我国出版业完成转企改革的十余年间，出版单位既在微观经济体制上完成了企业主体身份的蜕变，也随着国企改革深化提升的方向，成为产业竞争宏观格局中的市场主体。与此同时，出版企业的特殊属性还在于其图书产品是社会文化价值的载体和媒介，高浓度的意识形态伴随知识传播的过程传导向万千读者。尤其是作为中国特色的现代文化企业，出版主体更肩负着把握政治方向、坚守中华文化立场、反映中国人民审美追求等社会责任。在企业主体和市场主体这双重角色之外，我们还应如何解析出版企业在社会责任意义上的其他角色？进一步将知识传播的链条拆解开来，阅读推广既是出版企业为文化产品打通并走出“深巷”的过程，是经济效益的决定因素之一，又是出版企业为知识媒介寻找信息落点的过程，用中介化的行为联结起知识与读者，是企业社会效益的具体表现。对此，我们又应如何阐释“出版企业—阅读推广（知识传播）—读者”三者之间的学理关联？本研究将沿着上述两个问题，切开出版企业阅读推广的微观视角，在实践考察的基础上，为出版企业开垦履行社会责任的前路提供方向性思考。

1923年，英国学者奥利弗·谢尔顿（Oliver Sheldon）在著作《管理的哲学》中提出了“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的概念，认为企业在追求利润、对股东承担法律责任的同时, 也要承担一定的对员工、对社会的道德责任和慈善责任。^[1]具体到出版企业而言，承载文化信息和思想价值的文化产品既是其经济利润的锚点，也是其诉诸不同方式实践企业社会责任的凭借力。基于此，不妨从三个维度作以辨析：出版企业履责的主体身份是什么？如何从“利益相关者”的角度解析读者的利益诉求？阅读推广活动是出版物传播接受的重要手段，有越来越多的社会要素参与其中，实施十余载的全民阅读工作也因此活力层出，那么，出版企业将此纳为社会责任的必要性和重要性应当如何解读？

“企业公民”（Corporate Citizen）是20世纪80年代起逐渐盛行的一个概念。研究者普遍认可美国波士顿中心为之给出的定义，即一个企业需要将社会基本价值与其日常经营运作和策略制定联合起来，作为企业公民，公司的成功与社会福利和稳定有着紧密关联。^[2]换言之，企业公民既包含企业在社会中的合法权利，又包含企业应尽的社会责任。我国出版企业经过了体制转轨的阶段，是社会效益优先、经济效益与社会效益并举的双重属性的文化企业，意味着其需要通过企业化经营提升盈利性与成长性，也要履行出版企业公民的“人格”标准。2023年8月1日，我国新闻出版行业标准《出版企业社会责任指南》开始实施，该标准提出了出版企业履行社会责任的核心议题，^[3]包括坚持出版价值导向正确、文化品位高尚的产品，并增强产品的原创性、多样性和均衡性发展；维护员工的合法权益，保障员工的生存权和发展权；尊重知识产权；尊重并保护消费者权益；安排相应资源积极参与社会捐赠、全民阅读等促进社会福祉的公益活动等。这些议题将出版企业从事内容创作、印刷、复制、发行出版物的业务实践与社会责任履责实践有机结合，为企业公民的“人格”标准提出了具象的指导性建议。

曼古埃尔在《阅读史》扉页“致读者”中说：“但谁将成为主人？是作者还是读者？”看似是对阅读传受关系流动性的思辨，实则道破读者在阅读传播中的主体地位。除了阅读接受层面的主体性，读者在出版企业履行社会责任的整体链条上都举足轻重。谢尔顿提出“企业社会责任”概念之后的60多年中，企业社会责任理论体系不断丰富，尤其是美国经济学家弗里曼在1984年提出的“利益相关者理论”，成为企业社会责任理论体系的重要基石。这一理论认为，企业发展必须与利益相关者保持良好的合作关系，要满足投资者、消费者、竞争者、供应商、政府、自然环境、社区等各层次利益相关者的愿望和要求。^[4]具体到出版企业而言，其利益相关方是任何可能受到出版企业决策与活动影响的，同时又可以影响出版企业决策与活动的利益群体。^[3]基于此，供应链上的读者无疑是出版企业重点考虑的利益相关方之一。一方面，出版企业关注其产品在社会公众中的影响力、传播力和评价效果，读者作为出版产品最核心、最直接的内容消费者，他们的评价和认可度直接影响着出版产品的社会影响，以及出版企业的生产“议程”。另一方面，只有更广泛的读者参与和互动，才能与出版企业传承文明、传播知识的社会责任相契合，推动出版企业更好地满足人民生活所需和文化繁荣所需。正因如此，出版企业天然地将读者视为利益相关对象以及影响企业可持续健康发展的关键要素。

在经济学中，“外部性”指的是私人成本与社会成本、私人收益与社会收益不一致的情况。当私人成本大于社会成本或私人收益小于社会收益时，被称为正的外部性，反之则是负的外部性。^[5]在此维度下，如果出版企业片面追求经济效益而忽略对利益相关者的服务和回报，则会出现负的外部性；如果出版企业同时兼顾社会责任，充分投入成本用于社会服务，这种外部性就会趋于正向。正是基于这样的原理，企业社会责任理论能够解释企业在组织社会生产的同时，其产品同样应符合大众公共利益，也就是应具有正的外部性。^[6]国家针对出版企业社会责任出台行业标准，其内核恰在于以“正的外部性”为取向，对出版企业的决策和活动形成引导，调动出版企业之于社会、环境和利益相关方的积极影响。落脚在阅读推广的微观视角下，出版企业常常举办免费赠书、读书会、公益讲座等活动，自愿地投入成本和资源，通过知识产品和文化价值与读者建立更密切广泛的联结，在正的外部性牵引下彰显文化企业社会责任、助力企业形象的塑造。这也正是本研究希图在深入探讨后取得的研究落点所在，为出版企业助力深化全民阅读这一积极命题提供实践动力。

以上段落结合理论分析了出版企业主体在履责中的“公民性”特征，及其通过服务读者和社会利益而创造正向外部性的学理逻辑。为了在实践层面梳爬我国出版发行企业从事阅读推广的基本特征和履责表现，笔者重点对北京、上海、广东、安徽、福建、江西等12个省市出版发行集团所属的55家成员出版企业进行文献考察，从官网信息、媒体报道和部分企业披露的企业社会责任年度报告中梳理发现，我国出版发行企业阅读推广工作在时间、空间、主题、对象等方面均呈现出较为清晰的议程路径。

各地出版企业聚焦“4·23”世界读书日等与阅读相关的重要时间节点开展阅读推广活动是最为广泛和常规的做法。在此期间，“读者节”“阅读周”“阅读季”等品牌活动以及品牌书展等接踵而至，为各地消费者奉上阅读盛宴。童书企业往往还会选择在“4·2国际儿童图书日”前后开展阅读推广活动。此外，还有出版企业策划与当地特有节点性事件相结合的阅读活动，例如，黑龙江出版集团在冰雪旅游、冰雪体育旺季组织了系列阅读活动，并将此作为推进全民阅读的典型做法在2023年企业社会责任报告中进行披露。

空间是一切公共生活形式的基础，公共阅读空间的营建直接关系到全民阅读推广的效果。作为公共文化产品的供给者，出版企业通过主导或参与阅读基础设施建设，为产品流通的下游环节提供保障，从而实现出版发行链条的闭环及企业形象的反哺。农家书屋、数字农家书屋是在国家政策议程下，出版社投入文化产品而共同营建的阅读空间；机械工业出版社与国家部委、媒体等联合开辟的“小新书院”，安徽出版集团、浙江出版联合集团等提出的“书香机关”理念等也是利用他方空间，出版社供应读物而生成的阅读空间；文物出版社建设的图片库、资料库、数字图书馆、视听库则是典型的数字读物空间；深圳出版集团、江西出版集团则进一步深入书城、社区、学校、园区、景区等，建设新型阅读空间。从知识产品生产到文化基础设施参与营建，出版企业公民责任义务的内涵愈加丰富，在动态演进中满足读者需求的变化和增长。

企业社会责任，核心是探究什么样的企业行为能够最大限度地增进社会福利。^[7]当企业个体、分散的履责行为与全社会普遍、集中的制度推进和现实需求相向而行时，企业社会责任行为更趋近于社会福利的最大公约数。2020—2024年，我国取得了脱贫攻坚战的全面胜利，并巩固了拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴。出版企业普遍在阅读推进中靠拢国家战略，开展了农家书屋赠书、精准知识扶贫、教育扶贫服务等活动。此时，图书产品的文化属性超越商品属性，成为服务国家宏大战略议程的一种公共文化资源，出版企业在能动的图书资源配置中履行其作为企业公民文化普惠的社会责任。

中宣部办公厅连续多年印发通知，明确每年主题出版的选题重点。其中，围绕中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，展现中华文明突出特性的文化读物是历年的选题重点。从深化社会主义核心价值观宣传阐释的重要意义出发，各类出版企业在阅读推广的议题设置上向传统文化类读物进行倾斜，例如，辽宁出版集团集合旗下多家出版社整合《西游记》作品的出版资源，打造文化IP，通过多样态的全民阅读活动传承传播西游文化。随着“中国文化热”在世界各地升温，中华优秀传统文化类的图书亦成为不少出版企业文化“走出去”的重点，通过版权贸易创收的同时，实现了中华文化的海外阅读接受。

一些出版企业正确认识和辩证把握中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化三者之间的关系，将之与地方特色文化联系起来，提炼出富有在地文化气质的阅读品牌，在阅读推广议程中体现对中华文化主体与主流的一体传承和保护。例如，江西的出版发行企业在近年的阅读推广中提出“讲好江西故事”的价值落点，在读物内容上重点推广《海昏十谜》《江西文化符号丛书》《海晏晨昏》等，面向不同读者传播江西历史文化。再如，广西师范大学出版社推出了“山水阅读”，浙江出版联合集团将“宋韵和经典阅读”定为“之江好书节”的主题，中南出版传媒集团在儿童主题阅读中融入湖湘文化等，这些做法将地方特色凝练为主题出版的文化符号，并诉诸大众阅读推广实现地方特色文化的传承，也同步取得了出版形象和影响力的提升。

出版企业根据自身发展定位和选题特点，遴选特色图书和重点对象，使其阅读推广活动显现个性。例如，人民文学出版社连续10余年举办“朝内166文学讲座”活动，邀请文学大家与读者面对面；近年来，该社还联合媒体采取大小屏联动、阅读直播与综艺节目融合等方式，将文学阅读推广的声音放大。又如，以文艺书籍出版为主的百花文艺出版社将作品转化为有声资源，提供给文艺爱好者免费听读。再如，法律出版社多年来深度参与到“中国读友读品节”活动，向媒体及大众读者推荐法律出版物、普及法律知识。上述阅读推广议程基于各出版企业的功能定位而展开，原本“小众”意义上的知识内容经由多种渠道推而广之，联结起更大范围的读者，有益于企业双重效益的正向循环、同向扩展。

以普及大众为导向的阅读推广。出版企业开展这类活动时并不侧重读者对象的界定或划分，而是基于放大知识普及度和读者接受面的目的，是典型的大众阅读传播。例如，上海音乐出版社在贺绿汀诞辰120周年之际，开办阅读+音乐+文化的社会大美育活动，这种跨界融合的阅读推广不设潜在的目标受众，更指向在资源普惠的宗旨下扩展活动触达率，取得“人人美育”的开阔效果。

以专业阅读为聚焦的知识服务。专业出版社长期深耕“专业化”“特色化”出版，在各自领域培育出品牌认知和特色口碑。除了传统书籍或电子书外，知识平台是专业出版社开展知识服务的重要出口。例如，中国水利水电出版社、中国农业出版社、人民卫生出版社等利用专业服务平台，从文献信息服务、研究咨询服务、科研工具服务、教育培训服务等方面搭建起多维知识服务模式。^[8]在此意义上，专业读者的阅读实践趋向“融合化”——既指介质载体或知识传播通道的融合，也指专业读者的细分知识需求诉诸多元平台得到满足，在知识获取逻辑上取得融合。

以社群为载体的组织传播。既指读书会、书友会、读者群等线下实体社群，也包括出版企业阅读App、公众号、线上读书会、读者微信群等一系列虚拟社群矩阵。这些实体或虚拟社群为出版企业搭建了组织化阅读推广的平台，读者数量和社群规模相对稳定，并随着粉丝和流量的提升而增加。例如上海科学技术出版社“汇科普·读书会”聚焦全民科学素养的提升，协同科普作家、阅读推广人等知识资源和街道社区、公共图书馆等空间资源，既开办线下讲座、沙龙、亲子活动、展览，也借力线上直播、云课堂、微课程等形态，逐步成为融合多元功能的可读可听可视的阅读推广社群载体。

以细分群体为对象的精准传播。具体看，“一老一幼”是出版企业细化阅读推广对象时最常选择的群体，例如，安徽科技出版社开发了“乐龄听书”App，为老年群体提供音视频内容，在创新知识产品载体形态的同时，也可诉诸工具更有效地开展阅读推广。再如，广东科技出版社阅读季期间在百余所小学推广科普读物，并带学生实地开展自然教育，知识、阅读与行走相结合，多维度启迪科学精神。此外，针对乡村老人、留守儿童、残疾人等特殊群体在文化供给方面的短板，也有出版社在阅读推广中进行了重点考量。除了向农家书屋赠书之外，福建科学技术出版社面向农村少年儿童开展主题阅读、红色阅读、主题创作，引导其积极参与阅读实践，形成良好的阅读习惯。

我国出版企业在长期的阅读推广中逐渐形成了上述清晰的社会责任议程，并将之转化为企业增扩社会效益的重要手段，在更延展的意义上，也是实践“正的外部性”企业公民义务的多维度呈现。不过，阅读推广作为出版企业社会责任综合治理结构中的一个环节，其运行中也显露出一些有待解决的问题。同时，新技术牵动下阅读传播情境的变化也给出版企业阅读推广的创新提出了挑战。

围绕“4·23”世界读书日等特定时段开展节点性策划，有助于包括出版企业在内的阅读推广参与者共同助力阅读氛围的形成，推动全民阅读的节奏。但是，其中难免存在任务式、短期性、形式化推广的问题，例如，象征性地向学校、农家书屋、社区等捐赠一些库存图书；隆重宣传“4·23”当天的启动仪式，轻心怠慢随后的实际进程。这种重表面形象、轻推广成效的做法反映出有的出版企业执行社会责任时“我要做”和“要我做”的矛盾心态，欠缺服务读者的创新动力和精力投入。扭转短视心理，发掘阅读推广“持久性”“自觉性”潜在的价值，将是出版企业以更健康的姿态投身全民阅读的关键。

尽管出版企业现行的阅读推广活动覆盖大众、组织、小群体等几个传播维度，但具体看来，活动形式流于常规的赠书仪式、作者讲座、读者见面会、读书分享会、诵读会、亲子活动等。这些安排对读者而言往往是一过性的，很难直接形成阅读黏性，究其原因，是未能为读者创造出贴合阅读意愿的需求场景。实际上，在全社会深化全民阅读的系统氛围下，阅读空间建设已富有经验和成果。在搭建实体空间和富媒体数字空间的基础上，阅读、艺术、动漫、音乐、网络文化、创意设计、图书营销、轻餐饮等业态的融入和延伸，形成融合了文化、健康、教育、娱乐、服务等需求的富场景，多元场景的文化消费能够有效促进阅读成长。出版企业如何利用既有的公共文化资源，与阅读推广的其他社会要素形成资源合力，将是出版企业诉诸阅读推广提升社会责任影响力的突破口。

传播学家梅罗维茨将媒介技术演进带来的社会情境变化视为一种信息系统的嬗变。^[9]新兴媒介创造着新的阅读场景和接受环境，出版企业阅读推进的实践行为也需随之发生变化。在阅读偏好上，纸质阅读与数字阅读相交织的“复合阅读”特征显见，碎片时间通过电子设备观看获取知识和信息成为各类阅读群体共性的行为趋势。在阅读体验上，AI嵌入下“具身阅读”的边界从早期的可视、可感、可触，延展到全息交互、虚拟沉浸的具身主体感受。在阅读需求上，算法为参与平台阅读的受众计算出更精准的兴趣社群，读者在其间的知识实践与社交实践并行展开，在电子社交的过程中实现阅读认同。读者“需求侧”的变化随着阅读情境的变迁而悄然发生，是出版企业阅读推广在“供给侧”创新的挑战，也是机遇。

社会学三大奠基人之一马克斯·韦伯提出理性的两种形式：工具理性（目的理性）和价值理性。他认为，工具理性带来了世界的理性化和生产效率，确立了专家对社会生活的权力，但同时也带来了世界的祛魅和“意义的丧失”。^[10]法兰克福学派老一辈理论家阿多诺和霍克海默对工具理性的反噬力进一步做出了批判，认为人和主体只能被动地适应无休无止的利润追求、规范性、效率等机制，那种要求和谐而平衡的内心世界的人性观，在工具理性的渗透下变得冰冷了，变得标准化、工具化、机械化了。^[11]

法兰克福学派第二代的代表人物哈贝马斯对工具理性的野蛮扩张也持批判态度，但他认为应该同时关注以达成共识为目的的交往理性（communicative relationality）。必须确立起主体之间的相互理解，并实现交往行为的合理化，“主体间遵循有效性规范，以语言符号为媒介而发生的交互性行为，其目的是达到主体间的理解和一致，并由此保持社会的一体化、有序化和合作化”。^[12]哈贝马斯相信交往理性才是行为合理性进而社会合理性的核心，^[10]这一思想扬弃了西方哲学史上“主体”概念强调单一个体的局限，重视语言、文化、社会环境等中介因素对主体的塑造和影响，转向从“主体间性”出发，即主体和主体之间的交流与理解，来追寻“生活世界”（以语言、文化、传统为媒介的日常生活交往场域）^[13]的意义并建构交往理性，使之成为对抗工具理性的力量。

交往理性的主体间性逻辑向度为我们反思出版企业的社会责任实践提供了新的视角。自1923年谢尔顿提出企业社会责任概念后的数十年间，学界对此展开过激烈的争论，有反对派提出：“企业仅有一种社会责任，在法律和规章制度许可的范围内，利用它的资源从事旨在增加其利润的活动。”^[14]这期间伴随着工业社会高投入、高能耗、低效率的粗放型增长以及由此而来的环境污染、人员失业、商业欺诈、假冒伪劣等有损他人和社会利益的行为，人们发现，单纯的商业逐利是有危害的，需要其他因素的制衡和约束。时至20世纪七八十年代，以利益相关者为代表的理论顺理成章地为众人接受，商业伦理的基本价值才逐渐深入人心。这一曲折的历史过程呈现的正是企业从受困于工具理性到自我反思的转变。企业既是商业主体，也是伦理学意义上的企业公民主体，其需要围绕具体的商品和服务，与具体的利益相关方发生丰富的社会交往。^[7]这一交往过程的核心是企业公民主体与利益相关方若干主体间的“间性”对话、沟通与协商。落脚在出版企业开展阅读推广的意义上，读者并非客体，而是与企业行为形成互动的主体。出版企业需要尊重读者的主体价值，以更具合理化的阅读推广实践开展读者交往，才能实现“全民阅读”“书香中国”“学习型社会”等愿景中所蕴含的价值理性。

稀缺性是经济学上的基本概念，指的是资源的供应相对需求存在数量上的不足，由于存在稀缺，彼此间会展开竞争，乃至出现冲突或摩擦，需要找到调节关系、规范竞争的方法，这些方法最后会演化为制度。^[5]如何按照稀缺性的逻辑重新盘整知识资源，带给读者耳目一新的阅读体验，将会成为出版企业与读者“主体—主体”新的间性规范。

出版企业在阅读推广上存在形式化、同质化、陈旧感的问题，症结恰在于未能找到读者主体的阅读欲望，读者的低参与度和弱感受力无法保障阅读推广的实际效力。在阅读传播高度媒介化的今天，“万物皆可阅读”“阅读联结万物”的传播环境愈加清晰。随着碎片化阅读以不可抵挡之势侵入社会文化消费的主流语境，传统纸质阅读线性完整的时间格局变得零散且分割，也即场景传播研究者所称“场景化”，^[15]人们更加倾向于在一时一地的特定场景中从事阅读或文化消费。与时空场景化相伴随，眼睛之外的感官得到调动，具身性阅读的趋势和需求在富媒体传播环境中得到凸显。基于此，出版企业需要围绕读者的融合感官体验打造新场景，例如，针对文学、传记、历史等书籍设置“声音剧场”，并邀请读者留下自己的声音，共同创造阅读“声景”；再如，利用穿戴数字气味设备，为读者提供“可以闻”的读物或场景。有效创造适配场景的做法不一而足，读者将在愉悦的具身体验中实现“新阅读”。

作为知识生产与传播的物质基础与人文环境，阅读基础设施不仅包括书籍、电子设备以及由物理场景所构成的物质性“硬件”，也包括由文本、符号、推荐算法，以及与阅读活动紧密相关的社会组织、制度安排、文化氛围等所构成的规范性“软件”。^[16]按照英尼斯对媒介偏向的理解，“硬件”和“软件”当中各有时间型或空间型的介质偏向，但其最终统一于城市书房、公共阅读空间等实体性、空间型基础设施。近年来，出版企业将实体空间经营作为布局全产业链和开展阅读推广的重要一环, 下辖实体书店、新型阅读空间、培训机构等成为企业—作者—读者各主体间多向度、多形态文化交往的置身场所。出版企业对阅读基础设施的优化，既包括数智化配置、沉浸式场景设计等，还可以探索与公共图书馆形成“馆社店融合”的阅读基础设施互联互通，^[17]并且应警惕文创、餐饮等衍生基础设施的过度开发和消费，读者阅读实践的主体性和阅读文本的客体性需要在“硬件”或“软件”的基础设施环境中取得聚焦，而非稀释。

阅读情境的变化意味着出版企业与读者间交往实践的深度、广度、角度都在发生变化，不变的是出版企业不断累积的知识资源，这些资源是各个出版企业拥有产权、独有稀缺的知识“灵韵”，它们可以构成出版企业的自持大数据库，为其阅读服务功能的开掘提供源源不绝的储备。例如，凤凰出版传媒集团通过在学校采集、挖掘和分析数据，形成师生阅读全景数据图，这些数据资源既能够为校园阅读提供服务，还可以为出版企业更精准地策划和生产数字阅读内容提供依据。^[18]哈贝马斯所提倡的交往理性要求一种从内容到形式、从过程到功效的合理性，它不是僵化的、绝对的，而是相对的、动态的。^[11]出版企业需要从变化着的社会现实和需求出发，寻找知识与读者联结的有机性。

领读人是阅读推广工作中很重要的意见领袖，常常出现在阅读讲座、读书小组、听书等阅读活动中。基于读者对其身份和行为的信任，领读人群体可以有效发挥带动阅读氛围、畅通知识传播渠道的作用。随着知识带货成为一种主流的出版发行手段，带货主播在某种意义上也担负起了出版社线上社群中领读人的角色，同时他/她也成为出版企业与读者主体间的交往中介。在哈贝马斯看来，理解和信任是交往行为的核心，而语言符号是不可或缺的媒介。主播需要借助话语能量向读者传达书籍中的意义，并取得读者的理解和认同，这在一定程度上决定着读者会否经由这道中介产生对企业主体的信任，完成阅读消费的同时，达成关于文化传播的理性共识。

但目前看来，出版企业大多仍是从工具理性的出发点看待这一问题，把主播的角色狭隘理解为图书销售的多一条选择，投入成本和精力吸引流量，而读者（消费者）则在此过程中变成可供二次销售的商品，这也即哈贝马斯所言现代社会存在的“交往扭曲”或“伪交往”。读者一旦失去对图书商品实用价值的需要，很快就会意识到与主播中介性交往的意义真空，于是选择离开直播间，这意味着出版企业与读者主体间关系的断联。基于此，出版企业应该从更本真的交往理性出发，在网络带货这种既定的主体间交往情境中，培养具有良好话语阐释能力和鲜明人格魅力的新型主播，在其高水准的领读中达成读者对出版物内容的价值认同。

出版企业阅读推广的常态逻辑依循的是纸质图书产品的读者触达，诉诸纸质图书“平面中介”的功能，这与新媒体化生存的读者需求相行渐远。出版企业需要将“平面中介”的能力扩展、增厚为“平台中介”，侧重从以下两方面拓宽与读者主体间知识交往的渠道：一是衍生服务平台，例如，教育类出版企业利用权威教辅图书资源优势，开发特色笔记、名师讲堂、研学活动等；二是借力媒介平台，如将出版企业的实体阅读空间链入小红书、抖音等虚拟空间，巧借用户“打卡”“种草”等带有口碑传播性质的媒介消费行为，实现知识的“众包推广”。

有学者在研究公共图书馆的阅读推广策略时，将馆藏图书、音视频资源、文创产品等“物品”视为象征性互动的“互动符号”，展览、讲座、读书会等活动则是依托于此的“互动仪式”。^[19]与之相仿，出版企业在开展阅读推广时，也常常推出徽章、书签、咖啡包等文创物品，以此调动读者的文化联想或记忆。但是，象征符号作为“中介物”所发挥的功能往往是短时的，出版企业更应超越于此，在图书IP、空间形象标识、文化品牌上多做开垦，打造功能恒远的品牌符号中介。

阅读行为蕴含着时间的流淌，同时也需要发生在特定的物理或虚拟空间中。私人阅读中，读者个体的隐秘角落构成其自我交往的必要场域，出版企业的阅读推广活动，更需要空间场域的构建来实践与读者的文化交往。面对读者需求的多面性，阅读空间的形构带有极强的可塑性，正如列斐伏尔所指出，空间是社会关系至为重要的组成部分，它既是在历史发展中生产出来，又随历史的演变而重新结构和转化。^[20]出版企业可以关切变迁中的媒介情境，将阅读推广的空间场域作以细分。

我们传播的有关技术的信息是具有反身性（reflective）的。当我们谈论数字媒体时，我们实则作为个体、群体和社会在谈论我们自身。^[21]“交往在云端”已嵌入为当代社会朴素的媒介观和约定俗成的文化交往观，由此而来，读者的兴趣结构、阅读符号、阅读社群及其样态都发生了变化。观察发现，数字书房、读者群、线上读书会等形式常见于出版企业的数字空间建设，但这些手段往往存在缺乏互动、读者被动、黏性不高等问题。出版企业需要在知识—技术—读者之间寻找数字化可供空间，适从读者阅读思维的转变，向读者精准提供读物和服务。

富场景意味着主体间交往线索的多元，可向读者传递出更丰富的信息和情感，提高主观感知知识、环境和时空的直接性。目前，有些出版企业已开始通过新型阅读场所的布局实践着上述理念。例如，深圳出版集团推出了全国首家图画书博物馆，为适龄儿童提供了趣味阅读和同辈交往的实体空间；山东出版集团则把企业社会责任与改善经营结构糅合起来，打造了文旅研学营地，为中小学生提供了功能性交往空间；还有出版企业结合年轻人喜爱的联名、盲盒等流行文化，拓展阅读场景、利用城市空间，在城市资源的联动中探寻阅读价值的叠加。

社交媒介环境中，基于共同兴趣爱好的个体组成林林总总的虚拟社区，经过重新部落化的同好社群在网际间进行有规律、有组织的互动。“豆瓣读书”、网络读书会、听书小组等都是阅读爱好者在网络环境中的身份表达和社群实践。出版企业理应将满足读者的阅读社交需求视作一种创新逻辑，如在“小宇宙”“猫耳FM”等音频社交平台投放有声产品“养成”用户，并在其社群交往中扩大出版企业的内容影响力。

“在高度分化的社会里，社会世界是由大量具有相对自主性的社会小世界构成的。这些社会小世界就是具有自身逻辑和必然性的客观关系的空间。”^[22]布迪厄对“场域”概念的解释让我们更加清晰地认识到，出版企业所互动的读者主体是高度原子化的，阅读本身带有极强的个体属性，阅读空间亦应当跟随“客观关系”的不同而拥有更加细密的结构化安排，为不同阅读行为的主体提供适从的场域，良性、合理的间性互动也将激励出版企业社会责任的效率和秩序。