当今世界正进入一个人工智能引领的多媒体传播时代，无论是与朋友分享生活点滴，还是获取新闻信息，新媒体成为人们生活中不可或缺的一部分，并对社会、经济、政治等方面产生了深远的影响。许多企事业单位都利用新媒体进行营销推广。一些期刊抓住这一趋势，通过新媒体平台提高文章的能见度和读者的参与度，促进学术交流。科学家们也开始越来越多地涌向新媒体，开始在新媒体平台分享他们的研究工作，许多杰出的科学家因此被公众熟知。新媒体为快速、透明地合作解决科学问题提供了可能。

近年来，学界有关学术期刊新媒体的研究逐渐增多。有学者对学术期刊新媒体运营情况进行了调查研究，丛挺等^[1]以Nature的微信公众号“Nature自然科研”为研究对象，从量化层面分析学术期刊移动传播策略；杨驰等^[2]对国内学术期刊微信公众号运营与营利模式进行了案例分析。已有研究都对学术期刊新媒体传播提供了很好的借鉴，但针对医学期刊新媒体传播效果的实证研究偏少。因此，本研究拟通过对国内外9种医学期刊新媒体的比较分析，探讨医学期刊如何利用新媒体提高传播效率，提升品牌形象。

本研究选取国内外9种权威医学期刊的新媒体进行调研。在国外期刊选择方面，选取世界公认的四大医学期刊，即The British Medical Journal（BMJ）、New England Journal of Medicine（NEJM）、The Lancet（Lancet）和Journal of the American Medical Association（JAMA）。这4种国外期刊的读者关注度较高，新媒体创立时间较早，具有代表性。在国内期刊选择方面，根据微信公众号传播力（WCI值）排名，选取影响因子位于《中国学术期刊影响因子年报》的Q1区^[3]，且是所属专科排名首位的医学期刊，确定《中华皮肤科杂志》《中华肿瘤杂志》《中华护理杂志》《中国中药杂志》《中国循环杂志》5种国内医学期刊。运用网络调查法，对9种样本期刊的新媒体账号进行调查和对比分析。

近年来，短视频成为重要的传播媒介，第51次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，短视频用户使用率高达94.8%。^[4]抖音是中国短视频用户使用率较高的平台；B站的青年用户数量占比较高；基于微信庞大的用户基础，微信视频号传播力较强。因此，国内期刊新媒体主要选取期刊的抖音号、B站号、微信视频号进行数据统计；国外期刊新媒体则根据粉丝数量情况，选取期刊的YouTube账号、Twitter账号、Facebook账号进行数据统计。

新媒体作为信息化的产物，在公众传播中发挥着至关重要的作用，使信息传播呈现以信息为中心的圈层式的多层联动、互动共享的传播形式。^[5] 4种国外期刊均开通了YouTube、Twitter、Facebook账号，并且累积了可观的粉丝数量；4种国外期刊网站均提供期刊新媒体账号的链接，用户点击链接即可进入对应新媒体账号主页，便于扩大期刊影响力（表1）。5种国内医学期刊中仅有《中华肿瘤杂志》《中国中药杂志》开通了抖音号（截至2023年12月10日），前者无作品，后者仅有16个视频作品。由于短视频平台影响力较大，所以国内医学期刊应该注意提高短视频平台利用率。《中国循环杂志》开通了西瓜视频账号，但截至2023年12月30日仅发布了1个视频作品。5种国内医学期刊中仅《中国中药杂志》开通了微博账号，但2014年便已经停止更新（表2）。由于国内医学期刊新媒体账号所发布的视频数量较少，大多利用微信公众号进行传播推广，因此，国内医学期刊微信公众号的图文内容编辑情况和微信视频制作情况成为本研究的调查重点。

在新媒体推文编辑方面，4种国外医学期刊新媒体推文编辑的基本模式均是：文章内容简介+网站对应链接+相关图片/播客/视频，其中附有图片的推文居多。图片多为主题图、信息图，但也有特色图片，如JAMA的Twitter推文中的图片、NEJM的Facebook推文中的图片附有刊名简称标识，这4种国外医学期刊的Facebook推文中大多含有相关插画图片。Lancet、JAMA社交媒体的推文常使用“#”标签，方便用户检索信息。^[6]5种国内医学期刊的微信公众号运营情况较好。首先，有再创造内容，如《中华皮肤科杂志》的微信公众号图文中，部分大标题并不是完全照搬期刊论文题目，而是围绕关键词对标题进行重新编辑，使其能够吸引眼球，有助于增加阅读量；其次，文章有分类，部分可开放获取的论文其对应的微信公众号推文的大标题与原论文标题一致，体现了科技期刊的严谨性；最后，注重和读者的互动交流，如《中华皮肤科杂志》所发布的微信公众号图文中，有“超级诊断”类图文，提供患者情况介绍、皮肤科检查、病理检查等，读者可在评论区留言写出正确诊断，一个自然月内连续4次答对者可免费领取当期电子版杂志。

在新媒体视频、音频剪辑方面，首先，4种国外医学期刊的视频时长较合理，多在10分钟以内，符合新媒体碎片化阅读特点，视频内容包括对文章的解读，编辑和作者、专家的对谈等，视频表达精简易懂、内容类型丰富；其次，动态展示和静态展示相结合，视频下方配有简短的文字说明，部分视频配有字幕；最后，强调重点，采用文字说明介绍视频主要内容，有些视频进行了分段标记。基于新媒体平台无专门的音频模块，一些期刊将播客音频以视频形式进行展示，画面中配有对应字幕，视听结合更方便用户快速了解相关内容。5种国内医学期刊新媒体的视频内容相对来说不够丰富，其中《中国中药杂志》尝试用数字主持人录制视频，具有创新意义。《中国循环杂志》微信公众号提供相关服务，内附“阜外医院”网址链接，点击进入可直接观看视频及会议直播，较为便利。《中华护理杂志》的微信视频号发布了以动画形式展示的视频，有利于科普知识的传播，但视频数量较少。

在移动终端及数据库方面，Lancet移动终端里包含所有Lancet系列期刊的内容，文章均按结构化排版，阅读过程中可以随时做笔记，也可分享至新媒体或添加至阅读列表，部分文章配有音视频资源。^[7] Lancet移动终端可帮助医生和患者从移动设备上传和查看相关结果，自动更新患者数据，包含累积的患者视图、测试视图以及图形结果数据。NEJM移动应用程序包括“NEJM图像挑战”“NEJM CareerCenter”，前者可根据随机临床照片测试诊断技能，后者则提供免费的求职服务。4种国外医学期刊充分考虑用户在任何时间、任何地点阅读的个性化需求，并且无论是通过下载App进行阅读，还是通过移动终端直接浏览期刊网站进行阅读，论文格式能自动匹配不同类型的移动终端，用户阅读体验得到优化。^[8] 5种国内医学期刊中，《中华皮肤科杂志》《中华肿瘤杂志》属于中华医学会旗下系列期刊，被收录于中华医学期刊全文数据库，可通过邮箱订阅免费文章。“中华医学期刊”移动端里大多为相关研究论文和病例，视频资源较少。该移动终端没有继续教育板块，用户阅读文章后可扫码答题获得学分。中华医学期刊全文数据库官网设有“视频”模块，提供各科视频。《中国循环杂志》移动终端首页的期刊目录模块，可回溯至1986年，部分刊期支持PDF在线全文阅读；专家风采模块仅有3个视频，30分钟左右，内容均为专家讲解相关病例，PPT较清晰，但无字幕。所以，国内医学期刊移动终端的音视频资源有待进一步丰富。

整体来看，国外医学期刊善于运用信息技术，将传统纸质内容资源转换成音视频资源，利用新媒体进行立体化传播。国内医学期刊虽尝试利用新媒体进行传播，但还有很大的发展空间。

基于以上9种典型医学期刊新媒体运营情况的实证分析，发现国内外医学期刊新媒体传播效果存在明显差异。

国外期刊较早引入专家视频、音频访谈内容，越来越多的文章以富媒体形态出现，开发多种具有交互功能的内容形式。^[9]调研结果显示，4种国外医学期刊新媒体平台首页均有视频、音频栏目，作品数量多；视频、音频内容较丰富，包括对文章内容进行视频展示、播客解读，还有作者访谈、专家访谈等；多数期刊附有信息图表或可视化摘要，便于用户选择。4种国外医学期刊官方网站均有电子订阅推送的链接，有助于增强期刊与用户之间的联系，提高用户黏性。

国内医学期刊的新媒体平台较少提供视频、音频内容。样本中有3个期刊网站有视频内容，但仅有1个网站提供视频，其余2个网站提供视频链接，链接到对应微信公众号。视频内容多为手术视频的简单呈现，科普视频较少。视频质量有待提高，手术视频仅有纯音乐作为背景音，缺少对操作细节的陈述配音。网站中的再创造内容较少，仅是对文章进行简单的原文呈现，没有为其制作信息图表或可视化摘要，也没有视频形式的编辑解读或作者讨论。另外，5种国内医学期刊的新媒体中均没有播客音频，仅有一种期刊有订阅推送服务。

部分医学期刊打造了特色模块，如BMJ档案模块中的“评论存档”，Lancet底栏中的“图片测验库”“柳叶刀诊所”，NEJM多媒体中的“图像挑战”“互动医疗案例”等，且部分期刊网站设有CME模块。这些特色模块的设置为用户提供了学习相关知识并进行实践检测的机会，而不是期刊单方面的内容展示，提高了互动性。不仅如此，国外期刊网站中均附有RSS/E-mail Alerts链接。国内医学期刊在网站建设中没有设置专门的评论、测验模块，仅在文章下方设置了评论功能，评论少或不可见，用户互动性较弱。《中华皮肤科杂志》在微信公众号中设置了“超级诊断”模块，回复相关评论。国内医学期刊较少采用RSS/E-mail Alerts，5种国内医学期刊中仅有《中华皮肤科杂志》开通，不利于提升用户黏性。

以往医学期刊通过纸质媒介发表学术文章，再被医学文摘类期刊进行二次传播或三次接力式传播，文章的时效性大大降低。而目前医学期刊通过多媒体渠道可实现实时同步传播。调查显示，4种国外医学期刊的官方网站中均附有多个新媒体账号链接，点击可直接进入对应的新媒体页面，新媒体账号简介中也附有官方网站链接，用户可直接点击进入官方网站，实现多个传播平台之间的连接，便于用户关注期刊信息。5种国内医学期刊中，仅有《中国循环杂志》将微信公众号、小程序、移动终端二维码及QQ账号共同附在其网站首页，《中国中药杂志》开通了抖音号，但其网站中仅附有微信二维码。国内医学期刊的新媒体以微信公众号为主，抖音、B站等社交媒体平台使用率较低。

以往的医学期刊文章以文字、图表为主，内容晦涩难懂。而视频、音频等表达方式能够很好地呈现出文字难以描述的内容，使内容变得更加直观明晰，增强读者的阅读体验。《中华护理杂志》通过微信公众号、视频号发布动画科普视频，以更简洁清晰、生动形象的表达方式呈现医学护理知识。与此同时，医学期刊新媒体的文本表达也有所改变，如《中国中药杂志》微信公众号的图文多采用叙述性语言，语言简洁易懂，更符合新媒体用户的阅读习惯。《中国中药杂志》不仅通过大量视频进行个人讲解或对话讲解，还采用融媒体数字主持人替代视频中“讲解人”的角色，数字主持人的语言表达大方流利。

总之，医学期刊新媒体传播主要体现在内容的生动形象、表达方式的多样化、信息可读性的提高以及内容实用性的提升等方面，提高了知识传授的效果，增强了学术内容在读者中的影响力。

现代的编辑特征突破了文字的载体，除了仍需要选择和编辑加工外，还采用文字、声音、图形、图像、动画、视频等多媒体形式进行加工和再创作。^[10]调研发现，国内医学期刊对于新媒体的技术应用还不够充分，有些编辑只会伏案编辑稿件，选题策划、稿源筛选等方面的能力较差，这就导致刊物的内容与市场脱轨，前沿性、资讯性较差，大众在阅读时无法从中获取有用的信息，长此以往就被市场所淘汰。^[11]传统媒体与新媒体融合转型已是时代不可逆的大趋势，这就要求科技期刊工作人员除了专注磨炼职业技能之外，还要学习新媒体技能，努力与时代需求接轨。^[12]医学期刊新媒体不仅要满足广大读者对医学科技知识的需求，而且更重要的是推动医学科研创新与发展。因此，国内医学期刊要提高编辑的融媒体素质，投入一部分资金组织编辑人员学习人工智能，进行数字出版相关业务培训。医学期刊编辑要坚守科学严谨的职业操守，在新的技术运用中掌握传播的主导权。

新媒体可被广义地定义为“基于互联网的、无约束的、持续的大众个人交流渠道，促进用户之间的互动感知，其价值主要来自用户生成的内容”。调研发现，国外医学期刊新媒体非常重视读者互动，但国内医学期刊新媒体普遍缺乏读者互动。期刊的生命力在于读者的口碑，所以无论在纸质媒体时代还是在新媒体时代，倾听读者的声音都是十分重要的，因此医学期刊要重视与读者的沟通，构建读者互动反馈机制。医学期刊要利用新媒体向包括公众和医疗从业人员在内的广大读者传播期刊的最新论文，通过与读者互动发现哪些文章更受欢迎，收集引文评价数据，为选题策划、栏目设置等提供参考。

新媒体潜在用户数量不可小觑，且主流新媒体平台的传播力、影响力较大，但国内医学期刊没有充分利用新媒体平台。国内医学期刊可以基于已经开通的新媒体账号，建立传播矩阵，提高新媒体平台的利用率，积极推进传统媒体和新媒体融合，为文章添加音频、视频；结合新媒体的传播特点，注意内容的再创造，而不是简单的文字呈现，实现期刊特色内容的快速广泛传播，如国外医学期刊打造的“图像挑战”模块，图文结合，既能提炼相关知识，又能与用户互动交流；积极开通新媒体订阅推送，提升用户黏性；积极与用户互动交流，促进用户更好地理解期刊内容。

在多媒体融合时代，学术期刊要想提升自身的学术影响力，实现更好的发展，就应重视与知名社交媒体的合作。^[13]调查发现，一些医学期刊与专业机构合作开展社交媒体运营和品牌营销，取得了较好的效果。国内医学期刊中仅有中国科学出版集团以及中华医学会杂志社等少数期刊群初步形成了集约化的社交平台传播模式。国内医学期刊集约化发展还需应对诸多挑战，但可以根据自身情况分步推进，例如构建小规模“同宗”期刊集约化社交媒体^[14]，与社交网站、出版集团、出版技术公司、数据库服务商等进行合作，创建学术交流沙龙，传播最新研究成果，丰富期刊的数字化内容，使社交媒体成为有效的医学期刊品牌推广工具。

新媒体有助于知识的生成、传播和转化。健康和医学科学领域的研究人员尤其关注其研究论文的社会影响。调研发现，在新媒体平台展示较多的科普知识内容的医学期刊，粉丝群较大，关注度高。例如，《中国中药杂志》通过新媒体普及中医药专业知识，用生动活泼的多媒体形式传播期刊的特色信息，受到了读者的欢迎和好评。因此，医学期刊要重视知识服务，可以在新媒体平台开辟知识服务和科普传播板块，将知识信息满足不同目标受众的需求。我们要将新媒体视为医学期刊面向更广泛的公众（而不仅仅是专业受众）的有用工具，自觉提升医学期刊知识服务能力。

新媒体改变了传统学术期刊的传播观念，为学术期刊的数字出版和信息传播提供了创新的舞台。国内医学期刊要提高编辑的融媒体素质，构建读者互动反馈机制，打造新媒体矩阵，与知名社交媒体平台合作开展期刊品牌营销，同时重视知识服务，提升新媒体传播效果，扩大医学期刊的影响力。