在科技变革与新消费方式崛起的背景下，各行各业纷纷转型升级营销模式，由传统的线下营销转移到以社交平台为主的线上营销。社交电商平台小红书备受青睐，吸引了众多品牌企业入驻，出版单位也不例外。然而，不少出版单位营销编辑表示小红书平台的图书营销仍是挑战。目前，基于小红书平台的图书营销研究较少，缺乏整体性认知，探讨出版单位小红书平台图书营销策略尤为重要。

数据显示，小红书日均笔记发布量超过300万篇，日均搜索查询量近3亿次^[1]，教育类目挤进日均搜索量排名榜前五^[2]。2020年4月，小红书平均带货转化率高达21.4%，高于抖音的8.1%、快手的2.7%、微博的9.1%^[3]。小红书逐渐成为企业营销端口之一，传统的宣传矩阵从“两微一抖”拓展为“两微一抖一书”。

小红书以“标记我的生活”为底色，强调生活方式的分享。它的独特属性在于提供用户“深思熟虑的消费决策”和“生动温和的分享空间”。与抖音的“快消费”不同，小红书使用户和产品之间有了更多的接触。小红书是“安利”（指个人非常喜欢某物而诚心向他人推荐的行为）平台，用户可以是安利者，也可以是被安利者：在购买产品后分享使用体验，给更多的新用户提供参考；在购买产品前，阅览其他用户分享的笔记，对产品进行深入了解。与微博、微信公众号需要用户主动搜索关注的方式不同，小红书强大的标签和搜索功能使企业相关笔记有更多展示的机会，让用户在未关注企业账号的情况下仍能有机会阅览企业发布的笔记。出版单位进驻小红书，与用户面对面深入互动，有利于建立品牌形象，促进用户理性消费。

小红书用户主要是城市中高水平女性群体^[4]，既有都市白领、潮流妈妈，又有年轻学生等，这类群体普遍爱生活、爱互动，消费能力较高，是特殊的数字营销场域。出版单位积极布局小红书，可以在前期培养企业与用户的关系，为后续的精准营销和个性化营销奠定基础。

一些出版单位对于在小红书平台开展图书营销持明朗态度并进行了积极实践。果麦品牌组强调小红书的种草机制使图书营销具有长尾效应，小红书是图书营销不容小觑的阵地^[5]；广西师范大学出版社出版的图书《宋徽宗》《千面宋人》在小红书直接实现销售转化，码洋达到上万元^[6]；国外出版单位如企鹅兰登、学乐等早已入驻小红书，揽获稳定用户群。种种实践显示，小红书具有优异的图书营销环境，或许是继抖音后的下一个图书营销风口。出版单位要抓住发展机遇，充分填补传播矩阵空白，对其扩大知名度、打造私域流量空间、提升图书销量等具有重要作用。

笔者于2023年12月8日在小红书平台以“出版”“图书”“书店”“书局”等关键词进行搜索，选取带有蓝V认证的出版单位小红书账号，剔除音像出版社和出版单位旗下子账号，筛选出168家出版单位。当前进驻小红书平台的出版单位数量不多，新媒体宣传人力不足、企业战略选择等都是影响因素。

在168家入驻小红书平台的出版单位中，社科类出版单位积极性最高，达到52家，这是因为社科图书面向大众用户，可推广性较强。其次分别是科技类（27家）、大学类（22家）、文艺类（19家）、美术类（18家）、少儿类（17家）、教育类（9家）、古籍类（4家）出版单位。接下来从营销内容、营销模式、营销效果窥探出版单位在小红书平台的图书营销现状。

小红书的核心功能是展示笔记内容以吸引用户。绝大多数出版单位高度重视内容打造，使用图文和视频两种笔试形式进行宣传。只有极少数出版单位出现“懈怠”现象，只注册小红书账号而不发布任何内容。出版单位小红书账号所发布的内容中，图书推荐最为常见，偶尔有编辑与用户对谈活动、节庆纪念日优惠活动等活动通知。图书推荐内容以单本图书推荐为主，新书盘点、书单推荐等群组图书介绍略少。图文笔记采用“图书信息+部分内容节选”话语结构；视频笔记则有两种形式，一是编辑真人出镜介绍书籍，二是剪辑名人及其著作的短视频。综上，出版单位意识到内容营销的重要性，综合运用多种元素展现产品内容。

出版单位在小红书平台有三种营销模式：店铺营销、直播营销、群聊营销。125家出版单位（占样本总数的74.4%）开设了小红书店铺，可见店铺是最为重要和普遍的营销渠道。用户可以直接在企业主页“店铺”板块浏览图书，并点击进入图书详情页购买。37家出版单位（占样本总数的22%）涉足直播。群聊营销是指出版单位组建小红书聊天群，并在群里分享图书笔记，组织“群内购”活动，有74家出版单位（占样本总数的44%）启动了群聊功能。全部运用三种营销模式的出版单位只有22家，说明出版单位的营销动力还需进一步激活。总的来说，出版单位在小红书平台形成了以“店铺营销为主，直播营销、群聊营销为辅”的营销模式。

粉丝量和图书销量是衡量出版单位小红书平台营销效果的重要量化指标。截至2023年12月8日，小红书账号粉丝量达1万及以上的出版单位如表1所示，28家出版单位小红书账号粉丝量过万，仅占样本总数的16.7%，可见出版单位在小红书平台的运营效果还有待提升。28家出版单位中有19家是“全国百家图书出版单位”，其余9家或倚靠主办单位的品牌效应吸引用户，如人民日报出版社因人民日报新闻媒体品牌获27.1万的粉丝量，位居前列；或因出版单位自身的优异口碑在小红书平台展现出专业领域佼佼者的风范，如广西师范大学出版社图书多次入选百道好书榜TOP 100，其影响力与日俱增。使用小红书第三方数据分析工具灰豚数据，从店铺维度搜索出版单位在2023年12月1日至12月15日的图书销量，图书销量排名前10的出版单位如表2所示，这10家出版单位大部分来自“全国百家图书出版单位”。头部出版单位以品牌文化为底蕴，积极实现品牌和营销的联动，在小红书平台的营销效果更好。

大部分传统出版单位融媒体发展处于起步期，没有意识到小红书打造私域流量、进行闭环营销的优势。已入驻小红书的出版单位则处于社交电商平台图书营销探索阶段，主要面临以下5个方面的图书营销问题。

品牌可见度带来的效益直观体现在粉丝量和产品销量上。与服装、美妆等领域的企业相比，出版单位的粉丝量处在劣势，图书销量也远低于服装、美妆类产品，说明出版单位尚未有效触达用户群。根据小红书CES（Community Engagement Score，社区参与评分，CES=点赞数×1分+收藏数×1分+评论数×4分+转发数×4分+关注数×8分，得分高的笔记将会被系统推荐给更多用户）流量池机制分析，出版单位发布的笔记偶尔取得可观成绩，点赞量可达上千，几十、几百的点赞量和收藏量则是常态，评论量更是个位数甚至没有，CES值偏低，难以获得平台的流量扶持。品牌可见度不理想导致用户难以刷到图书笔记，不易与出版品牌建立联系、产生消费动机。一些出版单位不重视品牌定位和品牌功能协同发力，致使品牌营销效果不到位。一方面，某些单位忽略差异性优势，没有在笔记中彰显与众不同之处；另一方面，没有挖掘出在小红书上除售书外的其他功能，从而无法持续培育忠诚用户，品牌无法以“滚雪球”方式快速积累粉丝群。

数字时代，用户选择内容的权利比重增大，有趣有用的内容才能吸引用户。尽管出版单位有着打造优异内容的决心，但内容运营体系不完善导致营销效果参差不齐。其一，内容同质化，难以稳固用户注意力。除头部出版单位外，其他单位忽略内容建设，笔记常采用统一模板，内容和形式单调。其二，平台框架搭建缺乏用户思维，导致用户流失。绝大多数出版单位根据发布时间展示全部笔记，没有运用合集分类功能，用户难以快速搜寻所需笔记。其三，疏忽标签作用，阻碍笔记推广。好的标签能大幅提升笔记被搜索和推送的概率，不过多数出版单位发布的笔记很少带有标签。其四，部分出版单位笔记内容更新频率低，没有把握好账号初期阶段的运营节奏。总之，出版单位在小红书平台还未形成系统性、规范性的内容营销策略。

社群是一群有着相同兴趣爱好或需求的个体的集合^[7]，出版单位在小红书平台组建的群聊、笔记评论区可看作小型的社群空间，供用户交流互动。多数出版单位尚未挖掘出一定的引导价值，缺乏打造社群空间的动力。出版单位群聊除了转发相关笔记，缺少其他有趣的互动，群聊活跃度低；部分出版单位“任务式”地完成笔记发布工作，对用户在评论区的评论置之不理，用户参与感、组织感不强烈。出版单位社群空间缺失主动性，不仅难以维系原有用户的热情，还熔断了新用户接触企业的机会。

用户在购买图书后，出版单位需要积极沉淀用户关系，将单个用户自发购买行为通过口碑传播转化为新的传播链条，进而推动群体购买行为的实现。如何沉淀用户关系？一是出版单位自发收集用户反馈，提醒用户在购买图书后进行点评和提出建议。可惜大多数出版单位将图书营销环节终止于用户完成购书行为，而不去关注购书后的用户服务，致使许多图书售出后没有反馈评论，新购买者难以从原购买者那里获知图书使用评价，从而流失潜在用户。二是出版单位分析用户喜好，挖掘深层需求，重新整合营销方案，促进用户复购。当下出版单位和用户的互动关系较为单调，仍在单次“卖—买”阶段，尚未升级成“购买—吸引—再购买”循环，难以维持原有用户的持续消费活力。

互联网时代，数字营销的重要性日益凸显，然而许多出版单位并没有很好地融入互联网环境，加之缺乏优秀的营销人才，阻碍了新媒体矩阵建设。图书营销迎来全社交平台时代^[8]，不过出版单位并未做到全平台营销“百花盛开”。由于出版单位的新媒体运营经验不足、线上市场变化洞悉迟缓等，目前进驻小红书的传统出版单位数量少且尚未取得突出效果。

出版单位在小红书显现的图书营销问题，一方面反映出企业营销理念与平台经营逻辑的不适配。小红书强调打造“基于真实，鼓励用户参与和彼此陪伴的虚拟共同体”^[9]，用户处于前置地位，用户互动是核心。然而，出版单位在运营小红书账号过程中常常忽略用户实质性需求，与用户缺少真正的沟通对话，造成内容“种草”“拔草”（“种草”指推荐产品给消费者，激发他们的购买欲望；“拔草”指引导消费者下单购买产品）效率低。另一方面，暴露了出版单位在营销人才培养方面的短板。

菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提出的5A模型既用来描述用户购买行为，又用来展示企业与用户之间的关系^[10]54。5A模型在小红书平台图书营销中的应用如图1所示。5A模型显示用户在小红书平台购书的五个环节：一是用户通过出版单位发布的笔记被动接受图书信息（Aware），二是用户对感兴趣的笔记内容形成长期记忆（Appeal），三是用户主动了解更多关于图书的信息（Ask），四是用户掌握足够信息后进入购买阶段（Act），五是用户对优质图书形成忠诚表现（Advocate）。每一环节用户都是主导对象，出版单位要与用户对话，挖掘用户需求。5A模型展现出版单位在小红书的运作过程：从了解到吸引投放内容、从吸引到问询种草内容、从问询到行动拔草内容、从行动到拥护呵护内容。小红书一端指引出版单位，一端连接用户。5A模型引导出版单位转变营销理念，强调从用户角度优化营销策略。同时，出版单位要活用小红书功能，整合多种方式提升营销效果。

菲利普·科特勒还强调，营销发展的基本趋势之一是权力向客户群转移，市场营销人员应顺应企业模式向水平性、包容性和社会性的转变^[10]92。营销人才培养是互联网时代出版单位必须需要关注的话题。

接下来分别从内容投放、内容种草、内容拔草、内容呵护、人才培养5个方面提出出版单位小红书平台图书营销策略。

“人本品牌的核心价值是把用户当朋友，并旨在成为他们生活方式的一部分”^[10]12。出版单位应立足用户，明晰自身功能，想清楚能为用户提供什么，并充分了解小红书平台的流量规则，大面积接触用户。不论是塑造品牌形象，还是提高品牌曝光度，都要牢记以人为本的理念。

出版单位需要思考打造怎么样的人设才能吸引小红书用户。出版单位可以发掘图书承载的精神内涵，匹配用户内心深处的渴望，从最独特的功能立意出发，打造陪伴用户成长的企业品牌形象。一方面，从经典图书或职能特色入手塑造出版单位品牌形象。经典图书和明确的职能定位能让用户快速了解出版单位的特点和成就，给用户留下良好印象。另一方面，出版单位在塑造品牌形象时不妨尝试拟人化，创设贴近用户生活的形象，拉近品牌与用户之间的距离，让用户感受到品牌同用户一样是鲜活的生命体。例如，社科类出版单位可以创建闹市哲学家、经济学家等小红书账号；文艺类出版单位可以创建文艺青年养成系小红书账号。

出版单位可通过小红书平台构建自主宣传、与头部博主联动以及与优质素人KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）合作的三级传播链。爱生活、爱分享的“Z世代”云集小红书，无论是已有庞大粉丝群的意见领袖，还是意见消费者，都对产品“安利”产生一定影响。一些独立读书博主有着比肩头部出版单位的号召力，如“都靓读书”“如月读书分享”等账号粉丝量均超过20万人，出版单位可与头部图书博主协作开展图书营销。此外，时尚穿搭、美妆护肤等一直都是小红书平台的热门话题，这类笔记的阅览量更出色，出版单位可与热门领域的博主跨圈合作，开展时尚、女性、健康等类型图书的营销推广。小红书的一大优势是任何用户发布的任何笔记都有成为热门笔记的可能，只要CES值高，笔记将会获得平台的流量支持，并被推荐给更多用户。出版单位要耐心搜寻那些热爱分享图书笔记，且取得小范围宣传成绩的素人KOC，尝试与其建立联系并达成合作。

用户是图书行业不断蓬勃发展的动力源泉，出版单位要锚定用户需求，开发满足其需求的内容。

出版单位要利用大数据技术解读用户行为、消费数据背后的意义。据小红书《2023年度生活趋势》显示，“轻解压”“文房四潮”“出个远门”等十类笔记同比剧增^[11]。解压、将传统文化与生活接轨、旅行等成为越来越多年轻人的生活方式，背后反映的是青年对排解压力的需求和传承民族文化的热情。出版单位在策划小红书笔记时，可与时代趋势结合，使内容投放更精准。

笔记是小红书的核心板块，优质的笔记能吸引大量用户注意力，促进消费转化。以小红书头部图书博主“如月读书分享”“都靓读书”为例，“如月读书分享”侧重分享图文笔记，和“都靓读书”以视频笔记为主，分别对两个账号发布的20条高赞笔记进行分析。从点赞量看，图文笔记总体高于视频笔记，说明图文形式更能引起用户注意力。从发布周期看，笔记发布频率高能带来更多的互动量，说明笔记发布需要保持活跃的节奏。

分析图文笔记可知，用户非常看重“第一眼”，构图干净的图片封面和醒目的标题更能俘获用户注意力。首先，封面图片要清晰，凸显格调。其次，标题要有重点，或明确本书适合的人群，或强调书籍优点，或突出读后感受。最后，文案语言要通俗易懂，一方面将书籍的精髓呈现出来，以解释为何推荐该书；另一方面将书籍内容和生活接轨，不能简单地摘抄原文，而要在摘抄的基础上穿插读后感悟，由此与用户形成共鸣。

分析视频笔记可知，高赞视频的时长约2分钟。视频封面突出书籍，书名醒目。若封面有真人出镜，背景一定要简洁干净，给用户良好观感。标题上擅用疑问句，引发用户好奇心；标题还可体现互动性，激发用户互动热情，如“都靓读书”在介绍《宋词群星闪耀时》用“一人留一句喜欢的宋词”为标题，调动了上千用户在评论区留言；若推荐图书是大众熟知的名家之作，标题可强调作者。视频话语上突出书籍亮点，名家装帧、通俗易懂的语言等都可成为视频重点呈现的对象。视频配乐要舒缓，始终营造“慢享受”的环境。

好的标签能深入细致地表达图书主题、增加图书曝光量^[12]。笔记标签要与图书内容、图书作用、最近流行趋势、热点、名家等能实现用户“长尾”搜索的要素密切关联。如“如月读书分享”发布的推荐图书《克拉克森的农场》的笔记取得了3万次点赞量，该条笔记带有热点标签“#解压”“#治愈”，还带有季节特征标签“#带着小书过春天”。值得注意的是，标签“#带着小书过春天”有4 463.6万次浏览量，意味着小红书用户搜索该标签时将会有极大可能刷到介绍《克拉克森的农场》的笔记。

出版单位要想激发用户购买热情，就需要整合小红书社群资源，为用户营造优异的交流空间。

小红书具有打造虚拟社区的天然优势，“社区中的社群以高活跃度使商品曝光给同社区的社群成员，由此实现商品的高效营销和平台经济的高速增长”^[13]。营造让用户感到舒适的社群空间至关重要。“无场景不社群”^[14]，构建场景是形塑社群空间的第一步。就出版单位小红书群聊而言，主动加入的用户大多对图书感兴趣，是忠诚用户。出版单位可通过群聊开展线上的书籍分享会，提前在群内公布书单，每周固定时间举行“线上围谈”，鼓励用户分享读书心得，彼此点评和交流，会后对踊跃积极的用户予以奖励，包括赠送图书、折扣券等。还可以利用群聊中的打卡功能，树立“7天打卡”“21天晨读”目标，使用户与出版单位的交流更为紧密。相比群聊，笔记评论区的用户更为松散，多为潜在用户。出版单位要在评论区营造话题讨论场景，发起基于用户兴趣的话题留言活动，促进用户参与，并积极回复用户留言，制造轻松愉悦的社群氛围。

构建场景后，出版单位要选择能引起用户情感共鸣的图书或话题展开讨论，以使用户沉浸于互动氛围中，产生临场体验。一方面，出版单位可将其他平台卖得好的图书迁移至小红书店铺，发布笔记引导用户参与讨论，检测小红书用户是否有同样的兴致；另一方面，根据小红书用户画像，如追求品质生活、有独立精神的女性用户居多特点，推出系列笔记，介绍女性成长、心理学、悬疑小说等女性用户可能感兴趣的图书。恰逢节日或时事热点期间，出版单位要抓住机会，搭乘东风，就某个热门话题打开用户心阀，进而推出相应的图书笔记。

引发用户情感共鸣，能够大幅提升用户下单购书的概率。出版单位要完善购买渠道，保障用户购书流程的便捷和通畅。出版单位要及时开设直播通道，增加渠道数量；还要改善平台搭建框架，完善分类导航，方便用户搜索相关图书。

营销永远不能止步于购买，良好的口碑传播和用户自发的长期拥护才是营销的终极目标。出版单位要通过多种途径彰显亲和力，赢得人心。

在用户完成购买行为后，出版单位要主动问询用户，听取用户的购书体验和感受，收集用户的反馈和建议来完善服务。当用户收到图书后，出版单位客服可再次介入聊天，通过真诚沟通鼓励用户对产品进行评分，通过激励手段鼓励用户发布晒单（晒单指用户将购买的产品或购物体验以图文或视频的形式分享到平台的行为）笔记。出版单位还可专门发布服务反馈笔记，与用户对已出版的图书进行再交流，收集再版修改建议；针对待出版的图书征询营销方式建议，如举办用户和作者的见面会、图书试读活动、商场快闪活动等。总之，出版单位要从用户中来，到用户中去，实时把握用户的新要求、新审美和新想法。

出版单位要充分利用小红书提供的后台数据分析工具，诊断已发布的笔记，复盘直播状况。出版单位要与同类作者发布的笔记进行内容丰富度、点击率、完播率、笔记涨粉等多个维度比较，找到短板并补足；根据用户离开直播间的时段，复盘当时的直播内容，转变直播策略；还要实时监控用户取消关注、差评、负面评价等行为，及时调整方法应对。

游戏奖励能激发用户的好奇心并对出版单位葆有持久的关注度。出版单位可采用积分制，用户每消费一次便积累相应分值，达到某个规定值后获得相应奖励，如免费兑换新书、参与知名作家见面会等；还可发布抽奖笔记，给用户提供福利，提高用户黏性。

新的市场需要新的人才，出版单位可与高校、科研机构协作培养经得起考验的出版营销人才。

出版单位、高校、科研机构要合力制定出版营销人才培养战略。具体来说，出版单位要明确出版营销人才能力需求，不同层次的人才需掌握的能力不同，如初级人才要掌握新媒体运营技能，执行业务；中级人才要熟悉数据分析方法，调整推广策略；高级人才要洞察业态，制定营销战略。科研机构要站在更高角度，结合国内外出版行业发展现状，开展相关研究，对出版营销人才培养给出前瞻性建议。高校则结合出版单位的用人需求和科研机构的研究结论，开设相应课程，力图走在业界之前，使人才赋能企业，开创营销新业态。

项目制教学是指高校与出版单位合作，以项目开展作为课程核心内容。出版单位营销部门负责人和业务人员走进课堂，向高校学生介绍具体的出版营销工作，展示出版营销人员所需技能。教学过程中以某本或某系列图书营销作为一个项目，学生组建营销团队，根据单位要求开展图书营销工作，业界教师实时指导，让学生“在做中学”和“在学中做”，实现理论和实践的高度结合。

随着小红书平台持续布局直播带货并给予商品笔记流量扶持，小红书愈发成为消费品牌养成平台。倚靠小红书的笔记、群聊、直播等功能，图书营销方式取得了多样化发展，但当前出版单位还未形成成熟的小红书平台图书营销策略，账号运营和图书营销过程中还存在多种问题。5A模型为出版单位小红书平台图书营销策略提供了升级路径：出版单位要转变营销理念，重视用户反馈，提供用户需要的产品和服务，同时在品牌打造、构建传播链路、内容创作、社群经营、售后体验方面进行持续优化，还要与高校、科研机构协作培养营销人才。小红书于出版单位而言是一片蓝海，出版单位要积极利用小红书平台优势，拓宽图书营销空间。