有很大的提升空间。究其原因，主要在于出版社账号的视频更新内容主要以图书宣传和专业领域知识输出为主，清晰地传播目的使得该类视频存在制作周期较长的特点。此外，出版社账号在选定主题、发布视频和开展直播时，要经过严格复杂的审批流程，直接影响了其动态更新频次。与之相比，阅读类自媒体账号拥有更自由的发布流程，该类账号可根据社会热点和受众反馈动态调整视频选题。

另一方面，相较传统业务，出版社普遍对短视频账号运营不够重视。出版社拥有优质的内容，品牌效应好，容易积累稳定的用户群体，但在短视频账号运营方面却存在明显软肋。与阅读类自媒体账号相比，出版社账号尚未形成常态化、稳定式视频发布与直播模式。

本次测评结果显示，出版社在出版融合方面迈出了积极的一步，且取得了可喜的成绩。出版社携专业知识内容、专业的编辑作者团队，在入驻抖音平台的过程中形成了特有的定位与风格，展示了国家队的全新形象。

但与阅读类自媒体账号横向对比发现，出版社虽已成功推出一批较具影响力的头部账号，但在运营方面尚未形成闭环，粉丝维护仍显薄弱，特别是在账号活跃度、作品发布量、视频更新频次、带货运营力方面仍有较大提升空间。借鉴市面上主流阅读类自媒体账号的运营经验，出版社可以从以下9个方面提升“短视频+直播”效果：一是坚持内容创新，有价值的独占内容是吸引读者的根本原因；二是增加互动性，在直播中设置互动环节，如问答、观众投票、现场反馈等，提升观众参与感；三是多平台运营，入驻不同的短视频平台和直播平台，根据各平台特点定制内容；四是增加新书预告，充分利用“短视频+直播”的特点，吸引潜在读者的注意力；五是多举办线上活动，如组织线上阅读会、作家见面会等，通过出版社的人脉资源，吸引更多粉丝关注；六是丰富视频内容，发布有关阅读技巧、书籍推荐、文学知识等内容，突出内容价值；七是跨界合作，与其他行业联手打造新型创意产品，提升品牌知名度和影响力；八是多进行数据分析，定期分析短视频和直播数据，了解受众喜好，不断优化内容；九是坚持高质量制作，注重短视频和直播质量，为用户提供视觉和听觉上的良好体验。